Miniso เปิดศึกธุรกิจ "ร้านของเล่น" ประเดิมตลาดจีนแห่งแรก งานนี้ Toys 'R' Us มีหนาว!


by Pattarat
07-12-2020 15:29:19
Miniso ร้านจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์จากจีน แตกไลน์ธุรกิจ "ร้านของเล่น Toptoy" เน้นเจาะกลุ่มของเล่นสุดฮิต โดยจะเริ่มที่ตลาดจีนซึ่งกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นและมีแนวโน้มจะเป็นที่ตลาดใหญ่อันดับ 1 ของโลกแทนที่สหรัฐฯ ภายใน 2 ปี งานนี้เป็นการชนตรงกับคู่แข่งที่อยู่มานานอย่าง Toys 'R' Us
เย่ กั๋วฟู่ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Miniso Group Holding เปิดเผยกับสำนักข่าว Bloomberg ว่า บริษัทเตรียมเปิดร้านแบรนด์ใหม่ "Toptoy" เพื่อจำหน่ายสินค้าประเภทของเล่น ทำเลสาขาแรกที่เมืองกวางโจวประเทศจีน

ความเคลื่อนไหวนี้ เป็นการขยับทางธุรกิจครั้งใหญ่ไม่นานหลังจาก Miniso เข้าเทรดในตลาดหุ้นสหรัฐฯ โดยเป็นการเปิด IPO ในช่วงที่ร้าน Miniso มีแรงหนุนจากกระแสรัดเข็มขัดค่าใช้จ่ายเนื่องจากโรคระบาด ทำให้ร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ราคาถูกอย่าง Miniso ได้อานิสงส์ไปด้วย

เย่กล่าวว่า ด้วยภาพลักษณ์ของบริษัทที่จำหน่ายสินค้าราคาถูกแต่มาพร้อมกับดีไซน์ที่เป็นที่นิยม น่าจะทำให้บริษัทสามารถเจาะช่องว่างตลาดของเล่นในประเทศจีนมูลค่าประมาณ 1.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐสำเร็จ เนื่องจากปัจจุบันตลาดนี้มีผู้เล่นหลักแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่มของเล่นแบบดั้งเดิม ราคาสูง ซึ่งนำโดยแบรนด์ดังอย่าง Toys 'R' Us กับ กลุ่มของเล่นราคาถูก คุณภาพต่ำ ซึ่งวางขายตามร้านขนาดเล็กกับซูเปอร์มาร์เก็ต

"ประเทศจีนยังไม่มีแบรนด์ของเล่นคุณภาพดีของตนเองไว้ตอบรับเด็กๆ เลย" เย่กล่าว

ร้าน Miniso สาขาอู่ฮั่น ประเทศจีน เมื่อปี 2018 (Photo : Shutterstock)

Toptoy จะวางตำแหน่งทางการตลาดให้แตกต่างจากคู่แข่งรายเดิม โดยการมุ่งเน้นเฉพาะสินค้าที่เป็นที่นิยมสูงในหมู่เด็กและวัยผู้ใหญ่ตอนต้นของจีน เช่น ของเล่นที่เรียกกันว่า 'pop toys' โมเดลฟิกเกอร์การ์ตูน จำหน่ายในจีนที่ราคา 40 หยวน หรือของเล่น 'blind boxed' ตุ๊กตาที่ผลิตตามคาแร็กเตอร์การ์ตูนอนิเมะ แต่ผู้ซื้อจะไม่ทราบว่าจะได้ตุ๊กตาแบบไหนในกล่อง ทำให้การเสี่ยงโชคตามหาตุ๊กตาที่ชอบกลายเป็นหนึ่งในความสนุกของการซื้อ

 

คอนเซ็ปต์ "ถูกและดูดี" ส่งต่อไปสู่แบรนด์ร้านของเล่น

Miniso นั้นเปิดตัวเมื่อปี 2013 และขยายอย่างรวดเร็วสู่ 4,200 สาขาทั่วโลก โดย 60% ของจำนวนสาขาทั้งหมดอยู่ในประเทศจีน ส่วนที่เหลือกระจายไปใน 80 ประเทศ รวมถึงสหรัฐอเมริกาด้วย ราคาสินค้าในร้านราว 95% จะจำหน่ายในราคา 50 หยวนหรือต่ำกว่า (ประมาณ 231 บาท)

ในร้าน Miniso นั้นมีสินค้าที่ทับซ้อนกับร้านของเล่นอยู่บ้างแล้ว โดยมีของเล่น-ตุ๊กตาที่ผลิตร่วมกันแบรนด์พันธมิตรอย่าง Disney และ Marvel และเย่หวังว่าโมเดลที่ประสบความสำเร็จของ Miniso คือ การขายสินค้าดีไซน์ดีในราคาถูก คอนเซ็ปต์แบบเดียวกับ Uniqlo, IKEA หรือ Costco จะสามารถส่งไม้ต่อไปที่ Toptoy และประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน

ตัวอย่างสินค้าประเภทของเล่นจาก Miniso x Marvel

จุดแข็งที่เย่ชี้ให้เห็นสำหรับ Toptoy คือ บริษัทสามารถเข้าถึงเครือข่ายซัพพลายเออร์ท้องถิ่นของจีน เพื่อให้ผลิตสินค้ามีคุณภาพแก่บริษัทได้ ตัวอย่างเช่น ซัพพลายเออร์รายหนึ่งของ Miniso ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าให้กับ Christian Dior แบรนด์ลักชัวรีจากฝรั่งเศส สามารถผลิตสินค้า "น้ำหอมกลิ่นกุหลาบ" ขนาด 15 มิลลิลิตรให้บริษัทในราคาเพียง 15 หยวนเท่านั้น (ประมาณ 70 บาท) Euromonitor International ประเมินว่า ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกทั่วไปของจีน Miniso เป็นร้านที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงถึง 60% ของตลาด รองลงมาคือ Muji แบรนด์ของใช้ในชีวิตประจำวันจากญี่ปุ่น มีส่วนแบ่งตลาด 13% อย่างไรก็ตาม ในตลาดร้านของเล่นเต็มตัวนั้นบริษัทจะต้องเจอการแข่งขันจากคู่แข่งที่แข็งแรงมากจากต่างประเทศ

 

"ร้านของเล่น" จีนโตแรง สวนทางกับสหรัฐฯ

Bloomberg Intelligence ประเมินว่า ตลาดร้านของเล่นของจีนนั้นจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกภายในปี 2022 แซงหน้าสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในปัจจุบันด้วยมูลค่า 2.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ

สาเหตุที่ตลาดร้านของเล่นจีนยังไปได้สวยเป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่าง ในสหรัฐฯ ร้านของเล่นต่างต้องปิดสาขาลงเพราะอีคอมเมิร์ซมาแรงและกลายเป็นช่องทางซื้อของเล่นหลัก แต่พ่อแม่ชาวจีนยังนิยมพาบุตรหลานไปเที่ยวร้านของเล่นเพื่อรับประสบการณ์ตรง จึงทำให้ร้านของเล่นเติบโตอย่างรวดเร็วในจีน

ร้านของเล่นรายใหญ่ Toys 'R' Us ยื่นล้มละลายเมื่อปี 2017 และเพิ่งกลับมาฟื้นตัว ขยายสาขาต่อได้เมื่อปลายปี 2019

ผู้เล่นใหญ่ในตลาดของเล่นอย่าง Toys 'R' Us แม้จะใหญ่แต่กำลังอยู่ในช่วงฟื้นตัว เพราะบริษัทยื่นขอล้มละลายไปเมื่อปี 2017 ปัจจุบันแบรนด์นี้มีสาขา 180 สาขาที่ประเทศจีน (โดยร่วมทุนกับ Fung Retailing จากฮ่องกง) มีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดของเล่นจีน 12% ส่วนผู้เล่นจากต่างประเทศอื่นๆ ได้แก่ FAO Schwarz จากนิวยอร์กเพิ่งมาเปิดตัวเมื่อปี 2019 และอีกหนึ่งรายใหญ่ Lego Group มีแผนจะเปิดสาขาเพิ่มอีกหลายสิบสาขา

แม้จะมีผู้เล่นเหล่านี้ แต่ดูเหมือนเย่จะไม่ได้มองเป็นความท้าทายอันดับแรก เย่มองว่าปัจจัยลบหลักในการเปิดร้านช่วงเวลานี้คือ "โรคระบาด" เพราะทำให้ธุรกิจฝืดทั่วโลก แต่หลังจากเปิด IPO เมื่อเดือนตุลาคม 2020 ร้าน Miniso ก็ยังคงขยายสาขาใหม่เพิ่มอีกกว่า 100 สาขาทั่วโลก ส่วนแผนของร้าน Toptoy หลังจากสาขาแรกที่กวางโจว จะเปิดต่อเนื่องที่เสิ่นเจิ้นและเมืองอื่นๆ ในประเทศจีน

Source
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter