ซัมเมอร์นี้ ตลาดเครื่องดื่ม “ชาเขียว” แข่งขันกันหนักมาก ระหว่าง 2 เจ้าใหญ่ “โออิชิ” และ “อิชิตัน” และตลาดในปีนี้ “มวยรอง” อย่าง “อิชิตัน” เปลี่ยนรูปเกมใหม่เมื่อการเปิดตัวแคมเปญ “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ฝาเดียว 4 คัน ขับมันส์กันทั้งบ้าน” ได้ใช้ “กันต์ กันตถาวร” พิธีกรจากรายการ The Mask Singer มาทำหน้าที่เป็น “กันต์แมน” แทน “ตันแมน” ที่เดิมอดีตเจ้าพ่อชาเขียว “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ทำหน้าที่ตอกย้ำรับรู้แบรนด์ชาเขียว และเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยตัวเอง
การใช้กันต์ เพราะแบรนด์ต้องการเสนอความสดใหม่ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาดชาเขียว ขณะเดียวกันยังเป็นการเอาใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ เพราะกันต์เคยเป็นนักแสดงระดับ “พระเอก” มีละครทางช่อง 7 ซึ่งคนดูรู้จักจำนวนมาก เมื่อเปลี่ยนมาทำหน้าที่พิธีกร ความดังยังขยายไปในหมู่สาว ๆ คนรุ่นใหม่ เพราะช่วงที่รายการดังกล่าวดังมาก ๆ ถึงขั้นตั้งฉายาให้เป็น “สามีแห่งชาติ”
แม้แบรนด์ต้องการปลุกแบรนด์ให้มีความสดใหม่ แต่ลุคของกันต์ ทั้งการสวมเสื้อผ้า สวมหมวกคล้ายกับที่ตันทำมาตลาด รวมถึงการใช้กิมมิกในการเรียกกันต์แมน สัญลักษณ์ของชาเขียวอิชิตันนั่นเอง
ส่วนโฆษณาแบรนด์ยังคงเน้นเรื่องราวความสนุกสนาน แต่ด้วยแคมเปญหน้าร้อน เป็นการมอบโชคให้กับคนทั้งบ้าน จึงสื่อสารความเป็น “ครอบครัว” เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั่นเอง
“หน้าร้อนคือช่วงไฮซีซั่นของธุรกิจเครื่องดื่ม ทุกค่ายต่างจัดหนักกิจกรรมทางการตลาด เพื่อสร้างยอดขายในช่วงเวลาสำคัญ ซึ่งอิติชันได้ทุ่มงบ 33 ล้านบาท จัดแคมเปญใหญ่ และการแจกของรางวัลใหญ่ปีนี้ เกิดจากการรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอิชิตันอยากได้ความสดใหม่ ใหญ่ จากแบรนด์” ตัน กล่าว
นับเป็นการพยายามแก้เกมการทำตลาดของแบรนด์ หลังเผชิญส่วนแบ่งทางการตลาดลดลงอย่างต่อเนื่องตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา โดยปี 2560 มาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ระดับ 34%
ส่วนเบอร์ 1 อย่าง “โออิชิ” ทุ่มงบ 300 ล้านบาท จัดเต็มกับแคมเปญ “โออิชิ โอทั้งคู่ ยูเลือกได้” ด้วยการเปิดทางให้ผู้บริโภคลือกของรางวัลได้ ระหว่างติดหนึบกับ “เป๊ก ผลิตโชค อายนบุตร” พรีเซ็นเตอร์ที่ใช้ติดต่อกันเป็นปีที่ 2 เพื่อล่องทริปบนเรือสำราญ 50 รางวัล และอีกช้อยส์คือเลือกโตโยต้า ยาริส 100 คัน
สำหรับแคมเปญที่เปิดทางให้ “ผู้บริโภคเลือก” ของรางวัลที่อยากได้ อาจเป็นแคมเปญแรกของโออิชิ แต่ก่อนหน้านี้ “เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป เคยนำไปใช้กับการทำตลาดน้ำอัดลม “เอส” มาแล้ว ภายใต้บทบาทของเธอที่เป็นแม่ทัพดูแลการทำตลาดให้กับ “ไทยดริ้งค์” นั่นเอง
การทำแคมเปญแบบนี้ จะ “ได้ใจ” ผู้บริโภค 3 กลุ่ม กลุ่มแรกคือแฟนคลับของเป๊ก ซึ่งก็คือ “นุชเชส” ที่มีจำนวนมหาศาล โดยคนเหล่านี้ยอมทุ่มเททุกวิถีทางเพื่อให้ได้เป็นส่วนหนึ่งในการจอยทริปกับศิลปินคนโปรด อีกกลุ่มคือ “คนชอบเที่ยว” จะได้ลุ้นไปเอ็นจอยกับทริปเรือสำราญ ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือผู้บริโภคตลาดแมส ที่ตั้งตารอจะถูก “หวยชาเขียว” บ้างนั่นเอง
นอกจากนี้ โออิชิ พยายามสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ด้วยการทำกิจกรรมอื่น ๆ เช่น สร้างเซอร์ไพรส์ มาทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้น สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ตลอดจนการสร้าง Engagement เพื่อขยายฐานสู่การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก (Brand love) จากปี 2560 แบรนด์มีคะแนนเพิ่มทุก ๆ ด้าน เช่น เป็นแบรนด์สำหรับวัยรุ่น มีความสนุกสนาน เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งของการ “แลกหมัด” ซัดกันบนเวทีชาเขียวของ 2 ค่ายนี้ คือการเลือกใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ซึ่งทั้งคู่ “กันต์-เป๊ก” เป็นศิลปินแจ้งเกิดอีกครั้ง ดังรอบใหม่จากเวที The Mask Singer ซีซั่น 1 และครองความนิยมในหมู่คนดู ผู้บริโภคได้อย่างยาวนาน ต่างฝ่ายต่างมี “ฐานแฟนคลับ” เป็นของตัวเอง ซึ่งการใช้ “ซุป’ตาร์ มาร์เก็ตติ้ง” ครั้งนี้จึงเป็นการวัดพลังเพื่อแย่งยอดขายในซัมเมอร์นี้ให้รู้ดำรู้แดงกันไปเลย
สำหรับภาพรวมตลาดขาเชียวในปี 2560 มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท โดยช่วง 9 เดือนแรก ตลาดติดลบ 6% โดยโออิชมีมีส่วนแบ่งการตลาด 46.4% ในประเทศ (ข้อมูลจาก Nielsen : ต.ค. – ธ.ค. 2560) โดยเฉพาะในช่องทางร้านค้าปลีก (Traditional Trade) มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 54.7% หรือเติบโตเพิ่มขึ้น 4.6%
