แบ็กทูเบสิก! "ไวไว" ปัดฝุ่นทำตลาดกลุ่มเส้นหมี่ ทางนี้คู่แข่งน้อย


28-08-2017 23:26:10

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยังไม่ฟื้นเท่าที่ควรจากหลายปีที่ผ่านมา ได้รับผลกระทบจากพิษเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อผู้บริโภคน้อยลง ในปี 2559 มีมูลค่าตลาดราว 15,000 ล้านบาท เติบโต 2-3% เท่านั้น จึงได้เห็นการแข่งขันในตลาดดุเดือด ผู้เล่นในตลาดต่างงัดกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคทั้งโปรโมชั่นและพรีเซ็นเตอร์

ไวไวในฐานะเบอร์รองในตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 25% (รวมทุกแบรนด์ในเครือไวไว, ควิก และซือดะ) ได้ปรับกลยุทธ์เพื่อแข่งขันในตลาดเช่นกัน มีการออกรสชาติใหม่ๆ จัดทัพพรีเซ็นเตอร์ แต่ก็ไม่ได้นำพาให้ไวไวเติบโตเท่าที่ควร ในปี 2559 มีการตั้งเป้ารายได้เติบโต 5% แต่สามารถทำได้แค่เติบโต 3%

ทำให้ในปีนี้ไวไวต้องกลับไปทำการบ้านตั้งโจทย์ใหม่ โดยเลือกสินค้าที่เป็นจุดแข็งอย่าง "เส้นหมี่" เป็นตัวตั้ง เพราะไวไวมีสินค้าในพอร์ตคือเส้นหมี่อบแห้งที่ใช้ประกอบอาหารทั่วไป ทำตลาดมากว่า 40 ปี และเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซอง 2 รสชาติ รสหมูสับ และรสปรุงรส ทำตลาดมา 10 ปีแต่ที่ผ่านมาไม่ได้มีอะไรใหม่ให้กับกลุ่มเส้นหมี่เลยจึงเลือกที่จะปัดฝุ่นใหม่และแตกไลน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ในรูปแบบถ้วยเป็นครั้งแรกเพื่อรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความสะดวก

ยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด กล่าวว่า "การแข่งขันในตลาดยังคงดุเดือดเน้นเรื่องโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม และตลาดจะโตก็มาจากปัจจัยเรื่องรสชาติใหม่ๆ แต่การจะทำรสชาติหนึ่งให้ติดตลาดต้องใช้เวลานานและงบลงทุนสูง กลยุทธ์ของไวไวจึงเน้นสินค้าเดิมที่แข็งแรง แต่ขยายตลาดให้กว้าง ขยายแพ็กเกจจิ้งให้มากขึ้น กลับมาลุยตลาดเส้นหมี่เพราะคู่แข่งน้อยกว่า จะไปออกรสชาติแข่งกับคู่แข่ง"

ถ้าดูภาพรวมตลาดเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปยังเป็นตลาดเล็กราว 10% หรือมีมูลค่า 1,500-2,000 ล้านบาท จากตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แต่ว่ามีแนวโน้มการเติบโต เพราะคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงหันมาทานเส้นหมี่มากขึ้น เพราะมองว่าแคลอรีน้อยกว่าเส้นบะหมี่

นัยสำคัญของไวไวที่เน้นทำตลาดเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพราะว่าเป็นรสชาติที่ติด 5 อันดับแรกที่ขายดีของบริษัท ได้แก่ รสปรุงสำเร็จ, หมูสับต้มยำ, หอยลายผัดฉ่า, ต้มโคล้ง และเส้นหมี่ อีกปัจจัยหนึ่งก็เพราะว่าตลาดเส้นหมี่มีการแข่งขันน้อยกว่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ในปีนี้ไวไวได้ใช้งบการตลาดรวม 300 ล้านบาท เท่าเดิมกับปีก่อน ส่วนสินค้าใหม่นี้ใช้งบ 5 ล้านบาทในการโปรโมต เน้นช่องทางออนไลน์เท่านั้น เพราะเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่

ในปี 2559 ภาพรวมบริษัทมีรายได้ 3,750 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนรายได้เป็น ไวไว 55% ควิก 20% เส้นหมี่อบแห้ง 15% และซือดะ/อื่นๆ 10% ในปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 5%

บะหมี่ถ้วยโตกว่า กำไรดีกว่า

แม้ภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะไม่เติบโตเท่าไหร่นัก โดยเฉพาะแพ็กเกจจิ้งแบบซอง แต่รูปแบบถ้วยมีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความสะดวกสบาย ซื้อบะหมี่ถ้วยจากช่องทางร้านสะดวกซื้อ แต่ในตลาดแบบซองยังมีสัดส่วนมากอยู่ที่ 75% และแบบถ้วย 25%

แต่ภาพรวมของไวไวสัดส่วนของแบบถ้วยยังอยู่แค่ 15% เท่านั้น การแตกไลน์สินค้าไปยังแบบถ้วยทำให้เพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้นกว่าเดิมและยังเพิ่มรายได้เพราะสามารถขายราคาได้มากกว่า และกำไรดีกว่าแบบซอง

"การขยายไปแพ็กเกจจิ้งแบบถ้วย เพราะมองเห็นเทรนด์นี้มาแรง ทำให้ช่วยเพิ่มช่องทางการขายได้มากขึ้นในร้านสะดวกซื้อ เพราะแต่เดิมในรูปแบบซองแม้จะมีหลายรสชาติ แต่ทางร้านก็จะเลือกไปขายแค่ไม่กี่รสชาติเท่านั้น เป็นรสชาติที่ขายดี แต่แบบถ้วยเหมาะกับช่องทางนี้ ทำให้มีโอกาสการขายเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม"

เทรนด์บะหมี่เกาหลีมาแรง

อีกหนึ่งเทรนด์ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มาแรง ทำให้หลายๆ แบรนด์ต้องลงมาจับตลาดนี้ก็คือเทรนด์บะหมี่เกาหลี เพราะจากกระแสโซเชียลมีเดีย และมีแบรนด์บะหมี่เกาหลีมาจำหน่ายในร้านเฉพาะทางมากขึ้น

ไวไวจึงมีการเกาะกระแสนี้ได้ด้วยการออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแนวเกาหลี ใช้เส้นแบนมีรสชาติหมูย่างเกาหลี และกระดูกหมูต้มยำ ได้ออกมา 3 ปีแล้ว แต่ได้มีหยุดจำหน่ายไป 3 เดือนเพื่อปรับปรุงสูตร เพิ่งกลับมาวางจำหน่ายเมื่อกลางเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งจำหน่ายแค่ที่เซเว่นฯ เท่านั้น ทำแพ็กเกจจิ้งเป็นชามเหมือนกับบะหมี่เกาหลีทั่วไป จำหน่าย 25 บาท

"ได้มองเห็นเทรนด์บะหมี่เกาหลีมาสักพักแล้ว บะหมี่เกาหลีได้กินแชร์ในตลาดไปพอสมควร จึงได้ปรับตัวออกสินค้าเพื่อสู้ในตลาด มิเช่นนั้นพื้นที่บนเชลฟ์วางสินค้าก็จะหายไป จากเดิมที่ชั้นบนสุดเป็นของเบอร์ 1 กลายเป็นบะหมี่เกาหลีอยู่บนเพราะขายดี ทำให้ไวไวยิ่งลงไปอยู่ล่างๆ จึงต้องเกาะกระแสไปกับพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย" ยศสรัล พูดปิดท้าย