ถอดบทเรียน “แบรนด์รังนก” ใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างไรให้ปัง

แบรนด์รังนกเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ในตระกูลของ “เซเรบอส (ประเทศไทย)” ที่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์มาโดยตลอดในช่วงเกือบ 20 ปีที่ผ่านมานี้ ในขณะที่แบรนด์มีอายุได้ 30 ปีแล้ว เรียกได้ว่าพรีเซ็นเตอร์ได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ขาดไม่ได้ไปแล้ว ซึ่งการใช้พรีเซ็นเตอร์แต่ละคนก็จะขึ้นอยู่กับโจทย์การตลาดในแต่ละช่วง หรือในปีนั้นๆ แต่ยังคงธีมในเรื่องของ “ความรัก ความห่วงใย” ที่เป็นแมสเสจสำคัญของแบรนด์รังนกอยู่

พรีเซ็นเตอร์ในยุคแรกๆ ของแบรนด์รังนกจะเป็นดารารุ่นใหญ่เคียงคู่มาพร้อมกับสามี เพราะต้องการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงวัยทำงาน และชอบดูแลตัวเอง โดยใช้ธีมของคู่รัก เป็นแบรนด์เลิฟแอมบาสเดอร์ ได้แก่ แพท สุธาสินี พุทธินันท์ และสามี, อ้อม พิยะดา และสามี, แอฟ ทักษอร และสามี โจทย์การตลาดในตอนนั้นต้องการสื่อถึงว่าแบรนด์รังนกเป็นสื่อกลางที่แสดงความรักความห่วงใยแก่คนรัก หรือคนในครอบครัว

มาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ได้หันมาใช้ดาราสาว “ญาญ่า อุรัสยา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ปัจจุบันได้ใช้ต่อเนื่องมาแล้ว 4 ปี โจทย์การตลาดครั้งใหม่ก็คือต้องการ “ขยายฐานลูกค้า” ให้กว้างขึ้นไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยให้ญาญ่าเป็นคนสื่อสาร

จากนั้นแบรนด์รังนกก็เริ่มขยับเติมความว้าวเข้าไปอีกด้วยการจัดดูโอ้พรีเซ็นเตอร์ ไม่ได้จำกัดถึงคู่ความสัมพันธ์คู่รักเหมือนเคย แต่เป็นความสัมพันธ์พี่น้อง หรือเพื่อนก็ได้ ได้ให้ญาญ่าประกบคู่กับ “หมีเซียะ” หรือ มิเชล ยิม ไหว่หลิง ดาราชาวฮ่องกง และล่าสุดกับการใช้ญาญ่าประกบคู่กับ “ติงลี่” หรือ หลี่เหลียงเหว่ย ใช้ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 แล้ว โดยที่ทั้งคู่ ติงลี่ และหมีเซียะ มีอายุ 61 ปีแล้ว

ทำไมต้องเป็น “ติงลี่” พรีเซ็นเตอร์ปีที่ 2

เหตุผลที่ทางแบรนด์รังนกเลือกใช้ดูโอ้พรีเซ็นเตอร์ และเลือกใช้ดาราชาวฮ่องกงวัย 61 ปี เพราะต้องการขยายฐานกลุ่มคนสูงวัยมากขึ้น เพราะตอนนี้ประเทศไทยได้ก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุแล้ว กลุ่มประชากรกลุ่มใหญ่ในประเทศไทยเป็นกลุ่ม Gen X ทำให้มีโอกาสในตลาดตรงนี้ ต้องการให้ทั้ง 2 คนนี้สร้างแรงบันดาลใจในการดูแลตัวเอง สื่อสารว่าอายุ 60 ปีแล้วยังดูแลตัวเองให้ดูดีได้อยู่ บำรุงสุขภาพ และทำให้อ่อนเยาว์ได้

ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “การเลอืกใช้พรีเซ็นเตอร์ในแต่ละครั้งจะขึ้นอยู่กับโจทย์การตลาดในแต่ละช่วง ต้องการเข้าถึงคนกลุ่มไหน ในปัจจุบันเราต้องการขยายฐานคนดื่มให้มากขึ้น เมื่อมีคนดื่มมากขึ้นก็ทำให้ตลาดเติบโต การที่นำเอาดาราฮ่องกงมาประกบคู่กับญาญ่าก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่สร้างความว้าวให้ผู้บริโภคได้ เพราะตอนนี้ผู้บริโภครับสื่อมหาศาลในแต่ละวัน ต้องทำการตลาดที่ดึงความสนใจเขาให้ได้”

จากแคมเปญที่ได้ใช้ญาญ่าและติงลี่เป็นพรีเซ็นเตอร์ติดต่อกันเป็นปีที่ 2 แล้ว ได้สร้างความสำเร็จในปีที่ผ่านมาให้แบรนด์ ได้แก่ 1.สร้างการเติบโตให้แบรนด์รังนกได้ 12% 2. ติงลี่ช่วยในขยายฐานไปยังกลุ่มผู้ชายมากขึ้น ที่แต่เดิมมีสัดส่วน 43% จนปัจจุบันเพิ่มเป็น 45% แล้ว มีเป้าหมายที่จะขึ้นเป็น 50% ในปีนี้ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารก็คือกลุ่มผู้ชายวัยกลางคนอายุ 40 ปีขึ้นไป และ 3. เพิ่มสัดส่วนลูกค้าในส่วนของการซื้อรับประทานเองมากขึ้น ปัจจุบันมีสัดส่วน 70% ซื้อเป็นของฝาก 30%

ปัจจุบันเซเรบอส (ประเทศไทย) แบ่งสัดส่วนรายได้เป็น ซุปไก่ 60% รังนก 25% วีต้า 10% และ เจนยู/เห็ดสกัด 5%

ตลาดยังโต เพราะลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ

ตลาดรังนกยังมีการเติบโตต่อเนื่องทุกปี เฉลี่ยปีละ 10-12% เพราะด้วยพฤติกรรมการดูแลสุขภาพของผู้บริโภคมากขึ้น และจากกลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าทำให้มีลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เข้ามา ส่งผลให้ตลาดเติบโตอยู่

ในเรื่องสินค้าก็ต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้ผู้บริโภคด้วย ในปีนี้แบรนด์รังนกจึงได้ปรับสูตรแบรนด์รังนกผสมโสมใหม่ เป็นการปรับสูตรในรอบ 10 ปี เพิ่มชิ้นโสม และปรับให้สินค้าพรีเมียมขึ้น เปิดต้วพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์ญาญ่า และติงลี่ เพื่อที่จะสื่อสารไปถึงกลุ่มผู้ชายมากขึ้น เพราะโสมมีสรรพคุณในเรื่องสมรรถภาพของผู้ชายอยู่

ปัจจุบันแบรนด์รังนกมีทั้งหมด 4 สูตร ได้แก่ สูตรน้ำตาลกรวด, สูตรไซลิทัล, สูตรนาโนโคคิวเท็น และสูตรโสม โดยที่สูตรน้ำตาลกรวด และสูตรไซลิทัลขายดีสุด คิดเป็นสัดส่วน 80-90%