“ถึงเวลาที่ธนาคารไทยพาณิชย์ต้องทำ “Brand Positioning” ให้ชัดเจนกว่าที่เป็นอยู่ ซึ่งดิฉันคิดว่ายังไม่ชัดเจนพอ”
“กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ชี้แจงกับ POSITIONING ช่วงต้นเดือนมกราคม 2009 หลังจากที่ไทยพาณิชย์เพิ่งตกลงจ้างเอเยนซี่ระดับโลก คือ “บริษัทอินเตอร์แบรนด์” เป็นที่ปรึกษาในการสร้างแบรนด์
นี่คือยุทธศาสตร์สำคัญในช่วงที่โลกอยู่ในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งไทยพาณิชย์ต้องใช้โอกานี้สร้าง “จุดยืน” ที่ชัดเจน เพื่อรับมือกับการแข่งขันเมื่อเศรษฐกิจโลกฟื้นตัว สอดคล้องกับนโยบายของบอร์ดที่มี “ดร.วิชิต สุรพงษ์ชัย” ประธานกรรมการบริหารที่ย้ำไว้ว่า แม้ในเวลานี้ที่เศรษฐกิจถดถอย และ Cash is the king แต่ไม่ได้หมายความว่าไทยพาณิชย์จะหยุดนิ่ง
“ผมเห็นโอกาส และตั้งใจเป็นยุทธศาสตร์ เราใช้โอกาสนี้สร้างอะไรใหม่ๆ เดินหน้าต่อในการเปลี่ยนแปลง อย่างที่ทำมา 6-7 ปีแล้ว เวลาวิกฤตไม่ใช่กลัว ถอยเข้ารู เป็นโอกาสที่เราจะทำธุรกิจมากขึ้นแต่ทำอย่างระมัดระวัง โดยมีลูกค้าเป็นหัวใจ และเราจะสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น”
ความใกล้ชิดกับลูกค้าส่วนหนึ่งจะมาจากความชัดเจนใน Positioning ของแบงก์ที่ “กรรณิกา”อธิบายว่าจำเป็นต้องกำหนดให้ชัดเจน เพื่อให้สามารถสื่อได้ตรงมากที่สุดเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกได้ โดยการ Re positioning อาจมีการปรับเปลี่ยนเป็นระยะๆ ตามสถานการณ์ โดยขณะนี้ไทยพาณิชย์มองว่าตัวเองเป็นแบงก์ที่เห็นลูกค้าเป็นหัวใจ บริการดี และเป็นหุ้นส่วนกับลูกค้า
แล้วเพราะเหตุใดต้องเป็นเอเยนซี่ระดับโลกอย่าง “อินเตอร์แบรนด์” ซึ่งมีบริษัทแม่อยู่ที่อังกฤษ
เหตุผลสั้นๆ จาก “กรรณิกา” คือในไทยไม่มีเอเยนซี่ใดที่เชี่ยวชาญเท่า และแม้ “อินเตอร์แบรนด์”ยังไม่มีสาขาในไทย และต้องประสานงานกับสำนักงานที่สิงคโปร์ ก็ไม่มีปัญหา เพราะถึงอย่างไรไทยพาณิชย์ก็คุมเองทั้งหมด
“อินเตอร์แบรนด์” จะเป็นที่ปรึกษาให้ไทยพาณิชย์ประมาณ 6-9 เดือน จากนั้นจะสื่อความเป็นแบงก์ใบโพธิ์ได้ชัดขึ้น แม้จะยังไม่ใช่เวลาการยกระดับเป็นแบงก์ข้ามชาติ แต่การมีเอเยนซี่อินเตอร์เป็นที่ปรึกษา “กรรณิกา” ก็เชื่อมั่นว่าไทยพาณิชย์จะแรงกว่าเดิม จากรากฐาน “สีม่วง” และความเป็น “แบงก์เก่าแก่” ที่ผ่านมา
ผลงานระดับบิ๊ก
“อินเตอร์แบรนด์” เป็นแผนกหนึ่งใน Omnicom ก่อตั้งเมื่อปี 1974 ในลอนดอน อังกฤษ มีสำนักงานอยู่ 40 แห่ง ใน 25 ประเทศทั่วโลก
แบรนด์ ผลงานหลัก
สิงห์ ทำให้ “สิงห์” กลับมาคำรามดังก้อง
ทรู เปลี่ยนชื่อจากเทเลคอมเอเชีย สะท้อนธุรกิจสื่อสารครบวงจร
การบินไทย “อายตนะ” สร้างภาพลักษณ์เป็น “ทูต” ไทย
แบงก์ออกโยโกฮามา ปรับโลโก้เป็นเรือใบสีสดชื่น สะท้อนพร้อมฟังลูกค้า
บาร์เคลย์ส จากแบงก์เชย ไร้ความเคลื่อนไหว กลายเป็นแบงก์ที่เป็นมิตรกับลูกค้า
เอไอจี ไลฟ์ เกาหลี เน้นบริการ ให้ลูกค้าเข้าถึงทุกที่ทุกเวลา
ที่มา www.interbrand.com
Profile
ธนาคารไทยพาณิชย์ ก่อตั้งเมื่อปี 2449 จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯเมื่อปี 2519 ณ ปี 2551 เป็นธนาคารใหญ่เป็นอันดับ 3 ของไทย เมื่อดูจากสินทรัพย์ เงินฝาก และสินเชื่อ มีผู้ถือหุ้นใหญ่คือ สำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ จำนาน 23.73% ช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมามีทีมการตลาดคนนอกมาร่วมงานมากขึ้น นำโดย “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” จากยูนิลีเวอร์ และปี 2549 ในโอกาสครบรอบ 100 ปี มีการรีแบรนด์ครั้งสำคัญทำให้ภาพลักษณ์ของไทยพาณิชย์มีสีสันและทันสมัยกว่าเดิม
