ได้ทั้งเงินได้ทั้งแบรนด์ ! ศึกลานเบียร์ บิ๊กอีเวนต์ที่ สิงห์-ช้าง-ไฮเนเก้น ไม่ยอมพลาด

ทุกช่วงปลายปี “ลานเบียร์” ถือเป็นหนึ่งใน “บิ๊กอีเวนต์” ที่ค่ายน้ำเมาไทย–เทศ ต้องแข่งกันตบเท้ายึดทำเลทองจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี ถือเป็นโค้งสุดท้ายที่จะต้องไล่ทำยอดขาย

ถ้าดูจากมูลค่าตลาดเบียร์ราว 1.8 แสนล้าน ปีนี้เติบโต 5.7% มากว่า 30% มาจากช่วง 3 เดือนสุดท้าย

ไม่แปลกที่ทุกแบรนด์จะงัดกลยุทธ์ “ลานเบียร์” เพื่อปั๊มยอดขาย โดยเฉพาะ “แลนด์มาร์ค” ของแต่ละพื้นที่ทั่วประเทศไทย ถ้าในกรุงเทพฯ “ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์” กลายเป็นทำเลทองที่สิงห์-ช้าง-ไฮเกนเก้นไม่พลาดที่จะอวดกิจกรรมประชันกัน

++ค่ายสิงห์ ส่งแบรนด์ในเครือลุยลานเบียร์

ปีนี้ค่าย “สิงห์” รวมแบรนด์เบียร์ทุกยี่ห้อ ทั้งลีโอ สิงห์ไลท์ สิงห์ มาให้บริการ ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยจัดแบ่งโซนภายในให้ชัดเจนเพื่อบ่งบอกเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ พร้อมทั้งดึง “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมาย

ขณะเดียวกันลานเบียร์ยังเป็นพื้นที่ “แจ้งเกิด” ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งทำตลาดเมื่อปีก่อนคือ “U” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ “ทดลอง” ดื่มกันมากขึ้นด้วย

รวมทั้งยังได้ส่ง “เบียร์ใหม่” ชื่อ DARK&HANDSOME BY EST.33 เบียร์ดำมาทดลองตลาดอีกด้วย จากก่อนหน้านี้ประเดิมขายที่แรกในเทศกาลสิงห์ปาร์ค เชียงราย ฟาร์ม เฟสติวัล ที่ผ่านมา

นอกจากนี้ สิงห์ยังส่งแบรนด์ลูกกระจายไปหลายพื้นที่ “สิงห์ไลท์” ลงลานเบียร์ที่ อาร์ซีเอ ส่วน “ลีโอ” ไปเปิดลานเบียร์ตามแหล่งเที่ยววัยรุ่น หน้าฟอร์จูน ทาวน์ รัชดา เมญ่า เชียงใหม่ ฯ “ยู” ที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เป็นต้น

แน่นอนการทำลานเบียร์ ไม่ได้วัดกันแค่โปรดักต์น้ำเมาสีอำพันเท่านั้น แต่อาหารต้องตีคู่มาด้วย ที่ทุกแบรนด์ดึง “ร้านเด็ดดัง” มาเป็นจุดขาย เพื่อดึงลูกค้า พร้อมทั้งนำเอา “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมายด้วย

++ช้างอัพเกรดแบรนด์ ให้พรีเมี่ยม

“ไทยเบฟเวอเรจ” มีพอร์ตโฟลิเบียร์ในประเทศ 2 แบรนด์ หัวหอกคือ “เบียร์ช้าง” พรีเมี่ยมเบียร์คือ “เฟเดอร์บรอย” คัมแบ็กกลับมาทำตลาดเมื่อปีที่แล้ว

กลยุทธ์การทำตลาดลานเบียร์สำหรับช้าง เน้นชู “อาหาร” เป็นจุดขายมากขึ้น จึงระดมร้านอาหารดังมาให้บริการและโปรโมตคอนเซ็ปต์ Full Course of Sense ให้หนักจับกลุ่มเป้าหมาย ขาดไม่ได้เช่นกันต้องมี Music Marketing

ไฮไลต์ของลานเบียร์ช้างปีนี้ เพิ่มความ “พรีเมี่ยม” ให้มากขึ้น โดยเลือกจัดที่ลานพาร์คพารากอน และเบียร์ช้างยัง “ซีเนอร์ยี” กับธุรกิจค้าปลีกในเครือ เช่น “เอเชียทีค เดอะริเวอร์ฟร้อนท์” ที่มีนักท่องเที่ยวไปเยือนเกือบ 10 ล้านคนต่อปี เดอะสตรีทรัชดา เพื่อเพิ่มขาช้อป (Traffic)

ขณะที่การกลับมาของ เฟอเดอร์บอย ก็ถือว่าท้าทายมาก ที่ต้องแข่งกับไฮเนเก้น ยิ่งเจอข้อจำกัดในเรื่องโฆษณา จึงใช้ลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในการโปรโมตแบรนด์ไปเต็ม ๆ จึงสร้างจัดเป็นเอาต์ดอร์ป๊อปอัพคลับระดับพรีเมี่ยมเป็นจุดขาย ในคอนเซ็ปต์ Federbräu Red Feather Club: The Club of Perfektion มีการเล่นคำ 6/45° ทุกๆ 06.45 pm หรือ 18.45 น.จะมีเซอร์ไพรส์พิเศษจากแบรนด์ รวมถึงยังใช้เป็นกลยุทธ์การขายอาหารเซต 6 เมนู 450 บาท พ่วงกันไป

++ไฮเนเก้น ปลุกแบรนด์ผ่านเทศกาลดาวแดง

ขณะที่ ไฮเนเก้น ปัดฝุ่น “Behind the Star Experience” นิทรรศการมัลติมีเดียเต็มรูปแบบมาจัด บอกเล่าถึงจุดกำเนิดดาวแดง ควบคู่กับการเนรมิตจุดแฮงเอาต์แบบพรีเมี่ยมที่ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

“ภัททภาณี เอกะหิตานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น ในกลุ่มบริษัททีเอพี บอกว่า เบียร์การ์เด้นของไฮเนเก้น จัดขึ้นภายใต้คอนเซ็ตป์ Open Your World และมุ่งสร้างความแตกต่างจากแบรนด์เบียร์อื่น ๆด้วย “นิทรรศการมัลติมีเดีย” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ และย้อนรอยรู้จักกับประวัติศาสตร์ วิวัฒนาการของสื่อโฆษณา โลโก้ ขวดเบียร์ และฉลากของไฮเนเก้นในยุคต่าง ๆ ตลอดระยะเวลา 144 ปีของแบรนด์ไฮเนเก้นด้วย มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ อย่าง Global VR Journey ให้เดินทางทะลุมิติเข้าสู่โลก Virtual Reality เพื่อดูกระบวนการบรรจุเบียร์ และเส้นทางของเบียร์ไฮเนเก้น

นอกจากนี้ เบียร์น้องใหม่ ยังใช้ลานเบียร์ เป็นเวทีโปรโมตแบรนด์ได้เต็มที่ เช่น “ซานมิเกล” เบียร์ฟิลิปปินส์ เลือกใช้พื้นที่เซ็นทรัลพลาซา แกรนด์พระราม 9 จัดกิจกรรมภายใต้คอนเซ็ปต์ San Miguel Friends Fun Fiesta เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน “Hoegaarden” คราฟท์เบียร์ดังจากเมืองนอก ขอยึดคอนเซ็ปต์ “ความสด(ชื่น)” ด้วยแมกไม้ มาไว้ใจกลางเมืองที่ลานดิสคัฟเวอรี่พลาซ่า ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่นั่นเอง

ทุกค่ายจึงต้องคิดคอนเซ็ปต์ หาบิ๊กไอเดียมาใช้เนรมิตลานเบียร์ เพราะนอกจากเป็นอีเวนต์สร้างรายได้ในช่วงโค้งสุดท้ายแล้ว ยังสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ในตัว ในเมื่อโฆษณาทีวีก็ทำไม่ได้ ก็ต้องใช้บิ๊กอีเวนต์ ลานเบียร์มาช่วยโปรโมต ยิ่งผู้บริโภคยุคนี้นิยมแชะแล้วแชร์ด้วยแล้ว แบรนด์ก็ยิ่งไปได้ไกล.