ความร้อนแรงของละครบุพเพสันนิวาส ทำให้เจ้าของแบรนด์ต่าง ๆ ต้องขอโหนกระแสความดังของออเจ้ากันอย่างคึกคัก ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของเพจ Marketing is all around ได้สะท้อนมุมมองของเรื่องนี้อย่างน่าสนใจว่า การตลาดที่ทำขึ้นมานี้ เรียกว่า เป็น Free Rider Marketing ไม่ใช่ Real-time Marketing อย่างที่เข้าใจกัน
ออเจ้าเป็นแบรนด์เกาะกระแส ตามละครไม่รู้จักกาลเทศะ วาจาพิกลพิการสื่อสารไม่รู้ความ ขี้คร้านตัวเป็นขน ดีแต่นั่งชม้อยชายตาทำการตลาดตามละคร น่ารำคาญ
จบละครตอนที่แปดไปแล้ว กว่าละครจะจบ คงได้ยินเสียงบ่นจากคนดูบ้างเป็นแน่แท้ว่าจะมีแบรนด์สินค้าต่าง ๆ มาเสนอตัวทำการตลาดโดยใช้เนื้อหาของละครออกอีกมากมาย เพราะเท่าที่มีตั้งแต่กระทะ น้ำดื่ม เครื่องดื่ม อาหาร ซอสพริก ร้านอาหาร น้ำดื่ม เครื่องกรองน้ำ ไม่เว้นแม้แต่ผ้าอนามัย ถ้าจะให้นับกันก็กลายเป็นปรากฏการณ์โหนกระแสละครอย่างที่มากที่สุดเท่าเคยมี
นักการตลาดที่จับกระแสแบบนี้บอกว่าเป็นทำการตลาดแบบ Real-time Marketing ซึ่งเป็นการจับประเด็นกระแสปัจจุบันมาใช้ทันที แต่การการนำมาใช้ในทันทีนั้นอาจเป็นการลงทุนในการพัฒนาข้อความหรือความดังเองก็ได้
ดังนั้นลักษณะการตลาดโหนกระแสออเจ้าเยี่ยงนี้จึงเป็น Free Rider Marketing ที่ความหมายตรงคือ ขับขี่เสรี แต่หมายถึงดูเป็นการตลาดที่พยายามเอาความดังหรือกระแสของฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมากของสิ่งอื่นที่มีอยู่แล้วมาใช้ในทันที โดยที่แบรนด์นั้นไม่ต้องลงทุนในการสร้างความดังเลย
ความสำเร็จของการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ที่โหนกระแสออเจ้าไม่ได้แค่การนำข้อความในละครมาใช้เท่านั้น แต่ต้องมีกลวิธีอย่างแยบยล หลายแบรนด์ได้พยายามเอามาใช้ทั้ง ๆ ที่ก็ไม่ได้สร้างความเชื่อมโยงอะไรกับละครเลยแต่ก็พยายามแถเอาเนื้อหามาเชื่อมโยงกันให้จงได้ ก็ประสบความสำเร็จกันไปมากบ้างน้อยบ้าง แต่ส่วนใหญ่ก็ได้เพียงชั่วข้ามเพลาไม่เกินห้าบาทที่มีผู้คนส่งต่อรูปภาพ แต่คำถามคือสามารถเพิ่มยอดขายได้จริงอย่างไรฤา
ในช่วงตอนแรก ๆ ของละคร การตลาดเกาะกระแสในช่วงแรก ๆ ก็คงได้รับการรับรู้ (Awareness) ไม่น้อย แต่เมื่อแบรนด์แห่ตามกันมาโหนกระแสเป็น Free Riders กันมากมาย ทำให้พื้นที่สื่อของลูกค้าเต็มไปด้วยการตลาดรูปแบบเดียวกันไปหมด คำถามที่น่าขบคิดก็คือ การตลาดดังกล่าวจะสามารถพาลูกค้าไปสู่ในขั้นต่อ ๆ ไป คือซื้อ (Act) ชื่นชม (Adore) และ เชื้อเชิญต่อ (Advocate) ได้หรือไม่
แนวทางของการตลาดโหนกระแสจึงควรมีกลวิธี (tactics) ในระดับหนึ่งที่จะทำให้เกิดการมองและแชร์ให้ในวงกว้าง ซึ่งระยะหลังนี้อาจไม่ได้เป็นโหนกระแสตามละครเสียแล้ว แต่เพราะเห็นว่าแบรนด์อื่น ๆ หรือคู่แข่งขันทำก็เลยทำบ้าง เป็นการกลัวที่จะไม่มีตัวตน (FONO: Fear of being nobody มีความหมายลึกกว่า FOMO: Fear of Missing out) ของธุรกิจ
ถ้าจะล้อตามกลวิธีเพื่อให้ได้ลูกค้าเป้าหมายได้ชม้อยชายตาและแชร์สื่อการตลาดของเรา ลำดับแรก ควรจำให้มั่นว่า หลักหนึ่ง คือ Invisible โฆษณานั้นต้องไม่ดูเป็นโฆษณา เนื้อหา (Content) ต้องไม่ทำให้รู้สึกว่ายัดเยียด เป็น hard sales มากเกินไปมิฉะนั้นจะไม่เกิดการแชร์ต่อไป
หลักสอง Content ของแบรนด์สินค้าต้องสามารถกลมกลืนไปกับเนื้อหาของละครให้ได้ (Integrated) การพยายามแถให้ได้โดยไม่มีเนื้อหาจุดเชื่อมโยงทำให้ข้อความไม่น่าสนใจ
หลักสาม ต้องออกมาทันทีและเร่งด่วน (Instant) ไม่ควรข้ามเพลานาน ทำทันทีหลังละครจบ หากช้าเกินสองสามเพลาก็จะไม่มีการแชร์เกิดขึ้นต่อไป
หลักสี่ เนื้อหาและรูปแบบต้องเสนออัตลักษณ์ (Identity) ของแบรนด์สินค้าไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี โลโก้ หรือคำพูดให้เข้ากับเอกลักษณ์ของเนื้อหาละครได้อย่างแยบยล จนคนจดจำได้
หลักห้า อย่าทำแค่ภาพ แต่เนื้อหาควรมีลักษณะตอบโต้กับลูกค้าต่อไปได้อีก (Interactive) เช่น การมีคิวอาร์โค้ด หรือสามารถลากลูกค้าไปยังสื่ออื่น ๆ ของแบรนด์สินค้าให้ได้
หลักหก ข้อความในสื่อต้องสื่ออารมณ์ให้สุด ซึ่งต้องทำการบ้าน เข้าใจเรื่อง Insight ของลูกค้า มีคำพูดเด็ด ๆ สุด ๆ ต้องสนุกสุด ๆ เศร้า ๆ สุด ๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดอาการฟินสุด ๆ ถ้าแจกก็ต้องแจกให้ถึงขั้น “ป๋ามาก”
หลักเจ็ด ไอเดียในข้อความสื่อของการโหนกระแสต้องแปลกใหม่ ไม่เคยซ้ำกับที่คนอื่นทำมา มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ เป็นนวัตกรรมทางความคิด (Innovative) อันนี้คือหัวใจในการสร้างสื่อโหนกระแส
นับครบหลักเจ็ด ซึ่งเลยหลักสี่มามากโขจนถึงอโยธยาแล้ว ขอฝากหลัก 7I กับ อีกหนึ่ง Concept ที่เป็นแนวคิดจากอโยธยาว่า การตลาดโหนกระแสนั้นไม่จำเป็นเลยที่จะต้องมีสินค้ามาชนกับสินค้าในละคร ไม่จำเป็นต้องเอากระทะมาชนกระทะ เครื่องกรองน้ำมาชนกับเครื่องกรองน้ำ หรือ ขี่ม้าในละครมาชนกับผ้าอนามัย
แต่ถ้าเข้าใจตีโจทย์เป็นภาษาอินไซท์ของลูกค้า ถึงร้านอาหารเราไม่มีกระทะ แต่อาหารเราคือสุดยอดแซ่บ เราจะเอาความแซ่บมาใช้ และถ้าเราไม่ได้ขายเครื่องกรองน้ำแต่เราจะเอาเรื่องความบริสุทธ์มาใช้
ถ้าเราเป็นบริษัทประกันชีวิต ซึ่งแน่นอนว่าไม่มีประกันชีวิตในละคร แต่เราคือบริษัทแห่งความซื่อสัตย์ ในละครไม่มีธนาคารแต่เรามีคือความจงรักภักดีที่มีต่อลูกค้า เสมือนหนึ่งแบรนด์เราเป็น อีผิน อีแย้มของลูกค้าการะเกดที่ยอมเจ็บแทนและกล้าจะบอกว่าเพราะข้าหนังหนาไม่เจ็บ แม้ว่าลูกค้าจะร้ายปานใดข้าก็รัก หรือเป็นไอ้จ้อยของลูกค้าหมื่นเดช เป็นอีปริกของคุณหญิงจำปา ก็เป็นบ่าวที่จงรักภักดีไม่แพ้กัน
การตลาดโหนกระแสไม่จำเป็นว่าต้องเอาแต่สินค้ามาเกาะสินค้าในละคร แต่เป็นการเกาะติดความคิดรวบยอด (Conceptual Content) ในละครมาเชื่อมโยงกับ Concept ของแบรนด์ก็ได้
ถ้า Conceptual Content ของละครตอนเจ็ด คือความซื่อสัตย์และความจงรักภักดี ถ้าแบรนด์ไหนอยากบอกว่า เราจะรับใช้ลูกค้าและจงรักภักดีกับลูกค้า ก็จงเสนอว่าเป็นเสมือนเป็น อีผิน อีแย้ม ที่ยอมโดนโบยแทนแม่นางการะเกด เป็นความซื่อสัตย์อย่างแท้จริงก็ตราหน้ากันออกมาได้เลย
ส่วนเรา ๆ ท่าน ๆ ที่ไม่ได้มีธุรกิจไม่ต้องเอาใจลูกค้า แต่ถ้ากลับมีเป็นฝ่ายที่มีคนอยากเป็นลูกค้าในชีวิตเรา ถ้าเป็นเช่นนั้นก็ไปเกาะกระแสขุนเดช ตอบไปให้ได้ความว่า
คันฉ่องที่ห้องออเจ้า ชัดดีอยู่ฤา
ซึ่งแปลว่า ให้กลับไปดูหนังหน้าตัวเอง ใช่ฤา
ไปส่องคันฉ่องดูทีฤา
