ตลาดเบียร์พรีเมียมที่เคยมีไฮเนเก้นผู้นำตลาดแบบเบ็ดเสร็จด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 90% กำลังถูกท้าชิงจาก “เฟดเดอร์บรอย” เบียร์น้องใหม่จากค่ายไทยเอเชีย เบฟเวอเรจ หรือไทยเบฟฯ ที่ได้เคลื่อนทัพจากอีโคโนมีเบียร์เข้าสู่ตลาดเบียร์พรีเมียม
นับเป็นการระเบิดศึกเบียร์พรีเมียมระหว่างเบียร์ข้ามชาติ และเบียร์ท้องถิ่นสูตรเยอรมัน ช้างทำเองอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
แม้ว่าการปั้นแบรนด์ใหม่ของไทยเบฟฯ ครั้งนี้จะเต็มไปด้วยความยากลำบาก ท่ามกลางมาตรการห้ามโฆษณาจากภาครัฐ และเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ แต่ด้วยความไม่ธรรมดาทั้งฐานเงินทุน เครือข่ายธุรกิจ และกำลังคน ใครก็ประมาทเฟดเดอร์บรอย ไม่ได้
ไฮเนเก้น เจ้าของสัญลักษณ์ดาวแดง ต้องควักกระเป๋าจัดแคมเปญใหญ่ “ไฮเนเก้น กรีนสเปซ เอ็กซคลูซีฟ ปาร์ตี้” ผสานกับโลกออนไลน์ เพื่อหวังยึดพื้นที่สร้างแฟนคลับเอาไว้ให้เหนียวแน่นที่สุด โดยมี “เฟดเดอร์บรอย ปาร์ตี้” ตามประกบ ทำให้ผับบาร์กลายเป็นสมรภูมิร้อนแรงที่สุดเวลานี้
ใครจะเป็นผู้ชนะในสงครามครั้งนี้…โปรดติดตาม
เฟดเดอร์บรอย เบียร์น้องใหม่แกะกล่อง ที่ไทยเบฟฯ ใช้เวลาศึกษาทั้งผลิตภัณฑ์ และการตลาดเป็นอย่างดี ได้นักการตลาดมือทองอย่าง ชาลี จิตจรุงพร จากเป๊ปซี่ ไทย เทรดดิ้ง มาเป็นแม่ทัพ รวมถึงผู้บริหารจากดิอาจิโอบางส่วน และดึงหัวกะทิจากไฮเนเก้น ซึ่งเป็นคู่แข่งโดยตรงมาร่วมงาน
ไทยเบฟฯ นั้นจัดเป็นหนึ่งในบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และลิสต์อยู่ในตลาดหุ้นสิงคโปร์ด้วยมาร์เก็ต แคป (Market Capitalization) สูงถึง 4,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เรียกได้ว่าเรื่องทุนรอนในการส่งขนนกสีแดงไต่ระดับเทียบชั้นดาวแดงนั้นไม่มีปัญหาแต่อย่างใด
ขณะที่บริษัทแม่ของไฮเนเก้นในไทยก็เป็นบริษัทผู้ผลิตเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป ส่วนไทย เอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ (TAPB) บริษัทร่วมทุนในไทยก็มีความแข็งแกร่ง
ไฮเนเก้นส่งกิจกรรมครั้งใหญ่แห่งปี ผุดแนวคิดผสานโลกดิจิตอลกับโลกแห่งความจริงเข้าด้วยกัน เพื่อก้าวไปสู่เฟสของการสร้างชุมชนของแฟนพันธุ์แท้
ต้องยอมรับว่าเฟดเดอร์บรอยกับไฮเนเก้นอยู่คนละขั้นตอนของการรุกตลาด การเดินเกมจึงแตกต่างกัน เพราะ แบรนด์แรกเป็นน้องใหม่เพิ่งคลอด ขณะที่อีกแบรนด์มีชื่อเสียงในระดับโลกมาอย่างยาวนานเกินกว่าศตวรรษ และประสบความสำเร็จในตลาดเบียร์ระดับพรีเมียมมาแล้วทั่วโลก
