ภาพของบรรดาแฟนคลับ หรือ โอตะ มาเข้าแถวรอกันแบบข้ามวันข้ามคืน จับมือกับ BNK48 ในงาน Handshake Campus CARD จนล้นห้างเดอะมอลล์บางกะปิ เป็นส่วนหนึ่งของเส้นทางการสร้างไอดอลคอนเทนต์ ที่ฉีกทุกกฎให้กับธุรกิจเพลงและอุตสาหกรรมบันเทิง แบบที่ไม่เคยพบเห็นมาก่อน
ความน่าตื่นเต้นของวง BNK48 ต่ออุตสาหกรรมบันเทิงในไทย คือการเกิดซ้ำรอบแล้วรอบเล่าของความสำเร็จของ AKB48 ที่มีต้นกำเนิดในอะกิฮาบาระ ประเทศญี่ปุ่น ในรูปของวงเกิร์ลกรุ๊ปรูปแบบใหม่ เพื่อตั้งใจปั้นขึ้นมาเป็นไอดอลตั้งแต่เริ่มต้น ด้วยแนวคิดไอดอลที่แฟนคลับพบเจอได้เสมอ (Idols that you can meet) ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจในอุตสาหกรรมบันเทิงรูปแบบใหม่ที่ผู้ก่อตั้ง อิกิโมโต ยาสุชิ (Akimoto Yasushi) คิดขึ้นอย่างพิถีพิถัน และพิสูจน์ความสำเร็จแล้วว่า โมเดลนี้ไม่เพียงทำให้เขาขายซีดีเพลงของวงเกิร์ลกรุ๊ป หรือที่เขาเรียกว่า กลุ่มไอดอล กลุ่มนี้ได้เท่านั้น แต่ยังทำให้เรื่องราวของไอดอลสาว ๆ กลุ่มใหญ่ที่เขาปั้นขึ้นมานี้ กลายเป็น ไอดอลคอนเทนต์ ที่ทำรายได้แบบฉีกทุกกฎให้กับธุรกิจเพลงและอุตสาหกรรมบันเทิง
ความสำเร็จของ 48 กรุ๊ป (48 Group) เป็นโมเดลการตลาดที่จับช่องทางหารายได้จากบรรดาแฟนคลับที่ชื่นชอบไอดอลและกิจกรรมที่พวกเขาต้องการจากไอดอลที่ชอบ ซึ่งมีอยู่ให้เห็นทั้งแบบเปิดและซ่อนอยู่ในกลุ่มแฟนที่ชื่นชอบ ทุกยุคสมัยในแบบ Unmet Need
โดยนำความต้องการเหล่านั้นมาตอบสนองกลุ่มแฟนคลับให้เป็นจริงด้วยการจัดกิจกรรมที่จะให้แฟนคลับได้มีปฏิสัมพันธ์กับไอดอลง่ายขึ้น ผ่านการจัดแพ็กเก็จแฟนเซอร์วิสขายพร้อมไปกับซีดี ซึ่งส่งผลให้ซีดีพวกเธอมียอดขายดีอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นต้นทางผ่านกระจายไปสู่กิจกรรมอื่น ๆ และทำให้คอนเทนต์ของกลุ่มไอดอลที่เขาสร้างขึ้นแพร่กระจายไปยังกลุ่มผู้ชมและสร้างแฟนคลับกลุ่มใหม่อย่างต่อเนื่อง
ผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจเพลงของญี่ปุ่น ถึงกับเรียกปรากฏการณ์ที่ อิกิโมโต ยาสุชิ หรือที่คนญี่ปุ่นเรียกว่า “อากิพี” (ย่อมาจาก Akimoto Producer) ทำให้เกิดขึ้นกับ 48 กรุ๊ป ว่าเป็น Giant Phenomena Marketing เพราะสิ่งที่พวกเขาทำไม่ใช่แค่เรื่องความสำเร็จของการขายซีดีหรือปรากฏการณ์ในธุรกิจเพลงหรืออุตสาหกรรมบันเทิงเท่านั้น แต่ทั้งหมดคือโมเดลธุรกิจที่ทำให้นักการตลาดและคนทั่วโลกต้องหันมาค้นหาและถอดความสำเร็จของ 48 กรุ๊ป อย่างจริงจัง
AKB48 จุดเริ่มต้นและการระบาดเข้าไทย
BNK48 คือบทสำเร็จของการทำซ้ำในสูตรเดิมจาก AKB48 ต้นตำรับ ที่เริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2005 ภายใต้แนวทางการใช้นวัตกรรมการตลาดตั้งแต่ต้น เพราะแทนที่จะปั้นนักร้องหรือศิลปินอาชีพ ก็เปลี่ยนมาเป็นให้สมาชิกในวงทำให้เหมือนเป็นการแข่งขันกันอยู่ตลอดเวลา เพื่อพัฒนาฝีมือและความน่าสนใจติดตามให้กับกลุ่มแฟนคลับ ทำให้เกิดเรื่องราวความน่าตื่นเต้นสดใหม่เสมอเหมือนการติดตามดูการแข่งขันของมือสมัครเล่นที่แท้จริง
