Miniso ร้านจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์จากจีน แตกไลน์ธุรกิจ “ร้านของเล่น Toptoy” เน้นเจาะกลุ่มของเล่นสุดฮิต โดยจะเริ่มที่ตลาดจีนซึ่งกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นและมีแนวโน้มจะเป็นที่ตลาดใหญ่อันดับ 1 ของโลกแทนที่สหรัฐฯ ภายใน 2 ปี งานนี้เป็นการชนตรงกับคู่แข่งที่อยู่มานานอย่าง Toys ‘R’ Us
เย่ กั๋วฟู่ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Miniso Group Holding เปิดเผยกับสำนักข่าว Bloomberg ว่า บริษัทเตรียมเปิดร้านแบรนด์ใหม่ “Toptoy” เพื่อจำหน่ายสินค้าประเภทของเล่น ทำเลสาขาแรกที่เมืองกวางโจวประเทศจีน
ความเคลื่อนไหวนี้ เป็นการขยับทางธุรกิจครั้งใหญ่ไม่นานหลังจาก Miniso เข้าเทรดในตลาดหุ้นสหรัฐฯ โดยเป็นการเปิด IPO ในช่วงที่ร้าน Miniso มีแรงหนุนจากกระแสรัดเข็มขัดค่าใช้จ่ายเนื่องจากโรคระบาด ทำให้ร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ราคาถูกอย่าง Miniso ได้อานิสงส์ไปด้วย
เย่กล่าวว่า ด้วยภาพลักษณ์ของบริษัทที่จำหน่ายสินค้าราคาถูกแต่มาพร้อมกับดีไซน์ที่เป็นที่นิยม น่าจะทำให้บริษัทสามารถเจาะช่องว่างตลาดของเล่นในประเทศจีนมูลค่าประมาณ 1.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐสำเร็จ เนื่องจากปัจจุบันตลาดนี้มีผู้เล่นหลักแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่มของเล่นแบบดั้งเดิม ราคาสูง ซึ่งนำโดยแบรนด์ดังอย่าง Toys ‘R’ Us กับ กลุ่มของเล่นราคาถูก คุณภาพต่ำ ซึ่งวางขายตามร้านขนาดเล็กกับซูเปอร์มาร์เก็ต
“ประเทศจีนยังไม่มีแบรนด์ของเล่นคุณภาพดีของตนเองไว้ตอบรับเด็กๆ เลย” เย่กล่าว
Toptoy จะวางตำแหน่งทางการตลาดให้แตกต่างจากคู่แข่งรายเดิม โดยการมุ่งเน้นเฉพาะสินค้าที่เป็นที่นิยมสูงในหมู่เด็กและวัยผู้ใหญ่ตอนต้นของจีน เช่น ของเล่นที่เรียกกันว่า ‘pop toys’ โมเดลฟิกเกอร์การ์ตูน จำหน่ายในจีนที่ราคา 40 หยวน หรือของเล่น ‘blind boxed’ ตุ๊กตาที่ผลิตตามคาแร็กเตอร์การ์ตูนอนิเมะ แต่ผู้ซื้อจะไม่ทราบว่าจะได้ตุ๊กตาแบบไหนในกล่อง ทำให้การเสี่ยงโชคตามหาตุ๊กตาที่ชอบกลายเป็นหนึ่งในความสนุกของการซื้อ
คอนเซ็ปต์ “ถูกและดูดี” ส่งต่อไปสู่แบรนด์ร้านของเล่น
Miniso นั้นเปิดตัวเมื่อปี 2013 และขยายอย่างรวดเร็วสู่ 4,200 สาขาทั่วโลก โดย 60% ของจำนวนสาขาทั้งหมดอยู่ในประเทศจีน ส่วนที่เหลือกระจายไปใน 80 ประเทศ รวมถึงสหรัฐอเมริกาด้วย ราคาสินค้าในร้านราว 95% จะจำหน่ายในราคา 50 หยวนหรือต่ำกว่า (ประมาณ 231 บาท)
ในร้าน Miniso นั้นมีสินค้าที่ทับซ้อนกับร้านของเล่นอยู่บ้างแล้ว โดยมีของเล่น-ตุ๊กตาที่ผลิตร่วมกันแบรนด์พันธมิตรอย่าง Disney และ Marvel และเย่หวังว่าโมเดลที่ประสบความสำเร็จของ Miniso คือ การขายสินค้าดีไซน์ดีในราคาถูก คอนเซ็ปต์แบบเดียวกับ Uniqlo, IKEA หรือ Costco จะสามารถส่งไม้ต่อไปที่ Toptoy และประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน
จุดแข็งที่เย่ชี้ให้เห็นสำหรับ Toptoy คือ บริษัทสามารถเข้าถึงเครือข่ายซัพพลายเออร์ท้องถิ่นของจีน เพื่อให้ผลิตสินค้ามีคุณภาพแก่บริษัทได้ ตัวอย่างเช่น ซัพพลายเออร์รายหนึ่งของ Miniso ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าให้กับ Christian Dior แบรนด์ลักชัวรีจากฝรั่งเศส สามารถผลิตสินค้า “น้ำหอมกลิ่นกุหลาบ” ขนาด 15 มิลลิลิตรให้บริษัทในราคาเพียง 15 หยวนเท่านั้น (ประมาณ 70 บาท)
Euromonitor International ประเมินว่า ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกทั่วไปของจีน Miniso เป็นร้านที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงถึง 60% ของตลาด รองลงมาคือ Muji แบรนด์ของใช้ในชีวิตประจำวันจากญี่ปุ่น มีส่วนแบ่งตลาด 13% อย่างไรก็ตาม ในตลาดร้านของเล่นเต็มตัวนั้นบริษัทจะต้องเจอการแข่งขันจากคู่แข่งที่แข็งแรงมากจากต่างประเทศ
“ร้านของเล่น” จีนโตแรง สวนทางกับสหรัฐฯ
Bloomberg Intelligence ประเมินว่า ตลาดร้านของเล่นของจีนนั้นจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกภายในปี 2022 แซงหน้าสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในปัจจุบันด้วยมูลค่า 2.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ
สาเหตุที่ตลาดร้านของเล่นจีนยังไปได้สวยเป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่าง ในสหรัฐฯ ร้านของเล่นต่างต้องปิดสาขาลงเพราะอีคอมเมิร์ซมาแรงและกลายเป็นช่องทางซื้อของเล่นหลัก แต่พ่อแม่ชาวจีนยังนิยมพาบุตรหลานไปเที่ยวร้านของเล่นเพื่อรับประสบการณ์ตรง จึงทำให้ร้านของเล่นเติบโตอย่างรวดเร็วในจีน
ผู้เล่นใหญ่ในตลาดของเล่นอย่าง Toys ‘R’ Us แม้จะใหญ่แต่กำลังอยู่ในช่วงฟื้นตัว เพราะบริษัทยื่นขอล้มละลายไปเมื่อปี 2017 ปัจจุบันแบรนด์นี้มีสาขา 180 สาขาที่ประเทศจีน (โดยร่วมทุนกับ Fung Retailing จากฮ่องกง) มีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดของเล่นจีน 12% ส่วนผู้เล่นจากต่างประเทศอื่นๆ ได้แก่ FAO Schwarz จากนิวยอร์กเพิ่งมาเปิดตัวเมื่อปี 2019 และอีกหนึ่งรายใหญ่ Lego Group มีแผนจะเปิดสาขาเพิ่มอีกหลายสิบสาขา
แม้จะมีผู้เล่นเหล่านี้ แต่ดูเหมือนเย่จะไม่ได้มองเป็นความท้าทายอันดับแรก เย่มองว่าปัจจัยลบหลักในการเปิดร้านช่วงเวลานี้คือ “โรคระบาด” เพราะทำให้ธุรกิจฝืดทั่วโลก แต่หลังจากเปิด IPO เมื่อเดือนตุลาคม 2020 ร้าน Miniso ก็ยังคงขยายสาขาใหม่เพิ่มอีกกว่า 100 สาขาทั่วโลก ส่วนแผนของร้าน Toptoy หลังจากสาขาแรกที่กวางโจว จะเปิดต่อเนื่องที่เสิ่นเจิ้นและเมืองอื่นๆ ในประเทศจีน
