“จีเนท แบรนด์มือถือเล็กๆ จะสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในวงการมือถือไทย” ฑัศ เชาวนเสถียร ประธานเจ้าหน้าบริหาร บริษัทไวร์เลส แอ็ดวานซ์ ซิสเต็ม ประกาศในงานแถลงผลประกอบการของจีเนท ณ สโมสรกองทัพบก ถนนวิภาวดี-รังสิต ที่เนืองแน่ไปด้วยบรรดาตัวแทนจำหน่ายทั้งรายเล็ก รายใหญ่ และสื่อมวลชนราว 200 คน
สาเหตุที่ทำให้ “ฑัศ” มั่นใจถึงเพียงนี้ เพราะยอดขายในปีที่ผ่านมาทะลุ 1 ล้านเครื่อง มูลค่าตลาด 2,000 ล้านบาท เฉลี่ยขายได้วันละ 5,000 เครื่อง ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ Blue Ocean เจาะตลาดใหม่ที่แบรนด์ยักษ์ หรือเป็นตลาดที่แบรนด์หลักไม่สนใจ คือ โทรศัพท์มือถือ 2 ซิม 2 สาย และ TV Mobile วางตำแหน่งสินค้า เจาะกลุ่มรากหญ้า ชูเรื่องครบค่า ครบฟังก์ชัน วางราคาถูกเรียกว่าน่าใจหาย และดึงภาพลักษณ์ของ เทียรี่ เมฆวัฒนา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เจากะกลุ่มคนรักเพลงเพื่อชีวิตและชาวรากหญ้า
ความหวังปีนี้ของจีเนท ตั้งเป้าผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว หรือ 2 ล้านเครื่อง มูลค่า 4, 000 ล้านบาท เพราะเพิ่งได้ TG Fone เป็นตัวแทนจำหน่ายเพิ่มจาก IEC และ UD ทำให้มีเครือข่ายช่องทางในการจัดจำหน่ายมากกว่า 300 ร้านค้า ซึ่งจีเนทใช้วิธีซื้อใจตัวแทนขายเหล่านี้ ด้วย Royalty Program ที่เป็นรางวัลรถบรรทุกขนาดเล็ก ให้แก่ตัวแทนจำหน่ายที่ทำยอดขายสูงสุด 4 คัน
“ขายจีเนทต้องรวย” คือคาถาที่ทำให้ตัวแทนจำหน่ายท่องตามกันเป็นแถวในยุคที่เศรษฐกิจตกสะเก็ด ที่แม้เครื่องจีเนทจะกำไรไม่มากแต่ก็ขายเร็ว ซึ่ง “ฑัศ” จะเน้นกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านตัวแทนจำหน่าย ด้วยสาวจีเนทที่ตระเวนแจกของพรีเมียมให้กับร้านค้า ทั้งหมดภายใต้งบการตลาด 10% ของยอดขาย พร้อมผุดศูนย์บริการตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยงบประมาณ 20 ล้านบาท เพิ่มอีก 5 แห่งในเขตกรุงเทพฯ และสิ้นปีครบ 20 แห่งทั่วประเทศ เพื่อเพิ่มความมั่นในตัวแบรนด์ให้กับผู้บริโภค
ปีนี้จีเนทยังยึดคัมภีร์การตลาด Blue Ocean ส่งโทรศัพท์ทั้งหมด 48 รุ่น เพื่อเจาะลูกค้าแบบ Segmentation ที่แบรนด์ใหญ่ไม่สนใจ โดยหมากเด็ดล่าสุด คือ ลูกค้าเพศที่สาม ที่จีเนทจะมาพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์คนที่สองเจาะกลุ่มชาวสีม่วงโดยเฉพาะ
“ฑัศ” เชื่อว่ากลุ่มคนดังกล่าวมีจำนวนมาก เป็นกลุ่มที่ไม่ใช่ผู้หญิงและผู้ชาย มีอารมณ์เลือกสินค้าที่มีสีสัน มีพฤติกรรมที่การสวิตซ์แบรนด์ง่าย จึงชูจุดขายเรื่องแฟชั่นเป็นหลัก
ลงทุนมากถึงขนาดนี้ เพราะจีเนทต้องการแทนที่ซัมซุงที่มีส่วนแบ่งตลาด 25% ขณะที่จีเนทมีเพียง 12-13% นับว่าเป็นโจทย์หินของจีเนท แม้ปีที่ผ่านมาจะยอมรับว่าสู้ไม่ไหวเพราะแคมเปญ ซื้อ 1 แถม 1 ของ ซัมซุงตอนสิ้นปี แต่เห็นทีเกมนี้ซัมซุงคงไม่ยอมให้จีเนทผ่านไปอย่างง่ายๆ
จุดเด่น
– ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean Marketing มุ่งเน้นทำตลาดที่แบรนด์หลักไม่ทำ ด้วยฟังก์ชันที่เหมาะกับตลาด ราคาไม่แพง โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้ารากหญ้า และเจาะลูกค้าแบบ Segmentation
– มีแมกกาซีนเกี่ยวกับมือถือในเครือ สร้างการรับรู้ผ่านดีลเลอร์ได้เร็ว และไปทั่วประเทศ
– กำไรต่ำแต่ขายเร็ว จูงใจดีลเลอร์ด้วยรางวัลใหญ่และของพรีเมียม และการทุ่มโฆษณาประชาสัมพันธ์
– เพิ่มศูนย์บริการ 24 ชั่วโมง เพื่อความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
จุดอ่อน
– ติดภาพลักษณ์มือถือจีน เกิดความไม่น่าเชื่อถือ
– ความเป็น Local Brand ที่เพิ่งเกิด และยังไม่สามารถสร้างภาพลักษณ์ให้เทียบเคียง Inter Brand ยังเข้าไม่ถึงกลุ่ม Mid-hi end
