Huib Van Bockel อดีตนักการตลาดเรดบูล (Red Bull) เปิดตัว Tenzing เครื่องดื่มชูกำลังใหม่ที่มีจุดขายรักสุขภาพ แค่จั่วหัวมาก็ท้าทายสุด ๆ เพราะเป็นโปรดักต์ที่ช่างขัดแย้งกับกลุ่มเป้าหมายเสียเหลือเกิน แต่ยุคนี้อะไรก็เป็นไปได้ แถมมือการตลาดประสบการณ์สูงทำแบรนด์ระดับโลกมาแล้ว ยิ่งทำให้น่าติดตามมากขึ้นว่า กลยุทธ์การตลาดของโปรดักต์ใหม่แบรนด์นี้จะเป็นอย่างไร
Huib Van Bockel เป็นอดีตนักการตลาดเรดบูล กำลังเปิดตัวแคมเปญ Tenzing เครื่องดื่มชูกำลังใหม่ล่าสุด โดยชูคอนเซ็ปต์เพื่อสุขภาพ แถมยังตอบโจทย์นโยบายภาษีความหวานที่เป็นประเด็นของเครื่องดื่มในยุคนี้อีกด้วย
โดยเขากล่าวว่า “ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราคือ การค้นหาเครื่องดื่มที่ไม่ได้ใส่สารให้ความหวานแทนน้ำตาล แต่สามารถสร้างความสดชื่นและกระปรี้กระเปร่าแก่ผู้บริโภคได้”
ไอเดียของเขาเริ่มต้นมาจากการมองปัญหาของประชากรในปัจจุบัน ที่มีจำนวนไม่น้อยในโลกที่เผชิญภาวะโรคอ้วน และเป็นเหตุให้หลายประเทศนำมาตรการด้านภาษีมาใช้เพื่อควบคุมเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลสูง ที่เรียกว่า Sugar-Sweetened Beverage Tax หรือนโยบายจัดเก็บภาษีความหวาน
โดยปัจจุบันมีประชากรที่จัดว่ามีไขมันมากเกิน มากถึง 4,500-5,500 ล้านคน และในจำนวนนี้จัดอยู่ในกลุ่มที่มีน้ำหนักตัวเกินถึง 2,800-3,500 ล้านคน
ผู้ผลิตส่วนใหญ่คิดเหมือน ๆ กันในการหาทางออก ด้วยการเลี่ยงไปใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาลเพื่อลดค่าใช้จ่ายในส่วนของภาษีที่ถูกเรียกเก็บในอัตราสูงขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคที่ยังติดหวานตอบรับสินค้าเหมือนเดิม นั่นเท่ากับสิ่งที่รัฐบาลหลายประเทศพยายามแก้ปัญหาเรื่องสุขภาพของประชากรไม่ได้ถูกแก้ไข เพราะการทำเช่นนี้ผู้บริโภคก็ยังต้องเสี่ยงกับการบริโภคเครื่องดื่มจากสารที่ให้ความหวานทดแทนที่อาจจะทำลายสุขภาพมากขึ้น
ทำให้ทันทีที่ Huib Van Bockel ประกาศเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อสุขภาพ ทำให้เขาได้รับการตอบรับจากกลุ่มคนรักสุขภาพในลอนดอนเป็นอย่างดี ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลของ Mintel ที่ระบุว่า มีผู้บริโภคถึง 71% ที่กำลังมองหาเครื่องดื่มที่ไม่ใส่สารให้ความหวานแทนน้ำตาล
ในขณะที่อีกมากกว่าครึ่ง หรือ 58% มีความกังวลเกี่ยวกับเครื่องดื่มที่มีระดับน้ำตาลสูง ซึ่งแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังโดยทั่วไป ยังไม่สามารถสลัดภาพลักษณ์เหล่านี้ได้ เพราะทุกแบรนด์ต่างติดอยู่กับการรักษารสชาติและสูตรเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคยอมรับแล้ว ซึ่งยังสะท้อนให้เห็นด้วยว่าตลาดยังไม่มีการปรับตัวให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภค
Huib Van Bockel เองก็ใช้เวลาถึง 8 ปี ในฐานะนักการตลาดของเรดบูล ซึ่งระหว่างนั้นก็ค้นหาคำตอบให้ตัวเอง เพื่อหาสูตรและวิธีการทำธุรกิจในแบบของตัวเอง เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ทำจากธรรมชาติและมีน้ำตาลต่ำ
Tenzing คือคำตอบของ Huib Van Bockel ในฐานะเครื่องดื่มชูกำลังที่มีส่วนผสมของเกลือและแร่ธาตุจากภูเขาหิมาลัย ชาเขียว กรีนคอฟฟี่ และน้ำมะนาว และมีระดับน้ำตาลเท่ากับน้ำมะพร้าวคือ 4.9 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร ซึ่งต่ำกว่าซอฟต์ดริ้งค์ส่วนใหญ่ที่จะมีน้ำตาลประมาณ 11 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร หรือมีสารให้ความหวานเพียงพอเพื่อให้ได้ระดับความหวานที่เท่ากัน
นั่นหมายความว่า Tenzing มีรสหวานน้อยกว่าเครื่องดื่มอื่น ที่มีอยู่ในท้องตลาด
เคยเป็นมือการตลาดเรดบูลทั้งที ไม่มีพลาดเรื่องกิจกรรมการตลาด
Tanzing จัดแคมเปญเปิดตัวในเดือนเมษายนนี้ และจะใช้เวลา 10 สัปดาห์กับการจัดงานกลางแจ้ง (Outdoor) และใช้สื่อดิจิทัลอย่าง YouTube, Facebook และ Instagram นอกจากนี้ยังได้เซ็นสัญญาเป็นพันธมิตรกับนิตยสาร Time Out เพื่อเผยแพร่โฆษณา และทำงานร่วมกันในกิจกรรม และจุดขายที่เรดบูลใช้ เพื่อนำเสนอและสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่า Tenzing เป็นเครื่องดื่มที่มีคุณภาพมากกว่าเครื่องดื่มอื่นตามท้องตลาด
นอกจากนี้ยังเห็นว่า สำหรับแบรนด์ใหม่แล้ว การใช้สื่อนอกบ้าน (OUT OF HOME MEDIA) เช่น ป้ายบิลบอร์ด ป้ายโฆษณา หรือแม้แต่โฆษณาที่อยู่บนรถเมล์ ก็สามารถดึงดูดความสนใจแก่ผู้พบเห็นได้มีประสิทธิภาพ รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ก็ยังมีความสำคัญไม่แพ้สื่อดิจิทัล เพราะถึงแม้ว่าเฟซบุ๊กจะทำให้คนรู้จักแบรนด์ได้เพราะใช้กันแพร่หลายทั่วโลก แต่สื่อสิ่งพิมพ์สามารถถ่ายทอดและบอกเล่าเรื่องราวได้ลึกซึ้งกว่า
แต่หมัดเด็ดของ Huib Van Bockel คือการเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมกับการเปิดตัวเครื่องดื่ม ซึ่งเขาเชื่อว่านโยบายภาษีจะช่วยให้แบรนด์เติบโตได้ดี ด้วยการให้เหตุผลว่า
“ถ้าต้องการเริ่มต้นธุรกิจ คุณจะต้องติดตามกระแสที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง และตอนนี้เรากำลังขับเคลื่อนไปพร้อมกับกระแสนั้น เพราะฉะนั้น การทำธุรกิจใหม่ๆ จำเป็นต้องเปิดหู เปิดตา และ “เปิดใจ” ไว้เสมอ”
นี่คือคำแนะนำทิ้งท้ายจากอดีตนักการตลาดจากกระทิงแดง ที่สั่งสมประสบการณ์การทำงานและนำมาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเอง.
