ถึงแม้ว่าในช่วง 2-3 ปีที่ สินค้าที่มีอัตราการบริโภคสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) จะต้องเผชิญกับความยากลำบาก อยู่ในภาวะถดถอยลงทุกปี
แต่ทุกวิกฤติย่อมมีโอกาส ซึ่งจุดเปลี่ยนที่จะทำให้ FMCG มีโอกาสเติบโตต่อไป คือ “สมาร์ทโฟน” ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการเสพข้อมูล และการช้อปออนไลน์
บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด (Kantar Worlpanel) หรือ KWP บริษัทวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึก FMCG จะมาฉายภาพถึง ทิศทางและปัจจัยที่มีต่ออนาคตการเติบโตของ FMCG ในเอเชียและในประเทศไทย
อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ระบุว่า แม้ว่าที่ผ่านมาตลาด FMCG ผ่านอีคอมเมิร์ซในไทยจะยังเล็กมาก และผู้ใช้สมาร์ทโฟนยังมีแค่ 40-50% ของจำนวนประชากร แต่มีโอกาสเติบโตได้อีก หากดูจากความเป็นไปของตลาด FMCG ใน “ภูมิภาคเอเชีย” ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ มีกลุ่มผู้บริโภคหลากหลาย และมีอัตราการจับจ่ายในครัวเรือนมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง รวมถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้า FMCG ผ่านออนไลน์ ที่มีอัตราเติบโตสูงกว่าในสหรัฐอเมริกา และในยุโรป
การเข้าใจ “ตลาดเอเชีย” สามารถนำมาสะท้อนถึงแนวโน้มของตลาด FMCG เกิดขึ้นในไทยอีก 2-3 ปีข้างหน้าได้ เพื่อที่นักการตลาดจะสามารถคาดการณ์และสร้างสมมุติฐานเพื่อเตรียมตัวรับมือการความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับอนาคตอันใกล้นี้
สิ่งที่กันตาร์ให้จับตามอง คือ 3 เทรนด์สำคัญที่จะสร้างผลกระทบและก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลง ต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์สินค้า รวมถึงรูปแบบเส้นทางในการเลือกซื้อสินค้า
เทรนด์แรก – สมาร์ทโฟน
เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงอิทธิพลอย่างมากต่อผู้บริโภคยุคนนี้ โดยที่กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเจ้าของสมาร์ทโฟนและสามารถเข้าถึงและเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้นั้น เป็นกลุ่มลูกค้าที่สำคัญมากต่อแบนรด์ FMCG ในภูมิภาคเอเชีย
สาเหตุเพราะผู้บริโภคที่มีสมาร์ทโฟน จัดอยู่ในกลุ่มที่มีความสามารถจับจ่ายใช้สอยสูงกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ไม่มีสมาร์ทโฟน
จากสถิติพบว่าผู้บริโภคที่ใช้มือถือดิจิตอลในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีสัดส่วนการใช้จ่ายสูงกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจากช่องทางออฟไลน์อีกด้วย
กลุ่มครัวเรือนในหัวเมืองใหญ่ ที่อยู่ในประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่เข้าถึงสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ต มีสัดส่วนถึง 60% ของมูลค่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมด อำนาจในการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมากกว่ากลุ่มที่ไม่มีสมาร์ทโฟนถึง 30%
เช่นเดียวกับ เม็ดเงินในการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในเขตชนบท ของกลุ่มประเทศนี้ ที่เข้าถึงสมาร์ทโฟนก็ยังเป็นไปในทิศทางเดียวกัน (39% สูงกว่ากลุ่มที่ไม่ได้ครอบครองสมาร์โฟน)
นอกจากนี้ เวลาที่ใช้กับอินเทอร์เน็ตและสมาร์โฟน ยังส่งผลต่อเม็ดเงินที่ใช้จ่ายในสินค้าอุปโภคบริโภคอีกด้วย
ดูอย่างในประเทศจีน ซึ่งใช้สมาร์ทโฟนกันแพร่หลาย พบว่า ผู้ที่เข้าสู่และใช้อินเทอร์เนทต่อวันเป็นเวลาที่นานมากกว่า หรือ เฮฟวี่ ยูสเซอร์ (1 ชั่วโมง/วัน) จะเป็นผู้ที่จับจ่ายและใช้เงินซื้อสินค้า FMCG มากกว่าผู้ที่ใช้เวลาอยู่กับอินเทอร์เน็ตน้อยกว่า (น้อยกว่า 15 นาทีต่อวัน) เนื่องจากเฮฟวี่ ยูสเซอร์จะได้รับข้อมูลข่าวสารตลอดเวลามากกว่าผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตน้อย
อีกเรื่องที่น่าจับตา ผู้บริโภคชาวเอเชียกว่า 38% มักจะใช้สมาร์ทโฟนในการเปรียบเทียบราคาสินค้า โปรโมชั่น รวมถึงสิทธิประโยชน์ต่างๆ จากบัตรเครดิต ในขณะที่เลือกซื้อสินค้าขณะอยู่ในร้านค้า ดังนั้น แบรนด์หรือเจ้าของสินค้า ที่มีสื่อสารข้อมูลต่างๆ กับผู้บริโภคผ่านโมบาย แอปพลิเคชั่น,โซเชียลมีเดีย, และอินสโตร์ รีเสิร์ช จะมีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าของแบรนด์เหล่านั้นได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่ทำ
แต่รูปแบบในการสื่อสารก็ต้องขึ้นอยู่กับ “สินค้า” ด้วยเช่นกัน เช่น นมเด็ก ผู้ที่เป็นแม่มักจะเสิร์ชหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ ในขณะที่หากเป็น “แชมพู” โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจได้ ณ จุดขายสูงมาก หากมีข้อเสนอที่ดีกว่า เช่น ซื้อ 1 แถม 1
สร้างโอกาสจาก 3 เครื่องมือสื่อสาร
1. Geo-targeted price promotion การที่แบรนด์ต่างๆ นำสมาร์ทโฟนมาเป็นเครื่องมือใช้สื่อสารในการทำโปรโมชั่นตามพื้นที่ต่างๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าและผู้บริโภคที่อยู่ในบริเวณพื้นที่ต้องการได้ เช่น ห้างสรรพสินค้าสามารถทำโปรโมชั่นในพื้นที่ที่ต้องการได้
เมื่อมีเครื่องมือที่เข้าถึงผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจงได้ จะทำให้การทำตลาดแบบแมสแบบในอดีตจะลดประสิทธิภาพลง
2. Chat bots ใช้ตอบคำถามให้กับผู้บริโภคที่มีคำถามซ้ำๆ กัน ซึ่งในไทยอยู่ในช่วงเริ่มต้น
3. Available sales assistant ช่วยให้งานขายมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ความท้าทาย
ในขณะที่แบรนด์หรือเจ้าของสินค้าจะต้องเผชิญความท้าทาย จากการผู้บริโภคสามารถใช้สมาร์ทโฟนในเปรียบเทียบราคา หรือโปรโมชั่นของคู่แข่งได้เช่นเดียวกัน
แชทแอป
ในภูมิภาคเอเชีย แอปส่งข้อความบนสมาร์ทโฟน อย่าง WeChat , QQ นับเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง ในแง่ของแพลตฟอร์มด้านโซเชียลมีการใช้งานตลอดทั้งวันและสามารถส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและจับจ่าย
