การเกิดขึ้นและดับไปของเหล่าบล็อกเกอร์และเซเลบ (Power Influencers) ช่วงหลัง ถ้าบอกแบบตรงไปตรงมาก็คือ ความน่าเชื่อถือของกลุ่มนี้ลดน้อยลงอย่างน่าใจหาย ด้วยผู้บริโภค และผู้ติดตามเริ่มเข้าใจกลไกการตลาดของเซเลบโซเชียลมากขึ้น
Review ที่เคยทรงอานุภาพ และดันยอดขาย เริ่มไม่ทำงาน ผู้ชมส่วนใหญ่ลงความเห็นตรงกันว่า เป็นการซื้อพื้นที่โฆษณา และมีการแอบแฝงมากกว่าที่จะบ่งบอกตามข้อเท็จจริง
ว่ากันว่า ช่วงที่กลุ่มนี้เติบโตและทรงอิทธิพล การกำหนดตัวสินค้า รูปแบบ ราคา สามารถทำได้ทุกอย่าง เจ้าของสินค้าไม่มีทางต่อรอง บางรายตั้งเงื่อนไขทำรีวิวไม่จับ ถือ แตะ ตัวสินค้าเด็ดขาด พูดอย่างเดียว
จนเมื่อทุกคนก็เป็นคนเขียนรีวิวได้ จุดเปลี่ยนจึงเกิดขึ้น
อนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท อัลเทอร์เนท 65 จำกัด บอกว่า ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความเชื่อถือและไว้วางใจ การรีวิวสินค้าจากคนสนิท หรือคนธรรมดาทั่วๆ ไป ที่เรียกว่า “ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ส” (Micro Influencers) แต่ไม่ได้หมายความว่า กลุ่ม บล็อกเกอร์ และเซเลบ จะถูกทิ้งไป เพียงแค่ต้องปรับบทบาทใหม่
บล็อกเกอร์ในปัจจุบันจะทำหน้าที่เปลี่ยนไปเป็นการสร้างการรับรู้ แต่การสร้างเอนเกจเมนต์จะลดน้อยลง ขณะที่ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์จะสร้างเอนเกจเมนต์ได้ดีกว่า เหมือนการพูดปากต่อปากบนออนไลน์
การผลักดันไมโคร อินฟลูเอนเซอร์สจึงเกิดขึ้น เขาร่วมมือกับบริษัท เยลโลสตอรี่ (Yellostory) ผู้ให้บริการออนไลน์ มาร์เกตติ้งจากเกาหลี พัฒนาแพลตฟอร์ม “เรวู” (Revu) รีวิวแพลตฟอร์มบนเว็บไซต์ “th.revu.net” ที่ให้ผู้บริโภครีวิวสินค้า หรือเป็น “รีวิวเวอร์” (Reviewer) เขียนคอนเทนต์ไปที่ Blog, Facebook หรือ Instagram ส่วนตัวได้
“เรวู” จะเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์สินค้า และผู้รีวิว โดยหาลูกค้าแบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดคำค้นหาได้ และบริษัทจะหาผู้รีวิวเวอร์ให้ โดยผู้รีวิวจะได้สินค้าที่รีวิว และในอนาคตอาจมีการให้แต้มสำหรับรีวิวเวอร์ที่เขียนงานดี เพื่อตอบแทนเป็นเงินด้วย
สิ่งที่เกิดขึ้นกับระบบรีวิวรูปแบบนี้คือ สามารถรีวิวได้ทั้งในแง่บวก และแง่ลบ ไม่จำเป็นต้องเขียนออกมาเป็นแนว “อวย” ทั้งหมด แต่ขอให้ทำรีวิวแบบถูกต้องตามข้อกำหนด คือมีคีย์เวิร์ด ภาพถ่ายหรือคลิปวิดีโอ เพื่อให้ง่ายต่อค้นหา และน่าสนใจ
เรวูมีขอบเขตการทำงานชัดเจน มีกำหนดเวลาการปล่อยรีวิว ถ้าส่งช้า หรือไม่ส่งรีวิว จะมีการแบนไม่ให้เขียนรีวิว และขอสินค้าคืน แต่ไม่มีการบังคับว่าจะเขียนแบบไหน และแบรนด์ก็ต้องยอมรับ
เขาเชื่อว่า ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่ารีวิวเวอร์โดนจ้างมา เพราะมีการบอกอย่างชัดเจนว่าคนที่รีวิวมาจากเรวู มีลายน้ำลงในรูปที่รีวิว ช่วยให้ผู้บริโภคอยากสมัครเป็นรีวิวเวอร์อีกทางด้วย
“ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ส” จะทำหน้าที่กระจายเนื้อหาการรีวิวสินค้าไปยังโลกออนไลน์ผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น บล็อก, เฟซบุ๊ก, แฟนเพจ และอินสตาแกรม เพื่อให้เกิดการติดตามต่อเป็นการขยายบทความเหล่านี้ออกไปได้เพิ่มขึ้น ทำให้เกิดเป็นออนไลน์คอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ และให้ความรู้สึกจริงของผู้ใช้ (Organic Content) ขณะที่เจ้าของสินค้าหรือบริการสามารถกำหนดคำค้นหา (Keyword) และสิ่งที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านการสร้างแคมเปญบนเว็บไซต์ th.revu.net ซึ่งมีระบบรายงานผลอัตโนมัติและวัดผลจำนวนวิวผู้ชม ยอดไลก์ การแสดงความคิดเห็น และการแชร์ เพื่อนักการตลาดจะนำข้อมูลไปวิเคราะห์และพัฒนากลยุทธ์ได้ต่อไป
วัดผลชัดเจน ต้นทุนต่ำ
ความต้องการสูงสุดที่ได้รับการคาดหวังจากเจ้าของสินค้าคือการวัดผล อนุพงศ์บอกว่า โดยเฉลี่ย 1 รีวิว มีคนเปิดอ่าน 1,000 เพจวิว ในเวลา 30 วัน ช่วงเวลาในการจัดเก็บรีวิวคือ 6 เดือน
“ในการทำโฆษณารีวิวเวอร์เป็นเครื่องมือที่ได้ผลที่สุด โดยดูจากเพจวิว รองลงมาคือใช้แบนเนอร์บนเฟซบุ๊ก, แอดเวอร์ทอเรียล และการวัดผลของลูกค้าด้านยอดขายที่เพิ่มขึ้น บริษัทไม่ได้เก็บข้อมูล แต่มีฟีดแบ็กจากลูกค้าว่าใช้บริการแล้ว ยอดขายจะโตขึ้น ตอนนี้ลูกค้าใช้แพลตฟอร์มเรวูเพียงรายเดียว ทุกวันนี้วิดีโอโฆษณาคนจ้องแต่จะกดข้าม ถ้าใน 5 วินาที ทำได้ไม่ดึงดูดจริงๆ คนไม่ดูแน่นอน แต่ยังไงก็ไม่ดีเท่ารูปและข้อความ“
การทำอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เกตติ้งผ่านการรีวิว ต้นทุนต่ำใช้งบประมาณ 10% ของงบประมาณรวม โดยปัจจุบันรีวิวที่เป็นข้อความและรูปจะเติบโตมาก เนื่องจากดูง่ายไม่ต้องมีอินเทอร์เน็ตที่เร็ว และวิดีโอต้องดีพอ เพื่อดึงดูดให้คนมาดู
เพิ่มจำนวนนักรีวิว
สำหรับ 1 ปีที่ผ่านมา อนุพงศ์บอกว่า มีแบรนด์ที่ใช้บริการ “เรวู” ประมาณ 300-400 เเบรนด์ เป็น SMEs 60% และแบรนด์ใหญ่ เช่น การ์นิเย่, ลอรีอัล โดยเป็นสินค้าประเภทความงาม 80% ที่เหลือเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าและบริการต่างๆ รวมแล้วกว่า 1,000 แคมเปญ และ 5,500 รีวิว มีรีวิวเวอร์ 6,500 คน เพิ่มขึ้นจาก 400 คนในวันแรกที่เปิดตัว
เขาตั้งเป้าการเติบโตแบบก้าวกระโดดคือ 30% ต่อเดือน มีแบรนด์ใช้บริการ 1,000 แบรนด์ ออกแคมเปญ 3,000 แคมเปญ มีรีวิวเพิ่มเป็น 15,000 รีวิว และจะจัดเวิร์กชอปจ้างนักเขียนมาให้ความรู้เพื่อเพิ่มความสามารถให้รีวิวเวอร์ทุกคนในแพลตฟอร์ม
Influencer สารเร่งการเติบโต
การเป็นคนดัง มีคนคอยติดตามผ่านโซเซียล ไม่ใช่เรื่องสูญเปล่า และไม่ต้องรำคาญคอยตอบ หรือโพสต์ความเคลื่อนไหวให้ได้รับทราบกัน แต่ทุกวันนี้ทุกโพสต์ ทุกภาพมีความหมาย นั่นคือรายได้ที่มาจากชื่อเสียงและความดังของตัวเอง
Influencer Marketing การตลาดผ่าน “ผู้ทรงอิทธิพล” ในโลกออนไลน์ ทำให้ภาพของเซเลบริตี้ชื่อดังพร้อมใจกันโพสต์รูปสินค้าแบบจัดเต็มใน Instagram บล็อกเกอร์เขียนรีวิวสมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุด เน็ตไอดอลถ่ายคู่กับสินค้าแล้วโพสต์ขึ้นเฟซบุ๊ก เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไทยเห็นกันจนคุ้นตา และมากขึ้นทุกวัน
เหตุผลที่ Influencer Marketing ได้รับความสนใจ คือผู้บริโภคยุคนี้ใช้เวลาส่วนมากกับสมาร์ทโฟน ใช้เวลาอยู่กับหน้าจอมือถือ เข้าเฟซบุ๊ก ดูไอจี และผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อโฆษณาน้อยลง มักจะหาข้อมูลก่อนซื้อสินค้า เลือกดูรีวิวสินค้าก่อนการตัดสินใจ บางคนเห็นคนดังใช้ก็อยากใช้ตาม
พัชร ศิริเกียรติสูง กรรมการ บริษัท นัฟแนง (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า เทรนด์ของการนำอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เกตติ้งมาใช้ในประเทศไทยเริ่มมีมาได้พักใหญ่ แต่ที่ใช้อย่างชัดเจนคือ แคมเปญ รีลอนซ์ “ไอศกรีมแม็กนั่ม” ที่ใช้ “อินสตาแกรม” ในการทำตลาด
“แคมเปญตอนนั้นเขาทำให้เป็นแฟชั่นมาก แบบเอ็กซ์คลูซีฟ มีการลงอินสตาแกรมกันถล่มทลาย หลังจากนั้นยอดขายเพิ่มอย่างน่าตกใจ ลูกค้าบอกว่าจากเมื่อก่อนแม็กนั่มขายทั้งปี ยังไม่เท่ากับหนึ่งเดือนของช่วงแคมเปญเวลานั้น” เธอย้อนเรื่องราวที่เกิดขึ้นไม่นานให้ได้นึกถึงกัน
ความนิยมของแบรนด์ที่มาใช้อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เกตติ้ง เป็นตัวเร่งด้านราคาค่าจ้างในการทำตลาดผ่านโซเชียลต่างๆ
ราคาปรับขึ้นระดับไหน พัชรตอบชัดเจน
“เมื่อก่อนจ้างโพสต์ลงอินสตาแกรมรูปหนึ่งไม่กี่พัน ถ้าระดับเซเลบริตี้โพสต์ 9 รูป 3 หมื่นบาท เดี๋ยวนี้รูปเดียวราคาเป็นแสนแล้ว และอยู่บนไทม์ไลน์แบบเป็นเดือนเลย เวลานี้ไม่ใช่แล้ว ลงแค่ไม่กี่วันก็ลบออกแล้ว ต้องบอกว่าการเติบโตของการตลาดประเภทนี้สูงขึ้นเรื่อยๆ เห็นได้จากแนวโน้มที่แบรนด์ทุ่มงบมาใช้มากขึ้น”
เมื่อโมเดล Influencer Marketing ทำเงิน หลายคนหันมายึดอาชีพ “บล็อกเกอร์” เต็มตัว หลังจากที่แค่ทำเล่นๆ เพลินๆ แต่เวลานี้ทำรายได้เลี้ยงตัวเองได้สบายๆ
บล็อกเกอร์รุ่นใหม่ จะฝังตัวอยู่ในสินค้าหมวดหมู่ของความสวยความงาม เพราะมีหลายแบรนด์ และมีการแข่งขันกันสูง มีแบรนด์เข้ามาเป็นลูกค้าสักรายก็เพียงพอที่จะต่อยอดได้แล้ว
แน่นอนว่าสินค้า 1 ตัว ไม่จำเป็นต้องใช้แค่รายเดียว กระจายได้ทั่ว ตามขนาดของงบประมาณ จึงไม่ใช่การแย่งลูกค้ากันเอง
“นัฟแนง” มองตลาด Influencer Marketing อีกด้านหนึ่ง คือเข้ามาบริหารจัดการให้กับลูกค้ากับบรรดา Influencer ให้เป็นระบบ และตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ขณะนี้มีบล็อกในเครือข่ายมากกว่า 560,000 บล็อก และมีเน็ตไอดอลในสังกัดจำนวน 100 คน
หลักการใช้อินฟลูเอนเซอร์ แต่ละคนจะมีแตกต่างกัน ทั้งอิทธิพล และจำนวนแฟนที่ติดตาม การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ จะดูว่าเป็นสินค้าประเภทไหน เช่น ถ้าสินค้านั้นมีความเป็นแฟชั่น ต้องอาศัยสร้างการรับรู้อย่างเดียว การใช้ “เซเลบริตี้และเน็ตไอดอล” จะเหมาะที่สุด
แต่ถ้าสินค้านั้นต้องให้ความรู้เยอะมากขึ้น เช่น สินค้าสกินแคร์ เวชสำอาง ต้องให้เป็นหน้าที่ของบล็อกเกอร์ เพราะมีความน่าเชื่อถืออยู่ เพราะจะมีความรู้เฉพาะด้าน
ในการทำการตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ การบริหารคอนเทนต์เป็นสิ่งสำคัญ แต่ละแคมเปญจะมีการวางไทม์ไลน์ต่างกัน ขึ้นอยู่กับงบประมาณ อย่างน้อยต้องใช้แสนบาทขึ้นไป จึงจะเป็นกระแส และอาจต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์ถึง 50 คน
“แต่เราจะแนะนำเน็ตไอดอลกับบล็อกเกอร์มากกว่า เพราะราคาถูกกว่า ในขณะที่เซเลบมีเงื่อนไขค่อนข้างมาก เช่น ถือสินค้ากับไม่ถือสินค้าราคาต่างกัน หรือโพสต์รูป 7 วันแล้วลบทิ้ง เพื่อที่จะเตรียมรับงานใหม่เข้ามา” พัชรบอกในตอนท้าย
พรีเซนเตอร์-อินฟลูเอนเซอร์ ต้องใช้คู่กัน
หากมองในด้านตัวลูกค้า เจ้าของแบรนด์ วรวิมล กรรมารางกูร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การเลือกทำตลาดตอนนี้มีทั้งใช้พรีเซนเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ควบคู่กันไปด้วย เป็นการช่วยสร้างการรับรู้ได้ดี เขาสามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ในสื่อสารกับผู้บริโภคได้ และมีส่วนกระตุ้นยอดขายได้ด้วย ถือว่าเป็นสูตรสำเร็จของคัมภีร์การตลาดในไทยเลย เพราะไทยยังมีพฤติกรรมในการติดตามดาราผู้มีชื่อเสียงอยู่
พรีเซนเตอร์เป็นตัวแทนของแบรนด์ มีคาแรกเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์ แต่การใช้อินฟลูเอนเซอร์เข้ามาเสริม เพื่อเป็นการสร้างกระแสแล้วแต่แคมเปญ เป็นการสร้างการรับรู้ให้เพิ่มขึ้น เพราะเขามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากในยุคนี้ แบรนด์จึงให้เขาเป็นตัวแทนคุยกับคนรุ่นใหม่ได้ แต่ในการใช้ก็ต้องคัดเลือกอีกว่าเป็นคนมีภาพลักษณ์ที่ดี และเหมาะกับโปรดักต์ และถือว่าในปัจจุบันโซเชียลมีเดียทั้งอินสตาแกรม และเฟซบุ๊ก สามารถนำมาสนับสนุนกับสื่อหลักได้อีกทางหนึ่ง
