เมื่อโจทย์ธุรกิจเปลี่ยน ทีวีวันนี้ไม่ได้สดใสเหมือนกับในอดีต ต้องเจอทั้งสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ เจ้าของสินค้าตัดงบโฆษณา คู่แข่งเพิ่มขึ้น แต่ขนาดเค้กก้อนเดิม ขณะที่พฤติกรรมคนดูก็หันหาสื่อออนไลน์
ช่อง 3 เอง อยู่ในภาวะยากลำบาก ดูจากผลประกอบการ ลดลงทุกปี โดยในปี 2559 กำไรสุทธิ ลดลงไปถึง 59% เหลือ 1,218.29 ล้านบาท เทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนกำไรสุทธิ 2,982.71 ล้านบาท ขณะที่มีรายได้โฆษณา ในปี 2559 ทำได้ 11,151 ล้านบาท น้อยกว่าที่เคยทำได้ในปีก่อนหน้า (2558) 3,045.5 ล้านบาท ลดลง 21.5%
เป็นโจทย์ใหญ่ให้กับ “ประชุม มาลีนนท์” ทายาทสุดท้องของเจน 2 ขึ้นกุมบังเหียน ในตำแหน่ง “ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท” หรือ Group Chief Executive Officer หรือ G-CEO บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ต่อจากพี่ชายทั้ง 3 จึงต้องลงมือ “ผ่าตัด” องค์กร พร้อมกับดึงมืออาชีพจากภายนอกมาร่วมงาน
ผังโครงสร้างองค์กรใหม่ ประกอบไปด้วย 6 สายงาน หัวหน้าคณะผู้บริหารปฏิบัติการ (COO) ,หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านเทคโนโลยีและสื่อใหม่ (CTNO),หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านกลยุทธ์องค์กร,หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการพาณิชย์,หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการลงทุน (CIO) และหัวหน้าคณะด้านทรัพยากรบุคคล (CHRO)
ส่วนมืออาชีพจากภายนอกเข้ามาในผังดังกล่าว โดยส่วนใหญ่เป็นอดีตผู้บริหารจากเอไอเอส เช่น สมประสงค์ บุญยะชัย อดีตซีอีโอของ เอไอเอส และอินทัช กรรมการและประธานคณะกรรมการบริหาร บีอีซี เวิลด์ อาภัทรา ศฤงคารินกุล อดีตผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานสนับสนุนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ เอไอเอส เป็นหัวหน้าคณะผู้บริหารด้านเทคโนโลยีและสื่อใหม่, นพดล เขมะโยธิน หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการลงทุน และภัทรศักดิ์ อุตตมะโยธิน อดีตผู้อำนวยการ ส่วนงานบริหารทรัพยากรบุคคล เอไอเอส นั่งเป็น หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านทรัพยากรบุคคล และล่าสุด ยังได้ วรุณเทพ วัชราภรณ์ อดีตผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ เอไอเอส มารับตำแหน่ง ที่ปรึกษาด้านการตลาด ให้กับประชุม มาลีนนท์ กรุ๊ปซีอีโอ
โดยมืออาชีพเหล่านี้ จะเข้ามาทำงานร่วมกับตระกูลมาลีนนท์ ที่เป็นเจน 2 และเจน 3 เพื่อรวมขับเคลื่อนองค์กร
เป้าหมายของการปรับโครงสร้าง เพื่อต้องการให้ร่วมมือกันทำงานมากขึ้น และรองรับทำงานเป็นเชิงรุกมากขึ้น
ในส่วนของทีวีทั้ง 3 ช่อง 33 ช่อง 28 และช่อง 13 จะสร้างจุดยืน และแบรนด์ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น เมื่อ “ลูกค้า” มีทางเลือกมากมาย ช่อง 3 ต้องยึดคนดูเป็นหลัก ในลักษณะของ “Out side in” เพื่อให้โดนใจคนดูมากที่สุด
แต่สิ่งที่ช่อง 3 ต้องเร่งมือ คือ การใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินที่มีอยู่ในมือ นำมาสร้าง “มูลค่าเพิ่ม” เพื่อเป็นแหล่งสร้างรายได้ใหม่ให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นั่นคือ ที่มาของการให้น้ำหนักกับ 2 หน่วยธุรกิจใหม่ คือ ธุรกิจออนไลน์ และธุรกิจบริหารศิลปินและลิขสิทธิ์
โมเดลของการทำธุรกิจบริหารศิลปินและลิขสิทธิ์ จะนำดารานักแสดงในสังกัดช่อง 3 จำนวน 140 คน มาบริหารเป็นระบบมากขึ้น เพื่อรองรับกับงบโฆษณารวมลดลง และแนวโน้มการซื้อสื่อโฆษณาทีวีเปลี่ยนไป ซื้อเวลาโฆษณาในทีวีลดลง หันมาเป็นสปอนเซอร์ชิป หรือจัดงานอีเวนต์ จึงต้องปรับให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง ด้วยการบริหารศิลปินเอง เพื่อให้ตอบโจทย์ครบวงจรมากขึ้น
จากเดิมที่เคยให้ “ดารา” ในสังกัดรับงานเอง ออกงานอีเวนต์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ จะขอให้มาเข้าสู่ “ระบบ” การบริหารลิขสิทธิ์ของช่อง 3 ซึ่งจะทำหน้าที่บริหารงานให้ดาราเหล่านี้ ตั้งแต่งานละคร ออกอีเวนต์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ แบบเบ็ดเสร็จ
“ส่วนในแง่การปฏิบัติ ต้องขึ้นอยู่ที่ลูกค้าเอเจนซีว่าเขาจัดสรรงบโฆษณาไว้อย่างไร แบ่งเป็นซื้อเวลาโฆษณาทีวี ทำอีเวนต์ สปอนเซอร์ชิป ซึ่งต้องมีดาราไปออกอีเวนต์ ไปเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เราจะขายเป็นแพ็กเกจมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ทั้งเอเจนซีและเจ้าของสินค้า และดาราในสังกัดเขามีงานมากขึ้น ไม่ใช่แค่ละคร” ประชุม ขยายความ
ช่องเองต้องทำอย่างอื่นมากขึ้น ทั้งสปอนเซอร์ชิป อีเวนต์ ซึ่งต้องใช้ดารามาเป็นจุดแข็ง ดังนั้นต้องมีการบริหารให้เป็นระบบและเป็นธุรกิจมากขึ้น แต่ดีกรีของการจัดการ คงไม่ได้เข้มข้นเหมือนกับค่ายเพลง ช่อง 3 อยู่กันแบบพี่ๆ น้องๆ มีอะไรก็คุยกัน
ในฟากของ “ออนไลน์” ช่อง 3 จะเอาจริงเอาจังมากขึ้น โดยวางบทบาทไว้ 2 หน้าที่ คือ ช่วยสนับสนุนช่องทีวี และนำคอนเทนต์ที่มีอยู่เดิมไปสร้างรายได้
จากเดิมช่อง 3 ทำเหมือนช่องอื่นๆ เริ่มต้นเข้าสู่ออนไลน์ ด้วยการนำคอนเทนต์ไปลงยูทิวบ์ (Youtube) และเฟซบุ๊ก และรับรายได้จากการแบ่งรายได้จากแพลตฟอร์มดังเหล่านี้ สร้างรายได้เฉลี่ยต่อปี 100 ล้านบาท
แต่ทิศทางต่อไปของช่อง 3 จะมุ่งเน้นไปที่การสร้าง “อินฟราสตักเจอร์” เป็นของตัวเอง ประกอบไปด้วย เว็บไซต์ Ch3Thailand จะเน้นรายการถ่ายทอดสด และที่น่าสนใจ คือ การสร้างแพลตฟอร์ม mello ซึ่งเป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นใหม่ มุ่งเน้นคนดูบนออนไลน์โดยเฉพาะ ทั้งเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันบนมือถือ โดยมี จิรวัฒน์ มาลีนนท์ ทายาทรุ่นที่ 3 ลูกชายคนโตของประชุม มาลีนนท์ เป็นผู้รับผิดชอบ
คอนเทนต์บน mello จะมีทั้งละครย้อนหลัง รวมทั้งมีคอนเทนต์ใหม่ ผลิตขึ้นเองเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ คอนเทนต์ ซึ่งเวลานี้เปิดกล้องถ่ายทำละครแล้ว 1 เรื่อง จะแตกต่างจากคอนเทนต์ของช่อง 3 โดยรองรับคนดูในออนไลน์โดยเฉพาะ ส่วนรูปแบบดูได้เฉพาะบนแพลตฟอร์ม mello เพียงอย่างเดียว หรือดูผ่านแพลตฟอร์มอื่นด้วยหรือไม่อย่างไร ยังไม่สรุป โดยจะเปิดให้บริการภายในไตรมาส 3 ปีนี้ ระบบหลังบ้าน มีการลงทุนเซิร์ฟเวอร์เพื่อรองรับการใช้ผ่านออนไลน์ทั้งหมด ผ่านระบบคลาวด์ เพราะยืดหยุ่นเรื่องรายได้ ใช้มากจ่ายมาก ใช้น้อยจ่ายน้อย และนำระบบ “บิ๊กดาต้า” มาใช้ เพื่อรู้จักผู้บริโภคหรือคนดูมากขึ้น การจัดแพ็กเกจรายการและโฆษณาได้ตอบโจทย์ลูกค้าโฆษณาให้มากขึ้น
“จากปกติ เราเอาละครไปลงบนยูทิวบ์ เราได้ส่วนแบ่งรายได้มาอีกที แต่ถ้าทำแพลตฟอร์เอง จะทำรายได้เต็มๆ ยิ่งเมื่อเรารู้จักผู้บริโภคมากขึ้น เราจัดแพ็กเกจทั้งคอนเทนต์ ให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค เช่น ชอบละครสมัยเก่า ชอบวาไรตี้ การขายโฆษณาก็ยิ่งทำได้ดีขึ้น สิ่งที่เราคาดหวัง”
ในเมื่อมีแพลตฟอร์มของตัวเองแล้ว อนาคตจะยกเลิกนำคอนเทนต์ไปออกที่แพลตฟอร์ม อย่าง ยูทิวบ์ หรือ เฟซบุ๊ก หรือไม่นั้น จึงยังไม่ใช่คำตอบของช่อง 3 ในเวลานี้ แต่มองว่าเทรนด์ในต่างประเทศ ไม่มีเจ้าของสถานีนำคอนเทนต์ไปออกในแพลตฟอร์มเหล่านี้ แตกต่างจากไทย ที่นำไปออกกันเยอะ เพราะไม่ต้องลงทุนทำแพลตฟอร์มเอง
ผลจากการปรับโครงสร้าง ประชุมก็หวังว่า จะส่งผลให้ช่อง 3 มีรายได้จากช่องทางใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นปกติของธุรกิจที่จะมีช่วงขึ้นและลงเป็นธรรมดา แต่ถ้าไม่มีธุรกิจใหม่มาเสริม โอกาส “เสี่ยง” จะสูงมาก
ช่อง 3 กำลังปรับวิธีการดำเนินธุรกิจ ซึ่งต้องใช้เวลา และถือ เป็นช่วงลำบากของทีวีทุกช่อง เพราะงบโฆษณาลดลงมาก และการแข่งขันสูงมาก ทีวียังเป็นรายได้หลัก แต่เรามีหลายยุทธศาสตร์ พยายามหาบลูโอเชียน ไวต์โอเชียน เข้ามาเสริม
ส่วนภาพรวมโฆษณาครึ่งปีนี้ ติดลบ 10% เพราะเศรษฐกิจซบ กำลังซื้อยังไม่มา ประชุมคาดหวังว่า ปีนี้จะทำรายได้เท่ากับปีที่แล้ว รายได้หลักยังมาจากทีวี 80-90% โดยมีธุรกิจออนไลน์ และบริหารศิลปินและลิขสิทธิ์เข้ามาช่วย ซึ่งจะเริ่มรับรู้รายได้ภายในปีนี้
