“ทอเร่ จอห์นเซ่น” A MOMENT OF CRISIS

เกือบ 6 เดือนที่ “ทอเร่ จอห์นเซ่น” นั่งเก้าอี้ซีอีโอในดีแทค บุคลิกที่ดูเรียบง่ายของเขาถูกนำไปเปรรียบเทียบกับซิคเว่ เบรคเก้ เคยสร้างสีสันการตลาดจนเห็นผลมาแล้ว… แน่นอนว่า ไม่ใช่ช่วงเวลาที่ง่ายนักสำหรับเขา หรือใครก็ตามที่ต้องเผชิญกับสภาพวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำ ภาวะตลาดมือถือที่อิ่มตัว และการปรับองค์กร ที่ต้องยึดพื้นฐาน สร้างรายได้ระยะยาว ใช้ KPI เข้าจับ มากกว่าความหวือหวาชั่วคราว ควบคู่ไปกับการสร้าง Passion ให้กับพนักงาน ที่เคยเป็นจุดแข็งของมือถือค่ายนี้ให้กลับคืนมาอีกครั้ง

เดือนกันยายนปีที่แล้ว “ทอเร่ จอห์นเซ่น” ถูกเลือกนั่งเก้าอี้ ซีอีโอ ดีแทค แทน “ซิคเว่ เบรคเก้” ที่เคย สร้างสีสันตลาด ทั้งร้อง เต้น เป็นข่าว ปลุกองค์กรดีแทคที่เคยวิกฤตอย่างหนักให้ฟื้นคืนชีพมาเป็นเบอร์ 2 ที่มีชีวิตชีวา

บุคลิกที่ดูเรียบง่าย ไม่หวือหวาของ “ทอเร่ จอห์นเซ่น” ถูกนำไปเปรียบเทียบกับสไตล์ของซิคเว่ ยิ่งดีแทคลดการออกแคมเปญใหม่ๆ ลง ก็ยิ่งทำให้มีคำถามเกิดขึ้นมากมาย แต่เป็นความตั้งใจของเขาที่จะเป็นเช่นนั้น

“ตลาดมือถือเวลานี้อิ่มตัว จำนวนคนไทยที่มีศักยภาพใช้บริการโทรศัพท์มือถือเกือบเต็ม 100% ไม่จำเป็นต้องใช้สปีดในการออกแคมเปญ เพื่อกวาดลูกค้า สร้างสีสันการตลาดในเวลานี้” ทอเร่บอก

เป็นเหตุผลทำให้เขาหันมามุ่งเน้นปรับปรุงภายในองค์กรเป็นเรื่องสำคัญเหนือสิ่งอื่น โดยนำเรื่องการวัดประสิทธิภาพการทำงาน KPI เป็นระบบสากล เป็นที่นิยมขององค์กรขนาดใหญ่มาใช้อย่างจริงจัง แม้จะเป็นเรื่องใหม่ แต่คนในองค์กรต้องเรียนรู้ ยิ่งภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ การรักษาเงินสดและฐานลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญมากที่สุด สถานการณ์เวลานี้ไม่เหมือนกับ 3-4 ปีที่แล้ว ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดเติบโตเร็ว มีลูกค้าใหม่ในตลาดต้องช่วงชิง การตัดสินใจเร็ว สื่อสารถึงลูกค้าได้เร็ว จึงเป็นหลักสำคัญ เรื่องราวจึงเป็นหนังคนละม้วน บทบาทของซีอีโอจึงเล่นต่างกัน

“ต่อไปจำนวนแคมเปญไม่ใช่เรื่องสำคัญ เพราะดีแทคจะเน้นแคมเปญที่เป็นแพ็กเกจที่มีคุณภาพมากกว่าจำนวน”

สิ่งสำคัญที่เขาทำควบคู่กันไป ในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา “ทอเร่” เร่งทำแผนระยะยาว เป็น Long-term Strategy และแผนระยะสั้น มีเป้าหมายสำคัญอยู่ที่การรักษาฐานลูกค้า (Retention) โดย “ทอเร่” ตั้งแผนกกลยุทธ์ขึ้นใหม่ อิมพอร์ตผู้บริหารจากนอร์เวย์เข้ามาเป็นหัวหน้าแผนก นอกจากวาง Longterm Strategy Plan แล้ว ยังรวมถึงการดูการลงทุนโครงการ 3G ส่วน

Retention นอกจาก “ทอเร่” ให้ปรับระบบฐานข้อมูลเป็น Data Mining เพื่อนำไปสู่การทำ Micro Segment ที่เข้าถึงลูกค้าอย่างละเอียดยิบย่อยมากขึ้นแล้ว ยังเน้นการใช้งบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านกิจกรรม Below the line ใช้ SMS เพื่อลดการใช้ทีวีซี โฆษณา ซึ่งต้องใช้เงินจำนวนมาก

“ทอเร่” บอกว่า จุดแข็งขององค์กรดีแทคอยู่ที่การเป็น Action Oriented การลงมือปฏิบัติได้ดี ซึ่งเขาต้องดึงศักยภาพเหล่านี้ออกมา เพราะเหมาะภาวะตลาดแข่งขันสูง แต่ก็ต้องก้าวไปอีกสเต็ป โดยทำให้องค์กรเก่งขึ้น ด้วยกลยุทธ์ระยะยาว ในมุมมองของ “ทอเร่” แล้วยังมีปัจจัยสำคัญคือคู่แข่งมีจุดแข็งที่ไม่อาจมองข้ามได้

“เอไอเอสมีผู้ถือหุ้นแข็งแกร่ง ผู้บริหารที่ดี ได้เปรียบเรื่องคลื่นความถี่ เพราะคลื่น 900 ทางเทคนิคในด้าน 2 จี ลงทุนน้อย และครอบคลุมพื้นที่ได้มาก สำหรับทรูมูฟ ทำมาดีหลายเรื่อง ที่เป็นหลักสำคัญคือเรื่องแข่งลดราคา ส่วนเรื่องไอโฟนอาจเป็นเพียงกระแสเท่านั้น”

สำหรับดีแทคแล้ว “ทอเร่” บอกว่า เป็นธรรมชาติของเบอร์ 2 ที่อยากเป็นเบอร์ 1 แม้เอไอเอสจะแข็งแกร่ง แต่ดีแทคก็หวังว่าจะขยับเข้าใกล้เบอร์ 1 แม้จะยังไม่มี 3G ก็ตาม

ในทางกลับกัน “ทอเร่” ก็บอกว่า หากตลาดไทยยังไม่อิ่มตัว มีการแข่งขันสูงเหมือน 4-5 ปีที่ผ่านมา ก็ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับเขา ที่เคยผ่านประสบการณ์ทำตลาดในปากีสถานมาแล้ว ไต่จากอันดับ 5 มาเป็นอันดับ 2 ครั้งนั้นเขาไม่เพียงต้องรีแบรนด์อย่างหนัก ยังต้องแก้ปัญหาระดับชาติ เมื่อกลุ่มลูกค้ามุสลิมแอนตี้สินค้าของประเทศกลุ่มสแกนดิเนเวีย เพราะมีนักวาดการ์ตูนของเดนมาร์กวาดภาพล้อเลียนศาสดาของชาวมุสลิม จนเทเลนอร์ปากีสถานถูกเผาช็อป และเผาซิมมาแล้ว

ถึงแม้การตลาดจะไม่หวือหวา แต่ทอเร่ก็ยืนยันว่า เขายังคงให้อิสระ และสนับสนุนการทำงานของฝ่ายการตลาด ที่มี “ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มพาณิชย์เช่นเดิม แม้ว่าเขาจะใช้เวลาพูดถึงทิศทางของฝ่ายการตลาดสั้นเพียงแค่ 2 นาทีก็ตาม

เป็นความตั้งใจของ “ทอเร่” ที่เขาเล่าว่า ต้องการพูดสั้นๆ ณ เวลานั้น เพื่อเป็นการยืนยันกับ “ธนา” และทีมการตลาดว่าในฐานะซีอีโอใหม่พร้อมให้อิสระ และสนับสนุนเต็มที่

สิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับ “ทอเร่” คือการที่เขาต้องเรียนรู้วัฒนธรรมไทยทั้งในและนอกองค์กร รวมถึงวิธีปฏิสัมพันธ์กับคนดีแทค ขันได้ในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ เพื่อให้ผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้น “ทอเร่” บอกชัดเจนว่าดีแทคต้องนำระบบวัดผลงานมาใช้ ควบคู่ไปกับการสร้างทัศนคติ ที่เข้ากันได้กับ Value ของบริษัท ภายใต้ Dtac way ซึ่งมี Passion และ Simple ไม่ซับซ้อน ถ่อมตัว มีมนุษย์สัมพันธ์

“คนที่ดีแทคไม่ต้องการ คือ 1. คนที่ไม่ Perform เป็นเวลานาน ไม่พัฒนาตัวเอง คนทำงานมีช่วง Down ผลงานตก แต่ถ้าพลิกแล้วเดินหน้าได้ ก็ยอมรับได้ แต่ใครอยู่มานาน ไม่พัฒนา ก็ต้องให้ออก ซึ่งก็เหมือนองค์กรทั่วไป”

2. คนที่ไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลง เราอยู่ในอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงสูง เราก็หวังว่าพนักงานจะยอมรับการเปลี่ยนแปลงเหมือนที่ผ่านมา มองโลกในความเป็นจริง สถานการณ์เปลี่ยนไป ความเป็นจริงปะทะมา คนไม่ยอมรับความเปลี่ยนแปลง ก็ไม่เหมาะสำหรับดีแทค

3 หลักบริหาร

งานที่มากมาย ทอเร่ ต้องมีวิธีบริหารจัดการเพื่อรับมือกับสถานการณ์ตึงเครียด สิ่งสำคัญ คือ 1. Stay clam 2. Don’t over react และ 3. Right time to communicate

“ทอเร่” ได้แง่คิดเหล่านี้มาจากประสบการณ์การเรียนรู้ ที่ต้องเจอสถานการณ์หลายอย่างในชีวิต เคยทำงานนอกนอร์เวย์ตั้งแต่ปี 1994 ตั้งแต่ที่ฮังการี และอีกหลาย 10 ประเทศ ทำให้เขามองโลกกว้างขึ้น เห็นคนมากขึ้น เข้าใจวัฒนธรรมหลากหลาย

สำหรับดีแทค ส่วนใหญ่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการติดต่อประสานงานกับภาครัฐ ซึ่งเขายอมรับว่าต้องใช้ความอดทนค่อนข้างมาก อาจเป็นวัฒนธรรมที่ไม่พูดตรงๆ พูดอ้อมจนหาจุดจบไม่ได้

“ทอเร่” ทิ้งท้ายกับทีมงาน POSITIONING ก่อนที่จะเก็บโน้ตบุ๊กใส่เป้สะพายกลับบ้านในเวลาทุ่มครึ่ง แม้จะมีอายุถึง 61 ปีแล้ว แต่ดูเหมือน “ทอเร่” ยังมีพลังงานล้นเหลือ เพราะอีกไม่กี่ชั่วโมงเขาต้องขึ้นเครื่องไปบาร์เซโลนา เพื่อร่วมงานอีเวนต์สื่อสารระดับโลกที่สเปน และยังต้องเตรียมพาวเวอร์พอยต์เพื่อไปพรีเซนต์ในงาน อย่างที่เขาบอกว่า ใครอาจคิดว่าซีอีโอไม่ต้องทำอะไรพวกนี้ แต่สำหรับ “ทอเร่” ยังเช็กอีเมลเอง และรอลิฟต์เป็นเวลานานเพื่อขึ้นลงระหว่างชั้น G ถึงชั้น 30 เช่นเดียวกับพนักงานคนอื่นๆ เพื่อร่วมเดินบนเส้นทางเดียวกับคนดีแทค

ทอเร่ จอห์นเซ่น เกิดเมื่อ 3 กุมภาพันธ์ 2491 ที่ประเทศนอร์เวย์ จบการศึกษาวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต จาก Norwegian Institute of Technology มหาวิทยาลัย Trondheim ประเทศนอร์เวย์ ในปี 2515 และในปี 2538 จบการศึกษาด้านการจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ จาก Norwegian School of Economic and Business Administration

ปี 2517 เริ่มทำงานที่เทเลนอร์ นอร์เวย์ ด้านวิศวกรรมและการจัดการระบบ Radio Transmission จากนั้นมีประสบการณ์ด้านต่างๆ ทั้งการตลาด ผลิตภัณฑ์ และกฎระเบียบระหว่างรัฐและเอกชน เปิดตลาดใหม่ให้เทเลนอร์ในหลายประเทศ ประสบการณ์สำคัญล่าสุด คือ ปี 2543 เป็นผู้จัดการทั่วไปด้านกลยุทธ์องค์กร และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดิจิ เทเลคอมมูนิเคชั่นส์ ประเทศมาเลเซียที่เทเลนอร์ถือหุ้น และปี 2547 เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เทเลนอร์ ประเทศปากีสถาน

เอไอเอสกำไรเพิ่มต่อเนื่อง ——————————————————————————————————————–
บริษัท ปี 2006 ปี 2007 ปี 2008 ปี 2009* ปี 2010*
เอไอเอส 16,256 16,290 16,409 16,805 18,581
ดีแทค 4,938 5,841 9,325 6,805 7,433
ทรูมูฟ (2,617) 1,530 (4,125) – –
——————————————————————————————————————–
*การคาดการณ์
ที่มา : Kelive Research บล.กิมเอ็ง

เช็กพอร์ตฐานลูกค้า
——————————————————————————————–
รายการ เอไอเอส ดีแทค ทรูมูฟ
———————————————————————————————
ลูกค้าใหม่สุทธิปี 2008 3.2 ล้าน 2.9 ล้าน 2.7 ล้าน
รวมลูกค้า ณ สิ้นปี 2008 27.3 ล้าน 18.6 ล้าน 14.8 ล้าน
ส่วนแบ่งตลาด 44.98% 30.64% 24.38%
คาดตลาดรวมปี 2009 5 ล้าน 3-4 ล้าน –
—————————————————————————————–
ที่มา : ข้อมูลที่บริษัทแจ้งตลาดหลักทรัพย์

ดึงพันธมิตร …เพิ่มหน้าตัก

ปลายเดือนมีนาคม “วิถี” ของ “ทอเร่” เริ่มชัดเจนขึ้น จากการที่ดีแทคตกลงร่วมมือกับบริษัทต่างชาติ 2 แห่ง คือ “โวดาโฟน และเพย์พาล” เป็นดีลความร่วมมือกับบริษัทข้ามชาติ ในการพัฒนาบริการใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด

ต้องยอมรับว่าช่วงหลายปีมานี้ ดีแทคมีบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาดน้อยมาก ที่ออกมาส่วนใหญ่จะเป็นแคมเปญการตลาดใหม่ๆ ซึ่งสามารถช่วงชิงลูกค้าระยะสั้นๆ เท่านั้น หากคู่แข่งมีแคมเปญดีกว่า ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนใจได้ทันที ไม่เหมือนกับบริการใหม่ ที่จะดึงดูดใจลูกค้าในระยะยาวได้ดีกว่า

“โวดาโฟน” เป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ในอังกฤษ มีเครือข่ายลูกค้าอยู่ทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทย ทั้งนักท่องเที่ยว นักธุรกิจ และลูกค้าองค์กร สิ่งที่ดีแทคจะได้รับจากข้อตกลงนี้ คือ

1. โวดาโฟนจะช่วยให้ดีแทคมีรายได้จากการโรมมิ่งมากขึ้น โดยมีบริการในเร็วๆ นี้ คือ ลูกค้าของโวดาโฟนสามารถใช้บริการ Virtual Home Environment ที่ลูกค้าสามารถใช้โค้ดนัมเบอร์ในการเข้าถึงบริการโรมมิ่งได้โดยไม่ต้องกดหมายเลขโทรศัพท์

2. ดีแทคจะได้รับสิทธิในการเข้าถึงสินค้าอุปกรณ์ และบริการหลากหลายประเภทของโวดาโฟนแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย เช่น Blackberry รุ่นที่โวดาโฟนได้สิทธิพิเศษในการทำตลาด

3. บริการใหม่ๆ ของ 3G ที่โวดาโฟนให้บริการอยู่แล้ว

4. ดีแทคจะได้ความรู้ด้านการบริหารซัพพลายเชน การพัฒนาเทคโนโลยี

ทั้งหมดถือเป็นการช่วยปิดจุดอ่อน เสริมจุดแข็งให้กับดีแทคเตรียมพร้อมสำหรับบริการ 3G และการมีบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยแลกกับความต้องการของ “โวดาโฟน” ที่ต้องการขยายแบรนด์สู่ภูมิภาคเอเชีย รวมทั้งในประเทศไทยมากขึ้น

สำหรับ “เพย์พาล” เครือข่ายการให้บริการชำระเงินออนไลน์ ในเครืออีเบย์ ที่ดีลนี้ดีแทคทำให้ภาพลักษณ์และเป้าหมายของบริษัทลูกคือ “เพย์สบาย” ชัดเจนมากขึ้น หลังจากเปิดให้บริการเกตเวย์เปย์เมนท์มานานกว่า 5 ปี โดยดีแทคได้เทกโอเวอร์มาเมื่อปี 2551 แต่ยังไม่มีความคืบหน้าของธุรกิจมากนัก นับจากนี้ “เพย์พาล” จะช่วยเพิ่มช่องทางจำหน่าย (Channel Partner) ให้กับลูกค้าที่ทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ “เพย์สบาย” ซึ่งหมายถึงจำนวนลูกค้า และจำนวนเม็ดเงินที่จะหมุนเวียนผ่านเกตเวย์นี้มากขึ้น