ซัมเมอร์ระอุ สงครามชาเขียวปะทุ “เป๊ก ผลิตโชค” จากโออิชิ ปะทะ “กันต์แมน” แห่งอิชิตัน แคมเปญใครปัง !


by Admin
05-03-2018 07:15:56

ซัมเมอร์นี้ ตลาดเครื่องดื่ม “ชาเขียว” แข่งขันกันหนักมาก ระหว่าง เจ้าใหญ่ “โออิชิ” และ “อิชิตัน” และตลาดในปีนี้ “มวยรอง” อย่าง “อิชิตัน” เปลี่ยนรูปเกมใหม่เมื่อการเปิดตัวแคมเปญ “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ฝาเดียว คัน ขับมันส์กันทั้งบ้าน” ได้ใช้ “กันต์ กันตถาวร” พิธีกรจากรายการ The Mask Singer มาทำหน้าที่เป็น “กันต์แมน” แทน “ตันแมน” ที่เดิมอดีตเจ้าพ่อชาเขียว “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ทำหน้าที่ตอกย้ำรับรู้แบรนด์ชาเขียว และเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยตัวเอง

การใช้กันต์ เพราะแบรนด์ต้องการเสนอความสดใหม่ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาดชาเขียว ขณะเดียวกันยังเป็นการเอาใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ เพราะกันต์เคยเป็นนักแสดงระดับ “พระเอก” มีละครทางช่อง ซึ่งคนดูรู้จักจำนวนมาก เมื่อเปลี่ยนมาทำหน้าที่พิธีกร ความดังยังขยายไปในหมู่สาว ๆ คนรุ่นใหม่ เพราะช่วงที่รายการดังกล่าวดังมาก ๆ ถึงขั้นตั้งฉายาให้เป็น “สามีแห่งชาติ”  

แม้แบรนด์ต้องการปลุกแบรนด์ให้มีความสดใหม่ แต่ลุคของกันต์ ทั้งการสวมเสื้อผ้า สวมหมวกคล้ายกับที่ตันทำมาตลาด รวมถึงการใช้กิมมิกในการเรียกกันต์แมน สัญลักษณ์ของชาเขียวอิชิตันนั่นเอง

ส่วนโฆษณาแบรนด์ยังคงเน้นเรื่องราวความสนุกสนาน แต่ด้วยแคมเปญหน้าร้อน เป็นการมอบโชคให้กับคนทั้งบ้าน จึงสื่อสารความเป็น “ครอบครัว” เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั่นเอง

“หน้าร้อนคือช่วงไฮซีซั่นของธุรกิจเครื่องดื่ม ทุกค่ายต่างจัดหนักกิจกรรมทางการตลาด เพื่อสร้างยอดขายในช่วงเวลาสำคัญ ซึ่งอิติชันได้ทุ่มงบ 33 ล้านบาท จัดแคมเปญใหญ่ และการแจกของรางวัลใหญ่ปีนี้ เกิดจากการรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอิชิตันอยากได้ความสดใหม่ ใหญ่ จากแบรนด์” ตัน กล่าว

นับเป็นการพยายามแก้เกมการทำตลาดของแบรนด์ หลังเผชิญส่วนแบ่งทางการตลาดลดลงอย่างต่อเนื่องตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา โดยปี 2560 มาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ระดับ 34%

ที่มา : บมจ.โออิชิ กรุ๊ป

ส่วนเบอร์ อย่าง “โออิชิ” ทุ่มงบ 300 ล้านบาท จัดเต็มกับแคมเปญ “โออิชิ โอทั้งคู่ ยูเลือกได้ ด้วยการเปิดทางให้ผู้บริโภคลือกของรางวัลได้ ระหว่างติดหนึบกับ เป๊ก ผลิตโชค อายนบุตร พรีเซ็นเตอร์ที่ใช้ติดต่อกันเป็นปีที่ เพื่อล่องทริปบนเรือสำราญ 50 รางวัล และอีกช้อยส์คือเลือกโตโยต้า ยาริส 100 คัน

สำหรับแคมเปญที่เปิดทางให้ “ผู้บริโภคเลือก” ของรางวัลที่อยากได้ อาจเป็นแคมเปญแรกของโออิชิ แต่ก่อนหน้านี้ “เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป เคยนำไปใช้กับการทำตลาดน้ำอัดลม “เอส” มาแล้ว ภายใต้บทบาทของเธอที่เป็นแม่ทัพดูแลการทำตลาดให้กับ “ไทยดริ้งค์” นั่นเอง

การทำแคมเปญแบบนี้ จะ “ได้ใจ” ผู้บริโภค กลุ่ม กลุ่มแรกคือแฟนคลับของเป๊ก ซึ่งก็คือ “นุชเชส” ที่มีจำนวนมหาศาล โดยคนเหล่านี้ยอมทุ่มเททุกวิถีทางเพื่อให้ได้เป็นส่วนหนึ่งในการจอยทริปกับศิลปินคนโปรด อีกกลุ่มคือ “คนชอบเที่ยว” จะได้ลุ้นไปเอ็นจอยกับทริปเรือสำราญ ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือผู้บริโภคตลาดแมส ที่ตั้งตารอจะถูก “หวยชาเขียว” บ้างนั่นเอง

นอกจากนี้ โออิชิ พยายามสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ด้วยการทำกิจกรรมอื่น ๆ เช่น สร้างเซอร์ไพรส์ มาทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้น สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ตลอดจนการสร้าง Engagement เพื่อขยายฐานสู่การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก (Brand love) จากปี 2560 แบรนด์มีคะแนนเพิ่มทุก ๆ ด้าน เช่น เป็นแบรนด์สำหรับวัยรุ่น มีความสนุกสนาน เป็นต้น

แบรนด์โออิชิ มีคะแนนเติบโตขึ้นทุกข้อ มุ่งสู่การเป็น Brand love ในใจผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งของการ “แลกหมัด” ซัดกันบนเวทีชาเขียวของ ค่ายนี้ คือการเลือกใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ซึ่งทั้งคู่ “กันต์-เป๊ก” เป็นศิลปินแจ้งเกิดอีกครั้ง ดังรอบใหม่จากเวที The Mask Singer ซีซั่น และครองความนิยมในหมู่คนดู ผู้บริโภคได้อย่างยาวนาน ต่างฝ่ายต่างมี “ฐานแฟนคลับ” เป็นของตัวเอง ซึ่งการใช้ “ซุปตาร์ มาร์เก็ตติ้ง” ครั้งนี้จึงเป็นการวัดพลังเพื่อแย่งยอดขายในซัมเมอร์นี้ให้รู้ดำรู้แดงกันไปเลย

สำหรับภาพรวมตลาดขาเชียวในปี 2560 มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท โดยช่วง 9 เดือนแรก ตลาดติดลบ 6% โดยโออิชมีมีส่วนแบ่งการตลาด 46.4% ในประเทศ (ข้อมูลจาก Nielsen : ต.ค. – ธ.ค. 2560) โดยเฉพาะในช่องทางร้านค้าปลีก (Traditional Trade) มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 54.7% หรือเติบโตเพิ่มขึ้น 4.6%

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter