กรุงเทพฯ ไม่ใช่ประเทศไทย และประเทศไทยก็ไม่ได้มีแต่กรุงเทพฯ ทว่าสีสันไลฟ์สไตล์ความเป็นสังคมเมืองใหญ่ ที่เปิดกว้างทางเทคโนโลยี มีกำลังซื้อ และมีรสนิยมหรูหราดูดี ทำให้บรรดาแบรนด์ที่ทันสมัย ต่างแห่กันจับจองกลุ่มเป้าหมายคนเมืองจนแทบไม่มีช่องว่าง
ทั้งๆ ที่ถ้าดูให้ดีๆ กลุ่มเป้าหมายคนต่างจังหวัด หรือเว้ากันง่ายๆ ว่าเป็นคนภูธร จัดเป็นคนกลุ่มใหญ่คิดเป็นสัดส่วน 84% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ
ที่สำคัญในหลายปีมานี้คนภูธรมีพฤติกรรมการเสพสื่อไม่ต่างจากคนในเมือง และด้วยการเกาะกุมพื้นที่ที่มากกว่า จึงนับเป็นโอกาสทองที่สารพัดแบรนด์ควรเร่งศึกษาพฤติกรรมการบริโภค และมุ่งเน้นการสื่อสารกับคนกลุ่มใหญ่ของประเทศให้มากขึ้น
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้ทำการวิจัยตลาดกลุ่มคนต่างจังหวัด ภายใต้หัวข้อ “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์… สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น”
โดยให้คำจำกัดความ “คนภูธร” ว่า เป็นกลุ่มคนที่เกิดและอาศัยอยู่ในต่างจังหวัดทั้งเขตเทศบาล (Urban) และนอกเขตเทศบาล (Rural) ไม่รวมกรุงเทพฯ และปริมณฑล
เมื่อดูตามปริมาณแล้วคนต่างจังหวัดเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศ โดยมีจำนวนมากกว่า 54 ล้านคน หรือคิดเป็น 84% ของประชากรทั้งประเทศ ที่มีอยู่ราว65.7 ล้าน (ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ 2559)
แบ่งเป็น 4 ภาค คือ ภาคอีสาน 21 ล้านคน ภาคกลาง 17ล้านคน โดยภาคกลางรวมจังหวัดที่อยู่ในภาคตะวันออกด้วย ภาคเหนือ 11 ล้านคน และภาคใต้ 9 ล้านคน
CMMU ได้ทำการสำรวจกับกลุ่มคนต่างจังหวัดจำนวน 821 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกอีก 32 คน อายุระหว่าง 20-50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001-20,000 บาท คน แบ่งเป็นเพศหญิง 71% และเพศชาย 21% จบการศึกษาระดับปริญญาตรี 56% สูงกว่าปริญญาตรี 14% มัธยมปลายหรือปวช. 14% และอื่นๆ 16% ทางด้านอาชีพ แบ่งเป็น พนักงานบริษัทเอกชน 41% ข้าราชการ21% และอื่นๆ 38%
ในแง่ของกำลังซื้อ มูลค่าการจับจ่ายใช้สอยของทั้งตลาดภูธรมีสูงถึงกว่า 307,000 ล้านบาท โดยที่ภาคใต้มีค่าใช้จ่ายต่อครัวเรือนสูงที่สุดที่ 21,193 บาท จำนวน 2.7 ล้านครัวเรือน รองลงมาเป็นภาคกลาง 21,055 บาท จำนวน 4.6 ล้านครัวเรือน ภาคอีสาน 17,032 บาท จำนวน 5.5 ล้านครัวเรือน และภาคเหนือ 15,268 บาท จำนวน 3.8 ล้านครัวเรือน
9 สื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลกับคนภูธร
ปัจจุบันการทำตลาดกับคนภูธรไม่ได้แตกต่างจากคนกรุงเทพฯ มากนัก เพราะด้วยโลกดิจิทัลทำให้คนภูธรสามารถเข้าถึงสื่อได้หลากหลายช่องทางมากขึ้น มีการใช้สมาร์ทโฟน ใช้สื่อออนไลน์ ดูยูทิวบ์ และใช้โซเชียลมีเดีย ที่น่าสนใจคือ ทุกวันนี้สื่อออนไลน์ได้รับความนิยมนำมาเป็นอันดับ 1 แซงหน้าสื่อโทรทัศน์ไปเรียบร้อยแล้ว ขณะที่สื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสาร หลุดอันดับความนิยมไปแล้ว
ในงานวิจัยชิ้นนี้ได้จัดอันดับ 9 สื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลกับคนภูธรมากที่สุด ได้แก่
1. สื่อออนไลน์ (Online Media)
ปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้าถึงกลุ่มคนคนต่างจังหวัดเกือบ 100% แล้ว โดยคนส่วนใหญ่นิยมเล่นโซเชียลมีเดีย ในช่วงเวลา 20.00 – 24.00 น.
อันดับ 1 คือ เฟซบุ๊ก เพื่อติดตามชีวิตเพื่อน อ่านข่าวสาระต่างๆ ในเพจ
อันดับ 2 คือ LINE เพื่อติดต่อสื่อสารพูดคุยกับเพื่อน
อันดับ 3 คือ Youtube และ Instagram ซึ่งคนต่างจังหวัดชอบดูรายการย้อนหลังผ่าน Youtube รายการที่ชื่นชอบคือละครเป็นต่อ และรายการเกมโชว์ I can see your voice และ The Mask Singer
ชอบโฆษณาตลก-ซึ้งปนเศร้าแต่จำแบรนด์ไม่ค่อยได้
จากผลวิจัยพบว่า 88% ของกลุ่มตัวอย่างมักกดข้ามโฆษณา ยกเว้นโฆษณาตลกขบขันเพราะดูเพื่อความบันเทิงแต่ยังจดจำแบรนด์ไม่ค่อยได้ รองลงมาคือโฆษณาเล่าเรื่องราวซึ้งปนเศร้าหรือดรามา
ในส่วนของรูปแบบคอนเทนต์ คนแต่ละภาคจะชื่นชอบต่างกัน คนภาคใต้จะชอบโฆษณาที่มีเพลงประกอบมากที่สุด ส่วนภาคกลาง และภาคอีสาน ชอบการโพสต์แบบอัลบั้มรูปมากที่สุด ภาคเหนือชอบแบบรูปเดียวเพราะสามารถอ่านจบได้ในหน้าเดียว
ไม่ชอบโฆษณแฝง-ดารานักร้อง
ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรดึงสิ่งสำคัญที่ต้องการจะสื่อสารไว้ช่วงแรก เพื่อตอบสนองกลุ่มคนต่างจังหวัดได้ครบทุกภาค โดยเนื้อหาที่คนต่างจังหวัดให้ความสนใจบนสื่อออนไลน์มากที่สุดคือเนื้อหาที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แต่จะให้ความสนใจกับเนื้อหาโฆษณาแฝงและดารานักร้องน้อยที่สุด
2. สื่อภายในร้านค้า (Point of sales material)
คนต่างจังหวัดเคยเห็นสื่อภายในร้านค้าถึง 90% และตัดสินใจซื้อสินค้าจากสื่อประเภทนี้ถึง 86% โดยป้ายยื่นและป้ายที่อยู่บนชั้นวางสินค้า เป็นป้ายที่กลุ่มตัวอย่างทุกภาคพบเห็นบ่อยที่สุด เนื่องจากอ่านง่ายและสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีที่หน้าชั้นวางสินค้า
เนื้อหาบนป้ายที่ชอบมากที่สุด คือ ป้ายบอกคุณสมบัติของสินค้าและผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ชอบป้ายโฆษณาสติกเกอร์ที่ติดบนพื้น สำหรับโปรโมชันที่ชอบมากที่สุดคือ 1 แถม 1 แต่โปรโมชันที่คนต่างจังหวัดไม่ชอบคือ การซื้อสินค้าครบจำนวนเงินตามที่กำหนดแล้วแลกสินค้าพรีเมียม
3. สื่อทีวี (Television)
ถึงแม้ทีวีจะเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงมวลชนได้มากที่สุดทั้งประเทศ แต่จากผลสำรวจของคนต่างจังหวัดพบว่า มีอัตราการเข้าถึงสื่อทีวี 89% เท่านั้น โดยเฉพาะภาคกลางและภาคอีสานรับสื่อประเภทนี้มากที่สุด ช่วงเวลาที่ดูทีวีมากที่สุดคือ 20.00น. – 24.00 น. เฉลี่ยใช้เวลาดูประมาณ 1-2 ชั่วโมง
ประเด็นที่น่าสนใจคือคนต่างจังหวัดสามารถจดจำแบรนด์สินค้าจากสื่อทีวีได้ถึง 88% แต่รูปแบบการโฆษณาที่เป็นที่จดจำได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ทุกวันนี้คนมักจะจดจำสินค้าและผลิตภัณฑ์จากการโฆษณาแฝง ที่ผสมไปกับเนื้อหาของรายการหรือซีรีส์ มากกว่าจดจำโดยการขึ้นป้ายหรือโลโก้สนับสนุนเช่นในอดีต
ช่องวัน แซงช่อง 3 – ช่อง 7
จากการสำรวจช่องที่ครองเรตติ้งชาวภูธรมากที่สุด 3 อันดับแรก พบว่า
อันดับ 1 คือ ช่อง one (31) รายการที่คนต่างจังหวัดพูดถึงมากที่สุดคือละครซิทคอม เช่น “ละครเป็นต่อ” และรายการประกวดร้องเพลง เช่น “รายการศึกวันดวลเพลง” โดยจะเห็นได้ว่าคนต่างจังหวัดเน้นความบันเทิงครบทุกรสชาติ
อันดับ 2 คือช่อง 3 ผู้ชมส่วนใหญ่เน้นไปที่รายการข่าว โดยรายการที่พูดถึงมากที่สุดคือ “เรื่องเล่าเช้านี้” และ “ข่าว 3 มิติ” เนื่องจากเป็นข่าวที่ทันเหตุการณ์ ผู้ประกาศข่าวอ่านข่าวสนุก เนื้อหาครบถ้วน และเจาะลึกในประเด็นข่าวนั้นๆ ได้ดี
อันดับ 3 คือ ช่อง 7 ส่วนใหญ่นิยมดู “รายการกิ๊กดู๋ สงครามเพลง” เนื่องจากเป็นพื้นที่ให้คนต่างจังหวัดได้แสดงออกถึงวัฒนธรรม เพราะเป็นเพลงที่ใช้ภาษาท้องถิ่น และ “รายการปลดหนี้” เพราะให้กำลังใจคนที่มีวิถีชีวิตคล้ายคลึงกัน
4. สื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home Media
คนต่างจังหวัดส่วนใหญ่เห็นสื่อนอกบ้านจากสี่แยกถนน และห้างสรรพสินค้า พบว่า 88% จดจำแบรนด์ได้ สื่อที่เห็นมากที่สุดคือภาพนิ่ง และรถแห่ตามสถานที่ต่างๆ แต่คนภาคกลาง และภาคอีสานไม่ชอบรถแห่ เพราะมองว่าเสียงดังรบกวนส่วนจอ LED มีการเห็นเป็นอันดับ 3 แต่ว่าจำแบรนด์ไม่ค่อยได้เพราะมีการเคลื่อนไหวตลอด ไม่มีเวลาหยุดดู ซึ่งคอนเทนต์จะต้องมีรูปภาพ และตัวหนังสือชัดเจน
5. ใบปลิว
เชื่อหรือไม่ว่าใบปลิวยังมีอิทธิพลต่อคนต่างจังหวัดอยู่ 62% ยังรับใบปลิว และ 78% ซื้อสินค้าจากใบปลิวนั้นๆ เพราะส่วนใหญ่เป็นคูปองส่วนลด แต่ใบปลิวจะต้องมีรูปแบบที่ดึงดูดใจ มิเช่นนั้นคนต่างจังหวัดก็ไม่สนใจเช่นกัน รูปแบบจะต้องมีขนาดครึ่ง A4 อ่านง่าย ชอบที่มีรูปภาพเยอะๆ ไม่ชอบเนื้อหาแน่นๆ และพรีเซ็นเตอร์ไม่จำเป็นสำหรับใบปลิว ไม่ดึงดูดความสนใจเท่ากับโปรโมชันส่วนลด
6. การบอกต่อ (Word of Mouth)
คนต่างจังหวัดบอกว่า 62% เคยได้รับการบอกต่อ โดยแบ่งเป็น 3 รูปแบบ คือ บอกต่อแบบปากต่อปาก การแชร์ต่อในโซเชียลมีเดีย และการดูรีวิว คนที่มีอิทธิพลในการบอกต่อมากที่สุดคือเพื่อน โดยวิธีการค้นหารีวิวก็ไม่ต่างจากคนกรุงเทพฯ จะค้นหารีวิวจากเว็บไซต์พันทิปเป็นหลัก ถ้าคอนเทนต์ถูกใจเขาก็จะมีการแชร์ต่ออย่างน้อย 1-3 ครั้ง/สัปดาห์
7. วิทยุ
คนต่างจังหวัดฟังวิทยุน้อยลง มีสัดส่วนแค่ 48% เพราะไม่ค่อยมีเวลาฟัง ถ้าฟังเพลงนิยมฟังจากสมาร์ทโฟนมากกว่าเพราะไม่มีโฆษณาคั่น คนภาคใต้มีการฟังวิทยุมากสุด เป็นคนมีดนตรีในหัวใจ มีการฟังเฉลี่ย 2 ชั่วโมง/วัน สำหรับโฆษณาผ่านวิทยุพบว่า 75% คนจดจำแบรนด์ได้
8. การขายโดยพนักงาน
43% ของคนต่างจังหวัดเคยได้รับการเสนอสินค้าโดยพนักงานขายโดยตรง ส่วนใหญ่ 55% เป็นสินค้าประกัน การที่จะมัดใจคนต่างจังหวัดด้วยวิธีนี้จะต้องสร้างความคุ้นเคยกับเขาก่อน และสินค้าต้องมีคุณสมบัติที่ดี
9. บูธกิจกรรม
เป็นสื่ออันดับสุดท้ายที่เข้าถึงคนต่างจังหวัดได้ โดยที่มีการเข้าถึงเพียง 25% โดยส่วนใหญ่ 60% เป็นบูธอาหาร และชิมอาหาร แต่ถ้าได้ลองชิมแล้วพบว่า 79% จะซื้อสินค้า คนต่างจังหวัดจะชอบบูธกิจกรรมที่มีแจกของฟรี แต่ถ้าใช้ดีก็จะกลับมาซื้ออีก ส่วนพิธีกรหรือ MC ชอบคนที่แต่งตัวเรียบร้อย พูดจาจิ๊จ๊ะเข้าหาลูกค้า ถ้าพูดภาษาท้องถิ่นได้ก็จะชอบเป็นพิเศษ
จากผลวิจัยดังกล่าวสามารถสรุปเป็นกลยุทธ์ “ภูธร – PHUTORN” ที่แบรนด์สามารถนำไปประยุกต์ใช้ เพื่อให้การสื่อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภคต่างจังหวัด ดังนี้
- P – Picture & Promotion : เน้นภาพชัดและโปรโมชันเด่น เนื้อหาจะในโบรชัวร์จะต้องไม่เยอะ
- H – Humour : ตลก ขบขัน สอดแทรกความบันเทิงในรายการทีวี
- U – Useful : บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้า จะช่วยในการตัดสินซื้อ ณ จุดขาย (POS)
- T – Telling a Story : ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนชีวิตจริง และสร้างแรงบันดาลใจ
- O – Obvious : สื่อสารตรงประเด็น ชัดเจน แจ่มแจ้ง
- R – Reliable : แหล่งข้อมูลวางใจเชื่อถือได้ โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า
- N – Note of Music : ดนตรีในหัวใจ ใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร
