คนทำเว็บไทยเกือบทุกคนที่ร่วมเสวนาในงานจิบน้ำชาของสมาคมผู้ดูแลเว็บไทย หัวข้อ “Social Media Marketing การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยผู้บริโภค” ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันเสาร์ที่ 17 มกราคมที่ผ่านมา ล้วนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การตลาดแบบเก่านำมาใช้บนโลกดิจิตอลหรือโลกอินเทอร์เน็ตไม่ได้อีกแล้ว การส่งข้อความโฆษณาจากบนลงล่าง (จากเจ้าของสินค้าสู่ผู้บริโภค) ไม่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ ที่ผู้บริโภคไม่ใช่ผู้รับฟัง แต่เป็นผู้พูดกับผู้บริโภคด้วยกันเอง
คำถามจึงมีอยู่ว่า บริษัทต้องวางกลยุทธ์การตลาดใหม่อย่างไรให้สามารถรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น คนทำเว็บหลายคนบอกว่า การสร้างเว็บไซต์ยุคใหม่ต้องใส่ใจเรื่อง Social Feature ให้มาก เช่น ต้องมีปุ่มให้ลูกค้าส่งต่อสินค้าให้เพื่อนชมได้ ต้องมีปุ่มเพิ่มรายการสินค้าที่เราชอบให้เพื่อนเข้ามาชมได้ มีปุ่มให้ดาวสินค้า มีฟีเจอร์ให้ลูกค้าอัพภาพหลังซื้อสินค้าไปใช้งาน ซึ่งฟีเจอร์เหล่านี้เป็นเบื้องหลังความสำเร็จของการตลาดบนเว็บไซต์มากมาย รวมถึง Amazon ที่มีฟีเจอร์เหล่านี้ถึง 15 ฟีเจอร์บนหน้าสินค้า 1 หน้า
ขณะที่หลายคนบอกว่า การตลาดดิจิตอลไม่มีรูปแบบสำเร็จที่สามารถกำหนดเป็นข้อๆ ทุกคนต้องมีจุดยืนภาพรวมใหญ่ในใจแล้วสรรหากลยุทธ์เพื่อผลักดันบริษัทให้เป็นไปตามภาพนั้น จึงจะประสบความสำเร็จในการทำการตลาดดิจิตอล
หนึ่งในนั้นคือ วันฉัตร ผดุงรัตน์ เจ้าของและผู้ก่อตั้ง “พันทิปดอตคอม” เจ้าพ่อชุมชนเว็บไซต์พันธุ์ไทยที่มีสมาชิกกว่าครึ่งล้านคน วันฉัตรบอกว่า ไม่ว่าจะเว็บไซต์จะมีฟังก์ชันส่งต่อเพื่อนหรือฟังก์ชันใดก็ตาม ขอเพียงมีฟังก์ชันที่สามารถตอบความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ 5 ขั้นหรือกฎของมาสโลว์ได้ก็จะประสบความสำเร็จ
แม้สูตรการตลาดดิจิตอลเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องแก้โจทย์ด้วยตนเองและไม่มีคำตอบตายตัว แต่ข้อห้ามหรือ “กับระเบิด” ที่นักการตลาดดิจิตอลต้องหลีกเลี่ยงกลับสามารถสรุปออกมาเป็นหลักใหญ่ได้ถึง 10 ข้อ โดย เคนท์ เวอร์ไทม์ ประธานกรรมการบริษัท โอกิลวี่ วัน จำกัด ประจำภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก และ เอียน เฟนวิค ที่ปรึกษาและศาสตราจารย์ประจำภาควิชาการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ ช่วยกันสรุปไว้ในหนังสือเรื่อง DigiMarketing : เปิดโลกนิวมีเดียและการตลาดดิจิตอล สำนักพิมพ์เนชั่นบุ๊คส์
