มากกว่ารัก ต้องมี Passion กลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ลูกค้า “หลงใหล” กรณีศึกษา “บาร์บีคิวพลาซ่า-เอสซีจี-เคเอฟซี”


by Admin
23-01-2018 07:15:47

ขึ้นชื่อว่าเป็นผลิตภัณฑ์อาหาร หัวใจสำคัญสุดของการทำธุรกิจคือ “ความปลอดภัย” หรือ Food Safety ต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง และสิ่งที่ตีคู่กันมาคือ ความอร่อย บรรยากาศร้าน มีเชฟดัง ได้มิชลิสตาร์ ตลอดจนบริการดี ล้วนเป็นตัวเสริมให้ธุรกิจมีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้น ขณะที่การ “สร้างแบรนด์” เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำตลาด สร้างการรับรู้ ไปจนถึงครองใจผู้บริโภคให้ได้

มีแบรนด์อาหารจำนวนไม่น้อยที่เคยเผชิญ “วิกฤติ” ด้านอาหารปลอดภัย เกิดดราม่า การตั้งกระทู้บนโลกออนไลน์ เรียกแขกมาขย้ำซ้ำเติมแบรนด์จนเละตุ้มเป๊ะ! จนแทบพังพาบไปเพียงข้ามคืน แต่เหตุการณ์ดังกล่าว ดูเหมือนจะไม่ใช่กับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” แบรนด์ร้านอาหารสัญชาติไทย ซึ่งมีความแข็งแกร่งพอตัว และจากกรณีดราม่าล่าสุดกับ “ชิ้นวัวที่มีความผิดปกติ” ระหว่างการตรวจสอบชิ้นเนื้อเจ้าปัญหา ต้องยอมรับว่ามีผู้บริโภคออกมาปกป้องแบรนด์ไม่น้อย ขณะที่แบรนด์เองก็ Action เร็วมากในการแก้วิกฤติ จนเกิดกรณีศึกษาที่น่าสนใจหลายประการ

มุมมองของนักวิชาการระบุว่าในเชิงการสื่อสาร “บาร์บีคิวพลาซ่า” จัดการแก้วิกฤติครบถ้วน PTT ซึ่งประกอบด้วย 

1. Prompt 

การออก Action ทันทีของแบรนด์ภายใน 24 ชั่วโมง ว่าจะตรวจสอบกับปัญหาที่เกิดขึ้นภายใน 7 วัน พยายามหาทางแก้ไขข้อผิดพลาดที่เกิดกับลูกค้า

2. Trust 

การสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าครั้งนี้ ได้ดึง 2 แบรนด์ที่น่าเชื่อถือนั่นคือ ห้องปฏิบัติการบริษัท ศูนย์วิทยาศาสตร์ เบทาโกร จำกัด หรือแบรนด์เบทาโกร ที่ขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพอาหาร และอ้างอิงผลการตรวจจากแล็บ จาก น.สพ.ดร.นิติพงศ์ หอมวงษ์ จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ กำแพงแสนมาอธิบายเพิ่มเติม มาเป็นขุมพลังช่วย “อุ้ม” กอบกู้สถานการณ์และชื่อเสียงของแบรนด์

3. Truth 

การใช้ความจริงเท่านั้นในการจัดการปัญหาที่เกิดขึ้น บรรยายรายละเอียดการตรวจสอบชิ้นเนื้อ ซึ่งมีทั้งหมด 7 หน้า จนทำให้ทั้งนักวิทยาศาสตร์ที่สังคมยอมรับ ตลอดจนผู้บริโภคเห็นพ้องกับสิ่งที่แบรนด์ชี้แจง   

“กรณีที่เกิดขึ้นกับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าครั้งนี้ ถือว่ามีความร้ายแรงน้อย ถามว่าคนกินอาหารที่ร้านน้อยลงไหม ก็ไม่ คนยังเต็มเหมือนเดิม เพราะสิ่งที่แบรนด์แก้ปัญหาวิกฤติที่เกิดขึ้นทำได้ดีมาก วิกฤติที่เกิดขึ้น แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าจึงแค่ถลอกเท่านั้น แต่ถ้าแบรนด์อื่นคงโดนฟันคอไปแล้ว ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์

อีกบทเรียนที่ได้จากวิกกฤติชิ้นเนื้อของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า คือ การสร้างแบรนด์ต้องมาจาก “บุคลากรภายในองค์กร” ซึ่งสำคัญมาก จะเห็นว่าการแสดงความรับผิดชอบจากความผิดพลาดที่เกิดขึ้นไม่ได้มีแค่ “ผู้บริหาร” เท่านั้น แต่เป็นคนทั้งองค์กร “ผู้บริหารและพนักงานทุกคน”  

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจร้านอาหารมักให้ความสำคัญกับสร้าง “คุณภาพ” เพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี แต่การคุมมาตรฐานให้ได้ทุกสาขาเป็นเรื่องยาก คุณภาพหลุดอาจเกิดขึ้นได้ ดังนั้น การ “สร้างคุณภาพ” จึงต้องมาคู่กับ “สร้างแบรนด์” และการสร้างแบรนด์ควรสร้าง “ฐานแฟนคลับ” ให้ได้ เพราะในโลกโซเชียลมีเดียในปัจจุบันต่อให้แบรนด์มีทีมงาน คน คน หรือ 10 คน มอนิเตอร์ดูแลแบรนด์ ก็สู้มีฐานแฟนๆ หลักหมื่น หลักแสนคนที่ดูแลปกป้องแบรนด์ไม่ได้

“ลูกค้ากับแฟนคลับต่างกัน ลูกค้าอาจมีการซื้อสินค้าซ้ำ แต่แฟนคลับมีมากกว่านั้นคือบอกต่อ ปกป้องแบรนด์ ซึ่งอย่างหลังถ้าแบรนด์มีคนนับแสนคอยปกป้อง ปัญหาหรืออุปสรรคที่เกิดขึ้นจะผ่านไปด้วยดี”  

หากพิจารณาแบรนด์ไทยที่มีฐานแฟนคลับรัก และคอยปกป้องแบรนด์ นอกจาก “บาร์บีคิวพลาซ่า” ยังมี “เอสซีจี” ด้วย หลายต่อหลายครั้งถ้าลองมีใครไปบ่นบนออนไลน์ติแบรนด์ จะมี “ผู้บริโภค” คอยให้คำตอบแทนแบรนด์เยอะมาก และยังเสนอแนะให้ติแบรนด์น้อยๆ เพราะมองสิ่งที่แบรนด์ทำเพื่อสังคมค่อนข้างมาก

สิ่งที่เหมือนกันของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” และ “เอสซีจี” ซึ่งทั้ง แบรนด์ ไม่ได้แค่ Build Brand Love หรือเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก แต่อยู่ในระดับ Passion คือแบรนด์ที่ผู้บริโภค “หลงรัก” ซึ่งสูงกว่ารักนั่นเอง

ส่วนตัวอย่างแบรนด์ที่เป็นที่รักในไทยและระดับโลก (Global brand) ยกให้เจ้าแห่งไก่ทอด KFC ที่คนทั่วโลกรัก แต่ไม่ถึงกับหลงรัก เพราะยังตั้งคำถามกับผลิตภัณฑ์ไก่ทอดดีหรือทำลายสุขภาพ และที่ผ่านมายังเคยเกิดเหตุการณ์แบรนด์ถูกถล่มจากผู้บริโภค เมื่อ “โอปร่าห์ วินฟรีย์” ทำแคมเปญให้คนดูทีวีโชว์ดาวน์โหลดคูปองเพื่อไปรับไก่ทอดฟรีทุกสาขา แต่ด้วยคนสนใจดาวน์โหลดคูปองจำนวนมาก สินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการ จึงตัดสินใจเลิกแคมเปญกลางคัน ผลที่ตามมาคือผู้บริโภคในสหรัฐฯ บอยคอตแบรนด์เคเอฟซีมหาศาล

พอแบรนด์ล้มคนเหยียบซ้ำเยอะ

แล้วการทำให้แบรนด์ที่เป็นน่าลุ่มหลง หลงรัก ยุคนี้สร้างยากแค่ไหน? ดร.เอกก์ บอกว่า สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องทำตัวเป็น “คนดี” ทำธุรกิจบนความถูกต้อง ดูแลลูกค้า ซึ่งจะทำให้มีแฟนคลับเป็นฐานที่เหนียวแน่นของแบรนด์ด้วย เพียงแต่ความท้าทายในการสร้างแบรนด์ให้ถึงเป้าหมายดังกล่าว จะต้องมีความอดทนต่อเรียนรู้และเข้าใจลูกค้าเพื่อสร้างยอดขายอัตโนมัติ (Automatic commerce) มากกว่ามุ่งแค่การทำเงินระยะสั้น และท่ามกลางลูกค้าเป้าหมายที่กระจัดกระจาย จากเดิมที่เคยรวมตัวเป็นกลุ่มก้อน แบรนด์ทำใจไหวหรือเปล่าถ้ายังอยากหากินกับกลุ่มเดิมๆ.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter