ฟัง 3 เซียนการตลาด Harvard วิเคราะห์สุดยอดโฆษณาดีที่สุดใน Super Bowl 2018 (มีคลิป)


by Admin
10-02-2018 12:53:51

Super Bowl ไม่ได้เป็นแค่เวทีสำคัญสำหรับวงการอเมริกันฟุตบอล แต่นี่คืออีเวนต์ยิ่งใหญ่ที่สุดของปีในจักรวาลโฆษณาสหรัฐฯ ผู้ชมมากกว่า 100 ล้านคนจะได้ชมสปอตโฆษณา 30 วินาที ซึ่งต้องเสียค่าซื้อเวลามูลค่ามากกว่า 5 ล้านเหรียญ ความพิเศษนี้ทำให้สถาบันวิจัย HBS Working Knowledge ชวนผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแห่ง Harvard Business School (HBS) มาวิเคราะห์โฆษณา Super Bowl ที่ดีที่สุดในปีนี้

Jill Avery อาจารย์อาวุโสฝ่ายบริหารธุรกิจของ HBS มองว่าปีที่แล้ว 2017 เป็นปีที่มืดมนและเกิดความขัดแย้งมากมายในสหรัฐอเมริกา ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเมื่อ Super Bowl ปีนี้ นักการตลาดพยายามสร้างความเชื่อมั่นและตอบโจทย์ความวิตกกังวลของชาวอเมริกันผ่านผลิตภัณฑ์ของตัวเอง 

จุดนี้ Jill มองว่าหลายแบรนด์กำลังพยายามย้ำภาพคุณค่าดั้งเดิมของชาวอเมริกัน เช่น การอยู่ร่วมกันและการยอมรับความแตกต่าง เพื่อลดเทรนด์แง่ลบหรือความรู้สึกต่อต้านผู้อพยพ และการต่อต้านกลุ่มรักร่วมเพศหรือ LGBTQ

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์ส่วนใหญ่พยายามสร้างโฆษณาที่เล่าเรื่องเพื่อดึงดูดผู้ชมได้กว้างและหลากหลาย คลุมทุกกลุ่มผู้ชม Super Bowl โดยไม่เลือกข้างเลือกสีมากเกินไป ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็พยายามส่งข้อความถึงความคิดของตัวเองลงไปด้วย

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแบรนด์ Coca-Cola, Kraft, T-Mobile, และ Toyota ที่พยายามวาดภาพสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าอเมริกาเคยเป็น, เป็นอยู่ และจะเป็นต่อไป ทั้งการยอมรับความหลากหลาย ใจกว้าง เปิดเสรี และแข็งแกร่ง ซึ่งเป็นผลมาจากความแตกต่างของชาวอเมริกัน

โฆษณา Coca-Cola

สำหรับแบรนด์อื่น เช่น Budweiser, Stella Artois และ Hyundai ต่างฉายภาพความล้มเหลวของรัฐบาล และผลกระทบทางสังคมจากการตัดเงินทุน ความเพิกเฉยที่เกิดจากการเลือกข้างทางการเมือง และการละเลยไม่ใส่ใจ เรื่องนี้ Jill บอกว่าในฐานะนักการตลาดที่นำเสนอแบรนด์ ทุกคนพยายามเล่าเรื่องในโฆษณาถึงความมุ่งมั่นกล้าหาญในการให้บริการ ซึ่งคาบเกี่ยวกับสาธารณูปโภคที่ถูกมองว่าเป็นหน้าที่หลักของรัฐบาลหรือเอ็นจีโอ เช่น น้ำสะอาด เงินทุนวิจัยโรคมะเร็ง เป็นต้น

โฆษณา Budweiser

ขณะที่แบรนด์ดังอย่าง Sprint และ Amazon หันมาใช้อารมณ์ขันในเรียกความสนใจของประชาชน และขีดเส้นใต้ให้ผู้ชมเห็นความขัดแย้ง เรื่องความวิตกกังวลเกี่ยวกับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ผ่านธีมที่หลากหลายเช่น เครื่องจักรมีความคิดของตัวเอง, ผู้ใช้เสี่ยงสูญเสียความเป็นส่วนตัว และการเพิ่มขึ้นของความใกล้ชิดที่ไม่มีจริง ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่กำลังขยายตัวเข้าสู่วัฒนธรรมอเมริกัน

โฆษณา Sprint

อาจารย์ Jill บอกด้วยว่า ถึงแม้ว่าหลายโฆษณา Super Bowl ปีนี้จะสะท้อนความกังวลและโดนใจชาวอเมริกันได้ดี แต่หลายแบรนด์ก็ยังไม่สามารถสร้างเรื่องราวที่สะกิดให้ผู้ชมคล้อยตามและเลือกใช้สินค้าของแบรนด์ โดยเฉพาะกลุ่มที่ยังไม่ได้ใช้บริการแบรนด์นั้น ให้ลุกขึ้นมาเปลี่ยนความคิด ผลที่เกิดขึ้นคือหลายแบรนด์ทำให้โฆษณาดูสนุกเท่านั้น แต่ล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราะไม่สามารถนำเสนอเหตุผลโดนใจ ที่จะทำให้ผู้ชมเชื่อมั่นในสินค้าและซื้อสินค้านั้น

สำหรับโฆษณาที่ไม่ล้มเหลวแต่สามารถสะกิดต่อมให้ผู้ชมลุกขึ้นมา action ได้โดดเด่นใน Super Bowl ปีนี้ อาจารย์ Jill มองว่าคือโฆษณาสำหรับ E-Trade ซึ่งจุดประกายความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของการออมเพื่อการเกษียณอายุของชาวอเมริกันทุกคน จุดนี้สถาบันการเงินเลือกใช้อารมณ์ขัน ทำให้ผู้ชมมองว่าบริการนี้เป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยไร้ความเสี่ยง คาดว่าจะเป็นแนวทางที่สถาบันการเงินทั่วโลกจะเลือกใช้ในโฆษณาของตัวเองไปอีกระยะหนึ่ง

ด้าน Stephen A. Greyser ศาสตราจารย์ด้านบริหารธุรกิจของ HBS มองว่าโฆษณาใน Super Bowl นั้นแตกต่างจากโฆษณาในรายการทีวีทั่วไป เพราะจำนวนผู้ชมที่หลากหลายมากกว่า ทำให้การตัดสินหาโฆษณาที่ดีที่สุดนั้นต้องดูตามจุดประสงค์ของโฆษณานั้นเป็นหลัก ว่าบรรลุเป้าหมายที่ต้องการมากน้อยเท่าใด

เกือบครึ่งหนึ่งของครัวเรือนในสหรัฐฯ (ประมาณ 100 ล้านคน ดวงตา 200 ล้านดวง) ได้เฝ้าดูเกมการแข่งขันในวันอาทิตย์ที่ผ่านมา Super Bowl จึงเป็นรายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุดแห่งปี และอีกจุดที่แตกต่างจากโฆษณาทางทีวีส่วนใหญ่ คือผู้ชมจะตั้งใจชมโฆษณาใน Super Bowl”

อาจารย์ Stephen ไม่ได้ชี้ว่าโฆษณาใดคือโฆษณาที่ดีที่สุดใน Super Bowl ปีนี้ เนื่องจากความหลากหลายของโฆษณาที่บางชิ้นเน้นความเอาใจใส่ในการผลิต แต่บางชิ้นก็เน้นงานขาย ซึ่งหากให้ตัดสินหาโฆษณาที่ชื่นชอบมากที่สุด Stephen เลือกโฆษณาชุด “family pairing” ของ Pepsico ซึ่งรวมสินค้าในเครือ 2 แบรนด์อย่าง Doritos Blaze snacks และ Mountain Dew Ice soda มาจับคู่กันได้โดดเด่น