จากนั้นให้กลุ่มแฟนคลับมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างไอดอลด้วยการดีไซน์การตลาดอย่างพิถีพิถัน เช่น ให้แฟนคลับมีสิทธิ์ร่วมโหวต ร่วมคัดเลือก ร่วมตัดสิน ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ทำรายได้ให้กับวงไปในตัว
ที่สำคัญเป็นส่วนหนึ่งของการกระจายคอนเทนต์ของกลุ่มไอดอลให้เป็นที่รู้จักกว้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผ่านแฟนคลับผู้คลั่งไคล้ เป็นผลให้คอนเทนต์ของไอดอลถูกสื่อออกไปเหมือนจริง และได้รับความน่าสนใจมากขึ้นจากกลุ่มแฟนคลับด้วยกันเอง และฐานผู้ติดตามกลุ่มใหม่ ๆ ที่จะเข้ามา
อากิพี ทำให้ 48 กรุ๊ปแตกต่างจาก k-Pop ที่เกิดขึ้นในยุคเดียวกัน โดยเน้นทำตลาด AKB48 วงแรกสำหรับตลาดในญี่ปุ่นเท่านั้น ต่างจากวงเกิร์ล เจนเนอเรชั่นของเกาหลีที่เกิดขึ้นในยุคเดียวกัน ที่เกิดมาปุ๊บก็มุ่งที่จะให้เป็นเกิร์ลกรุ๊ปที่บุกตลาดต่างประเทศไปพร้อม ๆ กับในเกาหลี จึงเน้นคัดเลือกเด็กที่พูดได้หลายภาษา มีความสามารถทั้งร้องทั้งเต้น และทุ่มงบประมาณ เวลาเพื่อฝึกสมาชิกเพื่อสร้างวงอย่างจริงจัง เป็นกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
การค้นหานวัตกรรมเพื่อสร้างกลุ่มไอดอลของอากิพี ในตอนแรก เกิดขึ้นเพื่อต่อสู้ให้อุตสาหกรรมบันเทิงมีทางรอดจากการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีที่เข้ามาสร้างผลกระทบขนาดใหญ่ ทำให้ธุรกิจเพลงตกต่ำ
จุดเริ่มต้นของ AKB48 จึงพูดได้ว่า เกิดขึ้นเพื่อหาทางแก้ปัญหาความตกต่ำของวงการเพลงจากการขายเพลงในรูปแบบเดิม และหาสินค้าที่มีจุดขายใหม่ขึ้นมาแทน
สิ่งที่พวกเขาทำได้ผลดี จนดูเหมือนว่า AKB48 จะประสบความสำเร็จยิ่งกว่าการขายแผ่นซีดีในยุคเก่าเสียอีก
จากนั้นมา แทนที่อากิพีจะคิดว่าจะต้องส่งเพลงจาก AKB48 ไปขายในประเทศต่าง ๆ นอกญี่ปุ่น ต้นสังกัดก็หันมาคิดการใหญ่ด้านการตลาด และเลือกที่จะส่งโมเดลธุรกิจเป็นสินค้าออกแทน นับเป็นโมเดลการผลิตสินค้ารูปแบบใหม่
นอกจากในเมืองต่าง ๆ ของญี่ปุ่น วง SKE48 ย่านซากาเอะ ในจังหวัดไอจิ วง NMB48 ย่านนัมบะ ในโอซากา วง HKT48 ย่านฮาคาตะ ฟุคุโอกะ 48 กรุ๊ปยังแจ้งเกิดในประเทศในเอเชีย อย่าง JKT48 ในจาการ์ตา อินโดนีเซีย วง SNH48 เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน และปี 2017 ที่ผ่านมา ก็มาสร้างปรากฏการณ์ด้านการตลาดใหญ่ให้กับเมืองไทยจาก BNK48 ในกรุงเทพฯ บ้านเรา
ลองนึกดูนะว่า การสร้างไอดอลจากคนท้องถิ่น มีนัยสำคัญอะไรทางการตลาด ถ้าไม่ใช่การเพิ่มความผูกพันที่แนบแน่นยิ่งขึ้นระหว่างไอดอลรุ่นใหม่ที่จะถูกสร้างขึ้นมากับตลาดในท้องถิ่นนั้น ๆ และการเชื่อมโยงเป็นเครือข่ายกับต้นกำเนิดในญี่ปุ่น ซึ่งรู้กันดีอยู่แล้วว่า ความเป็นญี่ปุ่นได้รับความนิยมแค่ไหนในเอเชีย
