แกะรอยงานเปิดตัวไอโฟน กับกลยุทธ์เข้าแถวซื้อเครื่อง จนกลายเป็นสัญลักษณ์ที่ใช้สร้างกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ รวมทั้งในเมืองไทย ที่แม้ว่าต้องออกแรงกัน และอาศัยกิมมิกการตลาดเป็นตัวช่วย ทั้งหมดนี้เป็นความบังเอิญ หรือกระบวนการสร้าง Global Brand ระดับโลก
ก่อนคริสต์มาส สิ้นปี 2008 จนถึงช่วงขึ้นปีใหม่ 2009 คนของทรู คอร์ปอเรชั่น จำนวนหนึ่งตั้งแต่ระดับซีอีโอ และพนักงานบางส่วนไม่ได้พักผ่อนในช่วงเฉลิมฉลองปีใหม่อย่างเช่นทุกปี เพราะมีงานใหญ่รออยู่ข้างหน้า หลังจากแอปเปิลเห็นชอบแพ็กเกจ และให้ “ทรูมูฟ” เปิดตัว “ไอโฟน 3G”อย่างเป็นทางการในวันที่ 16 มกราคม 2009
บรรยากาศนี้ไม่ต่างจากเมื่อครั้งที่เอทีแอนด์ทีเตรียมเปิดตัวจำหน่ายไอโฟนในอเมริกา ที่พนักงานทุกคนได้รับอีเมลจากผู้บริหารขอว่าอย่าหยุดพักร้อนในช่วงที่เตรียมวางจำหน่ายไอโฟน 3G ในช่วงกรกฎาคม 2008
สำหรับทรูฯ มีเวลาเพียงประมาณ 20 วันเท่านั้นในการเตรียมงานเปิดตัวสินค้าที่เป็น “ความหวัง”ของกลุ่มทรูฯ เพื่อพิสูจน์โมเดลธุรกิจ “คอนเวอร์เจนซ์” แม้จะมีออแกไนเซอร์อย่าง “อินเด็กซ์” ช่วยจัดอีเวนต์ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะนอกจากต้องคิดคอนเซ็ปต์ให้เจ๋ง ให้มีลูกค้าเข้าคิวยาวเหมือนอย่างที่เกิดขึ้นในหลายประเทศแล้ว ยังมีเงื่อนไขว่าทุกอย่างต้องผ่านการอนุมัติจาก “แอปเปิล” ตาม “ไบเบิล” การเปิดตัวที่ใช้ทุกประเทศ เพราะ “แอปเปิล” เป็น Global Brand อะไรที่ผิดเพี้ยนจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้ โดยมีทีมผู้บริหารระดับ Executive บินมาดูงานการเปิดตัวถึงไทย
ความเป็น Global Brand ของ “แอปเปิล” คือผู้บริโภคต้องจดจำ “แอปเปิล” ทั้งสี โลโก้ และ Brand Identity แบบเดียว และความรู้สึกเดียวกัน นอกเหนือจากระมัดระวังเกี่ยวกับตัวสินค้าที่ “แอปเปิล”คุมทุกกระบวนการตั้งแต่การส่งมอบของไปจนถึง Application ที่จะใส่ให้ลูกค้า
สรุป 3 ส่วนหลักๆ ตามไบเบิลของ “แอปเปิล” ประกอบด้วย
1. ข้อความที่สื่อสารสั้นกระชับ ภายใต้ข้อตกลงกับแอปเปิล ไม่เปิดเผยแผนการตลาดก่อนถึงวันเปิดตัว ห้ามบอกตัวเลขยอดจอง ยอดจำหน่ายหลังเปิดตัว รวมไปถึงเป้าหมายยอดขาย
2. บุคคลที่สามารถให้ข้อมูลกับสื่อมวลชนได้ คือ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ซีอีโอทรูฯ และ “อติรุฒม์ โตทวีแสนสุข” ผู้อำนวยการบริหาร คอนเวอร์เจนซ์ ทรูฯ ซึ่งทำงานอย่างใกล้ชิดกับ “ศุภชัย” ในช่วงก่อนและระหว่างการเปิดตัว “ไอโฟน”
