เบื้องหลังความสำเร็จ Miniso สร้างธุรกิจอย่างไร กว่าจะให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ราคาถูกใจ ซื้อง่าย ไม่ต้องคิดเยอะ

Miniso (Miniso) เป็นอะไรกันแน่ เป็นแบรนด์ที่ไหน ที่สำคัญน่าสนใจอย่างไร

Miniso เป็นร้านขายสินค้าแบบเชนสโตร์ ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยในเวลาแค่ 2 ปี เปิดไปแล้วมากกว่า 1,000 สาขาในหลายประเทศในเอเชีย และส่วนอื่น ๆ ของโลก สาขาจำนวนมากกระจายอยู่ในจีนที่ประชากรหลุดพ้นกับดักรายได้ต่ำมาหลายปี มีกำลังซื้อและส่งผลให้แบรนด์เก่าแบรนด์ใหม่ต้องการเข้าไปรองรับ เหมือนที่ Miniso เองก็เติบโตเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มนักช้อปชาวจีน

ความลับความสำเร็จของ Miniso

ยุคดิจิทัลไม่มีอะไรเป็นความลับ ถ้าอยากจะค้นหาความสำเร็จของ Miniso ก็ต้องตามไปแกะรอยกันดูว่ามินิโซสำเร็จได้เพราะอะไร

ใครเคยมีประสบการณ์กับแบรนด์นี้ ลองนึกดูก่อนก็ได้ว่า เหตุผลอะไรที่ทำให้คุณเดินเข้าไปในร้านนี้ เหตุผลอะไรที่ทำให้คุณซื้อสินค้า เวลาที่คุณอยู่ในร้านคุณรู้สึกอย่างไร ได้ความรู้สึกอะไรใหม่ไหม แล้วอยากรู้จักแบรนด์นี้เพิ่มจากที่เห็นอีกหรือเปล่า

ลูกค้า Miniso จำนวนไม่น้อยรู้จักและมีประสบการณ์กับร้านก่อนที่จะรู้จักแบรนด์ถูกการจัดแต่งหน้าร้านดึงดูดให้เดินเข้าไป

บางคนก็ยอมรับตรง ๆ ว่าเพราะป้ายราคาที่ดูถูกแต่ตัดกับบรรยากาศร้านที่ดูแพงทำให้อยากแวะเข้าไปดู

บางคนที่เคยไปแล้ว ถ้ามีโอกาสผ่านไปอีกก็จะต้องขอแวะเข้าไปใหม่ทุกครั้ง เพราะเชื่อว่าการได้เดินในร้าน Miniso จะทำให้เห็นอะไรแปลก ๆ ใหม่ ๆ ที่ไม่คาดคิด และบ่อยครั้งที่กลับออกมาพร้อมของติดไม้ติดมือที่อดไม่ได้ทั้งที่ไม่ตั้งใจมาซื้ออะไรตั้งแต่แรก

โดยรวมแล้ว ความรู้สึก และพฤติกรรมทั้งหมดที่กล่าวมานี้ ล้วนเป็นที่มาความสำเร็จของ Miniso ในฐานะแบรนด์ค้าปลีกหน้าใหม่ ที่ติดตลาดอย่างรวดเร็ว และไม่ใช่แค่ประเทศเดียว แต่ในหลายประเทศพร้อม ๆ กัน ด้วยการซินเนอร์ยี่จุดแข็งของธุรกิจในเอเชียที่นำมารวมกันไว้ในการให้กำเนิดแบรนด์

เริ่มจากการใช้ดีไซน์สินค้า รวมถึงการจัดแต่งร้านที่ให้ความรู้สึกแบบสินค้าและร้านจากญี่ปุ่น แต่ใช้ฐานการผลิตจากแหล่งซัพพลายเออร์ที่ใหญ่และถูกที่สุดในโลกจากจีน และกระจายไปในตลาดที่มีอัตราเติบโตสูงสุดของโลกในยุคนี้ของภูมิภาคเอเชีย ทั้งในประเทศจีนและอีกหลายประเทศในเอเชีย และไม่ละเลยที่จะเข้าไปเปิดในยุโรป ออสเตรเลีย อเมริกา รวมทั้งแผนการเปิดร้านแบบปูพรมในอินเดียด้วย ทำให้มินิโซกลายเป็นร้านที่หากคนไม่รู้แบ็กกราวนด์ของแบรนด์ก็เดาไม่ออกเลยว่า แท้จริงแล้วแบรนด์นี้จัดเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น จีน หรือเกาหลีกันแน่ เพราะนับตั้งแต่เปิดตัวมา Miniso Tie-in หนักมากในซีรีส์เกาหลีหลายเรื่อง