ตัวเลข 48 ซึ่งเดิมว่ากันว่า มาจากจำนวนสมาชิกเริ่มต้น แต่ตอนหลังแฟนคลับส่วนใหญ่ยืนยันว่าไม่ใช่ที่มาที่แท้จริง โดยเชื่อว่าแท้จริงแล้วมาจากตัวเลขในชื่อบริษัท office48 ของอากิพี และใช้เป็นตัวเลขต่อท้ายวงในเมืองต่าง ๆ สุดท้ายเป็นที่มาที่ทำให้ไอดอลในเครือข่ายของอากิพี ที่ถูกเรียกรวม ๆ ว่า 48 กรุ๊ป
48 Group ไอดอลสายพันธุ์ใหม่
ในสังคมและวงการบันเทิงของญี่ปุ่น 48 กรุ๊ป ถูกมองว่าเป็นกลุ่มไอดอลสาวที่มีความสดใหม่เสมอและได้รับความนิยมสูงต่อเนื่อง
ความหมายการเป็นไอดอลของพวกเธอ แตกต่างจากเกิร์ลกรุ๊ปต่าง ๆ ที่เคยมี เป็นความหมายของไอดอลในแบบเฉพาะของวัฒนธรรมกระแสรองของเจป็อป (J-Pop) ที่เอาวัฒนธรรมความน่ารัก หรือ คาวาอิคัลเจอร์ (Kawaii Culture) แบบญี่ปุ่นที่แพร่ขยายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกมาใส่ไว้ในตัวไอดอลแต่ละคน และใช้เป็นจุดขายที่แสดงออกมาตั้งแต่บุคลิก ท่าทาง ทั้งการพูด การหัวเราะ การแสดงออกเพื่อสื่ออารมณ์ต่าง ๆ เช่น การจับมือ การมองตาแฟนคลับ การเขินอาย ทำท่าน่ารัก หัวเราะ ฯลฯ
การร้อง การเต้น ซึ่งเป็นจังหวะที่ฟังดูเหมือนเป็นเพลงเดียวกัน เสียงร้องสูง ๆ ต่ำ ๆ สไตล์ญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นเสียงร้องในภาษาอะไร ท่าเต้นง่าย ๆ เน้นความพร้อมเพรียง และโดยเฉพาะจุดขายจากชุดยูนิฟอร์มที่พวกเธอใส่แสดงเหมือน ๆ กัน ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในชุดครอสเพลย์ที่นิยมในปัจจุบันไปแล้วเช่นกัน
48 กรุ๊ป จะคัดเลือกสาว ๆ ตั้งแต่อายุ 13-20 ปลาย ๆ มาฝึกเพื่อเป็นแบบอย่างให้คนสนใจและอยากมีบุคลิกหรือลักษณะแบบที่พวกเธอเป็น ผ่านการฝึกให้แสดงออกด้วยความสดใส น่ารัก เสมอเพื่อเป็นแบบอย่างที่ดีให้กับผู้อื่น
ความสดใหม่ของพวกเธอ มาจากระบบของวง ที่จัดระบบให้มีการเข้าออกของสมาชิกอยู่ตลอด มีการคัดคนหรือออดิชั่นสมาชิกแต่ละรุ่นผ่านการรับสมัครเป็นช่วง ๆ
สมาชิกที่เข้ามาแล้วก็มีระบบการเลื่อนขั้น จากเด็กฝึกหัด (เคนเคียวเซ-Kenkyosei) เข้าสู่ทีมต่างๆ มีการลาออกจากวง ที่เรียกว่าจบการศึกษา เหมือนล่าสุดที่ แจน BNK48 เลือกจบการศึกษาเพราะได้งานที่ญี่ปุ่น
ระบบเหล่านี้เป็นเรื่องภายในวง แต่เป็นคอนเทนต์ของกลุ่มไอดอลที่ให้กลุ่มแฟนคลับติดตามและตามติดอย่างใกล้ชิด เพราะแฟนคลับเป็นส่วนสำคัญที่จะมีส่วนร่วมในการคัดเลือกต่าง ๆ ผ่านกิจกรรมที่วงจะจัดขึ้นเป็นระยะ
48 Group ปรับเปลี่ยนแม้กระทั่งการสร้างวัฒนธรรมแฟนคลับ
