เปิดประเด็นทุกเรื่องที่มืออาชีพด้านการตลาดต้องรู้หากต้องการทำการตลาดด้วยวิดีโอ หรือ Video Marketing ปีนี้ เจาะทั้งประเด็นทำไมและอย่างไร เพื่อให้ทุกคนสามารถหยิบส่วนผสมสำคัญขึ้นมาเริ่มต้นหรือสานต่อได้อย่างทรงพลังที่สุด
Allen Martinez โปรดิวเซอร์และครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่ Noble Digital ให้ข้อมูลล่าสุดในวงการ Video Marketing ว่า จากเดิมที่นักการตลาดออนไลน์ต้องใช้ข้อความหรือลงโฆษณาบน AdWords ปี 2018 จะเป็นปีที่ Video Marketing มีอิทธิพลในฐานะเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพ เหตุผลเพราะวิดีโอได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทุกวัน ดังนั้นใครที่ต้องการทำแคมเปญออนไลน์ Video Marketing ย่อมเป็นสิ่งที่ไม่อาจละเลยได้
รูปแบบ Video Marketing ที่จะฮอตฮิตในปีนี้ Martinez มองว่ามี 3 แบบ ซึ่งนักการตลาดควรใส่ใจเพื่อเลือกรูปแบบที่เหมาะสม อันจะทำให้เกิดเป็นเครื่องมือแคมเปญที่แข็งแกร่ง และเหมาะกับกลยุทธ์เนื้อหาวิดีโอของแบรนด์นั้นที่สุด
Live Video :
วิดีโอสดทั้งบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook Live และ Periscope ของ Twitter วันนี้วิดีโอสดกลายเป็นเนื้อหาที่แพร่หลายมากขึ้นทุกที สถิติล่าสุดแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคใช้เวลาดูวิดีโอสดเป็นเวลานานกว่าวิดีโอที่บันทึกไว้ล่วงหน้า 3 เท่าตัว ซึ่งทำให้แบรนด์มีโอกาสมากที่จะส่งสารหรือข้อความออกไป
Virtual Reality Video :
วิดีโอเทคโนโลยีเสมือนจริงคือ 1 ในแนวโน้มใหม่ล่าสุดในวงการ Video Marketing และถูกมองว่ามีศักยภาพในการเป็นรูปแบบสุดฮิตในอนาคต เนื่องจากหลายยักษ์ใหญ่สนับสนุนเต็มที่ เช่น Facebook ที่เพิ่งเปิดตัวชุดหูฟัง VR รุ่นใหม่ซึ่งคาดว่าจะจัดจำหน่ายได้ภายในปีนี้ ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลคาดการณ์ว่าจุดเปลี่ยนในวงการ VR กำลังมาถึง เพราะผู้บริโภคทั่วโลกจะขานรับแนวโน้มวิดีโอที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วนี้
360 Video :
วิดีโอ 360 องศาหรือวิดีโอที่ถูกถ่ายด้วยกล้อง Omnidirectional สำหรับการเก็บภาพรอบทิศทางนั้นเริ่มต้นในปี 2014 แต่ช่วงปีที่แล้ว นักการตลาดเพิ่งเริ่มเข้าใจถึงศักยภาพที่ของวิดีโอรูปแบบนี้ เนื่องจากกรณีศึกษาล่าสุดที่ดำเนินการโดย Magnifyre และ Google พบว่าผู้ชมจะมีส่วนร่วมกับวิดีโอ 360 องศามากกว่าเมื่อเทียบกับวิดีโอทั่วไป ดังนั้น โลกจึงเฝ้าดูวงการวิดีโอ 360 องศาที่อาจจะระเบิดในปีนี้ และนักการตลาดอีกจำนวนไม่น้อยที่จะดึงเทคโนโลยีมาช่วยให้ผู้ชมรู้สึกดื่มด่ำกับโฆษณามากขึ้น
Video Funnel :
ไม่ใช่ Channel แต่เป็น Funnel รูปแบบสถานีวิดีโอนี้มีหลักการทำงานเหมือนที่แคมเปญการตลาดด้วยอีเมล สามารถส่งข้อมูลน่าสนใจให้ทุกคนที่คลิกเลือกเข้าร่วมได้เป็นระยะ แบรนด์สามารถใช้สถานีวิดีโอนี้เพื่อกระตุ้นยอดผู้ชมแบบต่อเนื่อง ทั้งการส่งให้ผู้ชมรู้ว่ามีวิดีโอใหม่ และการเชิญชวนให้ผู้ชมคลิกดูวิดีโอย้อนหลัง แพลตฟอร์มใหญ่อย่าง Facebook และค่ายอื่นพร้อมใจเปิดทางช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างกลุ่มผู้ชม โดยอิงตามพฤติกรรม รวมถึงการ Retarget ตามข้อมูลอื่นได้ตลอดเวลา
สิ่งที่จะเห็นชัดในปีนี้ คือ 2018 จะเป็นปีที่ผู้เล่นขนาดเล็กในโลกธุรกิจออนไลน์ สามารถเข้าสู่วงการวิดีโอและครองตำแหน่งแถวหน้าได้ไม่ยาก
ตัวอย่างที่โดดเด่นในช่วงปีที่ผ่านมา คือกรณีของ Dollar Shave Club บริการสมาชิกจัดส่งมีดโกนหนวดคุณภาพดีราคาต่ำกว่าท้องตลาดซึ่งลงทุนในแคมเปญวิดีโอจนโดงดังเป็นพลุแตก จากบทสัมภาษณ์ใน New York Times ผู้ก่อตั้ง Dollar Shave Club ระบุว่า ได้รับคำสั่งซื้อใหม่ 12,000 รายการในช่วง 48 ชั่วโมงแรกของการเปิดตัววิดีโอ
แม้ว่าผู้ก่อตั้ง Dollar Shave Club อย่าง Michael Dubin จะให้สัมภาษณ์กับสื่อว่าใช้จ่ายงบโฆษณาเพียง 4,500 เหรียญในแคมเปญวิดีโอ แต่ความจริงคือ Dubin เป็นทั้งนักแสดงและโปรดิวเซอร์ (ด้วยความช่วยเหลือจากกลุ่มเพื่อน) ทำให้เขาสามารถรักษางบประมาณได้ จุดนี้มีการประเมินว่า แบรนด์เล็กอาจต้องประมาณว่า วิดีโอจะมีต้นทุนราว 32,000 เหรียญ หรือประมาณหลักแสนบาท หากแบรนด์จ่ายเงินให้กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการผลิตวิดีโอมืออาชีพ ซึ่งผลที่ได้รับอาจคุ้มค่าและน่าตื่นใจตามไปด้วย
คำพูดนี้ไม่เกินจริง เพราะสถิติ Video Marketing ล่าสุดตอกย้ำว่าทุกแบรนด์ควรรุกการตลาดด้วยวิดีโออย่างจริงจัง เช่นสถิติล่าสุดของบริษัทวิจัย Wyzowl ที่สำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและผู้บริโภค 570 รายช่วงเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ผลปรากฏว่า:
- 81 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจใช้วิดีโอเป็นเครื่องมือทางการตลาดในขณะนี้ (เพิ่มขึ้นจาก 63 เปอร์เซ็นต์ในปี 2017)
- 85 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจถือว่าวิดีโอเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดของบริษัท (เพิ่มขึ้นจาก 82 เปอร์เซ็นต์ในปี 2017)
- 95 เปอร์เซ็นต์ของชาวออนไลน์ ได้ดูวิดีโออธิบายเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
- 81 เปอร์เซ็นต์ของชาวออนไลน์ บอกว่าเชื่อมั่นในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพราะการดูวิดีโอของแบรนด์
- ในกรณีที่วิดีโอและข้อความแสดงอยู่ในเพจเดียวกัน กลุ่มตัวอย่าง 72 เปอร์เซ็นต์บอกว่าเลือกดูวิดีโอเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
สถิตินี้ถือว่า Video Marketing มีโอกาสประสบความสำเร็จสุดขีด เหตุผลแรกคือ เพราะวิดีโอสามารถเล่าเรื่องราวได้เร็วมาก แถมยังเข้ากับวัฒนธรรมความนิยมในการชมทั้งภาพยนตร์และทีวี
เหตุผลที่สองคือ วิดีโอช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้ชมได้ ผู้ชมจึงเชื่อมต่อกับแบรนด์ได้อย่างมีความหมาย แบรนด์สามารถสร้างวิดีโอที่มีเจตนาเฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ได้รับปฏิกิริยาตอบสนองตามที่หวังไว้ภายในเวลาไม่กี่วินาที
ถามว่าวิธีพัฒนากลยุทธ์ Video Marketing ของแบรนด์ควรเริ่มจากที่ไหน คำตอบคือจงเข้าใจลูกค้าก่อน
1. เข้าใจผู้ใช้ :
เรื่องนี้ต้องดูทั้งข้อมูลส่วนตัวและพฤติกรรมการออนไลน์ของผู้บริโภค เพราะหากแบรนด์ต้องการใช้ประโยชน์จากการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านวิดีโอ แบรนด์ต้องมั่นใจก่อนว่ากำลังสร้างข้อความที่ถูกต้องสำหรับผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย ทางที่ดี ควรศึกษาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคก่อนเปิดตัววิดีโอใดก็ตาม เพราะวิดีโอแก้ไขยาก แตกต่างจากข้อความที่สามารถแก้ไขได้ง่ายดายหากไม่ดึงดูดความสนใจ
2. สร้างเป้าหมาย :
ไม่เพียงเป้าหมาย แต่ยังมี KPI สำหรับแคมเปญ เพื่อใช้กลยุทธ์ Video Marketing สามารถวัดผลได้ ซึ่งจะทำให้แบรนด์สามารถเรียนรู้สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ชมของตัวเอง
3. เลือกรูปแบบประเภทวิดีโอให้เหมาะสม :
แพลตฟอร์มทั้ง YouTube, Facebook, Pinterest, LinkedIn, Twitter, Snapchat และสื่อสังคมอื่นล้วนมีจุดเด่นจุดด้อยไม่เหมือนกัน แบรนด์จึงควรต้องวิจัยเพื่อเรียนรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของบริษัทอยู่ที่ใดบ้าง ซึ่งจะทำให้เลือกแพลตฟอร์มได้เหมาะสมกับวิดีโอของแบรนด์มากที่สุด
Twitter และ Facebook โดดเด่นเรื่องการช่วยให้ผู้ชมแบ่งปันเนื้อหาได้ง่ายขึ้น แต่มักเป็นวิดีโอขนาดสั้น วิดีโอสด หรือวิดีโอที่แบรนด์ต้องการจ่ายเงินเพื่อโปรโมต ดังนั้น “วิดีโอยาว” มักจะเหมาะกับ YouTube หรือเว็บไซต์สื่อ ซึ่งต้องพิจารณาให้รอบคอบก่อนตัดสินใจเลือก
4. สร้างวิดีโอที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่า :
วิดีโอที่ดีควรทำให้ผู้ชมจดจำในทันที ดังนั้นวิดีโอของแบรนด์ควรจะส่งสัญญาณให้กับผู้ชมทราบว่าวิดีโอนี้เป็นของใคร และอย่าลืมใช้เทคนิคเพื่อให้ผู้ชมเห็นวิดีโอนี้ได้บ่อยและชัดเจน
บางแบรนด์อาจลังเลว่าจะสร้างวิดีโอด้วยทีมงานที่มีในบริษัท หรือจะว่าจ้างเอเจนซี่มืออาชีพ การสำรวจพบว่าส่วนใหญ่การจ้างจะทำให้วิดีโอเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น แต่ต้องยอมรับว่าค่าใช้จ่ายก็จะมากขึ้นตามไปด้วย
ทั้งหมดทั้งมวล ทีมเทคนิคและทีมงานสร้างสรรค์ของแบรนด์ ควรจะสื่อสารกันอย่างชัดเจนและบ่อยครั้ง เพื่อให้ Video Marketing ประสบความสำเร็จมากที่สุด
อีกสิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม คือจดจำไว้เลยว่าวิดีโอไม่จำเป็นต้องยุ่งยากซับซ้อน เพราะร้อยทั้งร้อย แคมเปญวิดีโอที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกล้วนเรียบง่าย ซึ่งพลังของแคมเปญที่แฝงอยู่ในความเรียบง่ายนี่เองที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ
ดังนั้นแบรนด์ที่ฉลาด จะเน้นเรื่องการกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้ชมให้ชัด มากกว่าการสร้างวิดีโอที่ “เยอะ” หรือซับซ้อนดูยาก.
ที่มา : marketingland.com/everything-cmo-needs-know-video-marketing-2018-233070
