เสียงปรบมือดังก้องสำหรับ P&G หรือ Procter & Gamble ที่ประกาศว่าสามารถลดการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลลงได้ 200 ล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อปี 2017 ที่ผ่านมา แต่สามารถเพิ่ม Reach หรือการเข้าถึงได้ 10% คาดว่าความสำเร็จนี้จะทำให้คู่แข่งอย่าง Unilever จะหันมาพิจารณาจัดสรรงบประมาณใหม่อีกครั้ง
ข่าวนี้ตอกย้ำว่าปี 2018 คือปีที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาใหญ่หลวง เนื่องจากทั้ง Procter & Gamble และ Unilever นั้นเป็นแบรนด์ CPG สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ที่สุดในโลก โดยทั้ง 2 แบรนด์ส่งสัญญาณว่ากำลังเฉือนงบโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นอีก ซึ่งเป็นการกดดันหลายแพลตฟอร์ม และกระตุ้นให้เอเจนซี่เก็บกวาดปรับปรุงตัวเอง ให้การดำเนินงานโปร่งใสกว่าเดิม
สำหรับกรณีของ P&G ล่าสุดเจ้าพ่อวงการ CPG เปิดเผยผลการประเมินค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและภารกิจลดการใช้จ่ายที่ไม่ได้ผล ว่าตลอดปี 2017 ที่ผ่านมา บริษัทสามารถประหยัดเงินได้มากกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 6,289 ล้านบาท ตัวเลขนี้สูงกว่าที่ P&G ประกาศเมื่อปีที่แล้ว
ครั้งนั้น P&G เปิดเผยในงานประกาศผลประกอบการว่าได้ตัดงบราว 100-140 ล้านเหรียญ ระหว่างเมษายนถึงกรกฎาคม 2017 เนื่องจากความกังวลเรื่อง brand safety หรือภาวะที่โฆษณาของ P&G ปรากฏอยู่ข้างเนื้อหาไม่เหมาะสม รวมถึงระบบอัตโนมัติอย่างบ็อตที่ทำให้แบรนด์ถูก ”โกงคลิก” จนต้องเสียเงินฟรีอย่างเปล่าประโยชน์
เพื่อให้ตัวเองไม่เสียเงินฟรี P&G จึงเดินมาตรการหั่นงบต่อไปเรื่อย ๆ ในช่วงที่เหลือของปี 2017 โดยตัดลดโฆษณาดิจิทัลลงประมาณ 100 ล้านเหรียญระหว่างกรกฎาคมถึงธันวาคม 2017
การตัดงบดิจิทัล 200 ล้านดอลลาร์ของ P&G ถูกนำกลับไปลงทุนในพื้นที่ที่มี “การเข้าถึงสื่อ” หรือ “media reach” ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ และอีคอมเมิร์ซ ประเด็นนี้ Marc Pritchard ประธานฝ่ายการตลาด P&G ที่ขึ้นกล่าวสุนทรพจน์ในงานสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติสหรัฐฯ Association of National Advertisers ปฏิเสธที่จะบอกชื่อบริษัทที่ถูกหั่นงบ โดยบอกเพียงว่าได้ลดเงินที่จ่ายให้ “บริษัทขนาดใหญ่หลายแห่ง” ลงราว 20-50 เปอร์เซ็นต์
*** ตัดแต่โต
ไม่ว่าเอเจนซี่จะเจ็บปวดเพียงใด แต่การหั่นงบต่อเนื่องนี้เป็นเรื่องดีกับ P&G โดยหัวเรือใหญ่การตลาด P&G เสริมว่าภารกิจนี้ช่วยให้บริษัทกำจัด “การตลาดที่ไม่ได้ผล” ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และเพิ่มสถิติการเข้าถึงได้อีก 10 เปอร์เซ็นต์
Pritchard ย้ำว่าคำขอที่ P&G ต้องการให้พันธมิตรโฆษณาทั้งหมดลงมือจัดระเบียบปรับปรุงการเรียกเก็บค่าโฆษณาดิจิทัลให้โปร่งใสนั้นได้ผล โดยยืนยันว่า P&G ไม่ได้ตัดงบซื้อสื่อออกไปเพราะกังวลเรื่องการตกแต่งตัวเลขความสามารถในการแสดงโฆษณาที่ไม่ตรงตามจริง แต่ตัดงบเพราะปัญหาเรื่อง brand safety เป็นหลัก ซึ่งวันนี้หลายแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์พยายามปรับตัว ด้วยการทุ่มเงินจ้างบริษัทอื่น (third-party) มาจัดตัวเลขเพื่อความโปร่งใส และมีมาตรการเพื่อแก้ปัญหา brand safety ให้แบรนด์มั่นใจได้มากขึ้นว่าโฆษณาจะอยู่ข้างเนื้อหาที่เหมาะสม