48 กรุ๊ป ยังสร้างความน่าสนใจทางธุรกิจให้กับกลุ่มแฟนคลับ ที่ถูกหลอมด้วยวัฒนธรรมญี่ปุ่นไปด้วย เพราะกลุ่มแฟนคลับของพวกเธอ ซึ่งได้รับการยืนยันด้วยสายตาผ่านกิจกรรม เอ็มวี รวมทั้งจากนักวิเคราะห์ในธุรกิจเพลงทั้งในญี่ปุ่นและต่างประเทศยืนยันว่า 95% ของแฟนคลับตัวจริงของ 48 กรุ๊ป คือกลุ่มผู้ชาย ซึ่งมีตั้งแต่วัยรุ่น คนทำงาน ไปจนถึงวัยกลางคน ขณะที่กลุ่มที่มองพวกเธอเป็นไอดอลจริง ๆ อาจจะเป็นสาว ๆ ที่ฝันอยากจะเป็นสมาชิกของวงในวันหนึ่งข้างหน้าที่อาจจะดูเหมือนมาก แต่แท้จริงเป็นคนกลุ่มน้อยไปเลย
เอกลักษณ์ที่สะท้อนวัฒนธรรมในการบริโภคประจำกลุ่มที่โดดเด่นของแฟนคลับ 48 กรุ๊ป ที่รับเอาวัฒนธรรมจากญี่ปุ่นไปเต็ม ๆ ไม่ต้องมองอื่นไกลแม้กระทั่งแฟนคลับของ BNK48 ในไทยก็เห็นได้ชัด เช่น โวตาเกะ (Mix) หรือการเชียร์ที่มีคำพูด การใช้เสียง และรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ประจำ ถ้านึกดี ๆ จะเห็นรูปแบบนี้ในคอนเสิร์ตญี่ปุ่นโดยเฉพาะถ้าเป็นเพลงการ์ตูนด้วยแล้วยิ่งชัด อย่างการถือแท่งไฟสะท้อนแสงโบกพร้อม ๆ กัน หรือหมุนเป็นวงเหนือหัว หรือแล้วแต่กลุ่มจะคิดเพราะมีหลายวิธีและหลายระดับ ตั้งแต่การใช้รูปแบบเดียวกับกับวงทั่วไปหรือคิดขึ้นมาเฉพาะในกลุ่ม
การร่วมกิจกรรมงานเลือกตั้งของผู้ถูกเลือก หรือ เซ็มบาสึ โซเซนเคียว อีเล็กชั่น – Senbatsu Sosenkyo Election ซึ่งเป็นการโหวตอันดับความนิยมของไอดอลในกลุ่มจากบรรดาแฟนคลับ หรือ โอตะ ผ่านช่องทางต่าง ๆ รวม 64 อันดับ แน่นอนทุกงาน ต้องมีบัตรผ่านที่แฟนคลับต้องควักกระเป๋าซื้อซีดี 1 แผ่น เพื่อให้ได้บัตรร่วมโหวต 1 ใบ ยอดโหวตแต่ละปีไม่เคยตก ซึ่งสะท้อนความนิยมที่เพิ่มขึ้นของวงและฐานแฟนคลับที่ขยายใหญ่ขึ้น เพราะแฟนคลับบางรายถึงขั้นทุ่มซื้อเพื่อหวังให้ไอดอลคนโปรดได้เป็นตัวจริง
ไอดอลที่ถูกเลือก หรือ เซ็มบัตสึ-Senbatsu 16 อันดับแรกจะได้เป็นตัวจริงในการแสดงหลักของซิงเกิลในนามของวงที่จะมีขึ้นหลังการเลือกตั้ง
ปี 2016 ที่ผ่านมา ซิงเกิลที่แถมบัตรโหวตทำยอดขายสูงมากกว่า 1.6 ล้านแผ่น จากคะแนนโหวตกว่า 2.1 ล้านโหวต ตีเป็นมูลค่าจากบัตรโหวตแล้วคิดเป็นเงินไทยกว่า 819 ล้านบาท
โอตา(คุ) ลูกค้าที่แท้ทรู ทุ่มไม่อั้นยิ่งกว่าสาวก
โอตาคุ คือศัพท์จากวัฒนธรรมญี่ปุ่น คือคนที่หลงใหลคลั่งไคล้อะไรแล้วทุ่มเทให้ความสนใจต่อสิ่งนั้นอย่างเดียวจนกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือบ้าคลั่งในสายตาคนนอก เป็นวัฒนธรรมญี่ปุ่นอีกอย่างที่ถูกนำมาใช้กับ 48 กรุ๊ป ในการใช้เรียกแฟนคลับว่า โอตะ ซึ่งเป็นยิ่งกว่าสาวกที่บรรดาแบรนด์ทั้งหลายต้องการ เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ใช่แค่ติดตามข่าวสาร แต่พร้อมจะทุ่มเพื่อเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์และเป็นตัวทำรายได้ให้กับแบรนด์อย่างแท้จริง
อะไรที่ทำให้แฟนคลับ 48 กรุ๊ป รวมถึง BNK48 ยอมควักเงินซื้อซิงเกิลในราคา 600 บาท หรือมากกว่า และบางยอมจ่ายมากกว่าสำหรับซิงเกิลเดียวกัน ก็เพราะช่องทางการสั่งซื้อมีจำกัด ยิ่งถ้าต้องการซิงเกิลจากวง AKB48 ที่ต้องสั่งจากต่างประเทศที่ไม่มีขายในไทย
ในเมืองไทย กลุ่มแฟนคลับ 48 กรุ๊ป มีทั้งระดับกลุ่มคือมีความสัมพันธ์กับสมาชิกคนอื่น ๆ เพื่อสร้างความสำเร็จร่วมกัน และที่เป็นแฟน หรือคนที่ที่ชื่นชมและหลงใหล โดยกลุ่มแฟนคลับอยู่ในช่วงวัยรุ่นและวัยทำงาน ฐานของกลุ่มแฟนคลับเริ่มจากหลักไม่กี่พันเติบโตขึ้นเป็นหลักหมื่นในช่วงเวลาไม่ถึงปี
ในงานมีตติ้งเวลาจัดกิจกรรมจะมีแฟน ๆ และและกลุ่มวงโคฟเวอร์ไปรวมตัวกันครั้งละประมาณ 500 คน ทั้งในกรุงเทพฯ และจังหวัดต่าง ๆ มีเว็บ 48.in.th เป็นแหล่งสนทนา นัดหมาย รวมตัว มีทั้งห้องแชต บล็อก และฟอรั่มมาร์เก็ต ซึ่งผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับ BNK48 และ 48 กรุ๊ป จัดเป็นสินค้าที่มีความต้องการสูง แม้กระทั่งรูปถ่ายของไอดอลคนเดียวบางคนสามารถทำราคาได้สูงถึงหลักหมื่น
ทั้งนี้เพราะ 48 กรุ๊ปมีกฎชัดเจนที่ไม่ให้สมาชิกถ่ายรูปเซลฟี่กับแฟนและไม่อนุญาตให้แฟน ๆ ถ่ายรูป ภาพถ่ายของพวกเธอจึงกลายเป็นของหายาก และทุกคนก็อยากได้ของแท้จากต้นสังกัดพร้อมลายเซ็น
กลุ่มแฟนคลับของ BKN48 จะรับเอาวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นมาใช้ เช่น งานจัดมีตติ้งกันในกลุ่ม ก็จะมีกิจกรรมตั้งแต่การแลกเปลี่ยนรูป จัดมินิคอนเสิร์ตของกลุ่มเต้นโคฟเวอร์ จำลองบรรยากาศแสดงสดใน Theater ซึ่งถือเป็นเหมือนสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ของ 48 กรุ๊ป เพราะจุดเริ่มต้นเรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์ และเป็นสถานที่ที่ทำความรู้จักและ ใกล้ชิดกับแฟนคลับมากที่สุด
โมเดล 48 Group สร้างอะไรใหม่ในอุตสาหกรรมบันเทิง
ถ้าจะให้ทุกคนตอบด้วยตัวเอง ก็คงต้องให้แต่ละคนเปิดใจฟังเพลงของพวกเธอดูก่อนสักเพลง ถ้าเลือกไม่ถูกขอแนะนำเพลง “คุกกี้เสี่ยงทาย” ก็แล้วกัน เพลงทำนองเดียวที่มีทุกภาษาที่ 48 กรุ๊ป เข้าไปขยายตัวเปิดแฟรนไชส์วงน้องสาว เพื่อจะได้ลงความเห็นได้ถูกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเพราะ AKB48 และ BNK48 เป็นการสร้างปรากฏการณ์ในอุตสาหกรรบันเทิงยุคนี้จริงหรือไม่
ตอนนี้โมเดลของ 48 กรุ๊ป กลายเป็นสูตรการตลาดที่ถูกมองว่า เป็นความสำเร็จของธุรกิจบันเทิงของโลก ซึ่งหลังจากประสบความสำเร็จจากการขยายโมเดลไปในประเทศต่าง ๆ ในเอเชีย อากิพียังมีแผนที่จะเอาโมเดลนี้ไปสร้างตลาดในยุโรปและอเมริกาในอนาคตด้วย
AKB48 ในยุคแรก ๆ ที่คนในญี่ปุ่นเวลาได้ยินชื่อวงแล้วมักจะมีคำถามว่า “ทำไมเป็นวงที่มีสมาชิกเยอะจัง” “แยกไม่ออกเลยว่าใครเป็นใคร” “พวกเธอใส่ชุดเหมือนกันเลย” หรือแม้กระทั่ง “ในมิวสิกวิดีโอพวกเธอดูเด็กมากจนไม่รู้ว่าร้องหรือเต้นเป็นหรือเปล่า” ฯลฯ หายไปอีกด้วย เพราะผู้ชมเริ่มรับรู้องค์ประกอบทั้งหมดภายใต้แบรนด์ที่มีโมเดลการสร้างไอดอลที่ชัดเจน และกลายเป็นกลไกการตลาดสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั่นเอง
