แม้ว่าเศรษฐกิจไทยจะอยู่ในภาวะซบเซา แต่ตรงกันข้ามกับการเข้ามาจำหน่ายในไทยของ คอลเลกชันพิเศษ Louis Vuitton x Supreme Fall/Winter 2017 ที่เกิดจากการ Co-Branding ระหว่าง 2 แบรนด์หรู หลุยส์ วิตตอง ฝรั่งเศส และสุพรีม สหรัฐอเมริกา ทำเอาสาวกกระเป๋าหนักชาวไทยถึงกับสร้างปรากฏการณ์ต่อคิวเข้าแถวรอซื้อแบบข้ามคืน กับคอลเลกชันพิเศษนี้กันเลยทีเดียว
ยิ่งเจอกับเงื่อนไขซื้อได้เพียงครั้งละ 12 คน มีเวลาคนละ 20 นาที ซื้อสินค้าได้ไม่เกิน 3 ชิ้น โดยแต่ละชิ้นห้ามซื้อซ้ำแบบกัน ก็ยิ่งต้องมีมาครอบครอง
มาดูกันว่า คนไทยนั้น “เห่อ” แบรนด์หรูกันแค่ไหน
เจอโรม เฮอวิโอ อดีตกรรมการผู้จัดการ บริษัท อิปซอสส์ (ไทยแลนด์) จํากัด ร่วมมือกับ LUXELLENCE CENTER ภายใต้การบริหารของบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) จัดทำแบบสำรวจการติดตามผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรูของไทย (Thailand Luxury Tracking) ปี 2559 เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภค/ลูกค้าสินค้าแบรนด์หรู และเข้าใจแรงจูงใจในการซื้อสินค้าทั่วไปและอุปสรรคต่อการซื้อสินค้าแบรนด์หรู และเพื่อหาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์หรูของคนไทยในปัจจุบัน
โดยสัมภาษณ์คนไทยจำนวน 800 คน ซึ่งมีรายได้สูง 10% ของประชากรไทย (รายได้ครัวเรือนต่อเดือนมากกว่า 50,000 บาท) อายุระหว่าง 18 – 59 ปี ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลอีก 8 จังหวัด ในช่วงเดือนกรกฎาคม 2559 ที่ผ่านมา
ภาพรวมตลาดสินค้าหรูของไทย มีมูลค่าถึง 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือได้ว่าใหญ่ที่สุดในประเทศทางตะวันออกเฉียงใต้ โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีแบรนด์สินค้าหรูเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยกว่า 100 แบรนด์ ซึ่งส่งผลมาจากคนชั้นกลางในประเทศไทยเติบโต มีกำลังซื้อและชื่นชอบสินค้าแบรนด์เนมมากขึ้น
เมื่อเปรียบเทียบผู้บริโภคสินค้าหรูของไทยกับกลุ่มผู้บริโภคสินค้าหรูของประเทศจีน ฮ่องกง เกาหลีใต้ บราซิล รัสเซีย คนไทยมีความชื่นชอบสินค้าหรูเป็นอย่างมาก โดยวัดได้คะแนน 7.4 เต็ม 10 ขณะที่กลุ่มประเทศดังกล่าววัดได้คะแนน 6.5 เต็ม 10
จากภาพรวมการซื้อและเป็นเจ้าของสินค้าหรูในช่วงปี 2559 ที่ผ่านมา พบว่า แบรนด์สินค้าที่คนไทยนิยมซื้อมากที่สุดคือ LouisVuitton มาเป็นอันดับแรกถึง 36% รองลงมา คือ Chanel, Gucci, Dior
คนไทยนิยมซื้อสินค้าหรู 5 ลำดับแรก คือ เสื้อผ้า 71% นาฬิกา 63% กระเป๋า 61% รองเท้า 59% และแว่นกันแดด, แว่นสายตา 57%
โดยกลุ่มสินค้าที่มีการซื้ออย่างสม่ำเสมอ 5 ลำดับแรก คือ นาฬิกา 21% เสื้อผ้าและแอคเซสซอรี 17% ผลิตภัณฑ์เครื่องหนัง เช่น รองเท้า, กระเป๋า 14% ผลิตภัณฑ์ความงาม เช่น เครื่องสำอาง, น้ำหอม, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและใบหน้า 10% และอุปกรณ์เทคโนโลยี 10%
แต่ตัวเลขเหล่านี้ ก็ยังถือได้ว่าค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศในกลุ่มประเทศจีน ฮ่องกง เกาหลีใต้ บราซิล รัสเซีย
คนไทยในขณะนี้มากกว่า 64% เลือกที่จะเก็บออมเงิน และระวังการใช้จ่ายสูง เพราะส่วนหนึ่งไม่มั่นใจเศรษฐกิจของประเทศ 92% ยังไม่มันใจในเรื่องความมั่นคงในอนาคต ขณะที่มีเพียง 14% ที่มีปฏิสัมพันธ์จับจ่ายอย่างต่อเนื่อง
การซื้อสินค้าลักชัวรีของคนไทย เป็นเพียงสินค้าที่มอบความสุขเนื่องในโอกาสพิเศษ และเพื่อเป็นรางวัลในชีวิตเท่านั้น ไม่ใช่สินค้าในชีวิตประจำวันของคนไทย โดยพบว่าผู้ที่ใช้จ่ายเงินเพื่อชอปปิ้งสินค้าหรูนั้น 42% เพื่อสำหรับโอกาสพิเศษนานๆ ครั้ง และ 38% ซื้อเพื่อเป็นรางวัลและของขวัญให้ตัวเอง รวมทั้งเพื่อต้องการให้คนอื่นเห็น ในขณะที่ประเทศอื่นซื้อเพราะต้องการสินค้าคุณภาพ
ในสายตาของผู้บริโภคสินค้าหรูของไทย คิดว่าสินค้าหรูที่ผลิตจากประเทศในยุโรป เช่น อังกฤษ ฝรั่งเศส อิตาลี และอเมริกามีระดับคุณภาพดีที่สุด สินค้าหรูที่ผลิตในประเทศไทยก็จัดได้ว่าอยู่ในระดับคุณภาพดี
คนไทยเลือกที่จะซื้อสินค้าหรูในประเทศเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากปี 2558 โดยคนไทยยังคงชอบไปซื้อสินค้าหรูที่ประเทศฝรั่งเศส อังกฤษ และอิตาลี เป็น 3 อันดับต้น ชอบไปซื้อที่ต่างประเทศมากกว่าในประเทศไทยเป็นสัดส่วน 50% ในขณะที่ในสายตาของคนต่างชาติ เช่น คนจีน คนฮ่องกง คนเกาหลี และคนบราซิล ถือว่าประเทศไทยไม่ใช่ประเทศที่คนเหล่านี้นึกถึงแวลาต้องการซื้อสินค้าหรู
ถ้าพูดถึงแบรนด์หรู คนไทยจะนึกถึงแบรนด์ Louis Vuitton, Chanel และ Gucci เป็น 3 อันดับแรก ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจในปี 2558
แต่ถ้าพูดถึงแบรนด์หรูของไทยแล้ว คนไทยกลับไม่สามารถตอบคำถามข้อนี้ได้มากนัก ซึ่งแบรนด์ที่เป็นคำตอบจากกลุ่มตัวอย่างที่คนส่วนใหญ่ถือว่าไม่จัดอยู่ในกลุ่มสินค้าหรู เช่น ลาคอสต์
ดร.ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์ ผู้อำนวยการศูนย์องค์ความรู้ด้านลักชัวรี เปิดเผยว่า การจับจ่ายสินค้าหรูของคนไทยถือเป็น “คำนิยาม” เฉพาะรายของแต่ละบุคคล ไม่มีมาตรฐานที่ชัดเจนและกำหนดไม่ได้ว่าถูก หรือผิด ยกตัวอย่างเช่น ผู้บางบริโภคบางกลุ่มอาจคิดว่าการโดยสารเครื่องบินชั้นธุรกิจถือเป็นการจับจ่ายบริการระดับลักชัวรีแล้ว แต่บางกลุ่มอาจเห็นว่าต้องเป็นการเช่าเครื่องบินเจ็ตเหมาลำถึงจะเป็นลักชัวรี เป็นต้น
แต่สิ่งหนึ่งที่คนไทยมีพฤติกรรมเหมือนกันในการจับจ่ายสินค้าหรูคือใช้ “อารมณ์และความรู้สึก” เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ทั้งยังต้องใช้ความมั่นใจเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจ และมีความคิดแง่บวกเกี่ยวกับอนาคตจึงจะตัดสินใจซื้อ
เมื่อถามถึง “สินค้าหรูแบรนด์ไทย” ในมุมมองของคนไทยปรากฏว่า คนไทยส่วนใหญ่กลับคิดไม่ออก หรืออาจคิดถึงแบรนด์ที่ยังไม่จัดอยู่ในระดับลักชัวรี โดยในปี 2558 พบว่าสินค้าแบรนด์ไทยที่คนไทยคิดถึงคือ สายการบิน “การบินไทย” ห้างสรรพสินค้า “เซ็นทรัล” รวมถึง “เกรย์ฮาวด์”
ในขณะที่ปี 2559 พบว่าแบรนด์ไทยที่คนไทยรู้จักในฐานะแบรนด์หรูคือ 1. Naraya 19%, 2. Jaspal 14%, 3. Chaps 12%, 4. cc-oo 10%
แม้จะเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าสินค้าหรูแบรนด์ไทยยังไม่แข็งแกร่งมากนัก แต่ถือเป็นโอกาสดีที่เจ้าของแบรนด์จะคิดกลยุทธ์ต่างๆ ในการพัฒนาและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภคคนไทย
ดร.ฐิติพร ให้ความเห็น
ผู้บริโภคมิลเลนเนียม-ออนไลน์ ต้องจับให้อยู่หมัด
เจอโรม กล่าวด้วยว่า สำหรับปัจจัยที่ทำให้ตลาดสินค้าหรูในประเทศไทยมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีขึ้นเรื่อยๆ เป็นผลมาจากการขยายตัวของห้างสรรพสินค้าต่างๆ ทำให้สินค้าหรูมีโอกาสเปิดร้านสาขามากขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยยังนิยมที่จะเลือกสัมผัสและทดลองใช้สินค้าผ่านช่องทางหน้าร้าน ทั้งร้านสาขา ร้านมัลติแบรนด์ และร้านดิวตี้ฟรี
โดยลูกค้ามิลเลนเนียม ถือเป็นนักชอปกลุ่มใหญ่ และทรงอิทธิพลมากที่สุดในการบริโภคสินค้าแบรนด์หรู หากแบรนด์ต้องการเข้าถึงคนกลุ่มนี้ ขยายช่องทางขายไปสู่การซื้อขายออนไลน์และเพิ่มแอปพลิเคชันบนมือถือ เพราะคนไทยใช้มือถือในการเข้าถึงสินค้าได้ตลอดเวลา ซึ่งแอปพลิเคชันนั้นต้องโหลดง่ายและรวดเร็ว เพราะคนมิลเลนเนียมไม่ชอบรอช้า ถ้าช้าจะออกจากโปรแกรมทันที ทำให้แบรนด์ขาดโอกาสได้
แต่ถึงแม้ปัจจุบันช่องทางออนไลน์ยังไม่สามารถเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์หรูได้มากนักเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังต้องการซื้อสินค้าผ่านร้าน เพราะจะทำให้เห็นสินค้าจริงและได้รับการบริการจากพนักงานที่ให้ความรู้และข้อมูลของสินค้าได้มากกว่า แต่ออนไลน์เป็นช่องทางสำคัญที่ขาดไม่ได้
เพื่อให้แบรนด์ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น ควรเปิดช่องทางการซื้อขายแบบโอทูโอ คือ จากออนไลน์สู่ออฟไลน์เหมือนอย่างที่ยุโรปและสหรัฐอเมริกา คือการให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าจากทางออนไลน์และไปรับสินค้าที่ร้านสาขาของแบรนด์ได้ ซึ่งจะทำให้ร่นระยะเวลาและเพิ่มความสะดวกสบายกับลูกค้ามากขึ้น และลูกค้าบางคนก็ชอบการค้นหาข้อมูลเพียงลำพัง และยังเข้าถึงสินค้าได้ตลอดเวลา เพิ่มโอกาสให้แบรนด์ได้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น
4 ปัจจัยขับเคลื่อนตลาดสินค้าหรู
ผู้บริโภคสินค้าหรู กลุ่มสำคัญของคนไทย คือคนยุคมิลเลนเนียม ซึ่งถือเป็นผู้มีอิทธิพล (Influencer) ต่อแบรนด์ต่างๆ ซึ่งปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดสินค้าหรูให้มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญประกอบด้วย 4 ส่วนสำคัญ คือ
- ความเป็นเอกลักษณ์ เนื่องจากลูกค้ามีความต้องการสินค้าที่มีความเป็นส่วนบุคคลและบ่งบอกความเป็นตัวเองมากขึ้น
- ความเด็ดเดี่ยวในการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากลูกค้าหลักคือกลุ่มคนมิลเลนเนียมมีความเป็นตัวของตัวเองสูง และไม่ค่อยชอบความวุ่นวายในการเลือกซื้อสินค้า
- ความสะดวกรวดเร็วในการบริการและส่งมอบสินค้า
- ความรู้สึก เนื่องจากลูกค้าต้องการเห็นแบรนด์มีจิริยธรรมต่อสังคมมากขึ้น
ความเห็นข้างต้นของ เจอโรม ยังสอดรับกับมุมมองของ ดร.ฐิติพร ซึ่งให้ความเห็นถึงทิศทางของของตลาดสินค้าหรูในประเทศไทยอย่างน่าสนใจว่า ผู้บริโภคที่เริ่มซื้อสินค้าหรูเพราะต้องการบ่งบอกบางสิ่งบางอย่าง เช่น สถานะทางสังคม แต่เมื่อใช้สินค้าหรูจนเกิดความเคยชินก็จะเริ่มเบื่อแบรนด์สินค้านั้น จึงทำให้มีความต้องการสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น จึงทำให้มีสินค้าหรูแบรนด์แปลกๆ ใหม่ๆ เกิดขึ้นเพื่อสนองความต้องการผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะ ซึ่งเท่ากับเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์สินค้าหรูของคนไทยให้ประสบความสำเร็จในที่สุด