การศึกษาตลาดมาอย่างดี ทำให้ไทยเบฟฯ ก็รู้ดีว่าคู่แข่งอย่างไฮเนเก้นมีความแข็งแกร่ง เพราะอยู่ในตลาดมานาน ถ้าไม่แน่จริง คงไม่ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 90% แต่ไทยเบฟฯ ก็มั่นใจในเรื่องของกลยุทธ์การตลาด ที่เริ่มจากการปูพรมให้รู้จักแบรนด์ FEDERBRAU การเลือกใช้สื่อใหม่ๆ รวมถึงการจัดกิจกรรมตามผับ ซึ่งถือเป็นช่องทางหลักของเบียร์ระดับพรีเมียม
กฎหมายเข้ม โจทย์ยากโฆษณาไม่เกิด
การเข้าสู่ตลาดของ “เฟดเดอร์บรอย” ในห้วงเวลานี้นับว่าเป็นโจทย์ยากทีเดียว เนื่องจากติดกฎระเบียบเกี่ยวกับการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
“สิ่งที่ตกลงกัน คือ เราจะไม่ทำผิดกฎหมาย ไทยเบฟเวอเรจก็เข้าใจและปฏิบัติตาม ก็เลยง่ายขึ้น แต่ข้อจำกัดมากมายในการทำแคมเปญที่ออกตามสื่อ เคลมไม่ได้ ชักชวนให้ดื่มไม่ได้ ก็เลยเป็นเรื่องของส่งเสริมสังคม เลยไม่สามารถสะท้อนความเป็นแบรนด์ได้เต็มที่ ยิ่งทำให้เราซึ่งมาทีหลังเป็นรอง ค่อนข้างยาก ต้องลงทุนและขยันมาก ทำการบ้านเยอะ” สงกรานต์ บูรณะเศรษฐภพ ประธานกรรมการบริหาร บีบีดีโอ
ทำให้โฆษณาของเฟดเดอร์บรอยที่ติดตามบิลบอร์ด ข้างรถเมล์ (Bus Wrap) ตู้โทรศัพท์ ทำที่จับตู้แช่ใน 7-eleven ร่ม และอื่นๆ โดยเฉพาะโฆษณาชิ้นที่มีนายแบบนางแบบจำนวน 5 คนยืนเรียงรายกันอยู่นั้น ถ้าไม่เคยเห็นหรือรู้จักมาก่อนแทบดูไม่ออกเลยว่าเป็นโฆษณาเบียร์ และเมื่อดูเผินๆ กลับนึกว่าเป็นโฆษณาเสื้อโปโลแบรนด์ใหม่ไปเสีย เรียกได้ว่ารู้จัก เคยเห็น แต่ไม่รู้ว่าเป็นเบียร์
เฟดเดอร์บรอยตระหนักถึงจุดอ่อนที่ควบคุมไม่ได้นี้เป็นอย่างดี การปูพรมสื่อแบบ 360 องศาอย่างถี่ยิบ ดูจะเป็นทางออกที่ดี อย่างน้อยให้คนพบเห็นมากที่สุด และเกิดความสงสัยจนนำไปสู่ Brand Awareness ในที่สุด
และนั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้เฟดเดอร์บรอยใช้งบไปถึง 200 ล้านบาท ซึ่งเป็นงบที่วางไว้ในระยะเวลา 9 เดือนแรกนับจากเปิดตัว
ปั้นแบรนด์ให้ดูอินเตอร์
นับเป็นความตั้งใจของไทยเบฟฯ ที่ต้องการสลัดคราบเบียร์ไทย ปั้น FEDERBRAU ให้ดูว่าเป็นเบียร์เยอรมัน โดยไม่ให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการเชื่อมโยงกับไทยเบฟฯ ซึ่งคนส่วนใหญ่จะรู้จักว่าเป็นผู้ผลิตเบียร์ช้างและอาชา ซึ่งเป็นเบียร์อีโคโนมีของไทยเบฟฯ
ฉลากบนแพ็กเกจจิ้งของเฟดเดอร์บรอยให้รายละเอียดไว้ว่า ผลิตโดยบริษัท Cosmo Brewery (Thailand) จ.อยุธยา ซึ่งไม่มีข้อความใดที่แสดงชื่อของไทยเบฟเวอเรจฯ แม้แต่น้อย เช่นเดียวกับในการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ เช่น เว็บไซต์ เป็นต้น
