แผนกสินค้ากอล์ฟของสปอร์ตมอลล์ สาขา ดิ เอ็มโพเรียม ที่แยกตัวออกมาต่างหาก ดูละลานตาไปด้วยแบรนด์กอล์ฟกว่าครึ่งร้อยที่เรียงรายอวดโฉมทั้ง Hard Line และ Soft Line กินพื้นที่กว่า 500 ตารางเมตร
เข้าสู่ปีที่ 10 ของสปอร์ตมอลล์กับแผนกสินค้ากอล์ฟที่ปักหมุดให้เอ็มโพเรียมกลายเป็น Destination ของนักกอล์ฟโดยเฉพาะทั้ง Expat และนักท่องเที่ยวชาวเกาหลีและญี่ปุ่น
ทุกวันนี้แผนกสินค้ากอล์ฟทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเป็นแผนกที่ทำรายได้สูงเป็นอันดับ 2 ของสปอร์ตมอลล์รวมกันทั้ง 7 สาขา รองจากแผนกเสื้อผ้าและรองเท้า ด้วยการทำรายได้ให้กับสปอร์ตมอลล์ 25% ในปีที่ผ่านมา
สุนทร สุรีย์เหลืองขจร ผู้จัดการฝ่ายอาวุโส สายบริหารสินค้า สปอร์ตมอลล์ เริ่มต้นให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงปัจจัยที่ทำให้ตลาดสินค้ากอล์ฟมูลค่า 3,000 ล้านบาท เติบโตอย่างต่อเนื่องปีละ 5-6% โดยเฉพาะสปอร์ตมอลล์ที่นับตั้งแต่ปี 2546 เป็นต้นมา เขาบอกว่า “ขึ้นอย่างเดียวไม่มีถดถอย”
นอกจากนี้ตลาดสินค้ากอล์ฟในเมืองไทยยังถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย
ค่าใช้จ่ายลดจากอดีต แต่ก็ยังเป็นพื้นที่ของคนรวย
“จากเดิมค่าใช้จ่ายในการเล่นกอล์ฟจะสูงมาก แต่ปัจจุบันค่าใช้จ่ายลดต่ำลงเกือบ 10 เท่า ทำให้มีผู้เล่นมากขึ้น แต่กระนั้นด้วยค่าใช้จ่ายอื่นๆ เพิ่มเติม ก็ยังทำให้กอล์ฟยังคงเป็นกีฬาของคนมีเงินอยู่ดี โดยอดีต100,000 บาทแบบ Full Set แต่ปัจจุบันหมื่นปลายๆ ก็เล่นได้แล้ว แต่ก็ยังต้องจ่ายอีกจิปาถะ เฉพาะลูกกอล์ฟ 1 โหล 2,000 กว่าบาท ต่ำๆ นี่เดือนหนึ่งต้องมี 2 โหลนะ”
ปัจจุบันสมาชิกบัตร เอ็มโพเรียม แอนด์ พารากอน กอล์ฟ โซไซตี้ มีประมาณ 10,000 ราย แน่นอนยอดค่าใช้จ่ายจะสูงกว่าแผนกสินค้ากีฬาอื่นๆ เนื่องจากสินค้ากอล์ฟ โดยเฉพาะอุปกรณ์กอล์ฟมีราคาสูงกว่าสินค้ากีฬาอื่นๆ
แม้ตัวเลขนักกอล์ฟในไทยที่สปอร์ตมอลล์ประมาณการไว้ว่ามีอยู่ราว 800,000 คน ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นกลุ่ม Cream และมี Serious Golfer 200,000 คน ขณะที่เขาวิเคราะห์ว่าอัตราการเติบโตของจำนวนนักกอล์ฟไทยประมาณ 5% ต่อปี
“กอล์ฟจะต่างจากฟุตบอล คนดูเยอะก็จริงแต่คนเล่นเป็นประจำมีไม่มากเท่าจำนวนคนดู แต่กอล์ฟเป็นกีฬาที่คนเล่นจริงจัง”
อีกเหตุผลหนึ่งที่สำคัญคือ หลายแบรนด์ทำราคาต่ำลงทำให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น รวมถึงแบรนด์กีฬาระดับโลกหันมาให้ความสนใจแตกไลน์กอล์ฟทั้งไนกี้และอาดิดาสทำให้ได้รับความสนใจจากผู้เล่นหน้าใหม่มากขึ้น
บริการดี ค่าใช้จ่ายต่ำ ดึงนักกอล์ฟต่างชาติ
ภาครัฐส่งเสริมการท่องเที่ยวร่วมกับภาคเอกชน โรงแรม รีสอร์ต และทัวร์กอล์ฟ หลั่งไหลเข้ามาเมืองไทยมากขึ้น เนื่องจากมีสนามกอล์ฟจำนวนมากขึ้นและกระจายอยู่ทั่วประเทศ สามารถรองรับความต้องการของนักท่องเที่ยวที่เลือกเมืองไทยเป็น Destination ด้วยจุดเด่นเรื่องการบริการและราคา
“ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีนักกอล์ฟเยอะมาก สนามกอล์ฟก็เยอะ 2,300 สนาม ส่วนไทยมีประมาณ 300 สนาม แต่ค่าออกรอบที่โน่นต่ำๆ ต้องจ่ายเป็นหมื่นบาท แต่มาบ้านเราออกรอบ พันบาทก็ได้แล้ว ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจเลยว่าทำไมเกาหลี ญี่ปุ่นถึงมาออกรอบบ้านเราทีหนึ่งก็อยู่เป็นเดือนๆ” ธนยศ ทับทิม ผู้จัดการฝ่ายจัดหาสินค้าสปอร์ตสมอลล์ เป็นโปรกอล์ฟซึ่งร่วมงานกับสปอร์ตสมอลล์เป็นปีที่ 7 ให้รายละเอียด
“แคดดี้บ้านเขาก็หายาก จ้างแพง มาเมืองไทยมีครบ ทีมเดโมของแต่ละแบรนด์ออก Below the line ไปตามสนามไดร์ฟ เขาได้ทดลองรุ่นใหม่ๆ แล้วค่อยมาหาซื้อตามห้างฯ ทีหลัง”
แต่หากเป็นส่วนของอุปกรณ์กอล์ฟแล้วราคาจะไม่ค่อยแตกต่างจากต่างประเทศมากนัก
นักกอล์ฟไทยโกอินเตอร์
นอกจากนี้ปัจจัยที่ผลักดันให้คนไทยเล่นกอล์ฟมากขึ้นก็คือมีนักกอล์ฟชาวไทยหลายคนทั้งชายและหญิงไปสร้างชื่อเสียง คว้าแชมป์รายการต่างๆ ในระดับอินเตอร์ ทำให้เกิดแรงบันดาลใจและเป็นแรงผลักดันให้พ่อแม่ผู้ปกครองเลือกกีฬากอล์ฟให้กับลูกๆได้ รวมถึงสื่อต่างๆ ที่รายงานและโปรโมตกีฬากอล์ฟมากขึ้น
เมื่อมีต้นแบบที่ดี และเห็นผลว่าเป็นกีฬาที่แม้จะลงทุนสูงในช่วงแรกแต่ก็สามารถยึดเป็นอาชีพที่ทำเงินได้ดีมาก เพราะเป็นกีฬาที่ให้ผลตอบแทนสูงกว่ากีฬาชนิดอื่นๆ ก็ทำให้คนหลั่งไหลเข้าสู่กีฬากอล์ฟมากขึ้น
“ทุกวันนี้ส่วนใหญ่เล่นแล้วมีเป้าหมายอยากเป็นนักกอล์ฟอาชีพ จึงเล่นกันตั้งแต่เด็กๆ ใช้เงินเยอะก็จริง แต่ถ้าพอดังแล้วก็สบาย สปอนเซอร์เพียบ ไม่ต้องลงทุนเองแล้ว”
บริษัทแม่ลุยเอง
ภายในระยะเวลาเพียง 1 ปีเศษที่ผ่านมา สุนทรบอกว่ามีบริษัทแม่สินค้ากอล์ฟเข้ามาทำตลาดในไทยเองอย่างน้อย 3 บริษัท คือ Acushnet, Taylor Made และ Callaway ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็น Big brand ในวงการกอล์ฟโลก นั่นหมายความว่า
“ตลาดโตและมีศักยภาพเพียงพอที่บริษัทแม่จะรุกเดินหน้าด้วยตัวเอง”
ดังนั้นพื้นที่สปอร์ตมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียม จึงได้มีการจัดสรรพื้นที่ใหม่ แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยจำต้องกระเด็นออกไป โดย Taylor Made ได้พื้นที่เพิ่มจากเดิมถึง 4 เท่า
นอกจากนี้ยังเป็นการพื้นที่ของ Taylor Made เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าด้วย เนื่องจากเป็นแบรนด์กอล์ฟที่มียอดขายอันดับ 1 ในไทย
เศรษฐกิจไม่ดีทีไร ตลาดกอล์ฟโตทุกที
ขึ้นชื่อว่าเป็นกีฬาของคนรวย ดังนั้นเศรษฐกิจดูจะไม่ค่อยมีผลกระทบกับยอดขายของสินค้ากอล์ฟเท่าไหร่นัก โดยยอดขาย 2 เดือนแรกของปีนี้ (มกราคม-กุมภาพันธ์ 2552) เติบโต 25%
“เศรษฐกิจไม่ดี แต่กอล์ฟโต สนามกอล์ฟก็เกิดเยอะช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง เพราะคนเครียดเลยหันมาตีกอล์ฟมากขึ้น”
อัดอีเวนต์หนัก ชูจุดขาย Asian Spec
สปอร์ตมอลล์ตั้งเป้ายอดขายในปี 2552 นี้ที่ 2,000 ล้านบาท และใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท กว่า 90 แบรนด์ เพื่อฉลองปีที่ 9 ด้วยการจัดอีเวนต์กว่า 5 รายการใหญ่ คือ Ultimate Golf World 2009, Asian Spec Lovers, Paragon Golf Festival, The Mall Golf World ที่สาขาโคราช และ Emporium & Paragon Golf Society Tournament ทำให้สุนทรคาดว่าในส่วนของธุรกิจกอล์ฟจะมียอดขายเพิ่มขึ้นจาก 450 ล้านบาท เป็น 500 ล้านบาทในสิ้นปี 2552 นี้
โดยมีสาขาเอ็มโพเรียมเป็น Flagship Store ของแผนกกอล์ฟ สปอร์ตมอลล์ ด้วยพื้นที่ 500 ตารางเมตร ที่ต้องแยกโซนออกมาจากแผนกสินค้ากีฬาชนิดอื่นๆ
คัดเลือกสินค้ากอล์ฟ Asian Spec เป็นหลักเพื่อรองรับกลุ่ม Core Target ซึ่งมีสัดส่วนสูงถึง 70% คือชาวเกาหลีและญี่ปุ่น
ด้วยเหตุที่ Asian Spec เป็นไลน์การผลิตพิเศษที่แม้จะมีรูปร่างหน้าตาเหมือนกัน แต่สิ่งที่ต่างกันคือน้ำหนักซึ่งเบากว่า US Spec เพื่อให้เหมาะกับสรีระของคนเอเชีย ส่งผลให้มีราคาที่สูงกว่าด้วยเช่นกัน
และนั่นคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้สปอร์ตมอลล์ของดิ เอ็มโพเรียมมียอดขายสินค้ากอล์ฟสูงที่สุดในห้างสรรพสินค้าด้วยกัน
ขณะที่สปอร์ตมอลล์ พารากอน ดีพาร์ทเมนท์สโตร์ จะมี Mix ของสินค้าที่แตกต่างเนื่องจากมีนักท่องเที่ยวชาวตะวันตกมากกว่าเอเชีย สินค้ากอล์ฟจึงมีไลน์ของ US Spec ในสัดส่วนที่สูงกว่าสปอร์ตมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียม
นอกจากนี้สปอร์ตมอลล์ พารากอนยังเน้นสินค้าแฟชั่นกอล์ฟเป็นหลัก เช่น เสื้อผ้าที่มีสีสัน และมีโซนของขณะที่สาขาในเดอะมอลล์จะกลางๆ เน้นกลุ่มแมส แต่ก็ได้รับการปรับปรุงและขยายพื้นที่ในแผนกสินค้ากอล์ฟในสาขาบางแค บางกะปิ และโคราชเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
กระตุ้นสีสัน ให้อินกับเกม
สุนทรเล่าว่า ทุกครั้งที่มีรายการแข่งขันสำคัญๆ ของกอล์ฟ ทั้ง PGA Tour และ The Masters สปอร์ตมอลล์จะเกาะติดเครื่องแต่งกายของนักกอล์ฟชื่อดัง และนำมาสวมใส่ให้หุ่นโชว์หลังจากออกอากาศในวันถัดไป เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกอินกับเกม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ As seen on TV ที่สร้างสีสันได้เป็นอย่างดี
“ตามธรรมเนียมแข่ง 4 วัน ก็ใส่ 4 ชุด เราก็เปลี่ยนตาม 4 ชุดเหมือนกัน” กระนั้นเขาบอกว่า ทัวร์นาเมนต์ต่างๆ ไม่ได้ส่งผลต่อยอดขายโดยตรง แต่จะส่งผลดีในแง่ของภาพลักษณ์กีฬากอล์ฟ และทำให้คนสนใจกอล์ฟในระยะยาวมากกว่า
สุนทรและธนยศวิเคราะห์พฤติกรรมการเลือกแบรนด์ของนักกอล์ฟอย่างน่าสนใจว่า
“นักกอล์ฟแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกเป็นคนที่เพิ่งเล่นใหม่ จะบ้าแบรนด์ หรือเลือกแบรนด์ที่รู้จักจากกีฬาชนิดอื่นอยู่แล้วเช่น Wilson และ Dunlop เป็นต้น กลุ่มที่ 2 คือ คนที่เล่นมานานแล้ว ส่วนใหญ่จะเปลี่ยนอุปกรณ์เพราะต้องการพัฒนาฝีมือให้ดีขึ้น โดยไม่ค่อยยึดติดกับแบรนด์มากนัก”
โดยกลุ่มลูกค้าหลักของสปอร์ตมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียมจะเป็นคนที่เล่นกอล์ฟอยู่แล้ว ส่วนสาขาอื่นๆ จะมีหลายโปรไฟล์ปนกัน
Top 5 ยอดขายแบรนด์กอล์ฟในสปอร์ตมอลล์
1. NIKE GOLF
2. Taylor Made
3. Acushnet (รวม 3 แบรนด์ คือ Titleist, Cobra และ FOOTJOY)
4. Callaway
5. Srixon
Top 5 ยอดขายแบรนด์กอล์ฟในตลาดรวมประเทศไทย
1. Taylor Made
2. Acushnet
3. Callaway
4. Wilson
5. Top Flite
สัดส่วนยอดขายสินค้ากอล์ฟของสปอร์ตมอลล์มูลค่า 450 ล้านบาท (by product type)
รองเท้าและเสื้อผ้า 45-50%
อุปกรณ์กอล์ฟ 25%
ยอดขายสินค้ากอล์ฟของสปอร์ตมอลล์ (by year)
2550 350 ล้านบาท
2551 450 ล้านบาท
2552 (คาดการณ์) 500 ล้านบาท