อีกทั้งหลังจากที่ AKB48 เดบิวท์ ก็สร้างความประหลาดใจจากความสำเร็จที่พวกเธอทำได้ จนปัจจุบันคนญี่ปุ่นก็แถบจะลืมนักร้องไอดอลยุคที่ผ่านมาไปหมดแล้ว
เฉพาะในช่วงปี 2013 ที่เริ่มประสบความสำเร็จมาก ๆ AKB48 มียอดขายซีดีมากกว่า 79 ล้านเหรียญสหรัฐ 53 ล้านเหรียญสหรัฐจากดีวีดีและบลูเรย์ดิสก์ และได้รับการตอบรับจากแฟน ๆ อย่างล้นหลามเมื่อเปิดการแสดงคอนเสิร์ตที่โตเกียวโดมโดยขายตั๋วได้หมดจากความจุของเวทีที่สามารถจุคนได้ถึง 70,000 คน
ความสำเร็จของ AKB48 ยังยืนยันได้จากปรากฏการณ์ของธุรกิจเพลงในญี่ปุ่น ที่เมื่อพวกเธอประสบความสำเร็จแล้ว ทำให้เกิดกลุ่มไอดอลในญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว มีวงต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมายเกือบ 1,000 วง เพราะ AKB48 กลายเป็นสินค้าขายดีที่ใครก็อยากก๊อบปี้ออกมาทำตลาด
ไอดอลกรุ๊ป ทั้งผู้หญิงและผู้ชายสร้างมูลค่าในธุรกิจเพลงญี่ปุ่นให้เติบโตขึ้นเกือบ 800 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2013 ซึ่งเป็นกราฟรายได้ของธุรกิจที่ปักหัวลงให้กลับมาเชิดขึ้น ด้วยอัตราการเติบโตประมาณ 10% และทำให้ธุรกิจเพลงรวมถึงบันเทิงในญี่ปุ่นต้องปรับตัวไปตามเทรนด์ของความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้
ไอดอลบิสซิเนสภายใต้แบรนด์ 48 กรุ๊ป เป็นโมเดลที่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับซีดีที่เรียกได้ว่าหมดอายุไปแล้วในตลาดเพลงให้ยังคงมีการผลิตและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เพราะหลังจากอุตสาหกรรมเพลงตกลงอย่างหนักในช่วงปี 2010 แต่ยอดขายซีดีเพลงในญี่ปุ่นซึ่งโดยมากมาจากผลงานวง AKB48 ทำให้ยอดขายซีดีในญี่ปุ่นเติบโตแซงหน้าอเมริกัน ทั้งซิงเกิล อัลบั้ม ดีวีดี และบลูเรย์ดิสก์ โดยทำรายได้ถึง 4,100 ล้านเหรียญสหรัฐ และอีก 2 ปีต่อมาอุตสาหกรรมเพลงญี่ปุ่นทำรายได้แซงหน้าอเมริกาซึ่งรวมถึงยอดดาวน์โหลดเพลงด้วย โดยทำรายได้ได้ถึง 4,300 ล้านเหรียญสหรัฐ
80% ของยอดขายเพลงทั้งหมดมาจากการขายในซีดีในรูปแบบแพ็กเก็จ (ซีดีพร้อมบัตรร่วมกิจกรรมต่างๆ) และ 80% ของยอดขายซีดีเดี่ยวมาจากกลุ่มไอดอลชายและหญิง
พูดให้ชัดลงไปอีกก็คือ กลุ่มไอดอลกลายเป็นตัวสร้างรายได้หลักให้กับตลาดเพลงญี่ปุ่นในปัจจุบันและกำลังลามไปทั่วเอเชียรวมทั้งในไทย
ขณะที่รายได้การขายเพลงในฝั่งอเมริกาและตะวันตกหลัก ๆ ยังมาจากยอดดาวน์โหลดผ่านไอจูนและเอ็มพี 3 พร้อมกับความจริงที่ว่า ยอดขายเพลงแบบแพ็กเก็จผ่านซีดีในญี่ปุ่น ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง มิหนำซ้ำยังสามารถขยายธุรกิจออกไปภายใต้โมเดลเดียวกันในรูปแบบแฟรนไชส์ไปทั่วเอเชียอย่างรวดเร็วอย่างที่เราเห็นกันอยู่ตอนนี้
แน่นอนว่า เบื้องหลังยอดขายและกลุ่มแฟนคลับที่เกิดขึ้นจำนวนมากของไอดอลเหล่านี้ เป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบธุรกิจและแผนการตลาดที่วางแผนไว้อย่างพิถีพิถัน
สแกนแผนการตลาด 48 กรุ๊ป
แผนการตลาดของแบรนด์เริ่มจาก สร้างแพ็กเก็จที่นำไปสู่บริการจริงเพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าหลายรายการ เช่น ได้สิทธิ์หลากหลายเมื่อซื้อซีดี อาทิ ตั๋วร่วมกิจกรรมจับมือกับไอดอล ชมการแสดงสด ลายเซ็น หรือแม้แต่โอกาสในการถ่ายรูป ซึ่งทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่แฟนคลับไม่น้อยยอมซื้อซีดีเพื่อให้ได้สิทธิพิเศษเหล่านี้ที่มากขึ้น ตัวอย่าง ซีดีหนึ่งแผ่นมีตั๋วงานจับมือได้ 3 วินาที ถ้าซื้อ 5 แผ่นก็จะได้สิทธิ์จับมือนานขึ้น
ซีดีที่แฟนคลับซื้อซ้ำไม่ใช่แค่ครั้งละ 2 แผ่น 5 แผ่น หรือ 10 แผ่น แต่สมาชิกของ AKB48 ที่เป็นวงตั้งต้นมีแฟนคลับบางคนทุ่มซื้อซีดีทีเดียวเป็นพันแผ่น โดยมากจะเกิดขึ้นเมื่อซีดีนั้นแถมบัตรที่จะใช้โหวตคะแนนให้กับไอดอลคนที่ชื่นชอบ และทำให้ไอดอลคนนั้นมีโอกาสแสดงผลงานผ่านทีวีมากขึ้น
ผลของการทุ่มซื้อซีดีของกลุ่มแฟนคลับ สร้างผลบวกให้กับวงมากกว่าแค่ยอดขายซีดี เพราะยังทำให้ยอดขายซีดีถูกจัดอันดับติดเบสท์เซลเลอร์และทำให้เป็นเพลงที่มียอดขายติดอันดับที่ถูกเลือกมาเปิดในรายการทีวีต่าง ๆ ซึ่งเป็นการโฆษณาที่ยิ่งช่วยเพิ่มความแรงให้กับซีดีเพลงของวงขึ้นไปอีก ไม่นำรวมผลลัพธ์จากยอดขายซีดีที่ส่งผลต่อรายได้โดยตรง
โดยเฉพาะในญี่ปุ่นนั้น ซึ่งจริง ๆ ก็เหมือน ๆ กันในหลายประเทศที่รายการเพลงในทีวีจะเลือกเพลงจากยอดขายซีดีที่ติดท็อปชาร์ตเป็นหลัก ทำให้วิดีโอถูกเปิดซ้ำบ่อยและกะจายไปสู่ผู้ชมที่กว้างขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องเสียเงินแถมประหยัดค่าโฆษณาลงได้ด้วย
อีกด้านหนึ่ง ซีดีที่กลุ่มแฟนซื้อซ้ำเป็นจำนวนมาก ก็เป็นอีกทางในการเผยแพร่การรู้จักของวง ทำให้ไอดอลของพวกเขาเป็นที่รู้จักของคนกลุ่มใหม่ ๆ มากขึ้น ซึ่งคนที่ได้ฟังเพลงก็มีโอกาสจะเปลี่ยนมาเป็นแฟนของวงเพิ่มอีกในอนาคต
คีย์ซัคเซส ไอดอลคอนเทนต์ คือความต่อเนื่องของการสร้างแบรนด์
วิธีการหนึ่งที่ใช้ได้ผลดีและเป็นคีย์ของความสำเร็จที่ซ่อนอยู่ก็คือ การขายคอนเทนต์ของเหล่าไอดอล ผ่านรูปแบบและสื่อต่าง ๆ ที่บริษัทให้ความสำเร็จและสร้างเรื่องราวของการเติบโตเหล่านี้ให้กลายเป็นคอร์แวลู และเป็นการทำซ้ำในการขยายโมเดลธุรกิจของแบรนด์ไปในทุก ๆ ที่
48 กรุ๊ป เน้นทำรายได้ในช่วงที่แบรนด์เติบโตซึ่งแตกต่างจากระบบการสร้างไอดอลแบบที่ผ่านมา ที่ต้องเน้นสร้างวามสามารถแบบเป๊ะปังของไอดอลก่อนจะปล่อยสู่ตลาดหรือเน้นคุณภาพในการแสดงความสามารถ ซึ่งทำให้ต้นทุนไปตกอยู่ที่การพัฒนาความสามารถให้กับไอดอล
แต่สำหรับ 48 กรุ๊ป แม้จะดูเหมือนมีระบบที่ทำให้ทุกคนต้องผ่านการแข่งขันสูง แต่แท้จริงแล้วความสามารถเป็นเรื่องรอง ผลโหวตและความนิยมต่างหากที่เป็นเรื่องสำคัญกว่า ที่จะบอกว่าใครจะเป็นตัวจริง
จากนั้นสร้างรายได้จากการแสดงสดบนเวทีที่มีต้นทุนต่ำ เพราะเน้นความบันเทิงเพื่อผู้ชมเป็นหลัก ซึ่งอย่างไรก็ต้องยอมรับว่า ช่วงเวลาที่เหล่าไอดอลของ 48 กรุ๊ปได้รับความนิยมที่สุดก็คือ ช่วงก่อนระยะเวลาการคัดเลือกก่อนที่พวกเธอจะได้เป็นตัวจริง ซึ่งเป็นช่วงที่เรื่องราวของพวกเธอจะได้รับการติดตามจากเหล่าแฟนคลับ ที่เชื่อมโยงกับกลุ่มแฟนด้วยไอดอลคอนเทนต์นั่นเอง
เคล็ดลับง่าย ๆ ที่จะทำให้ไอดอลคอนเทนต์เป็นคอร์แวลูของแบรนด์ คือ ถ่ายทอดเรื่องราวการเติบโตของสมาชิกในวง สร้างเนื้อหาของสมาชิกที่ทำให้ตระหนักถึงความฝันตลอดจนได้รับการปรับปรุงในฐานะนักร้องหรือนักแสดง ยิ่งสมาชิกที่ยังอยู่ในโรงเรียนมัธยมด้วยแล้ว มีเนื้อหาถึงขั้นการจัดเตรียมเอกสารไว้จนเติบโตเป็นสาว เนื้อหาแบบนี้ทำให้แฟนคลับหรือผู้ชมรู้สึกมีส่วนร่วมเหมือนเป็นผู้ปกครองที่เฝ้ามองดูลูกเติบโต และแน่นอนมุมของแฟนที่ติดตามเพราะรู้สึกชื่นชอบรักใคร่สำหรับไอดอลที่ชื่นชอบเป็นพิเศษก็มีเหมือนกัน
ไอดอลคอนเทนต์ จึงเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความยั่งยืนเข็มแข็งให้กับโมเดลของ 48 กรุ๊ป และรักษาระดับความรักของแฟนคลับให้อยู่กับไอดอลต่อเนื่องไปยังรุ่นต่อ ๆ ไป
ไอดอลคอนเทนต์ยังช่วยเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็ง การบอกเล่าเรื่องราวของสมาชิกในวง เช่น ความท้อแท้อ่อนแรงระหว่างฝึกจนสำเร็จกลายเป็นจุดแข็งของเนื้อหาที่ใช้เป็นจุดขาย นอกจากนี้ยังรวมถึงจุดอ่อนด้านทักษะการร้องการเต้นที่รูปแบบของวงไม่ได้ต้องการคนมีความสามารถสูงทั้งท่าเต้น ซึ่งให้เห็นผลว่าเพื่อให้แฟน ๆ เต้นตามได้ง่ายจะได้อินที่เรียนและเต้นไปพร้อม ๆ กับไอดอลที่ชื่นชอบ เพราะใคร ๆ ก็เต้นได้ เหมือนมิวสิกวิดีโอที 48 กรุ๊ปทำออกมาในทุกประเทศ ในการรวบรวมท่าเต้นจากบรรดาแฟนคลับกลุ่มอาชีพต่าง ๆ และกลายเป็นคอนเทนต์ต้นแบบที่จุดกระแสให้กลุ่มคนโพสต์วิดีโอโคฟเวอร์ของตัวเองในยูทูป
แล้วถ้ายังไม่ลืมว่า 95% ของแฟนคลับ 48 กรุ๊ปเป็นผู้ชาย วิดีโอเหล่านี้เป็นอีกหลักฐานที่ยืนยันได้อย่างดี เพราะภาพที่ปรากฏในนั้นเป็นชายมากกว่าหญิง เป็นความขัดแย้งที่ดูแล้วสนุกสนาน
ถึงวันนี้ จึงพิสูจน์แล้วว่า เพราะอะไร ทำให้โมเดลของ 48 กรุ๊ป เปลี่ยนธุรกิจเพลงและอุตสาหกรรมบันเทิงในเอเชียไปแล้วอย่างสิ้นเชิง และมีมูลค่ามหาศาลที่จัดต้องได้ ซึ่งล่าสุดเว็บไซต์ heightweighnetworth.com ประเมินรายได้สุทธิของอากิพีผู้ให้กำเนิดไอดอลแบรนด์นี้ไว้ว่า เขาน่าจะมีรายได้ถึง 71 ล้านเหรียญสหรัฐ จากการเป็นโปรดิวเซอร์จนถึงปัจจุบัน.
