เจเคเอ็น ขายคอนเทนต์ยังไงให้ปัง อัพราคาเท่าตัวในปีเดียว
ปรากฏการณ์ของบริษัท เจเคเอ็น โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) (เจเคเอ็น) ผู้เปิดตลาดนำเข้าซีรีส์จากอินเดีย และตามมาด้วยซีรีส์ล็อตใหญ่อีก 40 เรื่องจากฟิลิปปินส์ในปีนี้ ทำให้บริษัทกลายเป็นหน่วยกู้ภัยให้กับบรรดาทีวีดิจิทัลที่แทบจะเอาตัวไม่รอด ทั้งจากการขาดคอนเทนต์และเรตติ้งจนไม่สามารถสร้างรายได้จากโฆษณาให้กับช่องได้
ซีรีส์อินเดียสร้างปรากฏการณ์กระชากเรตติ้งให้กับช่อง 8 ผู้ตัดสินใจซื้อหนุมานไปฉายในช่วงไพรม์ไทม์และทำให้ช่องมีเรตติ้งขึ้นมาอยู่ในระดับ 5-6 ทำให้ช่อง 8 ไม่รอช้าที่จะเจรจาซื้อเรื่องต่อไปอย่าง สีดาราม เข้ามาเสริมทันที และยังส่งผลให้ปีนี้เจเคเอ็นได้ลูกค้ารายใหญ่เพิ่มทั้งจากทีวีดิจิทัลอย่างไบรท์ทีวีช่อง 20 ที่เหมาซื้อซีรีส์รักกระชากใจจากฟิลิปปินส์ ที่เจเคเอ็นนำเข้ามารวดเดียว 40 เรื่อง แบบยอมเชื่อใจเต็มร้อย
ที่สำคัญช่องทีวีเดิมอย่างช่อง 3 ที่อยู่ในช่วงวิกฤต ก็เลือกที่จะกู้สถานการณ์เรตติ้งด้วยการซื้อคอนเทนต์ซีรีส์อินเดียจากเจเคเอ็นเข้ามาเสริม แล้วก็ไม่ผิดหวังด้วยการกระชากเรตติ้งจากยุคซีรีส์จีนที่ทำเรตติ้งได้แค่ระดับ 0-1 ให้ขึ้นมาอยู่ในระดับ 2-3 และค่อย ๆ ขยับขึ้นมา 3-4 ในปัจจุบัน จนทำให้รายการทีวีในเครือ BEC ของช่อง 3 ทั้ง 3 ช่องตอนนี้ กลายเป็นพื้นที่ของซีรีส์อินเดียที่มีเจเคเอ็นเป็นผู้ส่งสินค้าหลัก ฉายไล่เวลากันไปตลอดช่วงไพรม์ไทม์ 3-4 ชั่วโมง โดยล่าสุดปีนี้เจเคเอ็นขายคอนเทนต์ให้ช่อง 3 รวม 14 เรื่อง หลังจากที่นาคินประสบความสำเร็จ
ไม่ใช่เพราะเป็นอินเดีย แต่เพราะคอนเทนต์เพื่อคนไทย ต้องละครเท่านั้น
ทำไมละครอินเดียกลายมาเป็นกระแสในสังคมไทย อะไรที่ทำให้ละครอินเดียถูกจริตคนไทย เรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญ แต่ทุกอย่างถูกตัดแต่งด้วยกลยุทธ์การตลาดของเจเคเอ็นในทุก ๆ ขั้นตอน
สมัยที่คนไทยกลุ่มหนึ่งเสพคอนเทนต์ต่างประเทศผ่านเคเบิลทีวี เคยมีการทำสำรวจพบว่า คนส่วนใหญ่ชอบดูรายการข่าว โดยเฉพาะ CNN และอีกหลายช่องข่าวชื่อดังจากต่างประเทศ เป็นผลสำรวจที่ทำเอาผู้บริโภคอึ้ง ๆ ไป เชื่อครึ่งไม่เชื่อครึ่ง จนกระทั่งนักวิจัยออกมาเฉลยว่า ส่วนหนึ่งเกิดไบแอส (Bias) จากการสำรวจ ที่ผู้ถูกสำรวจมักจะเลือกตอบอะไรที่ทำให้ดูดีแต่ไม่ใช่สิ่งที่เป็นจริง ก็เลยทำให้คนทำตลาดคอนเทนต์เป๋ตามไปบ้าง
“คนไทยดูทีวีเพื่อความบันเทิง แล้วคนไทยส่วนใหญ่ดูละคร ต้องละครเท่านั้น จะมาบอกว่าดูข่าวอะไรนี่น้อย เพราะทีวีเป็นเรื่องของความบันเทิง ถ้าไม่ใช่ละคร เรตติ้งไม่มี แล้วช่องทีวีทั้งดั้งเดิมและดิจิทัลจะอยู่ได้ ต้องมีเรตติ้ง แม้กระทั่งช่องข่าว กสทช.ก็ยังกำหนดให้เอาเวลาครึ่งหนึ่งไปทำสาระบันเทิงก็เพื่อให้ทำมาหากินได้ ไม่มีทางที่ข่าวจะสร้างเรตติ้ง” แอน จักรพงษ์ จักราจุฑาธิบดิ์” ผู้บริหารบริษัท เจเคเอ็น โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) (เจเคเอ็น) กล่าว
ฉะนั้น จึงไม่ต้องแปลกใจว่า สินค้าใหม่ของเจเคเอ็นในปีนี้ เกือบ 100% ยังคงเป็นละครล้วน ๆ ทั้งจากอินเดีย และจากฟิลิปปินส์ ที่นำเข้ามาเปิดตลาดเพิ่มในปี 2561 นี้ โดยมี แอน–จักรพงษ์ เป็นผู้เลือกคอนเทนต์เองด้วยเทคนิคส่วนตัวและอินไซต์ของผู้บริโภคคนไทยที่เขาศึกษาและมีประสบการณ์ตรงจากการทำตัวเองให้เป็นเสมือนผู้ชมคนหนึ่ง
แท้จริงถ้าเป็นละคร ตลาดไทยคอนเทนต์ไหนก็ปังได้
จากพื้นฐานครอบครัวของแอน–จักรพงษ์ ที่ทำธุรกิจให้เช่าวิดีโอ ตั้งแต่ยุคที่ความบันเทิงในบ้านต้องเช่าวิดีโอจากร้านเช่าหนัง ละครที่คนไทยติดมากที่สุดยุคนั้นคือซีรีส์จากฮ่องกง ทั้งแบบย้อนยุค และสากล ตั้งแต่มังกรหยก อุ้ยเสี่ยวป้อ เจ้าพ่อตลาดหุ้น จนกระทั่งเทรนด์หนังฮ่องกงค่อย ๆ ลดบทบาทลงไปพร้อมกับศิลปินดาราที่เริ่มมีอายุมากขึ้น ทำให้ขาดความสดใหม่ รวมทั้งไม่มีการบริหารศิลปินที่จะหาคนรุ่นใหม่ขึ้นมาแทน จนถูกซีรีส์เกาหลีเข้ามาแทนที่
“สมัยซีรีส์ฮ่องกงดัง ฉันยังเป็นลูกชายเจ้าของร้านวิดีโอ หลังซีรีส์ฮ่องกง มีละครจากจีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาบ้างก็ดูเชย ๆ ที่สุดก็ถูกเกาหลีมาตี บวกกับที่คนไทยเองก็เบื่อละครไทยด้วย เพราะมีแต่ละครรีเมก นางอิจฉาตาถลน พระเอกรวยแต่โง่”
ซีรีส์เกาหลีเข้ามาเป็นที่นิยมในไทยรวมทั้งอีกหลายประเทศในเอเชียได้ด้วยความแปลกใหม่ โดยเฉพาะความสมจริงของตัวละครซึ่งเกาหลีแสดงให้เห็นว่าการผลิตละครเป็นอุตสาหกรรมเพื่อความบันเทิงอย่างแท้จริง พระเอกนางเอกต้องหล่อสวยโดยที่สังคมไม่แคร์เรื่องศัลยกรรมเพื่อให้คนหล่อสวยแบบครบเครื่อง กับบทบาทของตัวละครที่สมจริงเหมือนชีวิตคนในสังคม
“เกาหลีอยู่มาได้ 10-15 ปี ถือว่านานมาก ก็เริ่มตกลง เพราะดูไปบทมันซ้ำ พระเอกหล่อแต่ก็ไม่ได้ตื่นเต้นเหมือนเดิม” แอน–จักรพงษ์ กล่าว และเขาเชื่อว่า ซีรีส์อินเดีย ก็จะฮิตติดตลาดอยู่ได้อย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 10-15 ปีจากนี้เช่นกัน
แอน–จักรพงษ์ เห็นช่องว่างตลาดและใช้โอกาสนี้ไปเลือกหาความแปลกใหม่จากฝั่งอินเดีย ซึ่งเขาเชื่อว่าเป็นคอนเทนต์ที่จะเอาเข้ามาเชื่อมต่อกับคนไทยไม่ยาก
“ทำไมต้องเป็นซีรีส์อินเดีย อันนี้พูดบ่อยมากว่า อินเดียเป็นรากเหง้าของภาษาอังกฤษ รากเหง้าของวัฒนธรรมและภาษาไทย เป็นเหมือนมหาวิทยาลัยของเรา ความเชื่อเรื่องเทพ วรรณกรรมอย่างรามเกียรติ์อยู่กับพวกเราตั้งแต่สมัยพ่อขุนราม วัดพระแก้วมีภาพวาด โขนก็เล่นเรื่องรามเกียรติ์ ทุกอย่างมาจากแผ่นดินแม่ที่ชื่อว่าอินเดีย แล้วชีวิตปัจจุบันของคนอินเดียก็เหมือนไทยนี่แหละ มีเรื่องชิงรักหักสวาท แม่ผัวลูกสะใภ้ตบตีกันไปมา
“แต่เหตุผลสำคัญสำหรับธุรกิจคอนเทนต์ของเจเคเอ็นในยุคนี้ คือวิวัฒนาการของโปรดักชั่นที่เปลี่ยนไปจากอดีต เพราะแม้จะได้ชื่อว่าเป็นซีรีส์อินเดีย แต่ใช้ฝีมือผู้สร้างอินเตอร์ ทั้ง Fox, Sony, Wirecom ไม่ใช่โลคอลโปรดักชั่นที่ไม่เข้าใจผู้บริโภคนานาชาติแล้วยังวิ่งกันสามภูเขาสี่กระท่อมแบบเดิม”
คอนเทนต์ดี มาร์เก็ตติ้งซัพพอร์ตต้องแน่น และต้องโลคอลไลซ์ให้เหมาะกับตลาด
คอนเทนต์ต้นทางไม่ใช่ปัญหา เพราะมีพัฒนาการปรับตัวตามยุคสมัย ขณะที่ เจเคเอ็น จะมีวิธีการเลือกคอนเทนต์ โดยทุกเรื่อง แอน–จักรพงษ์จะต้องดูและเป็นคนเลือกด้วยตัวเองทุกเรื่อง เมื่อตกลงซื้อแล้วก็จะต้องนำมาแปลงให้เป็นละครแบบไทย ทั้งการตั้งชื่อตัวละคร การพากย์เสียง รวมถึงต้องหาคนมาแต่งและร้องเพลงประกอบ ซึ่งเป็นโปรดักชั่นเสริมที่เจเคเอ็นเลือกนักแต่งเพลงและนักร้องระดับดีว่าของไทยมาทำเพิ่มเพื่อโลคอลไลซ์ให้ผู้เสพคอนเทนต์ไทยอินให้ถึงที่สุด
“เอามาดิบ ๆ ไม่ได้หรอก คนไทยต้องเลือก เอาแบบไหน เสียงพากย์เราต้องเลือกเองด้วยนะ ใช้ใคร จนทำให้มารูติ หนุมานเด็กทางช่องแปดเป็นที่กล่าวขานมาก จนคนต้องเปิดเข้าไปดูตัวเป็น ๆ ในยูทูปเป็นล้านคน วิธีของเราคือ เอาความเป็นอินเดียออกไปแล้วใส่ความเป็นไทยเข้ามาแทน แม้แต่ภาษาก็ไม่ให้มีกลิ่นอินเดีย ชื่อเรียกปรับให้ตรงเป็นไทยเลย เพื่อให้คนไทยดูแล้วรู้สึกต่อติดเข้าไปอยู่ในหัวใจคนได้ง่าย”
เมื่อพร้อมปล่อยของสู่ตลาด ก็ต้องตอกย้ำความรู้จัก โดยเจเคเอ็นเลือกใช้ “ซูเปอร์สตาร์มาร์เก็ตติ้ง” จัดอีเวนต์เป็นบีโลว์เดอะไลน์ที่ทำให้การตลาดครบวงจร
“อะโบฟเดอะไลน์ เราพาศิลปินมาเลย ออกทุกรายการโทรทัศน์ ซีรีส์ที่ออกช่องสาม ก็ออกทั้งเรื่องเล่าฯ แจ๋ว สามแซ่บ ตีสิบ รายการคุณไตรภพ และทุกรายการข่าว โชคดีที่ผู้ใหญ่ให้ความสำคัญ ทุกฝ่ายร่วมด้วยช่วยกัน พวกเพลงก็เปิดในวิทยุ จัดคอนเสิร์ต ในสื่อสิ่งพิมพ์ก็จัดให้มีการถ่ายแบบนิตยสาร นอกเหนือจากอีเวนต์ต่าง ๆ ซึ่งเริ่มจากแกรนด์โอเพ่นนิ่งกับแต่ละช่อง และโรดโชว์”
แอน–จักรพงษ์ ยืนยันว่า กิจกรรมการตลาดแบบที่พูดมาทั้งหมดนี้ ไม่เคยมีใครทำกับคอนเทนต์มาก่อน แต่เขาทำเพราะมั่นใจว่าจะส่งผลต่อกลุ่มคนดูเป้าหมายโดยตรง
“เราต้องการให้สินค้าดูใหญ่โต มหัศจรรย์ ทุ่มทุกอย่างลงไป คิดดูถ้าเราเป็นคนดูเราอยากเห็นอะไร แล้วพอคนเห็นแคมเปญแบบนี้ เขายิ่งอยากไปดูเวลาฉายที่จอทีวี เป้าหมายของเจเคเอ็นคือ ต้องการสร้างคอนเทนต์ให้เป็นยาเสพติดทางสายตา ไม่ดูไม่ได้ ต้องติดตาม ขาดแล้วลงแดง และห้ามดูย้อนหลัง เป็นกฎของเราเลย ตอนนี้ที่มีผ่อนผันให้บ้างกับช่อง 3 ก็ให้ดูแบบพากย์ไทยเต็มที่แค่ 7 วันในออนไลน์หลังออกอากาศ จากนั้นเอาออกถาวร”
เป้าหมายหลักคือทำให้คนเสพติด ต้องคอยติดตามเวลาที่ออกอากาศในแต่ละช่อง อีกทั้งมีผลต่อเรตติ้งด้วย ซึ่ง แอน–จักรพงษ์ยืนยันหนักแน่นว่า
ถ้าคนไม่ลงแดงหน้าจอ คือไม่ใช่งานของดิฉัน
ใครอยากเห็นปรากฏการณ์จากอีเวนต์สไตล์เจเคเอ็น เร็ว ๆ นี้ให้ตามไปพิสูจน์ได้จากงานในวันที่ 10 และ 29 มีนาคม 2561 ที่เอ็มซีซี ฮอลล์ เดอะมอลล์บางกะปิ ที่จะมีคอนเสิร์ตใหญ่เพื่อรวมแฟนคลับจำนวนมหาศาลทั่วประเทศมารวมกัน ภายใต้ความร่วมมือระหว่างเจเคเอ็นกับเซิร์ช เอ็นเตอร์เทนเม้นท์
ทั้งนี้ ก่อนหน้านี้ เมื่อวันที่ 31 มกราคม 2561 เจเคเอ็นก็ได้จัดอีเวนต์เดอะลีดเดอร์ร่วมกับช่อง 8 ที่อิมแพ็คเมืองทองธานี ที่รวมดาราอินเดียประมาณ 20-25 เรื่อง มารวมตัวแสดงคอนเสิร์ตในที่เดียว
ยอดขายเจเคเอ็นปี 2561 ไม่ได้หยุดแค่ตลาดไทย
เทคนิคการขายส่วนตัวของแอน–จักรพงษ์ มีผลต่อราคาคอนเทนต์โดยตรง เขาบอกว่า ปี 2561 นี้ ราคาขยับขึ้นตอนละเท่าตัว โดยจากตอนละ 5 แสนบาทในปีที่ผ่านมา สัญญาซื้อขายปีนี้เพิ่มเป็นตอนละ 1 ล้านบาท ซึ่งแต่ละช่องราคาไม่เท่ากัน และบางเรื่องต้องเซ็นสัญญาข้ามปี เพราะซีรีส์อินเดียบางตอน ถึงตอนนี้ก็ยังสร้างไม่เสร็จ เพราะมีตั้งแต่เรื่องละ 100 ชั่วโมง 200 ชั่วโมง ไปจนถึง 2 พันกว่าชั่วโมง
ดังนั้น รายได้เจเคเอ็นปีนี้ ก็จะเติบโตตามจำนวนเรื่อง และส่วนต่อขยายคอนเทนต์ในส่วนที่มีการเซ็นสัญญา เป็นการให้บริการผ่านวิดีโอออนดีมานด์ (VOD) เพิ่มสำหรับบางราย ดังนั้นแม้ดูจากจำนวนคอนเทนต์ที่อาจจะเพิ่มขึ้นไม่มากแต่ราคาต่อตอนที่ก้าวกระโดด ส่งผลให้ยอดขายของเจเคเอ็นโตแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่องด้วย
โดยปี 2559 มีรายได้รวม 846 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวเป็น 1,156 ล้านบาท ในปี 2560 ขณะที่กำไรสุทธิเพิ่มขึ้นจาก 164 ล้านบาท เป็น 188 ล้านบาท ตามลำดับ ส่วนปี 2561 คาดว่ารายได้น่าจะเพิ่มเป็น 1,400-1,500 ล้านบาท
“ปีนี้เราปรับเป้าขึ้นมา 20-25% จากปกติเติบโตปีละ 15% เพราะจากเดิมที่แต่ละช่องเคยซื้อคอนเทนต์ที่หลักร้อย หรือร้อยกว่าล้าน ตอนนี้เซ็นสัญญาที 500 ล้าน 800 ล้าน จองคอนเทนต์ล่วงหน้า รวมทั้งปีนี้จะเปิดการขายต่างประเทศด้วย”
เจเคเอ็นจะเริ่มทำตลาดต่างประเทศในกลุ่มประเทศ CLMV มาเลเซีย และบรูไน โดยนำเรื่องที่เคยฉายทางช่องต่าง ๆ เช่น ศึกสองราชันย์ โปรุส และอเล็กซานเดอร์ ทางช่องเวิร์คพอยท์, พระพิฆเนศ เจ้าของเรตติ้งสุงสุดในประวัติศาสตร์ของช่อง 8 และ วัลลภ มหาราชรักสุดแผ่นดิน โดย 3 เรื่องนี้ปัจจุบันเริ่มขายไปในกลุ่มประเทศเหล่านี้ และทำรายได้แล้วประมาณ 120 ล้านบาท
แอน –จักรพงษ์ บอกว่า การเปิดตลาดต่างประเทศ ทำให้เจเคเอ็นมีสถานะเป็นโกลบอลคอนเทนต์ดิสทริบิวเตอร์เบอร์หนึ่งของ CLMV และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตามวิสัยทัศน์ที่ระบุไว้ในหนังสือชี้ชวนก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ
“เราเป็นนักค้าส่งคอนเทนต์ คอนเทนต์ที่เรามีเรารับเหมามาทั้งหมด แล้วมาตัดให้แต่ละเจ้า โดยเราเป็นคนเลือกผู้ซื้อ แล้วมาร์เก็ตติ้งเพาเวอร์ที่เรามีไม่ได้ตัดขายเฉพาะประเทศไทย เราคัสโตไมซ์ก่อน คือจากคอนเทนต์ดิบ ๆ ก็ต้องเอามาปรุงก่อนส่งออกไป ตอนนี้เราถึงต้องเร่งสร้างอาคารเพราะเป็นแหล่งผลิตคอนเทนต์เพื่อจะทำส่งลูกค้าให้ทัน”
สรุปตัวเลขคร่าว ๆ ตั้งแต่ต้นปี จากแผนการลงทุนคอนเทนต์ประมาณ 1,200 ล้านในปี 2561 ซึ่งใช้ไปแล้วประมาณ 770 ล้าน แต่ถึงตอนนี้เจเคเอ็น มีรายได้จากการขายคอนเทนต์จากลูกค้า 7 รายใหญ่ ๆ ประมาณเกือบ 1,000 ล้านแล้ว บวกกับตลาดต่างประเทศอีกเล็กน้อย และจากสัญญาย่อย ๆ กับทีวีดิจิทัลเจ้าอื่น ๆ อีกเกือบครบทุกช่องที่มีในเมืองไทย อีกทั้งรายได้คอนเทนต์ในรูปแบบอื่น ๆ อีกทั้ง โฮมวิดีโอ ดีวีดี บ็อกซ์เซ็ต VOD คร่าว ๆ แค่นี้เห็นที่ว่าไม่เกินครึ่งปีอาจจะเป็นไปได้ว่าเจเคเอ็นอาจจะต้องมีการปรับเป้ารายได้ของปีนี้กันใหม่อีกรอบเป็นแน่.