ต้นกำเนิดของ Miniso เพิ่งเริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2013 นี้เอง โดยโพสิชันนิ่งตัวเองเป็นแบรนด์นิวไลฟ์สไตล์ของโลก ใช้เวลาเพียงแค่ 2 ปี คือราวปลายปี 2015 ก็มีร้านมากกว่า 1,000 สาขา ใน 60 ประเทศทั่วโลก และทำยอดขายรวมสูงถึงราว 750 ล้านเหรียญสหรัฐ และเติบโตอีกเท่าตัวในปี 2016 เป็น 1,500 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าภายในปี 2020 จะมีสาขาเพิ่มเป็น 6,000 สาขา และมีรายได้มากถึง 9,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

สถานะของแบรนด์จึงเป็นร้านค้าปลีกที่ทำเงินสวนทางกับทิศทางค้าปลีกที่ถูกตลาดช้อปปิ้งออนไลน์ค่อย ๆ กลืนกินส่วนแบ่งดังที่เห็นทั่วไปในปัจจุบันหรือแม้ Daiso ซึ่งเป็นร้านจำหน่ายสินค้าราคาเดียวที่เกิดมาก่อนก็ยังเบนเข็มมุ่งไปสู่ค้าปลีกออนไลน์เป็นหลักมากขึ้น

ถอดรหัสความสำเร็จ Miniso ผ่าน Customer Experience

ตัวร้าน Miniso จะตกแต่งแบบทันสมัยสไตล์ญี่ปุ่น ไม่ว่าจะไปเปิดตัวที่ไหน งานเปิดตัวของร้านจะใช้รูปแบบของวัฒนธรรมญี่ปุ่น มาสร้างสีสันในวันเปิดร้าน พร้อมตอกย้ำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าของร้านเป็น Japanese Designer Brand ด้วยการติดป้ายไว้ให้เห็นชัดเจนในร้าน

ความโดดเด่นของดีไซน์และการจัดร้านทำให้ไม่ต้องสนใจว่าจะผลิตจากที่ไหนและในการเปิดร้านใหม่ก็จะเชิญบรรดาเซเลบริตี้แต่ละประเทศมาร่วมงาน พร้อมกับกลยุทธ์สร้างแถวยาวเหยียดด้วยโปรโมชั่นในวันเปิดร้าน เพื่อสร้างความสนใจกับกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป

Miniso จะเลือกทำเลที่ตั้งร้านบนถนนสายหลัก ขนาดร้านราว ๆ 200 ตารางเมตร มีสินค้าให้เลือกมากกว่า 3,000 เอสเคยู ซึ่งทั้งหมดเป็นสินค้าที่ผลิตภายใต้แบรนด์ของตัวเอง ตั้งแต่สินค้าประเภทเครื่องสำอาง ข้าวของเครื่องใช้ เครื่องเขียน ของใช้ภายในบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก ฯลฯ พร้อมด้วยกลยุทธ์โฆษณาหน้าร้านด้วยป้ายสินค้าราคาถูก ทำให้สินค้าโดยรวมในร้านก็จะไม่เน้นจำหน่ายของราคาแพง แต่จะเน้นสินค้าที่เด่นด้วยดีไซน์เป็นหลัก ต่างจากที่จำหน่ายในร้านค้าทั่วไป

แล้วถ้าจะถามว่าใครที่ชอบเดินดูเดินซื้อของบ่อย ๆ โดยมากมักหนีไม่พ้นกลุ่มผู้หญิง  Miniso เองก็เลือกที่จะทาร์เก็ตกลุ่มสาว ๆ เป็นหลัก ที่ชื่นชอบทั้งเรื่องดีไซน์ของสวย ๆ งาม ๆ อะไรที่ใหม่ ๆ มาไวไปไว

ภาพที่พบเห็นได้จากลูกค้าในร้าน Miniso ที่กล่าวมานี้ เมื่อนำมาถอดรหัสก็จะพบกลยุทธ์สำคัญไม่กี่เรื่อง ที่เป็นองค์ประกอบความสำเร็จที่แท้จริงของ Miniso นั่นเอง โดยกลยุทธ์สำคัญที่ Miniso ใช้ได้แก่

1. ใช้จุดแข็งของคาแร็กเตอร์ความเป็นญี่ปุ่น ที่ได้รับการยอมรับเรื่องดีไซน์และไลฟ์สไตล์ รวมถึงมาตรฐานสินค้าเป็นตัวชูโรง เริ่มตั้งแต่การออกแบบร้าน การจัดวางสินค้า ชุดพนักงาน การให้บริการ รวมทั้งการใช้ตัวอักษรคันจิ (อักษรจีนที่ใช้ในภาษาญี่ปุ่น) ประกอบการตกแต่งในร้าน รวมถึงใช้ในตัวโลโก้ซึ่งมีทั้งแบบที่ใช้อักษรตัวฮิรางานะและภาษาอังกฤษที่มีอักษรจีนอยู่ด้านล่าง

2. เลือกทำเลสำคัญ ในต่างประเทศส่วนใหญ่ Miniso จะเลือกเปิดบนถนนช้อปปิ้งที่สำคัญ ยกเว้นประเทศไทย ที่ส่วนใหญ่เน้นเปิดในศูนย์การค้า เพราะคนไทยชอบไปเดินห้าง และปัจจุบันมีสาขาเข้าไปกว่าครึ่งร้อยแล้ว

การเลือกทำเลแบบนี้เข้าตำรา High Risk, High Return. เพราะเป็นจุดที่มีทราฟิกสูงแต่ต้นทุนค่าใช้จ่ายก็สูงด้วย ยิ่งสำหรับบริษัทที่ขายสินค้าประเภทฟาสต์มูฟวิ่งที่มีข้อจำกัดในการทำกำไร แต่ก็ยังมีข้อดีในเรื่องของทำเลที่จะทำให้ร้านเป็นที่รู้จักและถูกเห็นอย่างรวดเร็ว

รวมถึงจุดที่เซอร์ไพรส์ที่สุดก็คือ การขายของถูกในทำเลค่าเช่าแพง ยิ่งทำให้คนรู้สึกของที่ขายไม่แพงเข้าไปอีก แต่ถ้าขายไม่ดีจริงถือว่าเสี่ยงสุด ๆ 

แต่ Miniso ใช้หลักการว่า ถ้าทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าอะไรสักอย่างที่ราคาไม่แพงได้ตลอดเวลา มันก็คุ้มที่จะลองเสี่ยงดู เพราะการอออกแบบร้านที่เปิดโล่ง ต่อให้ไม่คิดจะซื้ออะไรก็เปิดโอกาสให้ลูกค้าเดินเข้ามาชมเล่น ๆ ด้วยความยินดี ยิ่งของราคาไม่แพงโอกาสหยิบติดไม้ติดมือกลับไปก็มีสูง

3. ยกระดับสินค้าด้วยการดีไซน์และแพ็กเกจจิ้ง แม้จะเน้นขายราคาถูก ไม่ว่าใครก็ชอบของดีราคาถูก ถึงแม้จะรู้ว่ามันอาจจะไม่มีอยู่จริงในโลกนี้

ในบรรจุภัณฑ์ของสินค้าในร้าน Miniso จะเลือกใช้ตัวอักษรคันจิ (อักษรจีนในภาษาญี่ปุ่น) เพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้ซื้อบนบรรจุภัณฑ์ วิธีนี้ได้ประโยชน์สองต่อเพราะได้ทั้งความเป็นญี่ปุ่นและเอาใจลูกค้าจีนซึ่งถือเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ทั้งในจีนและอีกหลายประเทศที่มีการใช้ภาษาจีนอีกด้วย

4. ยืมมือแบรนด์ดังช่วยขาย สินค้าบางไอเท็มของ Miniso ยอมเพิ่มต้นทุนด้วยการซื้อลิขสิทธิ์แบรนด์ดังมาใช้ในการผลิตสินค้า เช่น การใช้ตัวการ์ตูนดิสนีย์กับสินค้าขนาดเล็กที่ทำให้สินค้าได้รับความสนใจมากขึ้น นอกเหนือจากได้เรื่องการยกระดับภาพลักษณ์ของค้าปลีกที่เกิดมาเพื่อขายสินค้าราคาถูกแต่มีดีไซน์ที่ได้รับการยอมรับได้เร็วขึ้นจากลิขสิทธิ์เหล่านี้ เพราะอย่างน้อยก็จะทำให้ลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์กับสินค้าลิขสิทธิ์มาก่อนอึ้งไปว่า สินค้าถูกลิขสิทธิ์ขายได้ราคาถูกแบบนี้ด้วยหรือ 