โฆษณา Pepsico

ความชอบของผม ประกอบด้วยความสนุกและประสิทธิภาพของโฆษณานั้น โฆษณาชุด “family pairing” ของ Pepsico ได้รับความสนใจจากผู้ชมสูงมาก เพราะดึง Peter Dinklage จาก "Game of Thrones" และ Morgan Freeman มาลิปซิงค์ร้องเพลงแร็ปอาจารย์ Stephen บอกว่าโฆษณานี้เป็นการชูสินค้าผ่านธีมยอดนิยม “fire and ice” หรือไฟและน้ำแข็งที่ชาวอเมริกันรู้จักดี ทั้งหมดนี้เข้ากับตราสินค้า แถมยังตอกย้ำบุคลิกของทั้ง 2 ผลิตภัณฑ์ที่ถูกจับคู่กันในตอนท้ายผ่านจอแยกได้ลงตัว เป็นการสรุปความจากโฆษณานี้ได้สั้นและกระชับครบความ

อาจารย์ Stephen บอกว่าโฆษณาชุดนี้มีส่วนประกอบที่จำเป็นทั้งหมด นอกเหนือจากการ likeable ที่ทำให้ผู้ชมชื่นชอบแล้ว Pepsico ยังดึงดูดความสนใจของผู้ชมและรั้งความสนใจนี้ไว้จนทำให้ผู้ชมสนใจในผลิตภัณฑ์ รวมถึงบริษัทที่อยู่เบื้องหลังโฆษณานี้

อาจารย์ Stephen เผยข้อมูลว่าโฆษณา Super Bowl ปีนี้กระจุกตัวอยู่ที่สถานีโทรทัศน์ NBC มากที่สุด เพราะเครือข่ายทีวียักษ์ใหญ่ใช้ Super Bowl เป็นแพลตฟอร์มในการโปรโมตรายการปัจจุบันและรายการใหม่ที่กำลังจะเกิดในอนาคต รวมถึงโอลิมปิกฤดูหนาวที่กำลังจะจุดพลุ

ขณะที่ Thales Teixeira รองศาสตราจารย์ด้านบริหารธุรกิจของ HBS ซึ่งเน้นวิจัยงานการตลาดดิจิทัล เทคะแนนให้โฆษณา “Alexa เสียงหายของ Amazon เป็นสุดยอด The Best Super Bowl spot ไปครอง

อาจารย์ Thales มองว่าตลอดปีที่ผ่านมา Amazon และ Google ต่อสู้เพื่อแย่งกันเป็นประตูที่ผู้ใช้สามารถเอ่ยเสียงเพื่อเข้าสู่โลกอินเทอร์เน็ต ปีนี้ Amazon จึงเทเงินมหาศาล ลงทุนสร้างโฆษณา Super Bowl ซึ่งไม่ใช่เพียงเทเงิน 5 ล้านเหรียญเพื่อซื้อสล็อตยิงโฆษณา 30 วินาที แต่ยังจ่ายเงินมากมายเพื่อดึงนักแสดงดัง Anthony Hopkins, พ่อครัวพรสวรรค์สูงอย่าง Gordon Ramsey รวมถึงดาราดังอื่น ซึ่งแม้แต่ผู้ก่อตั้งและซีอีโออย่าง Jeff Bezos ก็ร่วมสร้างสีสันด้วย

โฆษณา Amazon

โฆษณาของ Amazon สามารถสร้างแบรนด์ได้ดีในขณะที่ผู้ชมเฝ้าดูดารา นักร้อง และคนดัง ผ่าน Alexa ที่เป็นศูนย์กลาง ทั้งหมดนี้แฝงความตลกพร้อมกับแสดงเอกลักษณ์ในการส่งคำสั่งเสียงในบ้าน

อาจารย์ Thales ทิ้งท้ายว่า ยังต้องรอเวลาเป็นตัวพิสูจน์ว่าโฆษณานี้มีผลให้ผู้ชม Super Bowl สนใจอุปกรณ์ Alexa มากน้อยเท่าใด โดยในช่วงแรก มีสัญญาณว่ายอดเสิร์ชหาคำว่า Alexa บน Google เพิ่มขึ้น 5 เท่าเมื่อเทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้าที่โฆษณาจะออกฉาย 

ถือว่าไม่เลวเลยสำหรับการเริ่มต้น.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter