ความเคลื่อนไหวของภาพยนตร์โฆษณาไทยในช่วงนี้ พบว่ามีอย่างน้อย 2 ชุดที่หยิบยกเอาจุดเด่นหรือสไตล์ของภาพยนตร์โฆษณาของแบรนด์อื่นซึ่งเป็นที่จดจำ และตอกย้ำสไตล์ดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง ยาวนาน นำมาใช้ในภาพยนตร์โฆษณาของตัวเอง นอกจากให้เกิดความรู้สึกคุ้นเคยและนำไปสู่การจดจำได้โดยง่ายในที่สุด หรืออาจต้องการแสดงจุดยืนที่แตกต่าง ซึ่งคิดว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ขณะเดียวกันก็เป็นการละเลยที่จะสร้าง Identity ให้กับแบรนด์ของตัวเอง
TVC ที่นำมาฝากกันในเดือนนี้ เป็นโฆษณาของ GSB Life โปรแกรมเงินฝากคุ้มครองชีวิตของธนาคารออมสิน เปิดฉากเล่าเรื่องของชายหนุ่มที่ต้องทำงานยังแท่นขุดเจาะน้ำมัน มีภรรยาและลูกสาวสวดมนตร์อ้อนวอนสิ่งศักดิ์สิทธิ์ให้คุ้มครองเขา เนื่องจากมักมีข่าวภัยธรรมชาติอยู่เนืองๆ ขณะที่เขาก็ทุ่มเทชีวิตเพื่อการทำงานอย่างเต็มที่ แม้ต้องห่างไกลบ้านและเสี่ยงอันตราย แต่เพื่อชีวิตของภรรยาและลูกจะได้อยู่สุขสบาย
เรื่องราวดูซึ้งใจ ก่อนจะตบท้ายด้วยบทสรุปที่ว่า สำหรับตัวเขาแล้วการฝากชีวิตไว้กับเงินออมของ GSB Live ดูจะเป็นทางออกที่เข้าท่ามากกว่า ทำเอาเมื่อแรกดู TVC ชุดนี้ ปักใจเชื่อไปแล้วว่านี่คือ TVC ชุดใหม่ของ ปตท.สผ.
เพราะทั้งโปรดักชั่น สไตล์การเล่าเรื่องแทบไม่ผิดเพี้ยนไปจาก TVC ของ ปตท.สผ. แต่อย่างใด เรียกได้ว่าตั้งใจให้เหมือน หรือทุ่มเทให้สวยงามก็ไม่อาจทราบได้ แต่เพลงประกอบโฆษณาเรื่องนี้ฟังดูไพเราะไม่น้อย
อีกชิ้นหนึ่งเป็นภาพยนตร์โฆษณาของแว่นท็อปเจริญที่หยิบยกเอาสไตล์ภาพยนตร์โฆษณาเศร้าเคล้าน้ำตาของไทยประกันชีวิตมาใช้ แต่ยังคงสไตล์เดิมของตัวเองไว้ไม่เปลี่ยนแปลงกับ Execution ตลกขบขันที่เป็นเหมือนตราประทับของภาพยนตร์โฆษณาของแว่นท็อปเจริญไปแล้ว
เป็นเรื่องปกติของแว่นท็อปเจริญที่จะใช้ TVC ความยาวเพียง 15 วินาที เพื่อสื่อสารแบบสั้นๆ แต่ตอบโจทย์ที่ต้องการได้ตรงๆ
สำหรับชุดล่าสุดนี้ก็เช่นกัน สื่อสารกระชับตรงกับแคมเปญโปรโมชั่นซื้อแว่นตาแถมเสื้อกันหนาว แต่ต่างจากชุดอื่นๆ ก่อนหน้าที่ไม่ได้หยิบยก TVC ของแบรนด์อื่นมาล้อเลียน
เรื่องราวของ TVC ชุดนี้ เริ่มต้นด้วยความเศร้า ดูหดหู่ น่าสงสาร เมื่อหญิงสาวผู้เป็นภรรยานอนตัวขดตัวงอ สั่นเทาด้วยความหนาว สุดท้ายสามีอุ้มเธอแล้ววิ่งออกไปอย่างเร่งรีบ แต่สถานที่ที่ไปนั้นไม่ใช่โรงพยาบาลอย่างที่ใครๆ หลายคนคาดเดา แต่กลับกลายเป็นร้านแว่นตาที่มีโปรโมชั่นซื้อแว่นตาแถมเสื้อกันหนาวแทน
จบแบบหักมุมเช่นนี้ ทำเอาต้นตำรับโฆษณาโศกอย่างไทยประกันชีวิตขำไม่ออกกันเลยทีเดียว
อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างที่ยกมา 2 เรื่องนี้ เป็นการหยิบยกสไตล์ประจำซึ่งเป็นเรื่องที่รู้กันของแบรนด์นั้นๆ มาใช้ในงานของตนเอง โดยเป็นคนละอุตสาหกรรม ในต่างประเทศมีกรณีคล้ายคลึงกันแต่เป็นการหยอกล้อกันเองในอุตสาหกรรมเดียวกัน ซึ่งมักพบเห็นได้บ่อย นั่นคือ Lenovo X300 ล้อเลียน Mac book Air แบบแสบสัน
เมื่อดีไซน์สู้ไม่ได้อย่างสิ้นเชิงก็จำเป็นต้องงัดเอาเนื้อในเข้าสู้แบบขอชนกันเปรี้ยงๆ ไปเลย
โฆษณาเชิง Testimonial เริ่มต้นด้วยภาพการหยิบ Mac book Air ออกมาจากซองเอกสาร แสดงถึงความบางเหนือใคร แต่จากนั้นก็เป็นขั้นตอนของการต่อเชื่อมอุปกรณ์ต่างๆ ดูมากมายหลายสิ่งอัน ก่อนจะยัดกลับเข้าไปในซองเอกสารเหมือนเดิม แต่สุดท้ายแล้วด้วยความที่แม้ตัวโน้ตบุ๊กจะบางจริงแต่การเชื่อมต่อนั่นนี่เข้าไปทำให้ซองเอกสารขาดวิ่นไม่มีชิ้นดีในที่สุด ก่อนจะตบท้ายว่า Lenovo X300 นั้นสร้างขึ้นมาด้วยความต่างแม้ไม่บางเท่าก็ตาม
พร้อมประโยคเด็ดสุดเชือดเฉือนที่ว่า “We do’t add stuff on, we build it in” บอกได้คำเดียวว่า “แรง”
ด้านโนเกียก็จิกกัดไอโฟนของแอปเปิลแบบ แรง กระแทก ดุดัน กับ Copy เด็ดใน Print Ad ว่า The Best Device has No Limit” และ “Phone Should be Open To Anything” ซึ่งเป็นจุดแตกต่างที่ชัดเจนในเรื่อง Business Idea ของทั้ง 2 บริษัท ซึ่งสะท้อนผ่านคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ โดยยังแอปเปิลยังคง Lock ไอโฟนให้ไช้งานได้เฉพาะเครือข่ายของ AT&T เท่านั้น ขณะที่โนเกียเป็น Device ที่เปิดเสรีให้กับทุกเครือข่าย
โฆษณาดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ Open to anything ของโนเกีย N95 ขนาด 8GB ซึ่งถูกวางตัวไว้ต่อกรกับไอโฟน
จากตัวอย่างข้างต้นจะสังเกตได้ว่าแบรนด์ที่สร้างนวัตกรรมแบบ Breakthrough อย่างแอปเปิล มักจะถูกท้าทายและถูกคู่แข่งเปิดโปงจุดอ่อนอยู่เสมอ
สงครามแพร่ขยายไปทุกหย่อมหญ้า และเชื่อว่าจะยังคงมีโฆษณาเช่นนี้มาให้เห็นกันอย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อรู้ว่าคู่แข่งคือใครอย่างชัดเจนแล้ว การห้ำหั่นแบบชัดเจน ตรงไปตรงมาแบบไม่เม้ม ทั้งการนำเสนอแบบขบขัน สร้างรอยยิ้ม หรือแบบซีเรียสจริงจัง น่าจะมีให้เห็นมากขึ้นอย่างแน่นอน
ขณะเดียวกัน การหยิบยกสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ของโฆษณาแบรนด์อื่นมาใช้กับตนเอง หากเกิดขึ้นเป็นครั้งคราวก็อาจมองดูเป็นสีสันได้ แต่หากเกิดขึ้นบ่อยครั้งก็ดูจะไม่งาม และอาจเป็นตัวการบ่อนทำลายอุตสาหกรรมโฆษณาให้จมจ่อม ไร้พัฒนาการ
