“จะมาโสดอะไรกันช่วงนี้…” เด็กหยามฯหันมาเมาท์กัน เมื่อเห็นพนักงานดีแทคเดินทั่วสยามสแควร์ แต่เมื่อได้แผ่นประชาสัมพันธ์แคมเปญแล้ว ก็ต้องร้องอ๋อ…โปรฯใหม่ของดีแทค
นี่คือผลของการลงแรงของพนักงานดีแทคกว่า 400 คน ที่เดินปูพรมทั่วสยามฯ พร้อมกับเสื้อยืดตัวอักษร “โสด” ชัดๆ ฝ่าบรรยากาศสีชมพูก่อนวันวาเลนไทน์ 14 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ซึ่งกลยุทธ์นี้แทบไม่เกี่ยวกับรายละเอียดในแคมเปญ ว่าเจาะกลุ่มเป้าหมายคนโสด หรือเอาใจพฤติกรรมการโทรของลูกค้าว่าโสดแล้วโทรน้อย หรือไม่โสดโทรเยอะ แต่ทีมการตลาดของดีแทคขอเล่นคำ “โสด” เพื่อสร้างกระแสให้ “ดีแทค” กลับมาหลังแบรนด์เงียบหายไป 3 เดือน
“ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ ดีแทค บอกว่านี่คือสไตล์ถนัดของดีแทคในการใช้กลยุทธ์ Think Opposite และที่มาของแนวคิดก็ไม่ได้ซับซ้อน หรือต้องวิจัยการตลาดมาก่อน แต่สังเกตจากคนรอบๆ ข้างที่มีคนโสดจำนวนมาก จึงคิดว่าการคุยกับโสดในเวลานี้ต้องโดนแน่นอน
“ลองคิดดูว่าถ้าดีแทคมีแคมเปญช่วงวาเลนไทน์แล้วทำอีเวนต์ตามกระแสเต็มไปด้วยกุหลาบ และสีชมพู คงไม่มีใครสนใจ เพราะแบรนด์และสินค้าต่างๆ ก็ทำแคมเปญรับเทศกาลนี้ทั้งนั้น จนแยกไม่ออกว่าเป็นแบรนด์ใดบ้าง”
งานนี้ดีแทคทุ่มจัดอีเวนต์ทั้งการเดินแฟชั่นปลุกกระแสที่สีลมช่วงเที่ยง จัดแถลงข่าวกลางลานสยามดิสคัฟเวอรี่ช่วงบ่าย และให้พนักงานลงพื้นที่ ตามด้วยซื้อสื่อมีทีวีซี สื่อนอกบ้าน สื่อสิ่งพิมพ์ ด้วยงบรวมประมาณ 30 ล้านบาท โดยกำหนดว่าต้องบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ว่าคือมีลูกค้าใหม่ 4-5 หมื่นราย นอกเหนือจากลดการไหลออกของลูกค้าเก่า
ดังนั้นไม่เพียง Copywrite ที่ต้องคิดหนักเท่านั้น แพ็กเกจก็ต้องคิดให้ตรงความต้องการของลูกค้า มาเน้นโทรในเครือข่ายเพื่อจะได้ไม่ต้องจ่ายส่วนแบ่งค่าโทรให้คู่แข่ง แพ็กเกจโสด จึงกำหนดค่าโทรเหมาจ่ายค่อนข้างต่ำคือเดือนละ 299 บาท ได้โทรและส่ง SMS ในเครือข่ายดีแทคไม่จำกัด ช่วง 4 ทุ่ม- 5 โมงเย็น นอกเครือข่ายโทรคิดนาทีละ 1.50 บาท SMS 1.50 บาท และ GPRS นาทีละ 1 บาท
งานนี้ “ธนา” บอกว่าถ้า “ดีแทค” ยังเงียบนานเกินกว่านี้ คนอาจลืม และที่สำคัญยอดลูกค้าอาจไหลออกต่อเนื่อง
ขณะเดียวกัน “ทอเร่ จอห์นเซ่น” ซีอีโอ ยังบอกว่าไฟเขียวออกแคมเปญต่อเนื่อง อย่างน้อยเพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า แต่จะเห็นความเปลี่ยนแปลงที่ต่อไปนี้จะเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ และทุกแคมเปญต้องวัดผลจากเม็ดเงินที่ลงทุนไปให้ได้
แคมเปญ – “โสด” ดีแทค
กลยุทธ์การตลาด – Think Opposite สวนกระแสวาเลนไทน์
งบการตลาด – 30 ล้านบาท อีเวนต์แฟชั่น คอนเสิร์ต+มีเดีย ทีวีซี สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ สื่อนอกบ้าน
เป้าหมาย – รักษาฐานลูกค้าเก่า และมีลูกค้าใหม่ 4-5 หมื่นรายภายใน 3 เดือน
Did you know?
ประชากรในกรุงเทพฯ มี 5,754,000 คน มีสถานภาพโสด 2,077,100 คน สมรส 3,166,000 คน ที่เหลือ เป็นหม้าย หย่า และแยกกันอยู่
ที่มา : สำนักงานสถิติแห่งชาติ (ณ เดือนธันวาคม 2550)
