คิดเล่นๆ นะว่า ถ้าเปลี่ยนจากที่กินซุปไก่สกัดเป็นอาหารเสริม มาเป็นมื้อแรกของวันจะเป็นอย่างไร ยิ่งยุคนี้ผู้บริโภคหันมาสนใจเรื่องสุขภาพกินซุปไก่สกัดแทนกาแฟแก้วแรก โจ๊กถ้วยแรก หรือขนมปังแผ่นแรก โอกาสเติบโตของซุปไก่สกัดที่จะเปลี่ยนบทบาทมาเป็นอาหารเช้าจะโตได้อีกเท่าไร งานนี้ระเบิดศึกมื้อเช้าชัดๆ

แบรนด์ใช้ช่วงวันแม่ของปี 2018 เปิดตัวแคมเปญ แบรนด์แต่เช้า ด้วยเป้าหมายดังกล่าว ซึ่ง พุดตาน พงศ์พัฒนาไพบูลย์ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แบรนด์ซันโทรี่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายแบรนด์ซุปไก่สกัด กล่าวว่า แคมเปญนี้เกิดขึ้นเพื่อต้องการย้ำความเป็นผู้นำของแบรนด์ซุปไก่ที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งอยู่ถึง 90% ในตลาด ด้วยการรณรงค์ให้ผู้บริโภคตระหนักและหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพ

แน่นอนเครื่องมือในการส่งเสริมให้ผู้บริโภคดูแลสุขภาพไม่ใช่อะไรที่ไหน ก็ต้องเป็นแบรนด์ซุปไก่ของบริษัทนั่นเอง

จากเดิมจะเห็นว่าโฆษณาแบรนด์ที่ผ่านๆ มาไม่ได้โฟกัสที่ช่วงเวลาของการดื่มแบรนด์ แต่ที่เน้นมากกว่าคือคุณค่าหรือสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ในฐานะอาหารเสริม แล้วโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายแต่ละช่วงวัยเช่นผู้สูงอายุ คนทำงาน เด็กนักเรียน นักศึกษา ดังนั้นแบรนด์อิมเมจและโพสิชันนิ่งของแบรนด์จึงสตรองมากในเรื่องของสรรพคุณที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จัก และเลือกบริโภคเมื่อรู้สึกอ่อนเพลีย

ในยุคแรกเริ่มคนจำนวนมากจึงนิยมซื้อแบรนด์ไปเยี่ยมคนไข้ ฝากญาติผู้ใหญ่ ตามภาพลักษณ์ที่ถูกสร้างมา จากนั้นก็ค่อยๆ หันมาทำตลาดให้คนซื้อเพื่อดื่มเองมากขึ้นๆ ทำให้แบรนด์ค่อยๆ ขยายตลาดจากการเป็นสินค้าสำหรับผู้สูงอายุและซื้อตามเทศกาลและช่วงเวลา มาเป็นสินค้าที่คนบางกลุ่มเลือกซื้อรับประทานได้ทุกเวลาที่ต้องการ พร้อมกับขยายช่องทางจำหน่ายให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยการแบ่งจำหน่ายปลีกเป็นขวดตามคอนวีเนียนสโตร์ กลายเป็นอีกทางเลือกของคนเดินทาง โดยเฉพาะกลุ่มที่ต้องการอาหารเสริมที่มีคุณค่ามากกว่าเครื่องดื่มชูกำลังที่ทำให้กระปรี้กระเปร่าขึ้นมาในทันที

ต้องบอกว่าตลาดของแบรนด์ยังไม่เต็มและมีช่องว่าง โอกาสขยายการเติบโตได้อีก โดยเฉพาะเมื่อเห็นแคมเปญใหม่ล่าสุด ในเมื่อด้วยสรรพคุณของโปรตีนที่ย่อยง่ายทำให้ร่างกายดึงไปใช้ได้ทันทีของซุปไก่ ถ้านำเสนอให้ซุปไก่สกัดเป็นตัวเลือกของอาหารเช้าโอกาสเพิ่มความถี่ในการบริโภคน่าจะมากขึ้นกว่าเดิมได้อีก และนี่คือไอเดียที่แบรนด์นำเสนอผ่านแคมเปญล่าสุดนั่นเอง

แคมเปญยุคดิจิทัลแค่พรีเซ็นเตอร์ไม่พอ ต้องเสริมด้วยอินฟลูเอ็นเซอร์

การทำแคมเปญยุคนี้จากกรณีของซุปไก่สกัดแบรนด์ สะท้อนภาพของการทำแคมเปญยุคดิจิทัลได้อย่างดี เพราะแม้แบรนด์จะมีพรีเซ็นเตอร์หลักอยู่แล้วได้แก่คอรบครัววรรธนะสิน ซึ่งครั้งนี้แบรนด์เลือกส่งเพียง เจ–เจตริน และลูกชาย เจ้านาย–จินเจษฏ์ วรรธนะสิน มาเป็นผู้ปลุกการเติมอาหารสมองทุกเช้าด้วยแบรนด์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ไม่อยากเบลอตั้งแต่เริ่มวันก็ต้องให้แบรนด์เป็นตัวช่วย โดยทำเป็นภาพยนตร์โฆษณาออกมาลงจอทีวี

แต่ที่ขาดไม่ได้คือต้องมีกลยุทธ์สำหรับรุกสื่อออนไลน์ควบคู่กันไป เพราะมากกว่าครึ่งของคนยุคนี้ซึ่งไม่ใช่แค่คนรุ่นใหม่ไม่ดูทีวี การจะให้สื่อเข้าถึงคนจำนวนมากจึงต้องอาศัยสื่อหลายทาง และที่ขาดไม่ได้ก็คือสื่อดิจิทัลทั้งหลาย

ครั้งนี้แบรนด์จึงจับมือกับ GMMTV จัดกิจกรรมกระตุ้นให้เกิดเอ็นเกจเมนต์ของผู้บริโภคไปพร้อมกัน โดยให้ผู้บริโภคร่วมทำหนังสั้นแชร์เพื่อลุ้นรับของรางวัลรวมมูลค่า 350,000 บาท ซึ่งประกาศรายละเอียดไว้ใน facebook GMMTV เรื่องไหนได้รับเลือกเป็น 1 ใน 5 จะได้รางวัลเรื่องละ 5 หมื่นบาท ส่วนเรื่องที่ได้รับการแชร์มากที่สุดจะได้รางวัล 100,000 บาท

วิธีการแบบนี้คิดขึ้นมาเพื่อให้สอดคล้องกับแคมเปญสำหรับพฤติกรรมของคนในยุคดิจิทัลมีเดียโดยแท้

ที่เด็ดที่แอบซ่อนไว้อยู่ที่ ในเมื่อคนส่วนใหญ่ไม่ดูทีวี การจะกระตุ้นให้โลกดิจิทัลรับรู้ก็ต้องหาตัวช่วยที่ไปด้วยกันได้ ซึ่งแบรนด์เลือกใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ชื่อดังที่มียอดคนติดตามในโซเชียลมีเดียหลักล้านมาร่วมในแคมเปญนี้ด้วย เพื่อเป็นการดันแคมเปญให้ได้ผลอีกแรง

อินฟลูเอ็นเซอร์ที่เริ่มแชร์แคมเปญแล้วก่อนที่ข่าวเปิดตัวแคมเปญจะถูกส่งออกไปก็คือโอปอล์–ปณิสรา และป๋อมแป๋ม– นิติ ชัยชิตาทร ซึ่งจัดอยู่ในก๊วนแก๊งเดียวกัน ที่ต่างมีผู้ติดตามนับล้านผ่านเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม ที่ออกมากระตุ้นให้คนร่วมกิจกรรม #เบลอแต่เช้า ต้อง #แบรนด์แต่เช้า ที่คิดแฮชแท็กมาพร้อมสำหรับแคมเปญนี้

ผลของการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ที่แบรนด์คาดหวังได้ในยุคนี้ก็คือการเข้าถึงคนจำนวนมาก หรือได้ยอด Reach จากผู้ติดตามของอินฟลูเอ็นเซอร์แต่ละรายที่เลือกมา ส่วนเรื่องเอ็นเกจเมนต์นั้น ตัวแบรนด์ต้องเป็นฝ่ายกระตุ้น เพราะแม้อินฟลูเอ็นเซอร์เหล่านี้จะมีผู้ติดตามมากแค่ไหน แต่เมื่อรู้ว่าเป็นการทำตลาดร่วมกับแบรนด์ยอดเอ็นเกจเมนต์ของโพสต์นั้นก็จะตกลงจากเอ็นเกจเมนต์ปกติอย่างเห็นได้ชัด

เช่นกรณีของโอปอล์ในเฟซบุ๊กเพจ Opal Panisara Official ในส่วนโพสต์ของแคมเปญแบรนด์ก็มีผู้กดไลก์แค่ประมาณ 500 คนซึ่งน้อยกว่ายอดเอ็นเกจปกติของเธอ โดยเฉพาะถ้าลงเรื่องของลูกแฝดชายหญิงน้องอลินน้องอลันจะมียอดกดไลก์ที่ในระดับหลักหมื่นขึ้นไปเป็นส่วนมาก

ภาพที่เกิดขึ้นนี้คือโจทย์ที่แบรนด์ต้องเลือกใช้เครื่องมือ และสุดท้ายก็ต้องพึ่งพากลยุทธ์ของแบรนด์เป็นหลัก เพราะแม้อินฟลูเอ็นเซอร์จะเป็นที่นิยมเพียงไรแต่ความรู้สึกระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค สุดท้ายก็ต้องตั้งต้นมาจากตัวแบรนด์เองทั้งสิ้น.