กล้องดิจิตอล “ไม่ใช้ ไม่โดน”

กลุ่มพรีเซ็นเตอร์ที่แข่งกันชัดสุดกลุ่มหนึ่งในยุคนี้ของตลาดไทย ก็คือ กล้องดิจิตอล ที่กลายเป็นแหล่งรวมพรีเซ็นเตอร์ไปแล้ว ชนิดที่ว่า ให้เลือกว่าจะใช้กล้องแบบดาราคนไหน ยังจะตอบได้ง่ายกว่าใช้กล้องแบรนด์ไหนเสียอีก

พอลล่า มุมไหนก็สวย ด้วยกล้องแคนนอน

การถ่ายรูปให้สวยและง่ายด้วยกล้องแคนนอน คือเป้าหมายแรกที่แคนนอน มาร์เก็ตติ้ง (ประเทศไทย) ต้องการสื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์อย่างพอลล่า หลังจากทำอย่างไรก็ไม่สามารถขึ้นแท่นเบอร์หนึ่งของกล้องดิจิตอลคอมแพคในตลาดไทยได้สักที ทั้งที่ในตลาดโลกกล้องแคนนอนไม่ได้เป็นรองใคร ยิ่งน่าเจ็บใจมากขึ้นเมื่อผู้บริโภคเองก็รู้ว่ากล้องแคนนอนดีแต่ไม่อยากซื้อ เพราะดูเหมาะกับมืออาชีพมากกว่ากลุ่มใช้กล้องเพื่อความสนุกของผู้ใช้ที่มีจำนวนมากกว่า

แถมหนังโฆษณากล้องดิจิตอลในตระกูล Power-shot ซึ่งมีนักเทนนิสสาวสาวดังระดับโลกอย่าง มาเรีย ซาโปว่า เป็นพรีเซ็นเตอร์อยู่แล้วก็กลับไม่ได้รับการจดจำในเมืองไทยเอาเสียเลย พรีเซ็นเตอร์ท้องถิ่นหน้าอินเตอร์อย่างพอลล่า จึงถูกเลือกมาใช้กับกล้องดิจิตอลตระกูล Ixus เพื่อหวังว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า

ด้วยบุคลิกยิ้มง่าย ยิ้มสวย เป็นกันเอง ของพอลล่า ดูเหมือนจะโดนใจคนไทย “My Ixus, My Canon” จึงเป็นที่รู้จักและส่งผลให้กล้องแคนนอนแซงหน้ากล้องดิจิตอลเบอร์หนึ่งอย่าง Cyber-shot ของโซนี่ได้ในช่วงที่มีกิจกรรมหนักๆ และพอลล่าก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่สร้างกระแสตอบรับขนาดที่ผู้ซื้อกล้องหันมาเรียก Ixus ว่ากล้องรุ่นพอลล่าเวลาหาซื้อกันเลย

ประสิทธิภาพของพอลล่า ทำให้กล้องแคนนอนซึ่งเมื่อ 3 ปีก่อน ยังถูกมองว่าเป็นกล้องดี แต่ไม่คูล และเหมาะกับมืออาชีพเท่านั้น เปลี่ยนเป็นกล้องที่สามารถใช้งานได้ด้วยความสนุกและสดใสขึ้นตามบุคลิกของพรีเซ็นเตอร์ ที่สามารถถ่ายรูปให้สวยด้วยกล้องแคนนอนได้ทุกโอกาสและสวยได้ทุกช็อต จนแคนนอนต้องต่อสัญญาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับพอลล่า และขยายไปยังกลุ่มอิมเมจจิ้ง เช่น พรินเตอร์ ด้วย เพื่อปรับภาพลักษณ์สินค้าของแคนนอนให้ดูมีไลฟ์สไตล์มากขึ้น

เพียงเท่านี้ ก็เป็นการพิสูจน์ ให้เห็นแล้วว่า หากเข้าใจสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป เข้าใจกลุ่มลูกค้า และเลือกใช้เครื่องมืออย่างพรีเซ็นเตอร์ให้ตรงกับสิ่งที่อยากให้เป็น เท่านี้เป้าหมายที่ตั้งไว้ก็ไม่หนีไปไหน

และสำหรับพอลล่า นอกจากทำให้แบรนด์แคนนอนเป็นที่รู้จักมากขึ้น สัญลักษณ์มือรูปตัว “C” ที่เธอแสดงให้เห็นเป็นคนแรก ยังกลายเป็นรูปแบบที่แบรนด์ดังอย่างโคคาโคล่าเองก็นำไปใช้ในภาพยนตร์โฆษณาในไทยอีกด้วย ไม่จะด้วยความบังเอิญหรือตั้งใจก็ตาม แต่เห็นสัญลักษณ์มือรูปตัว “C” ทีไรก็อดคิดถึงภาพกดชัตเตอร์ของพอลล่าไม่ได้สักที