เช่นเดียวกับ “แอปเปิล” ที่ผู้ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลเป็นหลักคือ “สตีฟ จ๊อบส์” ขณะที่ผู้บริหารระดับรองๆ ลงมาไม่ให้สัมภาษณ์ นอกเหนือจากผู้ที่ได้รับมอบหมาย โดยมีการปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด
3. โทนสีที่ใช้เน้น สีดำ ซึ่งแอปเปิลกำหนดตั้งแต่เอกสารชิ้นแรกที่เผยแพร่เกี่ยวกับไอโฟน บัตรเชิญร่วมงานแถลงข่าว แฟ้มใส่เอกสารข่าว จนถึงโทนสีภายในงานเปิดตัว บนเวที ส่วนประกอบในงาน หรือแม้แต่ชุดของผู้บริหารที่แถลงข่าว และศิลปินที่มาแสดงบนเวทีเปิดตัว ทั้งหมดต้องใส่สีดำเป็นหลัก ส่วนที่อนุญาตเพิ่มเติมมีสีขาวสำหรับอุปกรณ์ภายในงาน และสีเหลืองแดง ซึ่งเป็นสีโลโก้ของทรูมูฟ
และเช่นกันเหมือนอย่างที่ “สตีฟ จ๊อบส์” ปรากฏตัวแถลงข่าว เขาอยู่ในชุดสีดำ และกางเกงยีนส์ บนเวทีโทนดำเท่านั้น
กลยุทธ์ปลุกกระแสไอโฟน
กลางปี 2008 เอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ ต่างติดต่อเจรจากับแอปเปิล เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่าย”ไอโฟน” 3G ในประเทศไทย เมื่อเห็นเงื่อนไขของแอปเปิล เช่น บังคับเรื่องห้ามขายเครื่องโดยมีกำไรเกิน 5% และต้องซื้อขาดมาจำหน่ายอย่างน้อย 1 แสนเครื่องต่อปี ทำให้มีบางบริษัทเสนอให้ทั้ง 3 บริษัทร่วมมือกันเพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายด้วยกัน
ขณะเดียวกันทรูมูฟพยายามทำให้ได้สิทธิ์ไอโฟน เพราะต้องการเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของทรูมูฟ ในการแบรนดิ้ง ขยายฐานลูกค้า และพิสูจน์โมเดลคอนเวอร์เจนซ์ โดยเชื่อว่าไอโฟนจะทำให้เกิดการใช้อินเทอร์เน็ตและคอนเทนต์จำนวนมาก ไม่เพียงทรูมูฟเสนอว่าจะทำยอดขายต่อปีมากกว่า 1 แสนเครื่องเท่านั้น ยังพาผู้บริหารของ “แอปเปิล” ดูงานในเครือไม่เว้นแม้กระทั่ง “ร้านทรูคอฟฟี่” เพื่อแสดงความเป็นธุรกิจสื่อสารที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างดี
แล้วทรูมูฟก็ไม่ผิดหวัง และกระบวนการตลาดซึ่งเต็มไปด้วยกลยุทธ์ก็เริ่มต้นขึ้น