เบียร์ FEDERBRAU ผลิตตามมาตรฐาน Reinheitsgebot ซึ่งมาตรฐานการผลิตเบียร์แบบเยอรมันที่ยืดถือปฏิบัติกันมาตั้งแต่ปี 1516 จนกลายเป็นตำนาน ได้นำมาใช้การันตีคุณภาพของเฟดเดอร์บรอย เพื่อตอบรับความต้องการของคนไทยมี Perception ว่าเบียร์ที่ดี คือ เบียร์เยอรมัน สงกรานต์ให้รายละเอียด
เมื่อถูกวางตำแหน่งให้เบียร์ระดับพรีเมียม การใช้เหล้าพ่วงเบียร์ กลยุทธ์การจัดจำหน่ายที่เป็นข้อได้เปรียบของไทยเบฟฯ และเคยช่วยให้ช้างโค่นเจ้าตลาดอย่างสิงห์ได้เมื่อหลายปีก่อน อาจใช้ไม่ได้กับเฟดเดอร์บรอย
ด้วยตำแหน่งของสินค้าที่วางไว้ในเซ็กเมนต์พรีเมียม และเป็นแบรนด์บุกเบิกของไทยเบฟฯในการเจาะตลาดระดับบน ทำให้เฟดเดอร์บรอยไม่สามารถจัดจำหน่ายในช่องทางเดียวกับสินค้าอื่นทั้งในพอร์ตเหล้าและเบียร์ที่ส่วนใหญ่อยู่ในเซ็กเมนต์อีโคโนมี
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ต้องมาคู่กับช่องทางจัดจำหน่ายที่เหมาะสม ส่งผลให้ชาลีต้องบุกเบิกสถานที่ในการจัดจำหน่ายรูปแบบใหม่โดยเฉพาะในช่องทางออน พรีมิส เพื่อให้มั่นใจได้ว่า P – Product สามารถเข้าถึง P – People ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ผ่านช่องทาง P – Place ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคอเบียร์พรีเมียม
ในช่วง Soft Launch แทนที่จะปูพรมทั่วประเทศผ่านเครือข่ายจัดจำหน่ายอันแข็งแกร่งของไทยเบฟฯที่ครอบคลุมทั้ง 76 จังหวัด เฟดเดอร์บรอยกลับถูกแนะนำให้ผู้บริโภครู้จักผ่านผับหรูในกรุงเทพฯและตามหัวเมืองในต่างจังหวัด อย่างเช่น สองสลึง ผับดังย่านซอยทองหล่อ เป็นต้น
ขณะเดียวกัน แม้จะแบรนด์น้องใหม่ แต่ราคาขายของเฟดเดอร์บรอย ถูกวางให้เท่ากับราคาจำหน่ายไฮเนเก้น
“ต้องถือว่าเราใจกล้ามาก เพราะการเป็นแบรนด์เกิดใหม่แต่ไปยืนราคาเท่ากับคู่แข่ง ไม่ใช่เรื่องง่าย คนมักจะมองว่าแบรนด์น้องใหม่ต้องถูกกว่า แต่เมื่อเรามีความเชื่อมั่นในสินค้าเรา สามารถทำให้เราวางราคาประกบคู่แข่งได้ และราคามีผลต่อภาพลักษณ์ของสินค้า” ชาลี บอก
ผู้นำหยุด “ชาแลนจ์” ไม่ได้
ประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ของผู้บริโภค หากไม่มีการเติมก็มีสิทธิ์หมดได้เหมือนกับน้ำมัน ไฮเนเก้นจึงต้องท้าทายตัวเองตลอดเวลา เพื่อหาประสบการณ์ใหม่ๆ มาเติมให้กับเหล่าสาวกดาวแดงอย่างต่อเนื่อง
และจากนั้นจึงค่อยๆ เติมเต็มเป้าหมายในระยะยาวของไฮเนเก้น ที่ต้องการเป็น Brand for me สำหรับผู้บริโภคทุกคน ที่ไม่ว่าสถานการณ์การแข่งขันจะรุนแรงหรือไม่ เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร แต่ทุก “โจทย์ทางการตลาด” ที่ตั้งขึ้นมา ล้วนเพื่อต้องการพัฒนา และนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคเท่านั้น
ความเข้าใจในผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและถ่องแท้นี่เอง กลายเป็นคีย์ซัคเซสที่ช่วยให้ไฮเนเก้นผูกขาดความเป็นผู้นำเบียร์พรีเมียมมาโดยตลอด
“ที่ผ่านมาการเติบโตของเบียร์พรีเมียมเกิดจากไฮเนเก้น ถึงแม้คู่แข่งจะมากหรือน้อย หรือสภาพเศรษฐกิจจะดีหรือแย่ แต่การที่เราไม่เคยหยุดแข่งขันกับตัวเองทำให้เรามีกิจกกรรมใหม่ๆ อยู่อย่างต่อเนื่อง โดยรูปแบบของกิจกรรมไม่ได้เน้นการสร้าง Brand Awareness เพราะไม่ใช่เรื่องที่ไฮเนเก้นต้องทำอีกต่อไป เรามั่นใจว่าไม่มีนักดื่มคนไหนที่ไม่รู้จักรู้จักแบรนด์นี้ แต่การสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เป็นสิ่งที่จำเป็น และเป็นสิ่งที่เราต้องไม่หยุดสร้างสรรค์” รอนนี่ เตียว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด กล่าว
ประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ไฮเนเก้นอันยาวนานได้ช่วยก่อความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับผู้บริโภค ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ใช่แค่รู้จักแบรนด์นี้เท่านั้น แต่เลือกที่จะดื่มไฮเนเก้นในทุกครั้งที่มีความต้องการ ผ่านการค้นหากิจกรรม “โดนใจ” ของสาวกดาวแดงด้วยการสนับสนุนกิจกรรมประเภท “ดนตรี” และ “กีฬา”
สำหรับดนตรี หัวหินแจ๊ซเฟสติวัล เป็น Signature Event ของไฮเนเก้นที่กลายเป็นแหล่งรวมตัวของคนรักเพลงแจ๊ซและคอเบียร์ไปพร้อมๆ กันในแต่ละปี ส่วนกีฬานอกเหนือจากกอล์ฟแล้ว การสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลยูฟ่าแชมเปี้ยนส์ลีก อีเวนต์ที่มีผู้ชมมากกว่า 4 พันล้านคนทั่วโลก รวมทั้งไทย เป็นกิจกรรมหลักประจำทุกปีที่ไฮเนเก้นในไทยได้ตักตวงโอกาสนี้นำเสนอประสบการณ์แปลกและใหม่กว่าแบรนด์อื่นในตลาด เพื่อมอบให้กับผู้บริโภค
ไม่เพียงแต่การทัวร์ของถ้วยยูฟ่าแชมเปี้ยนส์ลีกในเอเชียซึ่งรวมถึงกรุงเทพฯ และพัทยา ที่มีแฟนบอลไทยกว่า 50,000 คนมาร่วมถ่ายภาพ แต่ปีนี้ไฮเนเก้นได้ทุ่มงบกว่า 80 ล้านบาทนำผู้บริโภค 6 คน ที่เข้าร่วมแคมเปญ ไฮเนเก้น – เดอะโรด ทู มอสโคว์ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ได้ว่าไฮเนเก้นเท่านั้นที่มอบประสบการณ์แบบนี้ให้พวกเขาได้
ผับบาร์สมรภูมิร้อน
