บทสรุป “บุพเพสันนิวาส” แรงส่งช่อง 3 สารพัดแบรนด์ อิงออเจ้ามาร์เก็ตติ้ง กระหึ่ม! ทั้งแผ่นดิน

ในการทำธุรกิจทีวี การสื่อสารการตลาด สิ่งที่นักการตลาดย้ำอยู่เสมอ คือการให้ความสำคัญกับ “เนื้อหา” หรือ Content is King นั่นเอง และความสำเร็จของละคร “บุพเพสันนิวาส” ที่ออกอากาศทางช่อง 3 และเพิ่งจบลงไปนั้น เป็นตัวอย่างคอนเทนต์ที่ดีจนดังเปรี้ยงปร้าง สร้าง “ปรากฏการณ์” ออเจ้าทั้งแผ่นดิน

นอกจากช่อง 3 จะโกยเรตติ้งทะลุทะลวง เฉพาะกรุงเทพฯ ตอนที่ 14 ทะลุ 23 ฝ่าขาลงของธุรกิจทีวี เพราะมี “หลายจอ” ทั้งคอมพิวเตอร์ มือถือ มาแย่ง Eyeball อิทธิฤทธิ์ของละครทำให้นักการตลาดต้องหยิบยกเป็น “กรณีศึกษา” เพื่อให้แบรนด์นำต่อยอดได้อีกด้วย

++แบรนด์ปักธงอิงกระแสออเจ้า

“ปัทมวรรณ สถาพร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย จำกัด ฉายภาพ “เทรนด์” พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยมีความรักชาติ (Nationalism) สนใจการแต่งกายชุดไทย ภูมิใจในความเป็นไทยเป็นทุนอยู่แล้ว เมื่อมีงาน “อุ่นไอรัก คลายความหนาว” ตั้งแต่ 8 กุมภาพันธ์ – 11 มีนาคมที่ผ่านมา เป็นการปลุก “กระแส” ความเป็นไทยยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับละคร “บุพเพสันนิวาส” ถือเป็นกระแสและสร้างปรากฏการณ์ไม่ต่างจาก “ตูน บอดี้สแลม” ที่วิ่งจากใต้จรดเหนือเพื่อระดมทุนช่วยซื้ออุปกรณ์การแพทย์ให้ 11 โรงพยาบาล ต่างกันที่ละคร Mass เข้าถึงคนในวงกว้าง และถูก “จริต” ผู้บริโภคชาวไทยให้อินตามได้อย่างมาก

จึงไม่แปลกที่จะเห็นสินค้าและบริการจำนวนมากอิง “ออเจ้ามาร์เก็ตติ้ง” เจาะกลุ่มเป้าหมายกันยกใหญ่ เพราะจะว่าไป “นักการตลาด” เห็นตารางรายการ กิจกรรมต่างๆ ตายตัว เช่น ช่วงนี้มีละครบุพเพสันนิวาส มีเทศกาลสงกรานต์ ถัดไปกลางปีมีมหกรรมฟุตบอลโลก ตามด้วยวันแม่ ทำให้นักการตลาดและทีมจับตาดูพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้น แล้วนำแผนงานที่วางไว้ล่วงหน้าปล่อยออกไปรับกระแสได้อย่างรวดเร็ว (Adaptive Marketing)

 ++ เล่นกับความฮอตวูบวาบแบรนด์ต้องสปีด

ออเจ้าฟีเวอร์ นอกจากทำให้เว็บไซต์ Mello ของช่อง 3 แจ้งเกิด โดยยอดวิวคนดูละครเป็นร้อยล้านวิว ความฮอตของหลายฉากหลายตอน ไม่ว่าจะเป็นการ์ดเชิญร่วมงานแต่งงาน “พี่หมื่น-แม่การะเกด” โล้สำเภา กินมะม่วงน้ำปลาหวาน ตีกระทะ เครื่องกรองน้ำ ผายปอด ทำให้สินค้าจำนวนมากขอมีเอี่ยวทำตลาดด้วย  

หากเป็นไปได้แบรนด์เห็นกระแสมาละ ควรชิงจังหวะโดดเกาะให้เร็วเป็นรายแรก เพื่อสร้างคุณสมบัติการจดจำแบรนด์ให้เกิดกับผู้บริโภค และนึกถึงสินค้าบริการนั้นๆ อยู่เสมอ (Brand Recall) เหมือนยุคไทเกอร์วู้ด นักกอล์ฟที่อยู่ในช่วงขาขึ้นเป็นมือ 1 ของโลก สินค้าทั้งนาฬิกาหรู แบรนด์กีฬาคว้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ภาพที่คนจดจำมากจะเป็นกีฬาไนกี้ เพราะแบรนด์แรกที่คว้าตัวทำตลาดได้ก่อน

“แบรนด์แรกที่ดึงกระแสไปต่อยอดการทำตลาดจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิด Brand recall เป็นเจ้าแรกๆ เมื่อแบรนด์ที่ 2 เล่นตาม ถ้า Positioning ไม่แข็งแรงพอ คนอาจไม่จดจำ และไปนึกถึงเจ้าแรกแทน ดังนั้นถ้ามีกระแส แบรนด์ต้องเล่นที่สปีด ทำธุรกิจยุคนี้ต้องเร็วเท่าแสง คิดปุ๊บต้องทำปั๊บ ไม่งั้นอาจไม่ทันการณ์ สปีดยังจำเป็นเมื่อกระแสตก ต้องรีบออกไม่ใช่ขี่กระแสต่อ” ชลิต ลิมปนะเวช อุปนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ให้มุมมอง    

ทั้งนี้ เอไอเอส เป็นกรณีศึกษาที่ดีในการเป็น “รายแรก” ที่ใช้ประโยชน์จากกระแสออเจ้ามาร์เก็ตติ้ง ด้วยการดึง “เบลล่า” เป็นพีเซ็นเตอร์ พร้อมนำเสนอละครตอนพิเศษ เอาใจกลุ่มเป้าหมาย พร้อมโปรโมตความแรงของสัญญาณมือถือเอไอเอส

“ต้องยกนิ้วให้เอไอเอส นอกจากจะดึงนักแสดงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และสร้างละคร ซึ่งไม่ว่าจะทำก่อนหรือหลังละครบุพเพสันนิวาสดัง ก็สะท้อนให้เห็นว่าทีมงานคาดการณ์ตลาดได้อย่างดี” 

ถือเป็นการย้ำภาพ “ผู้นำตลาด” ให้กับแบรนด์เอไอเอสได้ดียิ่งขึ้นด้วย 

“ละครบุพเพสันนิวาส สินค้าไหนที่ไปผูกทำตลาดเป็นบุพเพสันนิวาสได้ อาจครองใจผู้บริโภคให้ใช้สินค้าได้นาน” 

++ ความเชื่อมั่นช่อง 3 ฟื้น       

ละครดีมีคนดูตรึม ประโยชน์เต็มๆ แน่นอนตกที่เจ้าของช่อง “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณาบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จํากัด (MI) บอกว่า ละครเรื่องนี้ทำให้ช่อง 3 เรียกความเชื่อมั่นจากคนดูได้สูงมาก โดยเรตติ้งและการขายโฆษณาเกลี้ยง! และยังขาย VTR 3-5 วินาทีช่วงพักเบรกได้เต็มแม็ก จากที่ผ่านมาเผชิญความเหนื่อยยากลำบากทั้งเรตติ้งและรายได้

นอกจากนี้ “ราคาหุ้น” ยังรีบาวน์หรือดีดปรับตัวขึ้นในช่วงที่ละครออกอากาศด้วย หากไม่รวมผลกระทบจากหุ้นสหรัฐฯ ดิ่งจนฉุดหุ้นไทย และหุ้นของ BEC แดงเล็กน้อย

“ปรากฏการณ์บุพเพสันนิวาส ไม่ต่างจากตูน บอดี้สแลม ที่ทำให้คนทุกเพศทุกวัยสนใจ ออเจ้าทำให้คนกลุ่มกว้าง 60 ล้านคนอินร่วมกัน ตูนก็ทำให้เด็ก ผู้ใหญ่ คนรวย คนฐานรากอินหมด ลุ้นว่าตูนจะวิ่งจนจบไหม แม้กระทั่ง The Mask Singer ซีซั่นแรก ก็เป็นปรากฏการณ์ทำเรตติ้งแซงละครได้”

ภวัต สะท้อนคอนเทนต์ดี ชูโรงธุรกิจให้โดดเด่นได้มาก   

แต่ที่น่าสนใจ ช่อง 3 กำลังขาขึ้น จากนี้ไปจะรักษา “โมเมนตัม” ความฮอตให้ยืนระยะยาว ซึ่งหากช่องต้องการอยู่จุดนั้น เป็นไปได้ที่จะนำละครกลับมารีรันอีกครั้ง โดยไม่ต้องรอเวลา 4-5 เดือนให้ซา อาจเป็น “แม่เหล็ก” ตรึงคนดูได้และช่วยดึงเรตติ้งช่องโดยรวมได้  

ส่วนแบรนด์ที่เข้ามาเล่นกับกระแสออเจ้า เป็นเรื่องคลาสสิกมาก แต่ต้องยอมรับว่าแบรนด์ที่อยู่ในเกมการตลาดนี้ได้โดดเด่นคือ “เอไอเอส” เพราะเป็นการออกสเต็ปที่เร็ว (Agility) และหยิบนักแสดงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำผลงานโฆษณาออกมาเร็ว ขณะที่แบรนด์อื่นๆ หยิบแค่ “Wording” ของละครมาสร้างสีสัน.