-12 พฤศจิกายน 2008 ทรูมูฟส่งข่าวประชาสัมพันธ์ว่า “วันนี้ ทรูมูฟ และ Apple ได้ลงนามในสัญญาความร่วมมือเพื่อนำเข้าโทรศัพท์ iPhone 3G ในอีกไม่นานข้างหน้านี้” แม้เป็นการเปิดเผยข้อมูลความคืบหน้าเพียงบรรทัดเดียว แต่สื่อต่างๆ รายงานข่าวกันจำนวนมากทั้งทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ และข่าวออนไลน์
เป้าหมาย– “บรรทัดเดียว” เป็นไปตามมาตรฐานการประชาสัมพันธ์ของแอปเปิล ที่กำหนดมาอย่างชัดเจนว่าให้เปิดเผยข้อมูลเพียง “One sentence” แม้ทางผู้บริหารทรูฯ จะประชุมผ่านวิดีโอ คอนเฟอร์เรนซ์กับทีมงานของแอปเปิลแล้วว่า “ข้อความเพียงบรรทัดเดียว ไม่เพียงพอสำหรับสื่อมวลชนไทย” แต่วิธีการนี้ได้ผลในทางจิตวิทยาต่อลูกค้า ที่สามารถรออย่างมีเป้าหมายก่อนไปซื้อแบรนด์อื่น และมีผลต่อแบรนด์ของตัวแทนจำหน่ายในไทย ที่ได้มือถือ “อินเทรนด์” มาทำตลาด ในกรณีนี้ทำให้ “ทรูมูฟ” กลายเป็น First Mover ในการจำหน่ายไอโฟน พร้อมกับทำแคมเปญกระตุ้นยอดลูกค้ามือถือได้ง่ายกว่าคู่แข่ง
-24 ธันวาคม 2008 ทรูมูฟแจ้งข่าวว่าจะเปิดตัวไอโฟน 3 G วันที่ 16 มกราคม 2009 พร้อมรายละเอียดแพ็กเกจราคา โดยต้องใช้บริการทรูมูฟอย่างน้อย 2 ปี พร้อมเปิดให้ลงทะเบียนจองซื้อผ่านเว็บไซต์ของ www.truemove.co.th และwww.weloveshopping.com ตั้งแต่ 23.59 น. ของคืนวันที่ 24 ธันวาคม นอกเหนือจากนี้ยังเปิดให้พนักงานในเครือทรูฯ และซีพี ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของทรูฯ จองซื้อได้คนละ 2 เครื่อง โดยผ่อนจ่ายหักผ่านบัญชีเงินเดือน
เป้าหมาย – เพื่อให้ทราบยอดจอง หรือความต้องการของลูกค้าอย่างแน่ชัด และมั่นใจได้ว่าจะมีลูกค้ามาร่วมงานเปิดตัวและมีการต่อคิว อย่างที่เกิดขึ้นในการเปิดตัวไอโฟนหลายๆ ประเทศ
-31 ธันวาคม 2008 เจ้าหน้าที่ทรูมูฟโทรศัพท์หาลูกค้าที่เคยลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์เพื่อสอบถามว่าสนใจจองซื้อไอโฟนหรือไม่ หากไม่สนใจ พนักงานจะสอบถามว่า เพราะเหตุใด คำตอบส่วนใหญ่ของผู้ที่ไม่สนใจคือ “แพง” และ “การมีสัญญาผูกมัด” ใช้บริการทรูมูฟนานเกินไป
เป้าหมาย – หาสาเหตุจากผลการจองตั้งแต่ 24 ธันวาคม ไม่มากอย่างที่คาดไว้ และปรับปรุงแพ็กเกจ
-9 มกราคม 2009 ทรูมูฟประกาศเพิ่มแพ็กเกจให้ยืดหยุ่นมากขึ้น โดยขายเครื่องเปล่าให้ลูกค้ากลุ่มทรูฯ และใช้บริการทรูมูฟเหลือ 1 ปี
เป้าหมาย – เพิ่มยอดจองหลังจากยอดจองรอบแรกไม่กระเตื้อง ในที่สุดมียอดจองเพียงประมาณ 8,000 ราย (น้อยกว่าหลายประเทศเช่นสิงคโปร์ มีรายงานข่าวจากสำนักงานข่าวต่างประเทศหลายแห่งว่ามียอดจองประมาณ 30,000 ราย)