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ FMCG ต่างๆ ก็ไม่ควรละเลย แอปอี-คอมเมิร์ช (e-Commerce app) เช่น Taobao และ แอปสำหรับการจ่ายชำระเงิน (Payment app) อย่างเช่น Alipay เพราะจำนวนผู้ใช้แอปเหล่านี้ สามารถสะท้อนถึงการเข้าถึงกลุมลูกค้า FMCG กลุ่มนี้ได้เช่นเดียวกัน
สมาร์ทโฟนเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงอิทธิพลอย่างมากต่อผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่จะช่วยให้แบรนด์ FMCG ต่างๆ ได้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าสำคัญ นักการตลาดจึงไม่ควรละเลยและให้ความสำคัญกับการทำการตลาดผ่านสมาร์ทโฟน ซึ่งเป็นเครื่องมื่อที่จะส่งผลให้ต่อยอดขาย ซึ่ง Automated Targeting และ Programmatic Buying จะถือบทบาทสำคัญเนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มบริโภคเป้าหมายได้โดยตรง
อีกหนึ่งปัจจัยผลักดันให้ตลาดอี-คอมเมิร์ชเอเชียเป็นตลาดที่ต้องให้ความสำคัญ คือ จำนวนผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียในเอเชีย เนื่องจากเอเชียเป็นทวีปที่มีผู้ใช้โซเชียลมีเดียมากที่สุดในโลก และยังผูกผันกับสื่อโซเชียลมีเดียเหล่านี้มากกว่าอเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก และเมื่ออ้างอิงจากสิ่งที่พบจากการสำรวจ พบว่า ผู้บริโภคชาวเอเชียมีแนวโน้มสูงในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าต่างๆ และการที่ชาวเอเชียนั้นยิ่งมีปฎิสัมพันธ์กับสื่อโซเชียลมีเดียมากเท่าไหร่ ก็นับได้ว่าเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ต่างๆ ที่สามารถใช้สื่อตรงนี้เป็นพื่นที่ทำการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้จักและเลือกซื้อสินค้าในแบรนด์นั้นๆ เพิ่มมากขึ้น
เทรนด์ที่ 2 การปฏิวัติตลาดด้วยช่องทางอี-คอมเมิร์ช
ถึงแม้ในประเทศจีนที่ตลาดอี-คอมเมิร์ชเป็นตลาดที่ใหญ่และเติบโตเร็วที่สุดในโลกก็ตาม ยอดขายการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ยังคงเป็นสัดส่วนที่เล็กมากเมื่อเทียบกับยอดขายรวมของตลาด FMCG ทั้งหมด
จากรายงานของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ได้คาดการณ์ไว้ว่า มูลค่าการซื้อขายผ่านอี-คอมเมิร์ชจะมีมูลค่าอยู่ที่ 9% ของตลาด FMCG ทั้งหมดในปี 2025 ซึ่งเพิ่มถึงเท่าตัวของมูลค่าในปัจจุบันนี้ โดยเอเชียยังคงเป็นตลาดสำคัญ เนื่องจากอัตราการเติบโตของตลาดอี-คอมเมิร์ชในเอเชียนั้นสูงถึง 38% ในปี 2016 ซึ่งสูงกว่าอัตราการเติบโตของตลาดอี-คอมเมิร์ชโดยรวม มูลค่ามากกว่า 50% ของตลาดอี-คอมเมิร์ชทั้งหมดอีกด้วย
ครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคในประเทศจีน เกาหลี และไต้หวัน เคยผ่านประสบการณ์ซื้อสินค้าออนไลน์และมีอำนาจจับจ่ายใช้สอยสูงกว่าอัตราเฉลี่ยในตลาดรวม
แต่เมื่อมองถึงสัดส่วนการซื้อสินค้าผ่านอี-คอมเมิร์ช ยังต่ำเมื่อเทียบกับตลาด FMCG ทั้งหมดนั้น (เกาหลี 17% จีน 6% ไต้หวัน 5%) มาจากจำนวนผู้ซื้อซ้ำลดน้อยลง อย่างไรก็ตาม ตลาดอี-คอมเมิร์ชของทั้ง 3 ประเทศนี้ยังมีศักยภาพและโอกาสเติบโตที่สูงมาก ดังนั้นอี-คอมเมิร์ชและแบรนด์ FMCG ต่างๆ ควรจะสร้างสิ่งดึงดูดเพื่อที่จะชักจูงผู้บริโภคอี-คอมเมิร์ชรายใหม่ และเพิ่มอัตราคนซื้อซ้ำให้สูงขึ้นให้ตลาดอี-คอมเมิร์ช
การเติบโตของตลาดอี-คอมเมิร์ช ได้ก่อให้เกิดผลกระทบในวงกว้างต่อโครงสร้างแบรนด์ที่ไปไกลเกินกว่าจะสามารถคาดการณ์พฤติกรรมและวิธีการเลือกซื้อของกลุ่มผู้บริโภค อย่างเช่น แพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ชของ Alibaba ที่ทำการเชื่อมต่อระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายได้โดยตรง ซึ่งควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์นั้นๆ ได้เอง และข้อดีอีกอย่างคือ การเข้ามาเป็นผู้ขายในตลาดอี-คอมเมิร์ชนั้นใช้ต้นทุนที่ต่ำและเกิดการแข่งขันในตลาด FMCG มากขึ้น ซึ่งเป็นประโยชน์กับผู้บริโภคในการเลือกแบรนด์สินค้าได้มากขึ้น
ผู้บริโภคออนไลน์ ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างในระบบค้าปลีก
อัตราการเปลี่ยนจากการซื้อผ่านช่องทางออฟไลน์ต่างๆ มาสู่อี-คอมเมิร์ช นั้นเกิดขึ้นในอัตราที่ต่างกัน เนื่องจากโครงสร้างการค้าปลีกแตกต่าง ในประเทศจีนและเกาหลีได้รับผลกระทบหลักจากการเติบโตของอี-คอมเมิร์ช คือ การสูญเสียยอดขายในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ต ในขณะที่ร้านค้าย่อยประเภทโชห่วย และร้านสะดวกซื้อจะได้รับผลกระทบจากอี-คอมเมิร์ชน้อยกว่า
ผลกระทบในด้านบวกจากการเติบโตของตลาดอี-คอมเมิร์ซ คือ การแข่งขันที่สูงขึ้นในตลาด FMCG เนื่องจากมีผู้ผลิตรายใหม่ๆ เข้ามาในตลาดได้ง่ายขึ้น และทำให้ระบบเศรษฐกิจมวลรวมเติบโตขึ้น อย่างในประเทศจีน อี-คอมเมิร์ชเป็นตลาดที่มีความสำคัญมาก เพราะช่วยขับเคลื่อนฐานการผลิต การเติบโตด้านการลงทุนและนำสู่เศรษฐกิจมวลรวมของประเทศดีขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
ในช่วงเปลี่ยนผ่านของอี-คอมเมิร์ชในเอเชีย แบรนด์สินค้าและผู้ค้าปลีกต้องมีความมุ่งมั่น คาดการณ์ และเดาใจผู้บริโภค เพื่อให้มีข้อเสนอที่น่าสนใจที่จะกระตุ้นผู้บริโภคและส่งผลต่อการเติบโตของอี-คอมเมิร์ช ซึ่งการเติบโตของตลาดอี-คอมเมิร์ชนั้นยังส่งผลมาจากการที่แบรนด์ต่างๆ เข้าสู่ตลาด FMCG ได้ง่ายขึ้นและเพิ่มการแข่งขันในตลาดนี้เองอีกด้วย
เทรนด์ที่ 3 การตอบรับต่อความคาดหวังที่เปลี่ยนไปของกลุ่มผู้บริโภคต่อแบรนด์ FMCG
ผลศึกษาของกันตาร์ พบว่า ลักษณะของแบรนด์ท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จมักจะเป็นแบรนด์ที่เข้าใจถึงเทรนและความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ซึ่งมาในรูปแบบเรื่องราวที่มาจากชีวิตจริงของผู้บริโภค หรืออาจเป็นรูปแบบในเชิงการพัฒนาคุณภาพชีวิตในสังคมและประเทศชาติในภาพรวม
หลายคนอาจเคยได้ยินประโยคที่ว่า “Health is the new wealth” นั่นคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันให้ความสำคัญในเรื่องของสุขภาพ พวกเขาอยากมีรูปร่างและสุขภาพที่ดี ดังนั้นถ้าหากแบรนด์สินค้า FMCG ไหนที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแท้จริงนั้น จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและสามารถคงอยู่ในตลาด FMCG ได้ต่อไป