เรื่องเด็ดของดีไซน์และแพ็กเกจ ที่ปฏิเสธไม่ได้เลยก็คือ ปฏิเสธไม่ได้ว่า เห็นร้าน Miniso แล้วหลายคนคิดถึงมูจิ (MUJI) แบรนด์ที่ทำให้สินค้าธรรมดาที่เน้นประโยชน์ด้านการใช้งานกลายเป็นของมีระดับประสบความสำเร็จมาแล้วนั่นเอง

5. ราคา ที่ดึงดูดลูกค้ามาก ๆ คือความรู้สึก “ถูกกว่าที่คิด” ผู้บริหาร Miniso เองก็ให้ความสำคัญกับเรื่องการออกแบบสินค้าอย่างมาก โดยสินค้าที่เลือกผลิตมาจำหน่ายจะต้องเป็นสินค้าที่อยู่ในเทรนด์เรียบง่ายดูดีด้วยดีไซน์ แต่ต้องทำให้นักช้อปเซอร์ไพรส์กับราคาที่คิดไม่ถึง

ที่จีน Miniso จะดึงลูกค้าเข้าร้านด้วยป้ายราคา 10 หยวน แต่ที่ไทยเริ่มต้นที่ 69 บาท แต่ผลปรากฏว่า ลูกค้ามักจะหยิบสินค้าที่แพงกว่าราคาหน้าร้าน โดยสินค้าในร้านที่อยู่ในราคาเริ่มต้นจะมีเพียง 30-40% ของสินค้าทั้งหมด ที่เหลือจะเป็นสินค้าที่ราคาสูงกว่า แต่ด้วยความที่การจัดเรียงสินค้าสวยงาม บรรจุในแพ็กเกจจิ้งและมีดีไซน์สวย ทำให้ลูกค้ายอมรับได้กับราคาที่แพงขึ้นและไม่รู้สึกว่าสินค้านั้นแพง

โดยร้านก็จะไม่สะกิดใจลูกค้าด้วยราคา เพราะฉะนั้นตรงชั้นวางจะไม่มีป้ายราคาแต่จะมีติดไว้เป็นโซน ๆ

ดังนั้นแม้ Miniso จะถูกพูดถึงว่าเป็นร้านสินค้าทุกอย่างราคา 69 บาท แต่จริง ๆ แล้วในสต๊อกของร้านมีสินค้าที่แพงกว่านั้นในสัดส่วนที่มากกว่า และแต่ละรายการมีกำไรต่อชิ้นขั้นต่ำประมาณ 25%

6. สินค้าหลากหลาย การหาสินค้าแปลกใหม่หมุนเวียนเข้ามาในสไตล์ฟาสต์มูฟวิ่งโปรดักต์จำนวนมากนี้ ไม่ใช่เรื่องเหนื่อยสำหรับ Miniso เพราะบริษัทมีโรงงานขนาดใหญ่ที่ผลิตได้ในต้นทุนต่ำในจีน และ Miniso ยังมีทีมงานที่จะคอยต้อนรับและหาซัพพลายเออร์จำนวนมากจากทั่วโลกมานำเสนอสินค้าให้คัดเลือกมาจำหน่าย และใช้เทคนิคการบริหารรอบการจ่ายเงินที่เหมาะสม ซึ่งช่วยทำให้ลดต้นทุนสินค้าไปด้วยในตัว

7. ความไว เป้าหมายของ Miniso คือให้ลูกค้าแวะและซื้อของติดมือทุกครั้งที่แวะมา นั่นแสดงว่าบริษัทก็ต้องหาสินค้าใหม่ ๆ มารองรับซึ่งต้องเปลี่ยนอย่างรวดเร็วยิ่งกว่าสินค้าประเภทฟาสต์แฟชั่นเสียอีก สำคัญกว่านั้นคือต้องขายออกอย่างรวดเร็ว ซึ่ง Miniso ใช้หลักการขายสินค้าด้วยคอนเซ็ปต์ของการขายอาหารคือขายให้ไวที่สุดก่อนที่สินค้าจะหมดอายุ แม้สินค้าที่ขายจะเป็นนอนฟู้ดก็ตาม

ทั้งนี้ Miniso มีสินค้าประเภทอาหารจำหน่ายเล็กน้อยในร้าน ส่วนใหญ่เป็นพวกเครื่องดื่มและขนม แต่มีแผนจะขยายสินค้าในแผนกนี้เพิ่มขึ้นในอนาคต ตามรอยแม่แบบอย่างมูจิทีละสเต็ปกันเลยทีเดียว