การเติบโตของตลาดหนึ่งกระทบอีกตลาดเสมอ ถ้ากระทบให้ดีไปด้วยกันก็ไม่เป็นไร แต่ตลาดหนึ่งโตแต่อีกตลาดติดลบ แล้วบังเอิญเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าในทั้งสองตลาด แบบนี้ก็ต้องเร่งขยับจัดพอร์ตโฟลิโอกันใหม่โดยด่วน เหมือนเกมตลาดกาแฟที่เนสกาแฟ (Nescafe) ต้องหันมาปรับน้ำหนักทางเดินใหม่เพิ่มขึ้นในปีนี้
ไม่มีใครปฏิเสธว่า พูดชื่อ เนสกาแฟ ก็นึกถึงกาแฟ เพราะเป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดของผลิตภัณฑ์กาแฟแบบกาแฟผงสำเร็จรูปและทรีอินวัน ซึ่งเนสกาแฟเป็นผู้นำตลาดเพราะเป็นผู้บุกเบิกตลาดนี้และได้ชื่อว่าเป็นผู้ให้กำเนิดกาแฟ “ทรีอินวัน” ในตลาดไทยเสียด้วย
ส่วนกาแฟผงสำเร็จรูปนอกจากเนสกาแฟฝาแดง กลุ่มฝาทองที่ส่วนมากนำเข้าจากต่างประเทศจัดเป็นเซ็กเมนต์กาแฟพรีเมียม ก็มี เนสกาแฟ โกลด์ (Nescafe Gold) เป็นตัวแทนแข่งขันในตลาดและมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 42%
แวลดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกว่า ในช่วงปีที่ผ่านมาตลาดกาแฟโดยรวมของไทยมูลค่ารวม 18,000 ล้านบาท เติบโตติดลบ โดยเฉพาะตลาดเมนสตรีม หรือแมส ที่เนสกาแฟมีสินค้าหลักอย่าง เนสกาแฟเรดคัพ (Nescafe Red Cup) และทรีอินวัน เป็นสัดส่วนถึง 70% ทำให้บริษัทต้องเร่งแก้เกม
ตั้งแต่ปีที่แล้ว เนสกาแฟเริ่มเบนเข็มไปรุกตลาดกาแฟพรีเมียมมากขึ้น โดยเริ่มจากตลาดทรีอินวัน ที่ปรับเปลี่ยนสูตรกาแฟมาผสมกาแฟคั่วบดเพื่อให้รสชาติกาแฟแท้ ๆ มากขึ้น ปรับแพ็กเก็จ ดีไซน์ พร้อมกับปรับราคาจากทรีอินวันทั่วไปสองละไม่กี่บาท มาเน้นขายกาแฟทรีอินวันพรีเมียมในราคาซองละ 15-20 บาท และพยายามทำตลาดด้วยการเลิกใช้คำว่า “ทรีอินวัน” ที่มีกาแฟหลายแบรนด์ ทำตลาดด้วยการแข่งขันด้านราคานับสิบ ๆ ยี่ห้อ ทั้งอินเตอร์แบรนด์และแบรนด์ไทย รวมถึงแบรนด์ท้องถิ่น และหันมาทำตลาดโดยย้ำคำว่า “กาแฟผสมกาแฟคั่วบดละเอียด” แทน
เหตุผลที่เนสกาแฟเลือกปรับกลยุทธ์ไปเน้นตลาดพรีเมียม เพราะถึงมูลค่าตลาดรวมจะโตถดถอย แต่ในเซ็กเมนต์ของกาแฟผง ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 4,000 ล้านบาทของตลาดรวม ซึ่งมีสัดส่วนของกาแฟพรีเมียมอยู่เพียง 1,200 บาท กลับมีอัตราเติบโตสูงถึง 20-30%
อีกทั้งเนสกาแฟ ก็ปูทางทำตลาดพรีเมียมจากกลุ่มสินค้าทรีอินวันมาตั้งแต่ปีที่แล้วอย่างหนัก และได้ผลตอบรับจากตลาดอย่างดี ทำให้ปีนี้ บริษัทจึงเลือกที่จะหันมาเพิ่มมูลค่าจากตลาดกาแฟพรีเมียมในส่วนของกาแฟผง เป็นภาคต่อที่มีการวางกลยุทธ์ล่วงหน้ามาแล้ว ด้วยแผนการลงทุนสร้างโรงงานผลิตกาแฟผงพรีเมียมในไทยด้วยงบถึง 450 ล้านบาท ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา
“โรงงานแห่งนี้จะใช้ผลิตเนสกาแฟ โกลด์ ซึ่งจะใช้เทคโนโลยีการผลิตเดียวกับเนสกาแฟซูเปอร์พรีเมียมในสหราชอาณาจักรและฝรั่งเศส ช่วยให้การคั่วบดละเอียด ทำให้เกิดฟองหรือเครมมา ที่ถือเป็นจุดขายของกาแฟพรีเมียม และเป็นเทคนิคการผลิตที่แตกต่างจากเนสกาแฟเรดคัพที่มีอยู่เดิม”
แวลดิสลาฟ กล่าวว่า เทรนด์การเติบโตของกาแฟพรีเมียม ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในตลาดไทย แต่เป็นเทรนด์ที่มาแรงทั่วโลก โดยเฉพาะที่ประทเศรัสเซีย ซึ่งมีสัดส่วนตลาดกาแฟพรีเมียมเพิ่มเป็น 50% ของตลาด ๆ เท่า ๆ กับกาแฟแมส ขณะที่ประเทศที่พัฒนาการดื่มกาแฟมานานอย่างญี่ปุ่นกาแฟพรีเมียมเติบโตแซงหน้าตลาดแมสไปมากแล้ว
อย่างไรก็ตาม สำหรับตลาดไทย สัดส่วนของกาแฟพรีเมียมก็ยังถือว่ามีอยู่ค่อนข้างน้อย ในสัดส่วนของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเนสกาแฟเอง กาแฟพรีเมียมก็มีสัดส่วนเพียง 5% เมื่อเทียบกับสินค้ากาแฟทั้งพอร์ต แต่เมื่อเทรนด์โลกมาแนวนี้ ก็เชื่อว่าโอกาสของกาแฟพรีเมียมก็มีแนวโน้มเติบโตได้ดี และสมควรอย่างยิ่งที่เนสกาแฟจะต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับเทรนด์ของผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้น
สูตรของกาแฟพรีเมียม หรือ เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ที่จะผลิตในไทยเข้ามาเสริมพอร์ตสินค้าพรีเมียมของบริษัทตัวล่าสุดนี้ ผ่านการวิจัยมาแล้วอย่างดี ว่ามีรสชาติถูกคอคนไทย เพราะจากการทำวิจัยตลาดกับผู้บริโภค พบว่า 8 ใน 10 ของผู้บริโภคไทยชื่นชอบ เมื่อได้สูตรลงตัว ดีไซน์ก็ต้องให้พรีเมียมรูปลักษณ์ที่ได้จึงออกมาในบรรจุภัณฑ์ขวดและฝาสีทอง ที่เนสกาแฟพร้อมจะทำการสื่อสารตลาดไปยังผู้บริโภคด้วยงบการตลาด 200 ล้านบาท
โดยจะใช้ทั้ง TVC ที่ดึงเอา ก้อง – สหรัถ ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับทรีอินวันพรีเมียมที่ปรับโฉมไปเมื่อปีที่แล้วมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ด้วยร่วมกับ ศรีริต้า เจนเซ่น พร้อมกับทำแคมเปญผ่านช่องทางดิจิทัล ซึ่งคาดไม่ได้เพื่อเจาะเข้าหากลุ่มคอกาแฟผ่านโลกโซเชียล
ส่วนโลกออฟไลน์ ผู้บริโภคจะมีโอกาสได้ชิมกาแฟใหม่นี้ ผ่านกิจกรรมออนกราวด์ในพื้นที่ต่าง ๆ ที่เนสกาแฟจะลงไปแจกตัวอย่างกว่า 2 ล้านแก้วให้ได้ลองชิมและทำความคุ้นเคยกับสินค้าใหม่ รสชาติใหม่ เพื่อเร่งการติดตลาดไปในตัว
ทั้งนี้ ถ้าสังเกตจะพบว่า เนสกาแฟ ไม่เพียงออกมาปรับปรุงสูตร คิดค้นส่งผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเท่านั้น แม้ในยามปกติ เหตุผลหนึ่งที่ทำให้เนสกาแฟเป็นผู้นำในตลาดได้อย่างมั่นคง ก็เพราะขยันออกสินค้าบ่อย และให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านการสร้างแบรนด์ที่สร้างความใหม่ให้ใกล้ชิดผู้บริโภคอยู่เสมอ
กลยุทธ์เหล่านี้ ไม่เพียงรักษาฐานลูกค้า ยังเป็นส่วนสำคัญที่สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น จนเกิดผลลัพธ์ที่น่าพอใจต่อแบรนด์ว่า ทุกวันนี้จากการสำรวจผู้ดื่มกาแฟ ทุก ๆ 2 แก้ว จะต้องเป็นเนสกาแฟ 1 แก้ว สรุปผลแบบเร็ว ๆ นั่นเท่ากับส่วนแบ่ง 50% ของตลาดไปแล้ว.