เบื้องต้น Pritchard ชี้ว่าการยกระดับความโปร่งใสใหม่เป็นโอกาสทองที่แสดงว่านักการตลาดจะสามารถกลับมามีอำนาจควบคุมชะตาของตัวเองอีกครั้ง เพื่อปรับตัวให้ทันกับมวลชน ซึ่งกำลังมีผลเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค จากที่ต้องทำการตลาดแบบสิ้นเปลืองตลอดเวลาหลายสิบปี มาเป็นการสร้างแบรนด์แบบ “mass one-to-one” ด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัล
การประกาศของ Pritchard เกิดขึ้นในทางเดียวกับ Keith Weed หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Unilever ที่ประกาศในที่ประชุมสมาคมโฆษณาอินเตอร์แอคทีฟ Interactive Advertising Bureau ประจำปีในแคลิฟอร์เนีย ทั้งหมดนี้ชัดเจนว่าแบรนด์ใหญ่ CPG โลกที่กุมงบประมาณโฆษณาใหญ่ที่สุดในโลกกำลังสร้างแรงกดดันแพลตฟอร์มผู้ขายและเอเจนซี่เทคโนโลยีโฆษณาทุกส่วน
ที่น่าสนใจคือ Pritchard ยอมรับว่าประทับใจการตื่นตัวแก้ปัญหาของ YouTube, Facebook และ Snapchat ทำหลังจากที่ P&G ออกมาเรียกร้องเกี่ยวกับประเด็นเรื่องความไม่เหมาะสมของเนื้อหาที่โฆษณาอาจปรากฏขึ้นจนทำให้มีการเข้าใจผิดว่าแบรนด์เป็นผู้สนับสนุนเนื้อหานั้น ซึ่งปมใหญ่ที่ทำให้ P&G ไม่ทนคือกรณีวัยรุ่นต่างชาติทำคลิปท้ากินเม็ดซักฟอก Tide Pods เหมือนกินลูกอม แน่นอนว่าคลิปนี้เป็นอันตราย และ P&G ได้ออกมาเรียกร้องให้แพลตฟอร์มมีเครื่องมือควบคุมเนื้อหาที่รัดกุมยิ่งขึ้น
“ภายในไม่กี่ชั่วโมง [ทีม YouTube] ทีม Susan [Wojcicki] เก็บกวาดคลิปวิดีโออันตรายเหล่านี้ลงจากแพลตฟอร์ม YouTube เรียบร้อย และเปลี่ยนอัลกอริทึมเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ที่พยายามค้นหาคลิปพฤติกรรมที่ไม่ปลอดภัยนี้ จะได้เห็นวิดีโอเรื่องความปลอดภัยของ Tide” Pritchard กล่าว “ภายในไม่กี่นาที หลังจากติดต่อกับทีม Facebook ของ Carolyn Everson และทีม Snap ของ Imran Khan ทุกคงก็ทำแบบเดียวกัน เรื่องนี้ไม่เพียงสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นว่าการทำงานในช่วงหลายปีที่ผ่านมาทำให้พวกเขาสามารถควบคุมแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น”
นอกจากนี้ ทั้ง 3 แพลตฟอร์มยังปรับตัว เพิ่มความโปร่งใสในระบบให้บริการโฆษณาบนสื่อดิจิทัล ทำให้วันนี้หลายค่ายเพิ่มความสามารถในการตรวจจับการโกงคลิกโฆษณา และระบบการประเมินหรือวัดผลที่ไม่ชัดเจน รวมถึงสัญญาที่ทำให้แบรนด์เป็นฝ่ายเสียเปรียบเพราะความไม่โปร่งใสตรวจสอบไม่ได้ ซึ่งโดยรวม ผู้บริหาร P&G ให้คะแนนว่าแพลตฟอร์มออนไลน์มีความพยายามเกิน 90 เปอร์เซ็นต์.
ที่มา :
- http://www.adweek.com/brand-marketing/when-procter-gamble-cut-200-million-in-digital-ad-spend-its-marketing-became-10-more-effective/
- http://www.dailymail.co.uk/video/sciencetech/video-1606804/Teens-eat-laundry-detergent-dangerous-Tide-Pod-challenge.html