เมื่อผับและบาร์เป็นช่องทางจำหน่ายหลักของตลาดเบียร์พรีเมียม ที่สามารถสร้างประสบการณ์กับผู้บริโภค ได้มากที่สุด ทำให้ทั้งไฮเนเก้น และ FEDERBRAU ต้องคิดค้นแคมเปญการตลาดเพื่อให้โดนใจลูกค้ากลุ่มนี้ และทั้งคู่ก็ได้เลือกทำจัดกิจกรรม “ปาร์ตี้” ตามผับและบาร์ยอดนิยมต่างๆ ของกรุงเทพฯ โดยการนำวงดนตรียอดนิยมมาเป็นจุดดึงดูด
เจ้าตลาดอย่าง ไฮเนเก้น ควักกระเป๋ากว่า 100 ล้านบาท จัดแคมเปญการตลาดครั้งใหญ่ ใช้ชื่อว่า “ไฮเนเก้น กรีนสเปซ เอ็กซคลูซีฟ ปาร์ตี้” เป็นปาร์ตี้ที่จัดต่อเนื่อง มีทั้งปาร์ตี้ขนาดใหญ่และขนาดย่อย ทยอยจัดขึ้นตามผับบาร์เกรด A มีทั้งวงดนตรียอดนิยมของไทย และจากต่างประเทศ
นิพนธ์ บอกว่า แคมเปญนี้ ไฮเนเก้น พยายามจับเอาเทรนด์ที่เป็นกระแสนิยมมาบวกกับข้อมูลอินไซท์ของผู้บริโภคมาตีเป็นโจทย์การตลาด ไฮเนเก้นนั้น ตั้งความหวังว่า แคมเปญนี้จะสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น ด้วยความหลากหลายของแนวดนตรี ผับบาร์ที่เลือกจัด ผสมผสานกับโลกออนไลน์ นำเว็บไซต์มาใช้เป็นเครื่องมือในการเชื่อมโยงกิจกรรมระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างเห็นผล (อ่านล้อมกรอบเรื่อง “i-greenspace.com ปลุกพลังแฟนดาวแดง)
ขณะที่ผู้ท้าชิงใช้ช่องทาง On Premise หรือผับบาร์ในการเปิดตัวสู่กลุ่มเป้าหมายเช่นกัน ใช้ชื่องานว่า “Federventure Party” เดินสายจัดดนตรีในย่านผับบาร์เกรดเอ ย่านทองหล่อ เอกมัย และอาร์ซีเอ อาทิ Muse และ Slim เป็นต้น
เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น FEDERBRAU จึงต้องเพิ่มเรื่องของการใช้สื่อ ด้วยการเลือกรายการ Chic Channel เป็นช่องทางเผยแพร่ข่าวสารและสีสันของอีเวนต์ทุกครั้ง ขณะที่ในซีซั่น 2 นี้ จะเพิ่มอีกช่องทางหนึ่งคือ Channel [V] เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น รวมถึงสอดแทรกด้วย “เกมผจญภัย” ซึ่งเป็นกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ
เมื่อแนวทางไม่หนีกัน ซึ่งผู้บริหารแทบทุกแบรนด์ต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า “แทบหนีกันไม่ออก” ศิลปินแต่ละรายก็ใช้กันซ้ำไปซ้ำมา ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์นี้ก็ใช้ศิลปินวงเดียวกันมาแล้ว คือ ฟลัวร์ ทั้งสองค่ายจึงต้องสร้างความต่าง
โรงแรมหรูชื่อดังต่างๆ เป็นอีกช่องทางที่ เฟดเดอร์บรอยพยายามเบียดเข้าไป อาทิ โรงแรมดรีม สุขุมวิท 15 ที่นอกจากจะวางจำหน่ายแล้วยังทำโปรโมชั่นในช่วงฟุตบอลยูโร 2008 ที่ผ่านมาอีกด้วย เช่นเดียวกับเบียร์เฮาส์หรูย่านทองหล่อ ที่ประดับตกแต่งไปด้วยร่มเฟดเดอร์บรอย ซึ่งช่องทางดังกล่าวเป็นช่องทางที่เจาะเข้าหากลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติทั้งนักท่องเที่ยว และ Expat โดยตรง
ชาลี บอกว่า ผลตอบรับทั้งการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ และยอดขายนั้นดีขึ้นเรื่อยๆ เขาเชื่อมั่นว่า หากกิจกรรมที่ทำโดนใจกลุ่มเป้าหมายแล้ว ไม่ใช่แค่การช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากไฮเนเก้นเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการแย่งแชร์จากตลาดเหล้า วิสกี้ ได้อีก
“ไทยเบฟเวอเรจฯ มั่นใจมาก พร้อมที่จะมาอยู่ในตลาดนี้ แม้ในเซ็กเมนต์นี้ไม่มีมูลค่าเยอะเท่าเซ็กเมนต์อื่นแต่ก็มีโอกาสอยู่ เรื่องของ Channel เขาก็ค่อนข้างพร้อม” เป็นคำยืนจากสงกรานต์ บูรณะเศรษฐภพ ซีอีโอของบีบีดีโอผู้รับสานต่อความสำเร็จของเฟดเดอร์บรอย ซึ่งได้ชี้แจงอย่างหมดเปลือก โดยติดตามได้ในล้อมกรอบเรื่อง “เปิดเบื้องลึกโฆษณาปั้นแบรนด์ FEDERBRAU”
ด้าน นิพล สวัสดิพงพันธ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด-ไฮเนเก้น เอ่ยถึงความพร้อมของไฮเนเก้นกับศึกครั้งใหม่ที่ประมาทไม่ได้นี้ว่า “แบรนด์ที่จะเป็นผู้นำได้จะต้องเตรียมพร้อมอยู่เสมอ รับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง ถ้าจะเป็นผู้นำต้องรู้ว่าอินไซท์ของผู้บริโภคเป็นอย่างไร สำคัญ ทำยังไงให้โดนใจ สำคัญสุด”
มุ่งสู่หัวเมืองหลัก เกมที่ไม่ต่างของแบรนด์ตั้งไข่
ก้าวอีกขั้นของเฟดเดอร์บรอยที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กับปาร์ตี้ซีซั่น 2 คือ การขยายฐานการจัดปาร์ตี้แบบ Live Concert สู่ 4 หัวเมืองใหญ่ คือ เชียงใหม่ พัทยา พิษณุโลก และนครราชาสีมา ติดต่อกันทุกสัปดาห์ ตั้งแต่เดือนกันยายนไปจนถึงธันวาคม โดยยังคงยึดแนวดนตรีที่มาจากศิลปินซึ่งเป็นไอคอนของคนรุ่นใหม่ 4 วง ได้แก่ โมเดิร์น ด็อก ฟลัวร์ แทททู คัลเลอร์ และอีทีซี
นั่นหมายความว่าหลังจากปูพรมโฆษณาทั่วกรุงเทพฯ และสามารถสร้าง Brand Awareness ให้กับคนกรุงเทพฯ ได้แล้วก็เดินหน้าออกโปรโมตในต่างจังหวัด แบบไม่ให้เกิดสุญญากาศทางการตลาด
การรุกคืบของเฟดเดอร์บรอยเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วภายในระยะเวลาไม่ถึงปี ต้องติดตามกันต่ออย่างใกล้ชิดว่าเฟดเดอร์บรอยจะรุกฆาตหรือทำให้ไฮเนเก้นเพลี่ยงพล้ำได้เมื่อใด
ตลาดรวมเบียร์ในไทย
ปี/2547/2548 /2549/2550/2551 ประมาณการ
มูลค่า (ล้านบาท) 77,420/82,180/98,940/104,400/115,800
ปริมาณ (ล้านลิตร) 1,620/1,660/1,980/2,100/2,300
ประมาณการโดย TAPB
สัดส่วนตลาดเบียร์ปี 2550 (by segment)
พรีเมียม 6%
สแตนดาร์ด 10%
อีโคโนมี 84%
ส่วนแบ่งการตลาดเบียร์พรีเมียมมูลค่า 6,360 ล้านบาท (by brand)
ไฮเนเก้น 93.2%
ซานมิเกล 3.5%
อาซาฮี 1.5%
คลอสเตอร์ 0.7%
อื่นๆ 0.1%
เปรียบเทียบหมัดต่อหมัด Heineken VS FEDERBRAU
Brand Heineken
– History : แบรนด์สัญชาติฮอลแลนด์ ถือกำเนิดในปี 1864 อายุ 144 ปี มีจำหน่ายใน 170 ประเทศทั่วโลก
– Product Details :
-ฉลากของไฮเนเก้นเน้นข้อความ The Original Quality
-ด้วยเป็นเบียร์ที่มีต้นกำเนิดมายาวนาน บนบรรจุภัณฑ์จึงได้ใส่ปีที่ก่อตั้งแบรนด์ไว้ด้วย พร้อมทั้งใส่ตราและชื่อรางวัลที่ได้รับตั้งแต่ปี ค.ศ.1875 เพื่อการันตีถึงความเก๋าและคุณภาพของเบียร์ที่มีมาตั้งแต่เริ่มต้น แต่บนบรรจุภัณฑ์ของไฮเนเก้นไม่ได้ระบุถึงส่วนผสมที่ใช้ในการผลิต
Alcohol Content : 5%
– Target : อายุ 20-29 ปี เป็น First jobber, Young Manager มีแนวคิดเป็นตัวของตัวเอง แต่ก็ไม่ปิดกั้นกรอบ
– Marketing Platform : กีฬา ดนตรีหลากสไตล์ไม่จำกัดเฉพาะแจ๊ซเหมือนเคย
Community : www.i-greenspace.com
– Logo : ดาวแดง
– Packaging : 5 ขนาด ขวด 640 มล. ขวด 330 มล. กระป๋อง 330 มล. กระป๋อง 550 มล. และถังเบียร์สด 1000 มล.
– Media Planner : มีเดีย เวสท์
– Other Partners : ลีโอเบอร์เนทท์,โมเมนตัม
– งบการตลาด : 2551: 1,100 ล้านบาท
Brand FEDERBRAU
– History : แบรนด์สัญชาติไทย ถือกำเนิดในปี 2008 อายุไม่ถึงขวบปี เบื้องต้นมีจำหน่ายในไทยเพียงประเทศเดียว
– Product Details :
-เน้นข้อความ All Natural Ingredient ซึ่งเป็นจุดต่างจากคู่แข่งรวมถึงกระบวนการผลิตตามมาตรฐานของเยอรมัน
-เลือกใช้สีบลอนด์เพื่อสื่อถึงความเป็นพรีเมียม ภาษาที่ใช้ทั้งหมดเป็นอังกฤษ สำหรับบรรจุภัณฑ์แบบขวด ด้านล่างของขวดได้ปั๊มนูนชื่อแบรนด์ลงไป เพื่อให้รับทราบว่านี่คือเฟดเดอร์บรอยในทุกสัมผัส
Alcohol Content : 4.7%
– Target : วัยรุ่น วัยทำงานในเขตเมืองเพศชาย อายุ 20-35 ปี รายได้ A-B การศึกษาสูง รู้จักการใช้ชีวิต มีรสนิยม
– Marketing Platform : เฟสแรก คือ ดนตรีแนวชิลๆ ไม่แมสมากนัก เน้นศิลปินที่เป็นไอคอนของคนรุ่นใหม่
Community : www.federbrau.com
– Logo : ขนนกสีแดง โดยคำว่า Feder = Feather มีความหมายว่า ขนนก ขณะที่ Brau = Brew หรือกระบวนการทำเบียร์ รวมความเป็น เบียร์ที่มีรสชาติเบานุ่มเหมือนขนนก
– Packaging : 3 ขนาด ขวด 640 มล. ขวด 330 มล. กระป๋อง 330 มล.
– Media Planner : –
– Other Partners : บีบีดีโอ
– งบการตลาด : 2551: 200 ล้านบาท ในช่วง 9 เดือน