Sony : Everywhere Localized

ความแรงของพอลล่าส่งผลให้การทำตลาดกล้อง Cyber-shot ของโซนี่ต้องหันมาเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ไทย ซึ่งยังนำไปใช้กับตลาดกล้องในจีนด้วยการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ชาวจีนด้วยเช่นกัน ก่อนหน้านั้นโซนี่ก็เหมือนแคนนอน ใช้โฆษณาจากต่างประเทศ เน้นเรื่องราวที่แสดงฟังก์ชันการใช้งานของกล้อง แต่ไม่ Relevant กับตลาดไทย ไม่มีอะไรให้จดจำ เรื่องจะให้คนไทยจำชื่อรุ่นแล้วไปเลือกซื้อก็ไม่ใช่พฤติกรรมของผู้ใช้กล้องไทยสักเท่าไร จะมีก็แต่กลุ่มผู้ใช้กล้องมืออาชีพเท่านั้นที่จะจำได้ว่ากล้องรุ่นไหนชื่อรุ่นอะไร

ในโอกาสครบรอบ 10 ปี ไซเบอร์ช็อต โซนี่ก็เลยถือเป็นจังหวะที่จะเปลี่ยนมาใช้พรีเซ็นเตอร์กับเขาบ้าง แถมยังเลือกใช้พร้อมกันทีเดียว 2 คน

นอกจากโฆษณาที่มี บี้ สุกฤษฎิ์ วิเศษแก้ว เป็นพรีเซ็นเตอร์แล้ว คนส่วนใหญ่ก็แทบจะนึกโฆษณาเก่าๆ ของกล้องโซนี่ไม่ออกแล้ว และความแรงของบี้ยังอาจจะทำให้ใครหลายคนลืมไปแล้วก็ได้ว่า แพรดาว พานิชสมัย หรือมัดมุก สาวไฮโซ ซึ่งปัจจุบันแทบไม่ได้ปรากฏตัวในวงสังคม เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่เปิดตัวคู่กับบี้ในครั้งแรก

ทั้งนี้ กล้องดิจิตอลเป็นสินค้าประเภทเดียวที่โซนี่เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ท้องถิ่น ขณะที่สินค้าอื่นๆ เช่น ทีวี Bravia โน้ตบุ๊กไวโอ้ ยังคงเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอคุณสมบัติของสินค้าเป็นหลัก เพราะกล้องดิจิตอลเป็นสินค้าพกพาที่ใช้เพื่อความสนุก และอย่างน้อยคนส่วนใหญ่ก็นิยมพกกล้องดิจิตอลตอนไปเที่ยวมากกว่าตอนไปทำงาน

กล้องพานาโซนิค ขายผ่านพรีเซ็นเตอร์ง่ายกว่า

หลังจากปล่อยให้แคนนอน โซนี่ ใช้พรีเซ็นเตอร์จนเพลิน พานาโซนิค เป็นแบรนด์กล้องรายที่ 3 ก็เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์มาต่อกร โดยเลือกใช้ “เคน ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์” กับ “โดม ปกรณ์ ลัม” ในช่วงแรก ก่อนจะเหลือเคนเพียงคนเดียวในเฟสที่ 2 หลังจากพบว่ามีบุคลิกที่ตรงกับคุณสมบัติของกล้องมากกว่า

ปัญหาของพานาโซนิคไม่ต่างจากโซนี่ นั่นคือ เดิมมีภาพยนตร์โฆษณาสินค้าที่มาจากต่างประเทศอยู่แล้ว และเน้นโฆษณาคุณสมบัติของกล้องเป็นหลัก ผู้บริหารทั้งสองค่ายยอมรับว่าคนไทยไม่อินกับหนังโฆษณา จึงต้องเปลี่ยนมาเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์แทน

ช่วงแรกที่พานาโซนิคเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์พร้อมกัน 2 คน นอกจากได้ Double Impact แล้ว ยังเป็นการเลือกที่ต้องการใช้เพื่อสะท้อนคุณสมบัติของกล้องที่เปิดตัวพร้อมกัน 2 รุ่น ซึ่งแตกต่างกันแค่ขนาดของจอภาพเท่านั้น ในรุ่นต่อจากนั้นเมื่อบริษัทเลือกที่จะเสนอฟังก์ชันของกล้องคอมแพคที่มีเลนส์มุมกว้างที่สุดในตลาด จึงเลือกที่จะเหลือเคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ไว้คนเดียว เพราะมีบุคลิกที่เป็นมิตรและมีเพื่อนในวงการเยอะ ซึ่งทำให้นำบุคลิกที่มีอยู่ของเคนมาใช้กับกิจกรรมได้อย่างกลมกลืน

สิ่งที่ถือว่าได้ผลที่สุด ไม่เพียงแต่ยอดขายของพานาโซนิคที่แม้จะไม่แซงหน้าแต่ก็ไม่ทิ้งห่างคู่แข่ง ยังทำให้พานาโซนิคขายกล้องง่ายขึ้นกว่าเดิมเยอะ เพราะกิจกรรมตามถ่ายเพื่อนของเคน ก็ทำให้ผู้ซื้อกล้องเข้าใจได้แล้วว่า ถ้าเขาอยากได้กล้องที่มีเลนส์กว้างมากๆ ถ่ายคนได้เยอะๆ ในระยะใกล้ เขาควรจะเลือกแบรนด์ไหน และมีใครเป็นพรีเซ็นเตอร์

เท่านี้ระยะเวลาการซื้อกล้องสักตัวก็สั้นลงเยอะ

พรีเซ็นเตอร์ซัมซุง เน้นที่ความสวย

บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด เพิ่งจะมีสายงานกล้องดิจิตอลเพิ่มขึ้นไม่ถึง 1 ปีที่ผ่านมา และเป็นแบรนด์กล้องรายล่าสุดที่ตัดสินใจใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวช่วย

ช่วงเริ่มต้น ซัมซุงใช้เทคนิคการทำตลาดแบบเดิม เริ่มจากศึกษาแนวโน้มตลาดกล้องซึ่งเชื่อว่าตลาดของกล้องดิจิตอลแบบซิงเกิลเลนส์ หรือกล้องสำหรับมืออาชีพจะเติบโตมากขึ้น ทำให้การทำตลาดของซัมซุงเน้นไปที่การแสดงศักยภาพของตัวกล้องและเลนส์ ที่ได้รับการยอมรับเรื่องคุณภาพ เช่น เป็นกล้องที่ถูกนำไปใช้ในยานอวกาศ หรือแม้กระทั่งหาจุดขายจากการเปิดกล้องที่จัดเป็นตัวแรกของโลกในประเภทต่างๆ เช่น เรื่องความละเอียด ลูกเล่นที่หลากหลายในตัวกล้อง แต่นั่นก็ไม่ได้ช่วยให้ยอดขายของบริษัทเป็นไปตามเป้าที่ตั้งไว้

จนกระทั่งเอฟเฟกต์ของพรีเซ็นเตอร์ 3 แบรนด์หลักอย่าง โซนี่ แคนนอน พานาโซนิค ได้รับการกล่าวถึงอย่างหนาหู ทำให้ซัมซุงตัดสินใจเลือกใช้ ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของกลุ่มกล้อง

ความเหมือนกันของกล้องซัมซุงกับพรีเซ็นเตอร์ คือดีไซน์และความสวย ซึ่งก่อนหน้านั้นสำหรับกลุ่มกล้องดิจิตอลคอมแพค ซัมซุงมักจะใช้เรื่องดีไซน์ที่แตกต่างของตัวกล้องเป็นจุดขายมาเสมอ เมื่อตลาดไทยแสดงให้เห็นในพลังพรีเซ็นเตอร์ ซัมซุงจึงเชื่อว่า ชมพู่ น่าจะใช้ความสวย เซ็กซี่ บวกกับความเป็นคนมีความสามารถด้านการแสดง สะท้อนมายังกล้องซัมซุงได้ในรูปแบบเดียวกัน

พรีเซ็นเตอร์ จึงเป็นบททดสอบที่ซัมซุงรอคำตอบว่า ในช่วง 1 ปีจากนี้ ผู้ซื้อกล้องจะหันมาสนใจและจดจำกล้องซัมซุงได้มากขึ้นหรือไม่

จากพรีเซ็นเตอร์ของตลาดกล้อง คงจะพิสูจน์ได้ในระดับหนึ่งว่า การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของไทยต้องลงรายละเอียดที่ขาดไม่ได้ นั่นคือจะต้องเป็นคนที่ลูกค้าเป้าหมายรู้สึกชอบพอ เป็นมิตร และคุ้นเคย และสามารถถ่ายทอดเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ ชนิดที่พวกเขายอมคล้อยตามโดยไม่หยุดพักสงสัยว่านั่นคือเกมธุรกิจที่ส่งมาดึงดูดพวกเขาก็ตาม

ที่สำคัญ ความดังระดับอินเตอร์อาจจะไม่เหมาะสำหรับลูกค้าชาวไทยก็เป็นได้ เพราะต่อให้ดังระดับโลก แต่หากขาดหัวใจสำคัญที่ไม่สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายได้ แบรนด์นั่นก็แค่ของที่วางบนหิ้งและมีประโยชน์แค่ผ่านไปชมเท่านั้น