สิ่งที่ทำให้ LEGO มีเอกลักษณ์ชัดเจน มีความเป็นสากล และไม่ล้าสมัย คือการมีสินค้าที่คุยกับเด็กและคนทั่วโลกด้วยภาษาสากล
เพราะไม่เคยเลยที่เราต้องสอนเด็กหรือผู้ใหญ่ชาติไหนในโลกว่า เขาต้องต่อเลโก้อย่างไร แค่เห็นตัวต่อรูปทรงเหมือนอิฐก้อนสี่เหลี่ยมหลากสี มีปุ่มมากบ้างน้อยบ้าง ทุกคนก็รู้ได้ทันทีว่าเขาจะเล่นเจ้าชิ้นส่วนเล็กๆ นี้กันอย่างไร
ด้วยภาษาที่เป็นสากล และวิธีการเล่นที่สั่งงานตรงจากสมองของแต่ละคน ทำให้เลโก้ได้ชื่อว่าเป็นสินค้าที่ทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ เล่นได้ไม่สิ้นสุด และแน่นอนการมีดีไซน์ที่มีเอกลักษณ์ที่เด่นชัดมาจนถึงปัจจุบัน ทำให้เลโก้ใช้จุดแข็งที่เป็นองค์ประกอบอันเข้มแข็งของแบรนด์ขยายตลาดไปได้อีกมาก โดยไม่จำกัดตัวเองไว้แค่การเป็นของเล่น
เหมือนกับเหตุการณ์ภาพหลุดเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ ของโทรศัพท์ที่อัลคาเทลที่พัฒนาขึ้นโดยนำตัวต่อหลากสีของเลโก้ไปทำหน้ากากแถมให้ปรับเปลี่ยนได้ สิ่งที่เรียกเสียงฮือฮาในกลุ่มผู้สนใจได้มากที่สุด ไม่ใช่โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ แต่เพราะมันมาพร้อมส่วนผสมของตัวต่อเลโก้ต่างหาก แม้ว่าโดยรวมแล้วโทรศัพท์รุ่นดังกล่าวจะดูเบสิกที่สุดเมื่อเทียบกับดีไซน์สารพัดรุ่นที่มีวางจำหน่ายในปัจจุบัน
สิ่งที่มาเติมเสน่ห์ให้กับโทรศัพท์ของอัลคาเทลรุ่นนี้จึงอยู่ที่เอกลักษณ์ของเลโก้ล้วนๆ ของเล่นที่ใครเห็นก็จำได้ทันที ไม่มีแบรนด์ในกลุ่มเดียวกันให้ลังเลว่าใช่หรือไม่ใช่ สมกับการที่เลโก้เคยได้รับรางวัลของเล่นแห่งศตวรรษจากสมาคมผู้ค้าปลีกของเล่นแห่งสหราชอาณาจักรเมื่อปี 2000 จริงๆ
ของเล่นกับมือถือจริง เกิดขึ้นได้อย่างไร
พันธกิจของเลโก้คือการทะนุถนอมความเป็นเด็กในคนทุกคน และเพื่อปลดปล่อยศักยภาพการเรียนรู้และพัฒนาการในตัวคน ขณะที่คุณค่าของแบรนด์เลโก้ คือการเป็นแบรนด์ของเล่นที่มีประโยชน์ต่อการเรียนรู้ ช่วยพัฒนาไอเดียและแสดงจินตนาการและความเป็นตัวของผู้เล่น
แม้จะมีคุณค่าที่ชัดเจนในตัวแบรนด์เพียงไร แต่จะเติบโตได้ก็ต้องศึกษาแนวโน้มของตลาดเพื่อกำหนดทิศทางธุรกิจให้ถูกทาง
เลโก้ติดตามอุตสาหกรรมของเล่นมาตลอด และพบว่าตั้งแต่ปี 1993 เป็นต้นมา รายได้หลักจากของเล่น เมื่อคิดกำไรหลังหักภาษีของอุตสาหกรรมแล้ว พบว่าของเล่นในอเมริกามีกำไรต่ำลงน้อยกว่า 10% และต่ำลงเรื่อยๆ จนเหลือไม่ถึง 4% ของรายได้สำหรับเจ้าของแบรนด์ และเหลือแค่ 2% สำหรับผู้ค้าปลีก สาเหตุสำคัญมาจากตลาดอยู่ในช่วงถดถอยและมีการตัดราคาวัตถุดิบที่หาได้ในราคาถูกลงโดยเฉพาะในแถบเอเชีย
ที่แย่ไปกว่านั้น ใครก็สามารถหาสินค้าอย่างเลโก้ได้ในราคาที่ถูกกว่ากันครึ่งต่อครึ่ง
เลโก้จึงวิเคราะห์แนวโน้มของพฤติกรรมการเล่นของเด็กทั่วโลกอย่างจริงจัง ก่อนจะพบคำตอบว่า จากที่บริษัทเคยพาแบรนด์ให้พัฒนาไปอยู่ในตลาดที่สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดได้ในระดับสูงด้วยการพัฒนาการเติบโตของอุตสาหกรรมให้สูงขึ้น แต่ผลจากการ
Globalization กลับทำให้อุตสาหกรรมกลับไปอยู่ในจุดที่ไม่เน้นการเติบโตด้านอุตสาหกรรมเท่าไรนัก และในโลกการแข่งขันก็ไม่สามารถทำให้ใครรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้อย่างมั่นคง
ทั้งสินค้าประเภทของเล่น และเทเลคอม ต่างก็เป็นสินค้าที่ตกอยู่ในสภาพเดียวกัน
แนวโน้มพฤติกรรมการเล่นทั่วโลกที่มีผลต่อการดำเนินงานของเลโก้ที่พบก็คือ 1-นิยมเล่นด้วยการแสดงออกทางร่างกายที่รุนแรง 2-การเล่นแบบอินเตอร์แอคทีฟเข้ามายึดเวลาว่างของเด็ก 3-สิ่งต่างๆ ที่เข้าถึงผู้เล่นส่วนใหญ่ถูกอ้างอิงกับวิดีโอเกม ภาพยนตร์และโทรทัศน์ เหมือนที่สังเกตได้ว่าภาพยนตร์ที่ฉายทุกวันนี้ก็มีจำนวนไม่น้อยที่มาจากเกมหรือภาพยนตร์ ก่อนปี 2003 เลโก้เอง ก็สนุกกับการซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์มาผลิตตัวต่อเป็นธีมเรื่องในเวอร์ชั่นต่างๆ เช่น แฮรี่ พอตเตอร์ เป็นต้น
4-การเล่นที่อ้างอิงกับเรื่องจริงในชีวิตเข้ามาแทนที่การเล่นที่ใช้จินตนาการ เหมือนที่วิดีโอเกมส่วนใหญ่จำลองเรื่องราวของคนไปไว้ในเกม ตั้งแต่เกมแต่งหน้า ทำอาหาร ไปจนถึงการสร้างเมือง โครงเรื่องเป็นเรื่องจริงและไม่สนใจธีมจากภาพยนตร์หรือเรื่องราวที่เล่ามาแต่ดั้งเดิม และ5-เด็กๆ ก็ชอบสะสมสิ่งของ (Things) มากกว่าที่จะสะสม LEGO จึงทำให้เลโก้กลายเป็น Niche Player ของตลาด
เริ่มจากนาฬิกา
สินค้าเลโก้ที่ใกล้เคียงกับอิเล็กทรอนิกส์ที่สุดก็มีแค่นาฬิกา ที่ออกมาราวปี 2005 โดยได้ Citizen มาเป็นพันธมิตรในการผลิตตัวเรือน แล้วใช้หน้าปัดและสายจากชิ้นส่วนเลโก้ มีหลากสีให้เลือก พร้อมกับอุปกรณ์ให้ปรับได้เองตามคอนเซ็ปต์ของเลโก้ที่ให้มาในกล่อง ซึ่งในเซตจะมีตั้งแต่ตัวเรือนนาฬิกา หน้ากาก สายแบบยาง แบบผ้า แบบตัวต่อ พร้อมคู่มือ ราคาขายให้เด็กซื้อได้ประมาณ 900-1300 บาท
โคมไฟ
ตั้งแต่ปี 2005 เลโก้ ก็ออกโคมไฟที่สามารถปรับแสงได้ ให้ผู้ใช้ถอดประกอบแบบใหม่ๆ ได้ตามชอบราคาก็อยู่ในช่วงพันบาทต้นๆ ซึ่งจริงๆ แล้วพัฒนาการของแบรนด์เลโก้เริ่มเข้าสู่ Retail และ Lifestyle โดยเริ่มมี LEGO Stores Imagination Centre มาตั้งแต่ปี 2000
Thump Drive & MP3 ตามมาติดๆ
ประมาณต้นปี 2008 หลังจากที่มีลำโพงเลโก้ที่ใช้ต่อกับเครื่องเล่น iPod เอ็มพี3 ของค่ายแอปเปิล เรียกว่า LEGO iPod Stereo Dock แล้ว
ต้นปีที่แล้วเลโก้ก็มีเอ็มพี 3 ของตัวเองเป็นรูปตัวต่อขนาด 8 ปุ่ม หลากสี และ USB Memory Lego Bricks รูปทรงเดียวกัน
ส่วนของเอ็มพี 3 ดีไซน์ให้ปุ่มตัวต่อแต่ละปุ่มเป็นตัวควบคุมการใช้งาน ฟังเพลงได้นาน 6 ชั่วโมง และมีช่องให้ใส่ MicroSD สำหรับเพิ่มหน่วยความจำได้เต็มที่ 2GB, 4GB ราคาประมาณ 1,500-2,300 บาท
กล้องถ่ายรูป โทรศัพท์ ก็ต่อได้
กล้องถ่ายรูปรูปทรงธรรมดา แต่เด่นด้วยสีสันหลากสีของตัวต่อเลโก้ กับตัวต่อสีน้ำเงิน เหลืองและแดง ที่ประกอบเข้าเป็นตัวเครื่องโทรศัพท์ แกะและต่อใหม่ได้
คืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิสก์สองชิ้นล่าสุดภายใต้รูปลักษณ์ตัวต่อเลโก้ที่สร้างความฮือฮาในตลาด นอกจากนี้ยังมีสินค้าอื่นๆ อีกมาก รวมทั้งแผนที่เลโก้จะให้ลิขสิทธิ์ตัวต่อนี้เพื่อผลิต Home Electronic ในอนาคตอีกด้วย
“เราเลือกบริษัทดิจิตอลบลูมาผลิตสินค้าในหมวดอิเล็กทรอนิกส์ เพราะเป็นบริษัทที่เป็นผู้นำในกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับวัยรุ่น เพราะหวังว่าสินค้าที่ดิจิตอลบลูผลิตจะช่วยนำแบรนด์เลโก้ไปสู่ทุกๆ รูปแบบการใช้ชีวิตแบบใหม่ของกลุ่มผู้ชื่นชอบแบรนด์เลโก้อยู่แล้ว” Jill Wilfert รองประธานฝ่ายลิขสิทธิ์ของเลโก้กรุ๊ป กล่าวถึงเหตุผลที่เลโก้เลือกให้ลิขสิทธิ์แก่ดิจิตอลบลู
คราวนี้เลโก้ที่เคยเป็นของเล่นของครอบครัว ทุกคนรู้จัก ก็มีคุณสมบัติเพียงพอที่จะได้รับการพกพาออกไปแสดงตัวตนของแบรนด์ผ่านผู้ชื่นชอบแบรนด์ รวมทั้งมีโอกาสอยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้มากขึ้นกว่าเดิม
จุดแข็งของทั้งคู่ที่นำมารวมกันจึงเป็นการต่อยอดการตลาดให้กับแบรนด์ทั้งสองอย่างลงตัว ดิจิตอลบลู สามารถพัฒนาสินค้าได้มีเอกลักษณ์ด้วยการยืมจุดแข็งของเลโก้มาใช้ จากที่เคยทำสำเร็จมาแล้วกับแบรนด์อย่าง Disney และมีกลุ่มแฟนคลับของแบรนด์แบบนี้อยู่มากมายทั่วโลกที่พร้อมจะเป็นผู้สนับสนุนยอดขายของบริษัท
ขณะที่ความทันสมัยของสินค้าเทคโนโลยีทำให้เลโก้มีที่เล่นในตลาดที่ขยายไปสู่สินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น แต่ยังคงเสน่ห์ความตัวต่อของเลโก้ทั้งด้านความคิดสร้างสรรค์และสีสันที่เด่นชัดเช่นเดิม
ยิ่งถ้าวิเคราะห์จาก Benefit ของแบรนด์และสินค้าที่เลโก้มีให้กับลูกค้าเด็กว่า เป็นของเล่นที่ทำให้เด็กสามารถสร้างทุกอย่างที่ต้องการ (I can build whatever I want) ด้วยแล้ว พัฒนาการแบบนี้ก็ถือว่าเลโก้ก็ให้คุณค่านั้นกับบริษัทเองด้วย เพราะตอนนี้ดูเหมือนเลโก้เองก็สามารถสร้างทุกอย่างที่ตลาดต้องการได้เช่นกัน
Top 5 บริษัทของเล่นโลก
1. Mattel
2. Hasbo
3. Bundai
4. MGA Entertainment
5. LEGO
Did you know ?
มี 915 ล้านวิธีที่แตกต่างกันในการต่อตัวต่อเลโก้ 6 ตัว
เดิมเคยมีคนที่ไปเยี่ยมเลโก้กรุ๊ปแล้วบอกว่ามีวิธีต่อตัวต่อขนาด 8 ปุ่ม 6 ตัวที่ต่างกันได้ 102,981,500 แบบที่เป็นไปได้ แต่เมื่อเลโก้ลองให้ศาสตราจารย์ด้านคณิตศาสตร์คำนวณดูเขากลับบอกว่าเป็นตัวเลขที่น้อยไป จึงเอาเข้าโปรแกรมคอมพิวเตอร์แล้วพบว่าสามารถคำนวณออกมาได้ถึง 915,103,765 ต่างหาก
