“บิ๊กซี” กำลังเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่ ด้วยการปรับรูปลักษณ์ใหม่ของห้างให้ดูสตรองขึ้น จากการทดลองปรับสาขาแรกที่ผู้บริหารยังไม่เปิดเผย แต่คาดว่าน่าจะเป็นสาขาทำเงินอย่างราชดำริ โดยจะเห็นบิ๊กซีเปลี่ยนไปภายในเดือนมีนาคมศกหน้านี้ ผู้บริหารบอกว่า ที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของบิ๊กซีดูเชยๆ ไปหน่อย (traditional) แถมความทันสมัยก็ดูน้อยไปนิด การปรับใหญ่ครั้งนี้จะทำให้ “บิ๊กซี” เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่มีแนวทางชัดเจนขึ้น
“ถ้าเรายังตามเกมแข่งขันไปเรื่อยๆ แข่งไปก็ไม่ชนะ เราต้องหาจุดแข็งของตัวเอง” พิริยะ กมลเดชเดชา ผู้ช่วยรองประธาน ฝ่ายจัดซื้อสินค้าประเภทอาหารสด บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบริษัทบีเจซี กล่าว
เหตุผลที่บิ๊กซีต้องลุกขึ้นมาปรับตัว นอกจากความล้าสมัยตามกาลเวลา คือปัจจัยเรื่องไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยน ยิ่งคนรุ่นใหม่มีเวลาน้อย ก็ยิ่งช่างเลือกมากขึ้น และไม่ได้ต้องการของถูก แต่ต้องการของคุณภาพดี ถ้าเป็นอาหารก็ต้องใหม่สด และพร้อมทานได้ทันที
แนวโน้มการบริโภคอาหารสดของคนยุคนี้ จากการศึกษาของบิ๊กซีพบว่า พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ กลุ่มหนึ่งนิยมทำอาหารรับประทานเองที่บ้านมากขึ้น จากเหตุผลทางด้านสุขภาพ และอีกกลุ่มหนึ่งนิยมอาหารพร้อมทาน โดยสิ่งที่เหมือนกันของทั้งสองกลุ่มคือ ต้องการวัตถุดิบที่ใหม่สด มีคุณค่าทางอาหาร และสามารถตรวจสอบย้อนกลับแหล่งที่มา
การซื้ออาหารไปปรุงกินเองที่บ้าน เหมือนเป็นงานอดิเรกของคนรุ่นใหม่ เดี๋ยวนี้คนชอบทำอาหารมีอายุน้อยลงเรื่อยๆ เฉลี่ยประมาณ 20 ปี หัดทำอาหารโดยเปิดดูวิธีทำจากยูทูป กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่เริ่มมาแรงแล้ว
ผู้บริหารบิ๊กซี กล่าว
บิ๊กซีจะเริ่มทยอยปรับใหญ่คอนเซ็ปต์ใหม่ของบิ๊กซี ทั้งในแง่ของภาพรวม และแผนกอาหารสด ภายในปี 2561 นี้ โดยเริ่มต้นปรับ 20 สาขาแรกก่อนในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตจะเน้นสาขาทำเลในเมืองเป็นหลัก ซึ่งค่อนข้างโชคดีว่าสาขาบิ๊กซีในกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่กลางเมืองและย่านที่มีชุมชนหนาแน่น อย่างเช่น สาขาราชดำริ ลาดพร้าว อิมพีเรียลลาดพร้าว อ่อนนุช และหัวหมาก เป็นต้น
ผู้บริหารยืนยันว่า เมื่อปรับปรุงพื้นที่แล้ว ลูกค้าจะสัมผัสได้ถึงคอนเซ็ปต์ที่เปลี่ยนไป บิ๊กซีจะเน้นประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น ปัจจุบันแผนกอาหารสดทำรายได้ให้บิ๊กซี 4% มีอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 2% ทำรายได้เป็นอันดับ 2 รองจากแผนกสินค้าอุปโภค และมีแผนจะขยายพื้นที่อาหารสดที่มีอยู่ราว 14% จากพื้นที่ค้าปลีกเพิ่มเติมอีกหลังจากยกเครื่องใหม่ คาดว่าแผนกอาหารสดจะช่วยสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 10%
