“ความรู้สึกแบรนด์นกแอร์ตอนนี้นะเหรอ ค่อนข้างซึมเศร้า” “ปิยะ ยอดมณี” ซีอีโอคนปัจจุบันของนกแอร์ ตอบคำถามเมื่อถูกถามถึงสภาพแบรนด์นกแอร์ตอนนี้ หลังจากผ่านวิกฤตขาดทุนต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2557 จนถึงไตรมาส 3 ปีนี้ ที่เพิ่งแจ้งผลประกอบการตลาดหลักทรัพย์ฯ เมื่อวันที่ 8 ต.ค. ที่ขาดทุน 683 ล้านบาท
การขาดทุนทำให้นกแอร์เกิดวิกฤตเป็นระยะ เพราะต้องบริหารต้นทุนจนกระทบต่อแผนการจัดตารางการบิน จนเกิดเที่ยวบินดีเลย์ หรือยกเลิกหลายครั้ง ที่วิกฤตหนักสุดคือกัปตันประท้วงหยุดบินเมื่อช่วงวันวาเลนไทน์ ปี 2559 จนต้องส่งต่อผู้โดยสารนับพันให้สายการบินอื่น
เรียกได้ว่าผู้โดยสารเดือดร้อนหนัก ถึงจุดหมายปลายทางแล้ว แต่ความโกลาหล รอนานยังจำฝังอยู่ แน่นอนว่าแบรนด์นกแอร์บาดเจ็บสาหัส จนเมื่อกลางเดือนกันยายนที่ผ่านมาที่ “พาที สารสิน” ต้องออกจากเก้าอี้ซีอีโอ และ “ปิยะ” เบอร์สองที่ร่วมงาน “พาที” มาตั้งแต่ต้น รับไม้ต่อเป็นซีอีโอ
แน่นอนว่าคนมาเป็นซีอีโอต่อ ย่อมไม่สามารถเดินตามกลยุทธ์ซีอีโอแบรนดิ้งแบบ “พาที” ได้ เกมนี้ “ปิยะ” หรือ พี่นก จึงตั้งเป้าการลดการขาดทุน และปรับจุดยืนของแบรนด์ใหม่ ไม่ใข่สายการบินต้นทุนต่ำอีกต่อไป แต่คือไลฟ์สไตล์แอร์ไลน์ ที่เพิ่งให้โจทย์กับทีมงานการตลาด และผู้ดูแลเรื่องไลฟ์สไตล์โดยตรง
หนีเกมราคาโลว์คอสต์เลือดสาด
“ปิ่นยศ พิบูลสงคราม” ผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายสื่อสารองค์กร และไลฟ์สไตล์ กล่าวว่า ลูกค้าที่ใช้สายการบินมีไลฟ์สไตล์ส่วนใหญ่ คือการท่องเที่ยว การรับประทาน สนใจเรื่องสุขภาพความงาม โจทย์ที่ได้จากซีอีโอ คือมองหากิจกรรม หรือพื้นที่ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้ เพื่อให้แบรนด์นกแอร์อยู่ในไลฟ์สไตล์ของเขา
ปัจจุบันลูกค้านกแอร์ 50% อายุ 35-45 ปี 25% มากกว่า 45 ปี และ 25% น้อยกว่า 35 ปี
สำหรับไลฟ์สไตล์ และจุดประสงค์ในการบินนั้น ผู้โดยสาร 40% เดินทางไปทำธุรกิจ 30% ท่องเที่ยว และอีก 30% กลับบ้านเยี่ยมญาติ หาเพื่อน
“จรัสพรรณ ศรีสวัสดิ์” ผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายการตลาด กล่าวว่า นกแอร์ไม่ได้เล่นสงครามราคา ไม่ใช่สายการบินต้นทุนต่ำ เพราะสภาพตลาดเป็น เรดโอเชียน แข่งกันเลือดสาด ที่นกแอร์ควรขยับออกมา จึงขอปรับเปลี่ยนจุดยื่นใหม่ เป็น “ไลฟ์สไตล์แอร์ไลน์” เพื่อให้ลูกค้าเลือกใช้บริการนกแอร์เพราะชอบ ไม่ใช่เพราะตัดสินใจจากราคา
อย่างการตอบสนองล่าสุดของลูกค้า จากการสำรวจพบว่าผู้โดยสารบางคนที่เดินทางต้องการรับประทานอาหารและสั่งอาหารบนเครื่อง เฉลี่ยประมาณ 10-20% โดยเฉพาะสั่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่พบว่า เมื่อมีคนสั่ง มีกลิ่มหอมก็มีอีกหลายคนสั่งด้วย จนบางครั้งไม่พอขาย กลายเป็นปัญหาที่เรียกว่า Happy Problem ที่ทำให้คิดหาทางออก เปิดบริการใหม่ คือนกแมกซ์ ที่บริการอาหารให้ผู้โดยสาร มีเมนูที่ถูกสุดคือกะเพราไก่ ไข่ดาว ราคา 150 บาท ส่วนเมนูแพงสุด คือกุ้งล็อบสเตอร์ผัดพริกไทยดำ 390 บาท นอกจากนี้ยังมีผัดหมี่ฮ่องกงเจ เป็นต้น
ต้องยอมรับว่าปัญหาที่ผ่านมา ทำให้ผู้โดยสารยังรู้สึกว่านกแอร์ดีเลย์ ยังมีภาพจดจำไม่ดีอยู่บ้าง แต่มั่นใจว่าบริการจากนี้ที่ดีขึ้น จะทำให้ทุกอย่างดีขึ้น
จรัสพรรณกล่าว
นั่นคือจุดยืนใหม่ของนกแอร์ ที่ต้องเริ่มวางใหม่ และสร้างใหม่ แต่ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ การแข่งขันเรื่องตัดราคาตั๋วยังเป็นจุดสำคัญที่ลูกค้าเลือกและตัดสินใจ โดยเฉลี่ยถูกกว่า 50 บาท ลูกค้าก็พร้อมเลือกทันที
ปัจจุบันนกแฟนคลับมีสมาชิกอยู่ประมาณ 5 แสนราย แต่ที่มีการใช้บริการบินมีประมาณครึ่งหนึ่ง
เร่งลดขาดทุน หยุดเลือดไหล
อย่างไรก็ตาม ปัญหาเฉพาะหน้าของนกแอร์ในเวลานี้คือตัวเลขขาดทุน ที่ปี 2559 ขาดทุน 2,795 ล้านบาท 9 เดือนแรกของปี 2560 ขาดทุนไปแล้ว 1,628 ล้านบาท
“ปิยะ” บอกว่า คาดว่าในปี 2561 ผลประกอบการจะดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะได้เร่งดำเนินการตามแผนพลิกฟื้นธุรกิจ ซึ่งจะลดขาดทุนภายใน 6 เดือน จากนั้นจนถึงต้นปี 2562 จะสร้างความพร้อมเพื่อเดินไปข้างหน้า ช่วงปลายปี 2562-2563 จะรับมอบเครื่องบินโบอิ้ง 737 MAX จำนวน 8 ลำ โดยเริ่มทยอยรับมาปี 2562 -2564 เพื่อรองรับการขยายเส้นทางไปจีน
ส่วนแผนการลดภาระค่าใช้จ่าย ในปีนี้จะปลดระวางเครื่องบินเก่า โบอิ้ง 737-800 จำนวน 1 ลำ และในปี 61 จะปลดระวางเครื่องบินโบอิ้ง 737-800 อีก 2 ลำ
สัดส่วนรายได้ของนกแอร์ปัจจุบัน จากเส้นทางต่างประเทศ 35% ซึ่งมีแผนเพิ่มเป็น 40% ในปี 2563 เส้นทางในประเทศเป็น 60% จาก 65% โดยเส้นทางบินไปจีนมีสัดส่วน 20% ของรายได้
ในเดือนนี้ได้เปิดเส้นทางไปจีนคือ อู่ตะเภา–เหม่ยเสี้ยน และอู่ตะเภา–ต้าถง และก่อนสิ้นปีจะเปิดเส้นทาง ภูเก็ต–ซีอัน และ ดอนเมือง–อู๋ซี จากปัจจุบันมีเส้นทางบินในประเทศ 24 เส้น และระหว่างประเทศ 3 เส้นทาง คือ ดอนเมือง–ย่างกุ้ง ดอนเมือง–โอจิมินห์ และแม่สอด–ย่างกุ้ง
ปัจจุบันบัตรโดยสารนกแอร์ แบ่งเป็น Nok Lite สำหรับผู้โดยสารที่มีเพียงสัมภาระติดตัวขึ้นเครื่อง น้ำหนักไม่เกิน 7 กก., Nok X-tra ผู้โดยสารที่มีสัมภาระโหลดขึ้นเครื่องในประเทศไม่เกิน 15 กก. ระหว่างประเทศ 20 กก. และ Nok MAX
น้ำหนักโหลดสัมภาระเช่นเดียวกับ Nok X-tra แต่มีเมนูอาหารให้สั่งรับประทานบนเครื่อง
นอกจากนี้ยังมีนก Nok Flexi สำหรับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมในการเช็กอินช่องทางพิเศษและการเปลี่ยนแปลงรายระเอียดการสำรองที่นั่ง
สำหรับจำนวนผู้โดยสารของนกแอร์ที่แจ้งในผลประกอบการต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ 9 เดือนแรกของปี 2560 มีผู้โดยสาร 6.37 ล้านคน มากกว่าช่วงเดียวกันของปี 2559 ที่มีผู้โดยสาร 6.28 ล้านคน คิดเป็น 1.37% โดยภายในสิ้นปีนี้คาดว่าจะมีผู้โดยสาร 8 ล้านคน
ส่วนคู่แข่งรายใหญ่คือแอร์เอเชีย ยังไม่ได้แจ้งผลประกอบการไตรมาส 3 ของปีนี้ แต่เฉพาะ 6 เดือนที่ผ่านมา ผู้โดยสารแล้ว 9.55 ล้านคน มากกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้วที่มี 8.53 ล้านคน คิดเป็น 12%
