ผู้บริหารเอไอเอส พร้อมใจกันลุกขึ้นมาโชว์การเปลี่ยนเสื้อผ้าบนเวทีระหว่างแถลงข่าวรีเฟรชแบรนด์ GSM Advance แม้จะไม่โป๊ ไม่เปลือยพอที่จะเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ แต่ก็เป็นอีกครั้งที่ทำอะไรมีสีสันมากกว่าเดิม และสัปดาห์ต่อมายังประกาศทุ่มงบถึง 300 ล้านบาท ออกแคมเปญเอาใจลูกค้าเก่า เพื่อย้ำกันชัดๆ ว่าเอไอเอสพร้อมกวาดทั้งลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเก่า ในยุคที่ตลาดอิ่มตัวเต็มที่
ถึงเวลาต้องรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ เพราะแบรนด์ GSM Advance อยู่ในตลาดมากว่า 15 ปี นับตั้งแต่ชื่อแรก GSM 2 Watt การรับรู้แบรนด์ยิ่งนานวันยิ่งเคร่งขรึม มีอายุ แม้จะรีแบรนด์ และรีเฟรชแบรนด์มาแล้ว 5 ครั้ง ซึ่ง “สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอสบอกว่า ครั้งนี้ “หวังผล” มาก เพื่อ Re-positioning ปักธงเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ในตลาดโทรศัพท์มือถือ
“จากผลการวิจัยพบว่าลูกค้าพรีเพดที่มีอยู่ในตลาดประมาณ 50 ล้านเลขหมาย ทั้งของเอไอเอสและคู่แข่งมีความตั้งใจจะเปลี่ยนมาใช้โพสต์เพดปีละ 1.5 ล้านเลขหมาย จากฐานปัจจุบันมี 6.1 ล้านเลขหมาย กลุ่มนี้จึงถือเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่น่าสนใจ”
เอไอเอสจึงลงทุนด้วยงบ 70 ล้านบาท ตั้งแต่ซื้อสื่อทั้งทีวีซี จนถึงสื่อออนไลน์ เปลี่ยนโลโก้ ปรับสี ที่เน้นสีเหลืองเพื่อให้ดูสดใส เป็นมิตร ตัวอักษรโค้งมนมากกว่ามีเหลี่ยมที่ดูจริงจัง เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ชอบชีวิตที่มีสีสัน ยืดหยุ่น และกิจกรรมหลากหลาย ตัวอย่างเช่น กลุ่มคนแบบศิลปิน นักธุรกิจรุ่นใหม่ คนที่ชอบท่องเที่ยว
สำหรับลูกค้าเก่าที่มีอยู่ประมาณ 27 ล้านราย “ฮุย เวง ชอง” รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส บอกว่า เอไอเอสต้องตอบแทนลูกค้าเพื่อให้มั่นใจกลุ่มนี้จะไม่ตัดสินใจเลิกใช้บริการได้ง่าย จึงใช้งบเต็มที่ 300 ล้านบาท ซึ่ง 85% เป็นงบของรางวัล ในแคมเปญ”อุ่นใจได้แต้ม” ตามแผน CRM (Customer Relation Management) คือทุกการใช้งานของลูกค้า 25 บาทจะได้สะสม 1 แต้ม คล้ายกับการสะสมแต้มของบริการบัตรเครดิตเพื่อแลกรางวัลทั้งค่าโทร และ SMS ของพรีเมียม และยังมี “ลุ้น” ชิงรางวัลรถแจ๊ซ และยิ่งเป็นลูกค้าเอไอเอสมานาน เมื่อสมัครร่วมแคมเปญก็จะยิ่งได้แต้มมากขึ้น
“วิลาสินี พุทธิการันต์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริหารลูกค้าและการ บอกว่า เอไอเอสคิดว่าการสะสมแต้มแลกของเพียงอย่างเดียวอาจไม่โดนใจ จึงคิดแคมเปญ “ชิงโชค” เพื่อดึงความสนใจลูกค้า เพราะพฤติกรรมคนไทยต้องยอมรับว่าชอบลุ้นเพื่อชิงโชค จึงคาดว่าจะมีลูกค้าสมัคร 4-5 ล้านราย ส่วนแผน CRM ก่อนหน้านี้เอไอเอสพลัส และเซเรเนดพบว่าการตอบแทนที่ลูกค้าพอใจมากที่สุด คือส่วนลดช้อปปิ้ง ดูหนัง และทานอาหาร
พร้อมเปลี่ยนแปลงและทุ่มไม่อั้นขนาดนี้ ความมั่นใจของทีมผู้บริหารเอไอเอสจึงดังออกมาว่า ตำแหน่งแชมป์ยังอยู่อีกนาน
Timeline
1990 เริ่มธุรกิจ ด้วยแบรนด์ NMT 900
1994 เปิดตัวแบรนด์ GSM 2 Watt
1998 นิโคล เทริโอ พรีเซ็นเตอร์
2002 เปลี่ยนชื่อเป็น GSM Advance
2003 รีเฟรชในคอนเซ็ปต์ Evolution เมื่อทรูมูฟเริ่มให้บริการ
2006 รีเฟรชด้วย Let’s Go ตลาดเริ่มอิ่มตัว
2007 รีเฟรชด้วย Your GSM Your ID “นิโคล เทริโอ” พรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง
2009 รีเฟรชแบรนด์ ด้วย Smart Life และเปลี่ยนโลโก้
ระยะเวลาการใช้บริการในฐานลูกค้าเอไอเอส
นานกว่า 10 ปี 3 แสนราย 1%
5-10 ปี 5 ล้านราย 19%
น้อยกว่า 5 ปี 21.7 ล้านราย 80%
ส่วนแบ่งตลาดโพสต์เพด (ทั้งหมด 6.1 ล้านเลขหมาย)
GSM Advance 2.6 ล้านเลขหมาย (42.62%)
Dtac 2.1 ล้านเลขหมาย (34.42%)
Truemove 1.35 ล้านเลขหมาย (22.14%)
ที่เหลือ 5 หมื่นเลขหมาย (0.82%)