“เราแข็งแรงในเรื่องสินค้าราคาถูก เป็นจุดแข็งที่เราต้องรักษาไว้ การปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย บิ๊กซีตั้งใจจะสร้างคุณค่าในเรื่องประสบการณ์ร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ เรามีฐานลูกค้าหลักอยู่แล้ว แต่ถ้าไม่ปรับตัว เราจะพลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ที่โตขึ้นทุกวัน แต่ก็ยังไม่ทิ้งลูกค้ากลุ่มที่เป็นแม่บ้าน” พิริยะกล่าว
แผนการปรับแผนกอาหารสดของบิ๊กซี จะเพิ่มความหลากหลายของอาหารสดให้มากขึ้น ก่อนหน้านี้บิ๊กซีเริ่มปรับแผนกซีฟูด ทดลองเอากุ้งล็อบสเตอร์มาวางขายกิโลกรัมละ 220 บาท ถูกกว่าที่อื่นๆ ซึ่งขายกันกิโลกรัมละ 300-400 บาท ได้ผลตอบรับอย่างน่าพอใจ สาเหตุที่บิ๊กซีพยายามนำเข้าอาหารจากต่างประเทศมาจำหน่ายมากขึ้น เพราะไลฟ์สไตล์ของคนยุคนี้นิยมไปต่างประเทศ และหิ้วของกินของใช้ติดมือกลับมา บิ๊กซีจึงเพิ่มกลุ่มสินค้านำเข้าเพื่อเป็นอีกทางเลือกตอบโจทย์ขาชอป
นอกจากนี้ บิ๊กซีจะให้ความสำคัญกับพื้นที่ขายมากขึ้น หมดยุคแล้วที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตจะยึดครองพื้นที่ขนาดใหญ่ 8,000 ตารางเมตร การลดพื้นที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตลง แล้วเอาไปปล่อยเป็นพื้นที่เช่า จะเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาใช้เวลากับบิ๊กซีนานขึ้น จากเดิมซื้อแล้วก็กลับ ไม่ได้เดินเล่น
บิ๊กซีมีแผนเปิด “มินิ บิ๊กซี” เพิ่มขึ้นอีก 150 แห่ง โดยสาขาที่เปิดใหม่นี้จะเน้นคอนเซ็ปต์อาหารพร้อมทาน ให้สอดรับกับแนวทางใหม่ของไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ผ่านมากลุ่มอาหารสดในมินิ บิ๊กซี สามารถทำรายได้มากถึง 20% การปรับตัวยกแผงดังกล่าว จะช่วยให้แผนกอาหารสดทั้งกลุ่มมียอดขายเพิ่มไม่น้อยกว่า 10% ล่าสุดบิ๊กซีเพิ่งเปิดไฮเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มอีก 2 สาขาที่อุบลราชธานี และอุดรธานี ปัจจุบันบิ๊กซีมีสาขาทั้งสิ้น 807 สาขา แบ่งเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต134สาขา (บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ 18สาขา และบิ๊กซี เอ็กซ์ตร้า 116 สาขา) บิ๊กซี มาร์เก็ต59 สาขา มินิ บิ๊กซี 475 สาขา และร้านขายยาเพรียว 142 สาขา
ก่อนหน้านี้หุ้นบิ๊กซีพิ่งถอนตัวจากตลาด เพราะสัดส่วนผู้ถือหุ้นรายย่อยเหลือแค่ 2.06% และจะซื้อขายวันสุดท้าย 27 กันยายน นี้ รวมถึงมีรายงานอย่างเป็นทางการว่า สาเหตุจากสภาพคล่องในการซื้อขายหุ้นในตลาดหุ้นลดลง รวมทั้งผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้นในรูปของเงินปันผลก็อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วย ตามนโยบายการบริหารงานของผู้ถือหุ้นใหญ่ ดังนั้น การปรับโฉมใหม่ของบิ๊กซีที่ถือว่าเป็น big change หนนี้ จากปกติที่บิ๊กซีจะปรับปรุง 20 สาขาเป็นประจำทุกปีอยู่แล้ว สะท้อนให้เห็นว่า ภารกิจของบิ๊กซีจากนี้ ภายใต้การบริหารงานของบีเจซี คงจะเพิ่มความเข้มข้นรับศักราชใหม่ที่ใกล้จะมาถึง ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจที่ซบเซา
บีเจซีระบุถึงการเติบโตของบิ๊กซีในปีนี้ โดยเฉพาะตลาดในประเทศไทยได้รับผลจากกำลังซื้อในประเทศที่ลดลงทำให้ครึ่งปีแรกยอดขายสาขาเดิมติดลบ คาดว่าทั้งปีน่าจะติดลบไม่เกิน 5% เพราะในช่วงครึ่งปีหลังตั้งแต่ ก.ค. – ก.ย. ยอดขายกลับมาบวก ซึ่งช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีกำลังซื้อน่าจะกลับมาดีขึ้น และน่าจะส่งผลต่อการเติบโตบีเจซีเพราะรวมงบของบิ๊กซีเข้ามาในปีนี้
หันกลับมาดูคู่ปรับสำคัญอย่าง “เทสโก้ โลตัส” ที่เพิ่งออกตัวปรับโฉมใหม่แผนกอาหารสดไม่นานมานี้ โดยใช้สาขาสุขุมวิท 50 นำร่องศึกษาลองผิดลองถูก ก่อนที่จะขยายตัวไปสาขาอื่นๆ อีก 5 สาขา อาหารสดเป็นแผนกที่มียอดขายเติบโตดีที่สุดกว่า 15% ของห้างลดราคาแห่งนี้ บริษัทวางจุดยืนให้แผนกอาหารสดเป็นสินค้าเรือธงที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในสังคมเมือง และเป็นสินค้าปลายทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกกลุ่มทั้งออฟไลน์และออนไลน์
เทสโก้ใช้งบกว่า 1 หมื่นล้านบาทปรับปรุงอาหารสดครบวงจรตั้งแต่การผลิต การจัดเก็บ การขนส่ง และจำหน่าย โดยตั้งเป้าว่าลูกค้า 10 คนที่เดินเข้าแผนกอาหารสด จะต้องซื้อสินค้าอาหารสดอย่างน้อยคนละ 1 รายการครบทั้ง 10 คน จากเดิมก่อนหน้านี้ มีการซื้อสินค้า 6 คนจาก 10 คนที่เข้าแผนกอาหารสด
สำหรับโฉมใหม่ของแผนกอาหารสดเทสโก้ โลตัส สาขาสุขุมวิท 50 จะเน้นการจัดวางสินค้าที่เพิ่มความสวยงาม จัดหมวดหมู่ให้หาง่าย มีสินค้านำเข้ามากขึ้น มีบริการรูปใหม่ เช่น ปรุงอาหารสด ตัดแต่งเนื้อสัตว์ ซูชิบาร์ มีพนักงานที่มีความรู้คอยให้คำแนะนำ รวมถึงการตั้งราคาให้ต่ำกว่าอาหารสดในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป 20-25% จากการรับซื้อผักและผลไม้โดยตรงจากเกษตรกรกว่า 90%
รวมถึงยังได้ทุ่มงบประมาณอีก 5 พันล้านบาท สร้างคลังสินค้าสำหรับอาหารสดที่ขอนแก่นและสุราษฎร์ธานี จากปัจจุบันนี้ที่มีอยู่แห่งเดียวที่ลำลูกกา ปทุมธานี และซื้อเครื่องแว็กกิ้งรักษาคุณภาพสินค้า และเตรียมลงทุนซื้อรถโมบายแพกกิ้งเพิ่มเติมอีก 5 คัน เพื่อรักษาคุณภาพความสด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ
เทสโก้มองว่าแผนกอาหารสดจะทวีความสำคัญมากขึ้นและสอดรับกับยุคสมัย บริษัทจึงวางรากฐานแผนกนี้อย่างเป็นระบบในช่วงที่ผ่านมา และตั้งเป้าหมายให้อาหารสดเป็นสินค้าตัวหลักที่ช่วยสร้างรายได้ไม่น้อยกว่า 15%
ภายใน 3 ปีจากนี้ คาดว่าบริษัทจะใช้งบประมาณไม่น้อยกว่า 2 พันล้านบาท ดำเนินการปรับปรุงแผนกอาหารสดรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต จำนวน 50 สาขา จากประเภทไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีอยู่ทั้งหมด 200 สาขา คิดเป็นเงินลงทุนสาขาละ 40 ล้านบาท สำหรับการปรับพื้นที่ คอนเซ็ปต์ การจัดวางสินค้า การนำเสนอสินค้า และเพิ่มพื้นที่อาหารสดขึ้นอีก 20%
ภายในปีนี้ เทสโก้ โลตัส ยังคงทยอยเปิดสาขาใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตตั้งเป้าไว้ 10 สาขา ปัจจุบันเปิดไปแล้ว 7 สาขา โดยสาขาล่าสุดคือบุรีรัมย์ ขณะที่รูปแบบเอ็กซ์เพรสจะเปิดเพิ่มอีก 100 สาขา ปัจจุบัน เทสโก้ โลตัส มีสาขาทุกรูปแบบรวมกัน 2,000 แห่ง
เวทีอาหารสดจะเป็นอีกสนามประลองกำลังระหว่าง บิ๊กซีกับเทสโก้ โลตัส ว่าใครจะท็อปฟอร์มมากกว่ากัน ในยุคที่ไลฟ์สไตล์ลูกค้าพร้อมเปลี่ยนได้ทุกเมื่อ ถ้าเจอสิ่งที่ดีกว่า.