-16 มกราคม 2009 ทรูมูฟจัดงานเปิดตัว ไอโฟน 3G อย่างเป็นทางการ ที่รอยัล พารากอนฮอลล์ ชั้น 5 สยามพารากอน และวันที่ 17-18 มกราคม 2009 ยังเปิดให้ลูกค้ารับเครื่อง และซื้อเครื่องที่พารากอนฮอลล์ รวม 3 วัน “ไอโฟน 3G” ถึงมือลูกค้าประมาณ 10,000-15,000 เครื่อง ระหว่างการเปิดตัวมีคอนเสิร์ตของศิลปิน AF พร้อมกับเปิดให้แฟนคลับเข้าชม
ผู้บริหารรายหนึ่งจากแอปเปิล ชื่นชมกับผู้บริหารทรูฯว่าการจัดงานเปิดตัวที่เมืองไทยถือว่าเป็นงานเปิดตัวที่ดีที่สุดงานหนึ่ง โดยเฉพาะเมื่อเห็นกลุ่มแฟนคลับของ AF ที่มาดูคอนเสิร์ตระหว่างรอเปิดตัวอย่างเป็นทางการก็แสดงความพอใจ เพราะเห็นว่ากลุ่มนี้คือกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพของไอโฟนในอนาคต
-16 กุมภาพันธ์ 2009 ทรูมูฟเปิดจำหน่ายเครื่องเปล่าผ่านร้านทรูช้อป
รวมใช้งบการตลาด จัดอีเวนต์ ซื้อมีเดียทั้งทีวี สิ่งพิมพ์และออนไลน์ 50 ล้านบาท ภายใน 1 เดือน
แถวยาวเกินไปโดยบังเอิญ ?
เย็นวันศุกร์ที่ 16 มกราคม 2009 สาวกแอปเปิลจำนวนหนึ่งมุ่งหน้าไปยังพารากอน ฮอลล์ ตามที่เจ้าหน้าที่ของ “ทรูมูฟ” นัดหมายให้มารับ จ่ายเงิน และทำสัญญาใช้เครื่อง “ไอโฟน” ตามที่จองผ่านเว็บไซต์ ปรากฏว่าภายในไม่กี่ชั่วโมงแถวยาวเหยียด และลูกค้าหลายคนรอนานเกิน 3 ชั่วโมง
ภาพนี้น่าจะเป็นข่าวที่คนไทยนำมาทอล์กกัน และดีสำหรับทรูมูฟและแอปเปิล แต่งานนี้ก้ำกึ่ง เพราะแถวยาวเหยียดด้วยสีหน้าแววตาที่เบื่อหน่ายของลูกค้ามากกว่าสีหน้าตื่นเต้นยินดีที่จะได้ไอโฟน เหมือนที่เกิดในต่างประเทศที่แม้จะรอจนข้ามคืนแต่ก็ยังเฮฮาได้ เพราะปัญหาหลักที่ทำให้ลูกค้าทรูมูฟรอคิวนานมาจากระบบสต๊อกมีปัญหาที่เจ้าหน้าที่ไม่สามารถนำเครื่องที่ตรงกับที่ลงทะเบียนไว้มาส่งมอบให้ลูกค้า และการเชื่อมต่อเครือข่าย แม้ทรูฯจะวางระบบบริการไว้เต็มห้องขนาดพื้นที่ครึ่งสนามฟุตบอล และพนักงาน 100 คนเพื่อรองรับการขั้นตอนการชำระค่าเครื่อง การลงทะเบียนใช้บริการแล้วก็ตาม
ตามแผนที่วางไว้กำหนดว่าจะบริการลูกค้าได้ชั่วโมงละ 1,000 คน ใกล้เคียงกับจำนวนลูกค้าที่นัดหมายมาประมาณ 3,000 คน (จากที่จองผ่านเว็บทั้งหมดประมาณ 8,000 คน) และสำรองไว้ส่วนหนึ่งสำหรับลูกค้าที่ Walk in ซึ่งกระบวนการทั้งหมดกำหนดไว้ว่าจะแล้วเสร็จภายในเที่ยงคืนวันที่ 16 มกราคม
หากไม่ปัญหา “สต๊อก” สินค้า การยืนแถว คิวอาจไม่ยาวเกินไป และลูกค้าไม่หงุดหงิดจนถูกบ่นสนั่นเว็บบอร์ด เพราะถึงอย่างไรความ “เทรนดี้” ของไอโฟนก็เพียงพอที่ทำให้มีการเข้าคิวยาวพอที่ภาพเป็นข่าวได้อยู่แล้ว
15.30 น. เริ่มมีลูกค้ามารอหน้า “รอยัลพารากอนฮอลล์ชั้น 5” กลุ่มที่จองซื้อผ่านเว็บไซต์ติดต่อเจ้าหน้าที่ และกลุ่มที่ผ่านไปมา Walk in สอบถาม และแสดงความจำนงรอซื้อเครื่อง
17.00 น. “กฤษณ์ จิรมงคล” อาชีพประกอบธุรกิจส่วนตัว “สาวกแอปเปิล” วัย 43 ปี ซึ่งเคยซื้อไอโฟนรุ่นแรกมาแล้วจากอังกฤษ ได้จองซื้อไอโฟน 3G 16 GB ผ่านเว็บไซต์ทรูมูฟ และเป็นบุคคลแรกที่เข้ามาในฮอลล์ เป็นคนแรกในแถวเพื่อรอรับไอโฟน 3G
17.30 น. เริ่มงานเปิดตัว โดยมีวีทีอาร์สั้นๆ ประมาณ 3 นาที ผู้บริหารโดย “ศุภชัย เจียรวนนท์” ขึ้นกล่าวตามด้วย “อติรุฒม์ โตทวีแสนสุข” ต่อด้วยทีวีซี 2 ชุดที่ใช้รูปแบบเดียวกับต่างประเทศ ชุดแรกพรีเซนต์ถึงคุณสมบัติของไอโฟน โดยเฉพาะการ Touch ชุดที่ 2 อธิบายถึงแพ็กเกจราคา เน้นการผ่อนจ่ายต่อเดือนในราคาถูก
18.00 น. แถลงข่าวกับสื่อมวลชน
19.00 น. เริ่มงานปาร์ตี้เปิดตัว โดยแบ่งพารากอน ฮอลล์ เป็น 2 ส่วน คือส่วนแรกสำหรับลูกค้าทั่วไป ได้ชมการแสดงบนเวทีจากศิลปิน AF และอีกส่วนหนึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าวีไอพี ประกอบด้วยลูกค้าองค์กร และเซเลบริตี้ มีการแสดงจากกลุ่มของ “ปรัชญา ปิ่นแก้ว” ที่โชว์การทัชสกรีน เชื่อมต่อกับการเสียงเพลง
20.00 น. เริ่มเปิดให้ลูกค้าที่เข้าแถว มารับเครื่องไอโฟน โดย “กฤษณ์” เป็นคนแรก
21.00 น. เริ่มเกิดความวุ่นวายในระบบรับเครื่อง เพราะ “สต๊อก” มีปัญหา เจ้าหน้าที่ไม่สามารถหาเครื่องที่ตรงกับที่ลูกค้าลงทะเบียนมาก่อนหน้านี้ได้ แม้ผู้บริหารจะยินดีที่มีลูกค้ามาจำนวนมาก แต่ก็กังวลกับการจัดการสต๊อกเป็นอย่างยิ่ง
การต่อคิวของทั้งลูกค้า Walk in และลูกค้าที่ลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์มาแล้วแถวเริ่มยาว ระยะเวลาการรอนาน 3-4 ชั่วโมงต่อคน
เจ้าหน้าที่ทรูฯเจรจากับผู้บริหารสยามพารากอน เพื่อขยายเวลาใช้สถานที่จากเดิมกำหนดถึงเที่ยงคืน เพิ่มเป็นถึงเช้า
ผู้บริหารเริ่มประชุมแก้ไขสถานการณ์
03.00 ลูกค้าคนสุดท้ายของวันแรกรับเครื่อง
04.00 ผู้บริหารทรูฯ รวมทั้ง “ศุภชัย เจียรวนนท์” แยกย้ายกันกลับไปพักผ่อน
