ในยุคการทำตลาดดิจิทัล สิ่งที่มักได้ยินเสมอจากบรรดากูรู นักการตลาดทั้งหลายคือ การทำ “คอนเทนต์” ให้ปัง! เพราะนั่นหมายถึงคอนเทนต์โดนใจผู้บริโภคแล้วสเต็ปหนึ่ง แต่การทำคอนเทนต์ให้โดนจนเป็นกระแสในสังคม (Social Impact) ได้ ไม่ง่าย! แต่ก็ไม่ยาก ถอดบทเรียนความสำเร็จผู้ทำคอนเทนต์การตลาดให้ดังจนฉุดไม่อยู่
“BNK48” ชื่อนี้การันตีว่าเป็นมากกว่ากระแสไปแล้ว เพราะกลายเป็น “ไอดอลเกิร์ลกรุ๊ป” ที่ฮิตติดลมบน ไปไหนมีแฟนคลับตามไปกรี๊ดเกาะติดกิจกรรมทุกอย่าง ทว่า เบื้องหลังการปลุกปั้น BNK48 ไม่ง่าย ทุกอย่างถูก “ปูทาง” ไว้เป็นสเต็ป มีการวาง “กลยุทธ์” ไว้อย่างดี
“จิรัฐ บวรวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โรส อาร์ทิสท์ เมเนจเม้นท์ จำกัด (RAM) ที่ผันตัวจากคนทำธุรกิจซื้อลิขสิทธิ์ (ไลเซ่นส์) คอนเทนต์การ์ตูนจากญี่ปุ่นมาทำตลาดไทย แล้วภายหลังมาเอาดีกับการปั้นธุรกิจ “ไอดอล” และคลุกคลีกับดนตรี ซึ่งตัวเขาแทบไม่มี “จุดแข็ง” เลย
แต่เมื่อตัดสินใจจะทำ BNK48 จึง “ทำแผน” และมองความสำเร็จหรือล้มเหลวครั้งนี้ “โซเชียลมีเดีย” เป็นตัวตัดสิน เพราะยุคที่ BNK48 เกิดนั้น เป็นยุคที่สื่อสังคมออนไลน์กำลังเบ่งบานสุดๆ เพราะคนไทยหลายสิบล้านคน ต่างขลุกอยู่กับแพลตฟอร์มออนไลน์หลายประเภท
เมื่อ “โซเชียลมีเดีย” คือ “หัวใจ” การจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ จึงต้องเริ่มด้วยการเปิดแฟนเพจเฟซบุ๊กล่วงหน้า 1 ปีก่อนเดบิวท์ BNK48 ทำให้ได้ “ฐานแฟนคลับ” เหนียวแน่น 15,000 คน ที่จะเป็นกระบอกเสียงที่เชื่อมต่อและแชร์เรื่องราวๆ ต่างลงบนโลกออนไลน์ ขยายฐานแฟนคลับให้กว้างขึ้น
วางรากฐานแฟนๆ จากนั้นเพื่อรักษาฐานจำเป็นต้องสร้าง Engagement ต่อ ด้วยการพัฒนา “คอนเทนต์” ออกมาให้มากที่สุด เพื่อถมลงบนโซเชียลมีเดียให้คนได้ติดตาม รับรู้ข่าวสารอยู่ตลอด โดยคอนเทนต์ที่ว่า คือการเปิดดิจิทัลไลฟ์สตูดิโอ หรือตู้ปลา ที่เอ็มควอเทียร์ ส่งสมาชิกไอดอล 4-6 คน ไปไลฟ์สดกับแฟน รวมถึงการไลฟ์สดผ่านแอปพลิเคชั่น VOOV ของเทนเซ็นต์ เป็นต้น
แม้ออนไลน์มาแรง แต่การทำคอนเทนต์ผ่านโลกออฟไลน์ ก็จำเป็น เพราะสุดท้ายเนื้อหาที่ออกมา ก็จะกลับไปสู่โลกออนไลน์อีกครั้ง ดังนั้น BNK48 จึงมีรายการทีวีออกอากาศกับช่อง 3 เวิร์คพอยท์ ให้สมาชิกในวงไปท่องเที่ยวสถานที่ต่างๆ ทำอาหาร และปีหน้ายังมีละคร 2 เรื่อง ภาพยนตร์ เป็นต้น
“เราโยนคอนเทนต์ลงไปในโลกออนไลน์เยอะมาก เพราะสุดท้ายคอนเทนต์ที่ปล่อยออกไป ก็จะมีผู้บริโภคนำไปทำตาม และกลายเป็น User Generate Content ให้เรา ทำให้ยอด Engagement สูงมากๆ อย่างการทำมิวสิกวิดีโอคุกกี้เสี่ยงทาย เราให้แฟนๆ ส่งคลิปเต้นท่าโออิกิริ เพื่อร่วม MV มากถึง 3,000 คลิป เมื่อได้เข้าร่วมแสดง ก็มีการแชร์บอกต่อให้เรา จนทำให้คุกกี้เสียงทายมียอดคนดูในยูทูปผ่าน 100 ล้านวิวแล้ว”
คอนเทนต์ฮิตแล้ว ทำยังไงให้ดังจนหยุดไม่อยู่ หรือการรักษา Momentum เอาไว้ให้ยาวยากยิ่งกว่า แต่ “จิรัฐ” ยังคงวางกลยุทธ์เป็นสเต็ป ต้องทำแคมเปญต่างๆ ทั้งร่วมเชียร์ทีมฟุตบอลชาติไทย “ช้างศึก” ซึ่งช่วยสร้างการรับรู้สู่กลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ให้ลึกและกว้างขึ้นจากโอตะฐานเดิมๆ การจัดอีเวนต์จับมือที่มีปีละ 6 ครั้ง คอนเสิร์ตใหญ่ 2 ครั้งต่อปี มีการจัดพบปะแฟนๆ (Fan Meet) เปิดเธียร์เตอร์ โชว์ 3 ครั้งต่อสัปดาห์ เป็นต้น
“เรามีคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ส่งสมาชิกไลฟ์สดทุกวัน มีหนัง มีละคร อีเวนต์ออนกราวนด์ เหล่านี้เพื่อทำให้คอนเทนต์ยังแรงอยู่อย่างยั่งยืน”
อีกตัวอย่างคอนเทนต์ที่ทำออกมาเมื่อไหร่ เป็นกระแสเกือบทุกครั้งไป นั่นคือ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ หรือ “สสส.” ซึ่งหลายคนคงคุ้นและจดจำการณรงค์ “งดเหล้าเข้าพรรษา” ทำต่อเนื่อง 15 ปีแล้ว, เมาไม่ขับ, ให้เหล้าเท่ากับแช่ง, แกว่งแขนลดพุงลดโรค เป็นต้น
การทำให้คอนเทนต์ทรงพลัง หรือ Power of Content ในโลกออนไลน์ ไม่ใช่ความฟลุก! ทุกอย่างมาจาก “กลยุทธ์” และ “แผน” ที่วางไว้อย่างแยบยล “สุพัฒนุช สอนดำริห์” ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) บอกอย่างนั้น
ตั้งแต่ออนไลน์เคลื่อนโลก (Digital driven) สสส.ปรับน้ำหนักการเทงบการตลาดไปทาง “ออนไลน์” มากขึ้น และกระจายไปหลายแพลตฟอร์ม ขณะที่ทีวีเคยทุ่มเงินโฆษณาไป 75-85% ปัจจุบันถอยลดลงต่อเนื่อง เพราะการทำตลาดบนโซเชียลเพิ่ม “ลูกเล่น” ได้มากเมื่อเทียบกับสื่อออฟไลน์ การเผยแพร่ข้อมูลยังทำได้หลายแบบ ที่สำคัญยังเป็นช่องทางที่ช่วยสร้าง Engagement คอนเทนต์ได้อย่างดี
ขณะที่การทำคอนเทนต์แต่ละครั้ง สสส.จะตั้ง “โจทย์” กำหนด “เป้าหมาย” ให้ชัดเจนว่าทำเพื่ออะไร และเพื่อสื่อสารกับ “กลุ่มเป้าหมาย” หลัก 2 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มเป้าหมายโดยตรง เช่น โครงการจ๊ะเอ๋ ต้องการพูดกับพ่อแม่ และ 2.กลุ่มเป้าหมายทางอ้อมหรือคนรอบข้าง เช่น การรณรงค์งดสูบบุหรี่ เพราะกระทบคนรอบข้าง แต่ที่ขาดไม่ได้ นักการตลาดจะต้องรู้ “Insight” ของกลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มให้ได้ เพื่อสะท้อนออกมาผ่านคอนเทนต์ต่างๆ แล้วทำให้เกิด Impact ตามมมา
การผลิตคอนเทนต์ ก็ไม่ใช่เล่นๆ แต่มีการถามผู้เชี่ยวชาญด้วย เพื่อทำให้คอนเทนต์ที่นำเสนอ “ถูกต้อง” ด้วย
เพื่อให้เห็นภาพ “สุพัฒนุช” ยกตัวอย่างการทำคอนเทนต์ที่แกว่งแขวนลดพุงลดโรค ตีโจทย์คือทำให้ผู้บริโภคสุขภาพดี ไม่ใช่การลดพุง ลดโรค และหากูรูด้านนี้มาแนะนำจุดเริ่มต้นการดูแลสุขภาพให้ดี และการทำให้คนกลัวอุบัติเหตุ นำกฎหมายเมาแล้วขับมาเป็นตัวแปร เป็นต้น
“เราต้องออกแบบกลยุทธ์ ทำคอนเทนต์จริงจัง เพื่อนำไปสู่การปลี่ยนแปลงทางสังคม และหากต้องการให้โมเมนตัมความแรง Engagement กับคอนเทนต์อยู่นานการรู้ Insight ของผู้บริโภคสำคัญมาก เพราะเขาจะรู้สึกว่าได้รับประโยชน์จากคอนเทนต์ที่ดูหรือไม่ อย่างการรณรงค์ดื่มไม่ขับ ผู้บริโภครู้สึกอยากแชร์ต่อ เพราะต้องการเตือนคนอื่นถึงผลกระทบ คนอยากให้สังคมดีขึ้น”
จะเห็นว่า การทำคอนเทนต์ดี โดนใจ บนโลกออนไลน์ ทำให้แบรนด์สินค้าและบริการเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคจนอยากบอกอยากแชร์ต่อได้ กลายเป็นช่องทางที่พาแบรนด์ไปได้ไกลกว่าที่คิด