เคนท์และเอียนบอกว่า นักการตลาดที่ไม่ต้องการให้เว็บไซต์ของตัวเองต้องตกอับไปอย่างน่าเสียดายจะต้องไม่มีขั้นตอนการลงทะเบียนยุ่งยาก ต้องมีการวางแผนงานที่แน่ชัดว่าจะนำข้อมูลมาใช้อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด
หากบริษัทมีเครื่องมือเก็บข้อมูลมากมาย แต่ข้อมูลนั้นไม่เคยถูกวิเคราะห์เพื่อสกัดออกมาเป็นความรู้ ก็เหมือนกับการมีเครื่องออกกำลังกายแต่คุณเอาไปใช้แขวนเสื้อผ้า ไม่ได้ทำให้ร่างกายคุณแข็งแรงอย่างที่ควรจะเป็น เคนท์และเอียนบอกว่านักการตลาดดิจิตอลที่ประสบความสำเร็จต้องมีแผนการวิเคราะห์ข้อมูลที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ นำมาปรับปรุงเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่เก็บข้อมูลเอาไว้เฉยๆ
ขณะเดียวกัน นักการตลาดไม่ควรเน้นแต่ลูกเล่นบนเว็บไซต์ (Gimmick) โดยเคนท์และเอียนยกตัวอย่างว่านักการตลาดดิจิตอลยุคแรกๆ มักจะเชื่อว่าถ้าเว็บไซต์มีลูกเล่นเช่นเกมจะทำให้คนเข้ามาเว็บไซต์บ่อยครั้งได้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือหลายเว็บไซต์ล้มเหลวเพราะผู้ใช้พากันเข้ามาเล่นเกมแทนที่จะสนใจในแบรนด์สินค้า ซึ่งลูกเล่นเหล่านี้มักจะดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ได้ในระยะสั้นๆ เท่านั้น
เคนท์และเอียนเชื่อว่านักการตลาดที่ไม่สนใจสร้างการรับรู้ แล้วอยู่กับความเชื่อที่ว่า “สร้างเว็บไปเถอะ เดี๋ยวลูกค้าก็มาเอง” กำลังเดินทางผิดพลาดมหันต์ แต่นักการตลาดควรต้องมีแผนงานที่ดีในการดึงนักท่องเน็ตเข้ามาสู่เว็บไซต์ที่สร้างขึ้น และต้องไม่มองข้ามเสิร์ชเอนจิ้น เพราะโปรแกรมสืบค้นข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตเป็นแรงดึงคนเข้าเว็บไซต์ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม
ที่สำคัญ เว็บไซต์ที่ใช้งานยากย่อมทำให้ลูกค้าเสียเวลานาน ส่งผลให้คะแนนความประทับใจติดลบในที่สุด สรุปคือนักการตลาดควรทำให้การใช้งานเว็บไซต์ง่ายเสมอสำหรับผู้บริโภคในยุคดิจิตอล
เคนท์และเอียนห้ามนักการตลาดส่งสแปมเมลหรืออีเมลโฆษณาที่ผู้รับไม่ต้องการ แต่ให้หันไปหาวิธีกระตุ้นลูกค้าให้มีส่วนร่วมแทน โดยทั้งสองบอกว่าเนื้อหาในเว็บไซต์ที่มีลักษณ์เหมือนโบรชัวร์ที่เอาแต่พูดให้ฟัง ไม่เปิดโอกาสให้ลูกค้าร่วมถกหรือหารือเรื่องราวต่างๆ เท่ากับเป็นการเสียเวลา เสียเนื้อที่ และเสียโอกาสไปเปล่าๆ
ข้อห้ามสุดท้ายคือการทำการตลาดแบบเหมารวมหรือ Mass Marketing การทำการตลาดประเภทนี้บนโลกดิจิตอลโดยไม่สนใจจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคน เคนท์และเอียนมองว่าเป็นความผิดพลาดใหญ่หลวง เพราะช่องทางสื่อสารบนอินเทอร์เน็ตนั้นเปิดโอกาสมากมายให้นักการตลาดนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับความต้องการของแต่ละคน
เมื่อหลบกับระเบิดเหล่านี้ได้แล้ว ก็สามารถอุ่นใจได้ครึ่งหนึ่งแล้วค่ะ
