ชาลี จิตจรุงพร “เรามาจากมวยรอง โอกาสเรามีเยอะ”


by admin
05-10-2008 00:00:00

ประสบการณ์ 21 ปีในตลาดน้ำดำ “ชาลี จิตจรุงพร” อดีตผู้บริหารเป๊ปซี่ ไทย เชื่อมั่นว่า เขาจะบุกเบิก FEDERBRAU เบียร์น้องใหม่สูตรเยอรมันของค่ายไทยเบฟฯ ให้อยู่ในใจผู้บริโภคได้ แม้ว่าภารกิจครั้งนี้ของเขาต้องเปลี่ยนจากผู้นำมาเป็นผู้ตามที่ต้องวิ่งไล่ตามคู่แข่งอย่างไฮเนเก้น ที่ครองตลาดกว่า 90%

อะไรทำให้คุณตัดสินใจมาทำงานที่ไทยเบฟฯ
ประสบการณ์ที่เป๊ปซี่ทำให้ผมสามารถนำมาใช้กับสินค้าอื่นๆ โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวกับน้ำ เบียร์กับเป๊ปซี่ สินค้าอาจจะต่างกัน แต่ว่ามันก็มีความคล้ายกันหลายอย่าง

ด้วยประสบการณ์ที่เป๊ปซี่ เอามาใช้เป็นประโยชน์เผยแพร่หลายและแชร์กับคนอื่นได้มันสนุกดี มาทำกับสินค้าที่ใหม่ซึ่งเราเคยทำแต่สินค้าที่เป็นเบอร์หนึ่ง 20 กว่าปี และสินค้าใหม่ทำให้เรานั้นอยากจะลอง มันท้าทาย

POSITIONING : สิ่งแรกที่คุณชาลีทำในไทยเบฟฯ
ชาลี : ต้องมีทีมเวิร์คที่ดีก่อน ก็เหมือนกับทีมฟุตบอล ผมอาจจะอยู่กองหน้า อีกคนอาจอยู่กองหลัง ถ้ากองหลังไม่ส่งบอลให้กองหน้า กองหน้าจะยิงได้อย่างไง แต่ถ้าเราไม่มีทีมเวิร์คเราจะเข้าใจกันได้อย่างไรสำหรับคนที่มีประสบการณ์มาแล้วจะมีข้อได้เปรียบอยู่บ้าง แต่ว่าการปรับตัวก็เป็นเรื่องสำคัญ ถ้าบอกว่าประสบการณ์เราเข้มข้น แต่เราไม่ปรับตัวแล้วจะทำงานกับใครก็ลำบาก

POSITIONING : คนแบบไหนที่จะเหมาะกับการทำตลาดเบียร์ FEDERBRAU หรือ คุณชาลีคิดว่า Culture องค์กรควรเป็นแบบไหน
ชาลี : ต้องเป็นคนที่เข้าใจบทบาทของผู้บริโภค คนอายุ 70 ปี ก็สามารถทำ FEDERBRAU สำเร็จได้ ถ้าเขามีความคิดเหมือนคนอายุ 20-30 ปี และตอนนี้ทีมงานก็ดีขึ้นเรื่อยๆ จริงๆ แล้ว แนวคิดในการทำตลาดเบียร์ และน้ำอัดลมก็คล้ายๆ กัน ไม่ต่างกันมาก ต่างกันที่ช่วงอายุของลูกค้า น้ำอัดลมลูกค้าจะเป็นกลุ่มวัยรุ่นวัย 12-18 ปี ส่วนเบียร์เริ่มที่ 21-22 ปี

POSITIONING : ประสบการณ์ 21 ในเป๊ปซี่ คุณชาลีนำมาใช้กับการทำตลาดเฟดเดอร์บรอยอย่างไรบ้าง
ชาลี : ประสบการณ์ก็คือการเรียนรู้อย่างหนึ่ง ทำให้เรารู้ว่าอะไรควรจะเริ่มทำก่อนทำหลัง การแข่งขันของเป๊ปซี่ และตลาดเบียร์มันไม่ได้ต่างกันมากเท่าไหร่ แต่ขึ้นอยู่ว่าจะใช้กลยุทธ์ไหน และใช้เมื่อไหร่ ซึ่งประสบการณ์ทำให้เรารู้ว่าต้องแข่งอย่างไง ต้องทำแต้มอย่างไร นั่นคือหลักการที่นำมาใช้ และไม่ว่าคุณจะเป็นผู้นำหรือผู้ตาม คุณต้องมีความคิดริเริ่มที่แตกต่าง เป๊ปซี่เราใช้ดนตรี กีฬา เป็นสื่อในการทำการตลาด แต่สำหรับ FEDERBRAU อาจจะไม่ใช้ดนตรีและกีฬา เพราะว่ามันเป็นของคนอื่น เรามีกิจกรรมใหม่ๆ เช่น โฆษณาผมเลือกใช้ Out Door มากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งใหม่ของตลาดเบียร์

POSITIONING กลุ่มเป้าหมายหลักของ FEDERBRAU
ชาลี : อายุ 22-30ปี ส่วนใหญ่ก็จะเป็นหนุ่มสาวที่เป็นโสด เป็น First Jobber เพิ่งออกจากการดื่มน้ำอัดลม และเริ่มหัดดื่มเบียร์ทีละนิดทีละหน่อย เริ่มจากแอลกอฮอล์ต่ำก่อน แล้วค่อยเป็นเหล้าจากนั้นก็เป็นไวน์ คนดื่มเหล้าส่วนใหญ่มีอายุ 25 ปี แต่ถ้าอายุ 20 ต้นๆ จะดื่มเบียร์ เพราะกินง่ายแอลกอฮอล์ต่ำ

POSITIONING : การวาง แบรนด์โพสิชันนิ่งของ FEDERBRAU มีหลักคิดอย่างไร
ชาลี : FEDERBRAU ถูกวางไว้เป็นเบียร์ระดับพรีเมียม สำหรับคนทันสมัย ชอบผจญภัยไม่โลดโผนมากนัก ถ้าพูดถึงเบียร์พรีเมียมในตลาด แม้สัดส่วนเบียร์พรีเมียมจะมีแค่ 4-5% ของตลาดเบียร์โดยรวม ซึ่งไฮเนเก้นครองตลาด 90% ถือว่าแข็งมาก เพราะเป็นยี่ห้อเดียวที่ทำกิจกรรมต่อเนื่อง ถ้าจะเอาชนะไฮเนเก้นได้ต้องสร้างอะไรที่แตกต่างไป

ไฮเนเก้นนั้น เป็นเบียร์แบบเท่ เพราะคนดื่มเบียร์ระดับพรีเมียมภาพลักษณ์ต้องมาก่อน ซึ่งเฟดเดอร์บรอยก็ต้องเท่ แต่ต้องแตกต่าง คือ จะเน้นผจญภัยไม่โลดโผนนัก เน้นเท่แบบการทำความดี ถ้าดูจากหนังโฆษณาจะเห็นการทำความดีของวัยหนุ่มสาวและคนแก่นั้นแตกต่างกัน สำหรับหนุ่มสาวนั้นภาพลักษณ์ต้องมาก่อน อย่างในหนังเขาทำความดีโดยการเก็บพาสปอร์ตที่มีคนทำหล่น แล้วส่งคืนเจ้าของ ซึ่งคาแร็กเตอร์ของตัวละครก็ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงการทำความดีแบบนอบน้อมแต่เป็นลักษณะหนุ่มสาวที่กวนๆ นิดๆ ดูดีมีบุคลิก นี่คือแนวโฆษณา มูทแอนด์โทน ของเรา

ช่วงแรกมีอุปสรรคเยอะสำหรับการสื่อสารให้คนรับรู้ว่า FEDERBRAU ยากพอสมควร เพราะตอนนี้กฎหมายเข้มข้นมากขึ้น ไม่สามารถพูดอะไรได้ ขวดเบียร์ก็ชูไม่ได้ เราต้องเน้นเรื่องของการทำประโยชน์ต่อสังคม ซึ่งการทำความดีคือการทำประโยชน์อย่างหนึ่ง

POSITIONING อะไรคือความท้าทายที่สุดของเฟดเดอร์บรอย
ชาลี : FEDERBRAU คือเป็นผู้ตาม ทำอย่างไรถึงจะตามแบบไล่กวดผู้นำได้ นั่นคือความท้าทายที่สูงสุด

POSITIONING : ให้เวลาสำหรับการแข่งขันครั้งนี้อย่างไร
ชาลี : ตอนนี้เราแค่เริ่มต้นไม่ได้คิดที่จะเป็นผู้นำหรอก แต่สิ่งแรกที่จะต้องทำต่อไปคือ ให้สินค้าเป็นที่รู้จักในตลาดก่อน จากนั้นก็ค่อยมาเรียนรู้ เพราะในขณะที่เราปรับเปลี่ยนคู่แข่งเขาก็เปลี่ยนเหมือนกัน เราต้องเรียนรู้ว่าเขาปรับอย่างไง และต้องเดินหน้าเขาตลอดเวลา

POSITIONING : เมื่อคู่แข่งใช้ดนตรี และกีฬาแล้ว เราจะใช้ธีมอะไร
ชาลี : เราก็ไม่ต้องไปยึดหลักดนตรีและกีฬามากเกินไป แต่ต้องยอมรับว่าดนตรีและกีฬาก็เป็นไลฟ์สไตล์ของเราทุกคน เราอาจต้องยึดไลฟ์สไตล์เป็นหลัก แต่ ไม่เจาะลึกมากจนเกินไป

เราต้องทำตอนนี้ให้ดีที่สุด แต่เราเชื่อว่าเรามาจากมวยรองเรามีโอกาสเยอะ แต่เราต้องเลือกในสิ่งที่เราสามารถทำได้ เพราะว่าแบรนด์เราอายุได้เพียง 6 เดือนเท่านั้น ส่วนของเขาอายุตั้ง 10 ปี เขาก็คงใช้เวลาทำนานเหมือนกัน เราก็มีตารางในการเดินทางของเรา เช่นตอนนี้เราทำดนตรีไปก่อน ซึ่งไม่สามารถบอกเป็นระยะเวลาได้ว่า จะเริ่มทำกีฬาเมื่อไหร่ เพราะขึ้นอยู่กับการแข่งขัน เช่นถ้าเขามาแรง เราก็ประเมินและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตลอดเวลา เราต้องหัดเดินก่อน ก่อนที่จะวิ่ง เพราะว่าดนตรีและกีฬาเป็นกิจกรรมที่คนให้เวลากับมันมากที่สุด เราต้องแยกให้ออกว่าสิ่งที่อยากทำ กับสิ่งที่จำเป็นต้องทำ

POSITIONING : เปรียบเทียบกับคู่แข่ง จุดอ่อนจุดแข็งของเรากับคู่แข่ง
ชาลี : Product แพ็กเกจจิ้งเราออกมาดี เราใช้ขวดสีเขียวเพราะเป็นสีแห่งความพร้อม เรามีจุดเด่นคือขนนก เป็นคอนเซ็ปต์โลโก้ทำให้คนเห็นชัด ซึ่งเราใช้บริษัทต่างประเทศในการออกแบบ ใช้เงินเยอะพอสมควร ในระยะสั้นนี้ 6 เดือน ข้างนอกมีคนรู้จักว่าเป็นเบียร์ขนนกแดง แค่นี้ก็ทำให้รู้สึกว่าประสบความสำเร็จแล้ว น้ำเบียร์ก็เป็นเบียร์ที่อ่อนกินง่าย ซึ่งก็เหมือนกับเบียร์พรีเมียมทั้งหลาย

ยี่ห้อ FEDERBRAU ถามยากไหมในการเรียก ก็ถือว่าไม่ง่าย แต่อย่าลืมว่า ไฮเนเก้นเมื่อ 10 ปีก่อน คนก็อ่านไม่ออก แต่ด้วยการโปรโมตบ่อยๆ คนก็จำได้ สำหรับ FEDERBRAU ตอนนี้คนก็ค่อยๆ เรียนรู้

POSITIONING : ทำไมต้องให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นเบียร์ของต่างประเทศ
ชาลี : ถ้าเป็นเบียร์ระดับพรีเมียม คนไทยจะชื่นชอบและยอมรับเบียร์ต่างประเทศ จะเห็นเลยว่า ราคาของเราก็เท่ากับไฮเนเก้น ต้องถือว่าเราใจกล้ามาก เพราะการเป็นแบรนด์เกิดใหม่แต่ไปยืนราคาเท่ากับคู่แข่งไม่ใช่เรื่องง่าย คนมักจะมองว่าแบรนด์น้องใหม่ต้องถูกกว่า แต่เมื่อเรามีความเชื่อมั่นในสินค้าเรา สามารถทำให้เราวางราคาประกบคู่แข่งได้

POSITIONING : ถ้าราคาถูกกว่า โอกาสการขายน่าจะง่ายกว่า
ชาลี : คนที่กินเบียร์พรีเมียมต้องมีเงิน ไม่ใช่ รสนิยมสูงแต่รายได้ต่ำ ฉะนั้นเราจึงวางราคาของสินค้าให้เหมาะกับภาพลักษณ์ของเรา มันก็มีคนที่สามารถซื้อได้

POSITIONING : โปรโมชั่นก็ยาก เพราะมีกฎหมายห้ามไว้ เราแก้โจทย์นี้อย่างไร
ชาลี : สิ่งที่เราทำได้คือการ Sampling ก็คือรูปแบบหนึ่งของการโปรโมชั่น ให้คนได้ทดลองสินค้า และกิจกรรม Federventure ก็สามารถสร้างการรับรู้และให้คนทดลองได้ในเวลาเดียวกัน การจัดกิจกรรมใครๆ ก็ทำได้ แต่สิ่งสำคัญคือความสม่ำเสมอ และต้องโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น Federveture ที่มีกิจกรรมทุกอาทิตย์ การที่เราทำไปเรื่อยๆ ทำให้คนเริ่มรู้ว่าเราทำอะไร

POSITIONING : แบ่งสัดส่วนการให้น้ำหนักกับการใช้สื่อ
ชาลี : ต้องเป็นสื่อที่คนหนุ่มสาวเขาดูกัน เช่น รายการ Chic Channel และชาแนลวี เพราะว่าคนกลุ่มนี้เขาชื่นชอบแฟชั่น เมื่อสื่อทีวีมีกฎเกณฑ์เยอะ เราก็หันไปใช้สื่อ Out Door มากขึ้นเพราะว่าหนุ่มสาวดูทีวีน้อยลง เวลาดูทีวี เขาก็ทำหลายอย่างไปพร้อมๆ กัน เช่น ดูทีวี คุยโทรศัพท์ เล่นคอมฯ ทำให้สื่อประเภทนี้มีประสิทธิภาพน้อยลง เราต้องหาสื่ออื่นที่คนเห็นบ่อยขึ้น เช่น Out Door รถบัส สื่อประเภทนี้จะมีบทบาทมากขึ้น ซึ่งผมเริ่มทำตั้งแต่เป๊ปซี่ เช่น โฆษณาบนรถไฟฟ้า มันตระการตามาก เพราะเป้าหมายแรกของเราคือต้องการให้คนเห็นแบรนด์ เป็นการสร้าง Awareness ก่อน

ตอนนี้เริ่มทำเว็บเป็นช่องทางสื่อสารที่ค่อยๆ สำคัญมากยิ่งขึ้น เพราะตลาดออนไลน์โตเร็วมาก เว็บของเฟดเดอร์บรอยตอนนี้อยู่ในช่วงเริ่มต้น มีทั้งรายละเอียดสินค้า ให้คนเข้าไปโพสต์รูปได้ สามารถลงทะเบียนร่วมกิจกรรม Federventure Party ได้

POSITIONING : วางแนวทางของออนไลน์ไว้อย่างไร
ชาลี : ออนไลน์เป็นสื่ออันหนึ่งที่สามารถเข้ากับวัยหนุ่มสาวได้เป็นอย่างดี แต่มันจะดีแค่ไหนนั้นขึ้นอยู่กับกิจกรรม โดนใจหนุ่มสาวหรือเปล่า เราจะเชื่อมโยงกิจกรรม Federventure กับออนไลน์

POSITIONING : ส่วนตัวแล้วสนใจออนไลน์แค่ไหน
ชาลี : ผมไปเทศกาลเมืองคานส์ ตั้งใจไปดูงานเกี่ยวกับโฆษณาออนไลน์ ได้ไอเดียมา 1-2 อย่างก็ถือคุ้มแล้ว ตอนนี้ทั่วโลกเทรนด์ไปที่ออนไลน์ เพียงแต่ว่าเข้าใจมากน้อยแค่ไหน

POSITIONING : 6 เดือนประเมินแล้วเป็นไงสำหรับการสร้าง Awareness
ชาลี : ดีขึ้นเรื่อยๆ ดูจากการตอบรับการมียอดขายที่เริ่มสูงขึ้น มาจากการสร้างการรับรู้ และการทดลองใช้สื่อใหม่ๆ ซึ่งกิจกรรมและใช้โฆษณาทุกสื่อทำหมด แต่ความแตกต่างก็คือความต่อเนื่อง FEDERBRAU เปรียบได้กับประสบการณ์ของการรับรู้คอนเซ็ปต์ เมื่อเราพูดถึงความทันสมัย และการผจญภัยที่ไม่โลดโผนหรือแบบใกล้ตัว ก็คือกิจกรรมที่เราทำทุกวัน

POSITIONING : ช่องทางขาย ทำไมต้องเป็นผับ
ชาลี : ผับ เป็นช่องทางที่สำคัญสำหรับเบียร์ระดับพรีเมียม เพราะการที่เข้าผับหรือร้านอาหาร ก็เพราะอยากให้คนอื่นเห็น ยิ่งเป็นกลุ่มหนุ่มสาวแล้วหน้าตาสำคัญ ตัวสินค้าและรสชาตินั้นเป็นรอง เพราะฉะนั้นต้องวางสินค้าให้อยู่ในสถานที่ระดับสูง ส่วนช่องทางอื่นๆ นั้น ถ้าตลาดบนทำได้ดี ตลาดล่างก็ตามมาเรื่อยๆ แต่ถ้ามันดีข้างล่างข้างบนอาจไม่ตามมา

POSITIONING : จะสร้างจุดแตกต่างได้อย่างไร เมื่อคู่แข่งก็ทำกิจกรรมในผับไม่ต่างจากเรา
ชาลี : ต้องขึ้นอยู่ที่ผลประโยชน์ให้กับผับ และผู้บริโภคเรียกหา ถ้ามีผลประโยชน์อย่างเดียวคนไม่เรียกหามันก็ไม่มีประโยชน์ ในช่วงต้นการขายในผับนั้นแบรนด์เดิมอาจง่ายกว่า แต่เราต้องให้เขา และเราต้องผลักสินค้าเราด้วย การกิจกรรมมีส่วนสำคัญมาก ทุกอย่างเชื่อมโยงกัน กิจกรรมเฟดเวนเจอร์ พ่วงการรับรู้ด้วยการแจกของตัวอย่าง คือ รับรู้ ทดลอง ซื้อเอง ซื้อซ้ำ สินค้ามันจะขายได้

อยากให้คนทั่วไปนึกถึง FEDERBRAU ในภาพแบบไหน

FEDERBRAU เป็นไลฟ์สไตล์ สนุกสนาน ความมุ่งมั่นเป็นแนวประสบการณ์ ความรู้สึกมันจะลึกกว่า เบียร์ช้างที่เป็นแนวของการสร้างแรงบันดาลใจ เพราะไลฟ์สไตล์มันจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ส่วนแรงบันดาลใจมันจะไม่เปลี่ยน ไลฟ์สไตล์จะเปลี่ยนเร็วกว่า แต่ตอนนี้ยุคนี้ไลฟ์สไตล์ของ FEDERBRAU คือมิวสิก ยังไม่มีกีฬา

POSITIONING : ครึ่งปีหลังกิจกรรมจะเข้มข้นขึ้นแค่ไหน
ชาลี : การแข่งขันจะสูงขึ้น เพราะเป็นช่วงเทศกาล ตลาดเบียร์ 3 เดือนหลังมียอดขายสูงถึง 30% ของยอดขายรวมทั้งปี และ FEDERBRAU จะต้องออกแรงพอสมควร ในฐานะที่เราเป็นคนใหม่ต้องสู้ทุกรูปแบบ ใช้งบ 150 ล้านบาทถึงสิ้นปี ไม่งั้นสู้ไม่ได้ แต่เงินก็คือตัวเลขมันอยู่ที่คุณภาพของการใช้เงินมากกว่า ซึ่งทางไฮเนเก้นก็มีเงินเยอะมากกว่าเรา แต่ถามว่าเรากลัวหรือเปล่าเราต้องยอมรับในความแข็งแกร่งของเขา แต่ถ้าสิ่งที่เราแล้วโดนตลาด เราก็มีโอกาสไปแย่งของคนอื่นมาก็ได้ ตลาดไม่อยู่แค่ FEDERBRAU กับไฮเนเก้น ผู้บริโภคเวลาอยู่ในผับ เขาไม่ได้กินเบียร์อย่างเดียว เขากินวิสกี้ เราอาจจะดึงจากเหล้าก็ได้ ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา สำคัญอยู่ที่ว่าสินค้าโดนหรือเปล่า

สินค้าไหนมีการแข่งขันสูงก็จะมีกิจกรรมเยอะ ดูอย่างตลาดอัดลม เป๊ปซี่กับโค้กแข่งกันมาก จนทำให้รายย่อยๆ เงียบไปเลย ตลาดเบียร์ก็ไม่ต่างกันขึ้นอยู่กับว่าใครทำได้ดีกว่า

POSITIONING : เทรนด์ปีหน้าของเบียร์จะเป็นอย่างไร
ชาลี : การแข่งขันน่าจะสูง FEDERBRAU ก็มาแล้ว ส่วนไฮเนเก้น เขาก็จะมีตัวใหม่เข้ามา การแข่งขันจะสูงขึ้นภายใต้ข้อจำกัดที่มากขึ้น ก็ต้องหาแนวทางใหม่ ๆ มาใช้ในการแข่งขัน

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter