www.i-greenspace.com เป็นเครื่องมือการตลาดรูปแบบใหม่ของไฮเนเก้นที่จัดเป็น Local Innovation โดยเป็นการระเบิดไอเดียของทีมการตลาดไฮเนเก้นและโมเมนตัม เอเยนซี่ในเครือแมคแคน ซึ่งมีประสบการณ์ในการดูแลเว็บไซต์ไทเกอร์ เบียร์ อาดิดาส และโค้ก ซีโร่ มาแล้ว
“มันคงแปลกที่บริษัทเบียร์มาเปิด Social Network Website เพราะคนละธุรกิจ แต่บ้านเรามีกระแสฮิตอยู่ ผู้บริโภคของไฮเนเก้นก็มองหาอะไรใหม่ๆ มองหาเพื่อนใหม่มองหาความสัมพันธ์ใหม่ๆ จึงเอามา Blend เข้ากัน ตีออกมาเป็นแคมเปญไฮเนเก้น กรีนสเปซ” นิพล สวัสดิพงพันธ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ไฮเนเก้น ให้รายละเอียดกับ POSITIONING
“i-greenspace มาจากไอเดียที่ว่าคนทั่วไปมีบล็อกของตัวเอง อย่างมากแค่แชตกัน ไม่เคยเจอและอาจไม่มีโอกาส มันก็เลยไม่ใช่เพื่อนที่แท้จริง ซึ่ง hi5 เป็น Digital แต่สำหรับ i-greenspace เป็น Physical ซึ่งมีคุณสมบัติของทั้ง Physical + Digital
“เราสร้างคอมมูนิตี้ที่เปิดโอกาสให้เพื่อนออนไลน์มาเจอกันจริงๆ ในที่แฮงก์เอาต์ หรือจัดเป็นปาร์ตี้ให้คนในกลุ่มนี้มาเจอกัน ในเว็บไซต์สามารถดาวน์โหลด Application ลงบนโทรศัพท์มือถือ หากเพื่อนในเครือข่ายของเราไปเที่ยวที่เดียวกันหรือใกล้ๆ กัน ระบบก็จะโชว์ให้เห็น สร้างโอกาสให้เกิดการพูดคุย พบปะสังสรรค์กันจริงๆ ไม่ใช่แค่ดูรูปและคอมเมนต์กันไปมาเท่านั้น
ขณะที่การทำกิจกรรมของเว็บไซต์ส่วนใหญ่ จะเน้นการเล่นเกม โหวต รับบัตรไปคอนเสิร์ตหรือร่วมกิจกรรมต่างๆ แต่ i-greenspace ไฮเนเก้นแจกบัตรจำนวนจำกัด แต่ใบหนึ่งไปได้หลายคน เพื่อสร้างเครือข่ายเพื่อน
แนวคิด 6 Degree ของเควิน เบคอน คือคำตอบที่นำไปสู่ไอเดียที่ว่า “โลกนี้ไม่คนแปลกหน้า” เราเชื่อมกันทั่วโลก มีแค่ 5 คนที่ขวางกั้นเท่านั้น เป็นไอเดียที่พัฒนามาจากใครว่าโลกกลม
ย้อนกลับไปก่อนหน้าไฮเนเก้นได้ใช้สื่อเว็บไซต์เพื่อเป็นจุดนัดพบของคอดาวแดงมาแล้ว แต่ไม่ได้เป็นรูปแบบของ Interactive Site แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในการทำ CRM
“ไฮเนเก้นมีแฟนประจำที่มาตามงานไฮเนเก้นประมาณสามถึงสี่หมื่นคนโดยเฉลี่ย อายุ 20 ปีขึ้นไป หญิงชายสัดส่วนเท่าๆ กัน คนเผ่าพันธุ์ไฮเนเก้น จะมีบุคลิกลักษณะเฉพาะ จะเท่เลยก็ไม่ใช่ จะหล่อจะหรูก็ไม่ขนาดนั้น มันเป็นรสนิยม หรือถ้าเป็นแนวดนตรีก็ไม่ใช่ร็อกจ๋า แต่มีเอกลักษณ์ ผสมผสานเท่แบบไม่โชว์ออฟ”
เป็นแฟนพันธุ์แท้ ที่ไฮเนเก้นต้องรักษาไว้ให้อยู่หมัด และขยายผลไปยังลูกค้าใหม่ๆ ผ่านกิจกรรมที่ทำขึ้นอย่างเข้มข้น
การรุกตลาดของไฮเนเก้น ไม่ได้คำนึงถึง Brand Awareness อีกแล้ว เพราะได้ผ่านจุดนั้นไปแล้ว โจทย์ใหญ่เวลานี้อยู่ที่การวาง Positioning เป็น World Class Beer
“เราไม่ชอบขายอะไรโต้งๆ ไร้รสนิยม เช่นการเอาโลโก้ใหญ่ๆ ไปติดที่นั่นที่นี่ การมีประสบการณ์ร่วมสำคัญกว่า เป็นสาเหตุที่บอกว่าทำไมเราไม่เข้าคอนเสิร์ตฮอล แต่เลือกจัดบนสนามหญ้า เพราะเป็นบรรยากาศประสบการณ์ที่หาที่ไหนไม่ได้ เมื่อโดนใจผู้บริโภคเขาจะประทับใจและอยู่กับเรานาน”
แคมเปญไฮเนเก้น กรีนสเปซ ก็มีพื้นฐานความคิดไม่ต่างจากรากเหง้าเดิม แนวคิด 6 ดีกรี ถูกถ่ายทอดเป็นตัวอย่างผ่าน เจ มณฑล ซึ่งใช้คอนเนกชั่นของเขาที่มีในวงการดนตรี ดึงศิลปินชื่อดังจากหลากหลายแนวดนตรีมาแจมคอนเสิร์ตกันกับศิลปินไทย เพื่อแสดงให้เห็นว่า Music Beyond Border เช่น ศิลปินจากจาไมก้ากับที-โบน ซึ่งอยู่คนละมุมโลกแต่มี Passion ในสิ่งเดียวกันก็สามารถมาเจอกันได้ เป็นต้น
แต่ช่วงหลัง Music Marketing กลายเป็นเครื่องมือการตลาดยอดนิยมของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จนบางครั้งคนจำได้แต่ศิลปิน แต่ไม่รู้จักการสร้างมุมมองแปลกๆ ใหม่ในการทำลำบาก ส่วนใหญ่จะทุ่มทุนสร้าง เอาเงินไปดึงศิลปินต่างชาติเข้ามา ถ้ามีเงินก็ทำได้ แต่เราอยากสร้างประสบการณ์ที่ยังไม่มีใครทำ เราเชื่อว่าดีกับแบรนด์มากกว่า คนจำได้แต่ศิลปิน แต่แบรนด์ไหนไม่รู้”
ใน i-greenspace.com จะถูกขับเคลื่อนด้วยพลพรรคดาวแดง ที่จะพบปะพูดคุยกัน แชร์ไอเดียและข้อมูล สิ่งที่ชอบ ไลฟ์สไตล์ ซึ่งไฮเนเก้นจะคอยเก็บเกี่ยวและนำมาสรุปเป็น Platform ใหม่ๆ เพื่อไม่ให้การทำตลาดเบียร์ยึดติดอยู่กับดนตรีและกีฬาเท่านั้น
แน่นอนว่าต้องใช้ระยะเวลา แต่อย่างน้อยภายในสิ้นปี 2551 เขาคาดว่าจะมีคนเผ่าพันธุ์ไฮเนเก้นใน i-greenspace.com ประมาณ 100,000 คน ที่จะมาระดมไอเดียเพื่อหาแนวทางการตลาดที่ผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริง
