“Athleisure” ที่เป็นคำสมาสระหว่าง Athlete + Leisure คือนิยามเทรนด์เสื้อผ้ากีฬาสมัยใหม่ที่ใส่ได้ทุกวัน เป็นเสื้อผ้ารองเท้าที่ไม่ได้ใส่เพื่อประสิทธิภาพในสนามแข่ง แต่ใส่เพื่อความสวยงามและแสดงออกถึงไลฟ์สไตล์ ด้วยเทรนด์ผู้บริโภค (และไลน์สินค้าของแบรนด์ดัง) ที่นิยมเสื้อผ้ากลุ่มนี้มากขึ้น ร้านรีเทล ‘Specialty Store’ ที่ขายสินค้าเครื่องกีฬาจึงต้อง ‘ยกเครื่อง’ เข้าหาผู้บริโภคด้วยมุมมองใหม่ เพื่อชิงตลาดที่มีมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท
ซูเปอร์สปอร์ต: รีโนเวตร้านแฟลกชิป
เริ่มที่เจ้าตลาดรีเทลสินค้าเสื้อผ้ากีฬาซึ่งมีสาขา 80 สาขาทั่วประเทศอย่าง “ซูเปอร์สปอร์ต” ในเครือเซ็นทรัล โดยชิมลางตั้งแต่ปี 2561 ปรับโลโก้ร้านให้ทันสมัยขึ้น จากเดิมใช้ตัว S สีน้ำเงินในวงล้อมสีเขียว ปรับใหม่เหลือเฉพาะวงล้อมสีเขียวและเปลี่ยนฟ้อนต์ชื่อร้านใหม่ ทำให้โลโก้ดูเรียบง่ายขึ้น ตามคอนเซ็ปต์ The new Supersports where sports is fashion
ตามด้วยการรีโนเวตร้านสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นแฟลกชิปสโตร์ต้นแบบ ปรับการจัดดิสเพลย์ร้านให้ทันสมัย โปร่งโล่งขึ้น มาในธีมสีดำ-ม่วง-ฟ้า พร้อมเพิ่มเรื่อง “ประสบการณ์ดิจิทัล” เข้ามาเพื่อให้ลูกค้าได้รับการบริการที่ดีขึ้น เช่น มุม Run Lab ที่มีโปรแกรม Gait Analysis ช่วยวัดรูปเท้าเพื่อเลือกรองเท้าวิ่งได้อย่างเหมาะสม หรือมุม Golf Simulator โซนทดลองไดรฟ์กอล์ฟด้วยโปรแกรม Simulator เป็นตัวช่วยเลือกอุปกรณ์กอล์ฟพร้อมรับคำแนะนำจากพนักงานผู้เชี่ยวชาญ
ปีที่แล้วซูเปอร์สปอร์ตวางงบไว้ 300 ล้านบาทในการรีโนเวตสาขา ส่วนปีนี้ประกาศงบลงทุนปรับสาขาที่ 600 ล้านบาท โดยมีสาขาที่รีโนเวตใหญ่ไปอีกหนึ่งแห่งคือ เซ็นทรัล พลาซา ลาดพร้าว ซึ่งเปิดตัวไปแล้วเรียบร้อย
โดยภาพรวม ซูเปอร์สปอร์ตดูจะยังวางแนวทางร้านรูปแบบคล้ายคลึงเดิมอยู่ ทั้งจากโลโก้ ตัวร้าน และการสื่อสารแบรนด์ แม้จะวางคอนเซ็ปต์ให้ไปทางแฟชั่นมากขึ้น แต่สินค้าและความรู้สึกในการจับจ่ายภายในร้านยังมุ่งเรื่องการกีฬาและการออกกำลังกายสูง
Sports Mall: รื้อใหญ่ ปรับ 7 สาขา
ย้ายฝั่งมาที่ Sports Mall ในเครือเดอะมอลล์บ้าง แบรนด์นี้มีกลยุทธ์ทั้งการปรับโลโก้และตัวร้านเช่นกัน แต่ดูเหมือนจะ ‘รื้อใหญ่’ ยิ่งกว่า โดยตัวโลโก้แม้จะยังเป็นธีมสีขาว-ดำ-แดง แต่รูปร่างหน้าตาเปลี่ยนใหม่ให้เข้าคอนเซ็ปต์รวมของร้านที่ต้องการจำหน่ายสินค้าสปอร์ตแฟชั่นมากขึ้น
Sports Mall วางแผนรีโนเวตใหญ่ใช้งบมากกว่า 500 ล้านบาทเพื่อปรับปรุง 7 สาขาจากทั้งหมด 11 สาขา ระหว่างช่วงปี 2562-64 เริ่มสาขาแรกที่สยามพารากอน ซึ่งทำให้ได้เห็นภาพการปรับตัวของร้าน โดยขยายพื้นที่ร้านใหญ่ขึ้นจากเดิม 3,200 ตร.ม. เป็น 5,000 ตร.ม. ทำให้แบรนด์แต่ละแบรนด์ที่อยู่ภายในได้พื้นที่เพิ่มสำหรับตกแต่งมุมของตัวเองให้น่าสนใจ ตัวร้านโดยรวมยังจัดมุมถ่ายรูป มุมกิจกรรม ให้เหมาะกับยุคโซเชียลมีเดีย
ประเภทสินค้าใน Sports Mall ยังปรับใหม่ตามความสนใจของผู้บริโภคยุคนี้ โดยเพิ่มสัดส่วนสินค้าไลฟ์สไตล์ขึ้นเป็น 40% แทนที่สินค้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ และเพิ่มกลุ่มสนีกเกอร์มากขึ้นเป็น 70% ของร้าน รวมถึงมีสินค้าผู้หญิงเพิ่มขึ้นเป็น 45%
ที่สำคัญคือ Sports Mall ยังสานสัมพันธ์กับแบรนด์ดัง เช่น Nike, Adidas เพื่อให้ร้านได้เป็นหนึ่งในกลุ่มที่ได้วางจำหน่าย สินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟ ของแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในยอดขาย โดยปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วน 30%
โดยสรุปแล้ว Sports Mall ได้ปรับโซนของตัวเองให้เป็นรีเทลที่ขายกึ่งสินค้าเครื่องกีฬากับสินค้าแฟชั่น ซึ่งเอื้อให้ผู้บริโภคสามารถมาเดินเล่นดูสินค้าในชีวิตประจำวัน และพยายามดันตัวเองเป็นจุดหมายของนิชมาร์เก็ตนักสะสมรองเท้า Limited Edition ควบคู่ไปด้วย
JD Sports: สร้างแบรนด์ออนไลน์สไตล์วัยรุ่นสุดคูล
ตัดภาพมาที่น้องใหม่ในตลาดไทยแต่เป็นแบรนด์เก่าในระดับโลก JD Sports เชนร้านมัลติแบรนด์จากอังกฤษรายนี้ขยายไปแล้ว 4 สาขาในกรุงเทพฯ หลังเข้าตลาดมา 1 ปี
ร้านนี้เลือกจับกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์แบบเต็มตัวโดยไม่ได้จำหน่ายสินค้าสายเพอร์ฟอร์มานซ์เลย โดย “แจ๊คลิน แทน” หัวหน้าสูงสุดฝ่ายการตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ JD Sports กล่าวถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าเป็น “เด็กที่ต้องการเติบโตสู่ไลฟ์สไตล์แบบสตรีท ต้องการเสื้อผ้าการแต่งตัวที่ได้ลุคแบบเท่ๆ สบายๆ”
ดังนั้นร้าน JD Sports จึงต้องสร้างแบรนด์ให้ร้านตัวเองดึงดูดลูกค้าในเชิงการตลาด ผ่านการสร้างสัมพันธ์กับท็อปแบรนด์สายกีฬาต่างๆ เพื่อพัฒนาสินค้าที่ออกแบบร่วมกันระหว่างแบรนด์กับร้าน ซึ่งจะมีขายเฉพาะที่ JD Sports เท่านั้น รวมถึงเน้นการสร้าง ‘touch point’ ในโซเชียลมีเดียให้ลุคของแบรนด์ดูเท่ ทันสมัย
View this post on Instagram
ทั้งนี้ นักสะสมสนีกเกอร์ตัวยงที่อยู่ในวงการมา 10 ปีรายหนึ่งกล่าวกับ Positioning ว่า ร้าน JD Sports เป็นร้านสนีกเกอร์ตลาดแมส แต่มีการสร้างแบรนด์มากขึ้นด้วยสินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟที่พัฒนาร่วมกับท็อปแบรนด์ต่างๆ ซึ่งสำหรับนักสะสมอาจจะไม่น่าสนใจเท่าสินค้าที่ออกแบบร่วมกับศิลปินดัง แต่การแสดงออกถึง ‘ความสัมพันธ์’ ของร้านกับแบรนด์ดังทำให้ยกระดับได้ดีกว่าร้านทั่วไปที่ไม่มีในจุดนี้
- อ่านเพิ่มเติม: ครบรอบ 1 ปี JD Sports ในไทย จับทางลูกค้า “ผู้หญิงสายแฟชั่น”
ขวบปีแรกของ JD Sports ในไทยนั้นไม่เปิดเผยยอดขายแต่บริษัทเคลมว่าทำได้ ‘ตามเป้า’ และเตรียมขยายอีก 2 สาขาปีหน้า ซึ่งน่าจะสะท้อนให้เห็นว่าวิธีการจับตลาดของแบรนด์ได้ผลในไทยเช่นเดียวกับทั่วโลก
สรุปความเคลื่อนไหวของธุรกิจรีเทล Specialty Store ในหมวดเสื้อผ้ารองเท้ากีฬานั้น การเจาะกลุ่มผู้บริโภคต้องปรับตามเทรนด์พฤติกรรม เมื่อผู้ซื้อไม่ได้มีแต่กลุ่มคนเล่นกีฬาอย่างจริงจัง แต่กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่ใครๆ ก็ใส่กัน การสร้างแบรนด์ การจัดรูปแบบร้าน และประสบการณ์ในร้านจึงต้องเปลี่ยนไปให้เข้าถึงง่าย ปรับ ‘ฟีลลิ่ง’ จาก ‘การออกกำลังกาย’ มาเป็น ‘สายแฟชั่น’ มากขึ้น.
