แม้ว่าในการทำกลยุทธ์การตลาด นักการตลาดพยายามที่จะทำความเข้าใจความต้องการผู้บริโภคเชิงลึก (Insight) ให้ได้หลากกลุ่ม หลายเซ็กเมนต์เพื่อเกณฑ์ยอดขายให้ได้มาก แต่สิ่งที่เป็น “เทรนด์” คือสิ่งที่พลาดไม่ได้ที่จะต้องจับให้ได้ไล่ให้ทัน
และหนึ่งในเทรนด์ของลักษณะประชากรศาสตร์กลุ่มเป้าหมายที่ “ทั่วโลก” กำลังเผชิญนอกจากอัตราการเกิดน้อยลง ยังต้องรับมือกับ “สังคมผู้สูงอายุ” (Aging Soceity) ที่มีรุ่นใหญ่วัยเก๋า 60 ปีมากขึ้น จากรายงานของสหประชาชาติ (UN) จะพบว่า ประเทศที่มีผู้สูงอายุมากสุดในโลก ยกให้เพื่อนบ้าน “ญี่ปุ่น” ตามด้วยอิตาลี กรีซ เยอรมัน เป็นต้น
กลับมามอง “ประเทศไทย” ได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุตั้งแต่ปี 2543 และปี 2557 สัดส่วนผู้สูงอายุเพิ่มเป็น 15% ส่วน 2 ปีข้างหน้า UN คาดว่าวัยเก๋าในไทยจะเพิ่มเป็น 20% เรียกว่าถ้าเห็นคนเดินมา 5 คน 1 ในนั้นจะเป็นคนสูงอายุแน่ๆ นับเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลย ยิ่งถ้ามองกำลังซื้อรุ่นใหญ่ต้องบอกเลยว่าไม่ธรรมดา เพราะคนเหล่านี้จะมีเงินเก็บสำหรับใช้จ่ายช่วงบั้นปลายชีวิต ดังนั้นนักการตลาดไม่ควรมองข้าม “เทรนด์สูงวัย” เป็นอันขาด
แต่จะทำตลาดให้โดนใจกลุ่มนี้ ต้องทำความรู้จักวัยเก๋าเสียก่อน นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดรุ่น 19B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้วิจัยการตลาด “AWUSO Society 4.0 แก่แต่วัย หัวใจยังเก๋า” ด้วยการสำรวจกลุ่มตัวอย่างอายุ 50-85 ปี จำนวนกว่า 615 คน การสัมภาษณ์เชิงลึก 50 คน Focused-group 20 คน พบว่า 90% ของกลุ่มตัวอย่างมีอายุใจที่ต่ำกว่าอายุจริง สะท้อนให้เห็นภาพ Young at Heart แก่แต่อายุใจไม่แก่นะ ส่วน 8% คิดว่าอายุจริงและอายุใจเท่ากัน และมีเพียงแค่ 2% เท่านั้นที่มองว่าตนเองมีอายุใจมากกว่าอายุจริง
+++ ส่องแนวกินเที่ยวรุ่นใหญ่
งานวิจัยยังศึกษาพฤติกรรมเชิงลึกของผู้สูงอายุใน 2 ประเด็น คือ การรับประทานอาหารนอกบ้าน และการท่องเที่ยว พบว่า 53% จะชอบกินข้าวนอกบ้าน 1 ครั้งต่อสัปดาห์ 33% กินข้าวนอกบ้าน 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ 7% ชอบกินข้าวนอกบ้าน 4-5 ครั้งต่อสัปดาห์ และอีก 7% กินข้าวนอกบ้านมากกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนใหญ่จะออกไปทานกับครอบครัว 74% และไปกับเพื่อน 20%
ส่วนเหตุผลในการเลือกร้านอาหาร “รสชาติอร่อย” มาเป็นอันดับแรก 55% ตามด้วยเรื่องของคุณค่าอาหาร เพราะสูงวัยแล้วต้องเลือกกิน ที่เหลือเป็นเรื่องของความสะดวกต่อการเดินทาง บรรยากาศร้าน ราคาถูก ส่วนลดและโปรโมชั่น
ถ้านักการตลาดต้องการขายอาหารให้คนกลุ่มนี้ นอกจากรสชาติดี บรรยากาศใช่เลยแล้ว “เมนู” ที่มี “ตัวอักษรโตๆ” อ่านง่ายสำคัญมาก เพราะผลสำรวจ 50% ต้องการเรื่องนี้ ที่เหลือเป็นเรื่องของป้ายในร้านขนาดใหญ่ ทางเดินสำปรับผู้สูงอายุ มีพนักงานดูแล และต้องมีบริการรถเข็นหรือไม้เท้า เอื้อให้การเดินเหินสะดวก
ส่วนลักษณะการท่องเที่ยวพบว่า ชอบเที่ยวด้วยตนเองแบบกลุ่ม 73% เที่ยวเองเดี่ยวๆ 21% และซื้อทัวร์ 6% โดยจำนวนครั้งในการเที่ยว 2-3 ครั้งต่อปี มีมากสุด 54% ที่เหลือ 46% มีตั้งแต่เที่ยว 1 ครั้งต่อปี ไปจนถึง 4-5 ครั้ง และมากกว่า 5 ครั้งต่อปี ด้านการเดินทางเลือกใช้รถยนต์ส่วนตัว 50% เพราะมีอิสระอยากแวะไหนก็ได้ ตามด้วยเครื่องบิน 25% เพราะรวดเร็วในการเดินทาง ไม่ต้องเสียเวลานั่งนานๆ ที่เหลือเป็นรถโดยสารสาธารณะ เพราะได้พักผ่อน สนุกสนานกับการเดินทาง ทางเลือกสุดท้ายคือเรือ จักรยาน รถไฟ 10%
เหตุผลของคนวัยเก๋าที่ออกเดินทางท่องเที่ยว เพราะเป็นการพักผ่อน 71% สนุกสนาน 13% ทำบุญ 11% อื่นๆ 5% และถ้ามาดูปัจจัยภายในให้คนสูงวัยไปเที่ยวเพราะสนุก มีความสุขที่ได้ทำกิจกรรมนอกบ้าน 36% เจอสภาพแวดล้อมแปลกใหม่ไปในที่ไม่เคยไป 23% เติมต็มความฝัน ให้รางวัลตัวเอง 17% เป็นต้น ส่วนปัจจัยภายนอกมาจากการได้สัมผัสธรรมชาติ สูดอากาศบริสุทธิ์ 41% กินอาหารขึ้นชื่อตามที่ต่างๆ 26% พบเจอวัฒนธรรมใหม่ๆ 23% เป็นต้น
จะออกไปเที่ยวทั้งที ทำการบ้านหาข้อมูลสำคัญมาก เพื่อจะได้ตระเตรียมตัวให้พร้อม และวัยนี้ยังคงเลือกช่องทางออฟไลน์ 65% ทั้งถามเพื่อน ดูทีวี ถามคนในครอบครัวเป็นหลัก อีก 35% ใช้ออนไลน์แล้ว ไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ต เฟซบุ๊ก ไลน์
รู้แล้วว่าคนอายุมากชอบเที่ยวแบบไหน สิ่งที่ผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องตระหนักในการให้บริการคือความปลอดภัย และสิ่งอำนวยความสะดวก ห้องน้ำห้องท่า รถเข็น ราวจับต่างๆ ต้องมี เพราะคนวัยนี้ไม่ได้เดินเหินกระฉับกระเฉงเหมือนวัยหนุ่มสาว และถ้าเกิดอุบัติเหตุก็ใช้เวลานานกว่าจะฟื้นฟูได้ ดังนั้นป้องกันไว้ก่อนดีกว่าแก้ทีหลัง
+++ เก๋าหลากสไตล์
นอกจากนี้ ผลของการสัมภาษณ์เชิงลึก และทำ Focus-grpup ยังพบว่า “ไลฟ์สไตล์” ของวัยเก๋ามีพฤติกรรมต่างๆ แบ่งออกป็น 5 สไตล์ ดังนี้
1. วัยเก๋าสายชิลล์ มีสัดส่วนมากสุด 42% ไลฟ์สไตล์ของผู้สูงอายุกลุ่มนี้ ชอบพักผ่อนจริงจัง เน้นความสบาย ธรรมชาติ ไม่เน้นกิจกรรมหนักๆ ส่วนอาหารชอบร้านสบายๆ ร้านประจำ และราคาปานกลาง
2. วัยเก๋าสายบุญ 18% คนกลุ่มนี้มีไลฟ์สไตล์มองหาสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจ จะได้ปราศจากทุกข์ จึงเชื่อในเรื่องการทำความดี ละเว้นความชั่ว เชื่อในการทำบุญ เพราะดีต่อชีวิตตัวเองในชาตินี้ และชาติหน้าจะเกิดมามีชีวิตที่ดีกว่านี้ ส่วนอาหารก็เน้นไปทางสุขภาพ
3. วัยเก๋าสายลุย 16% สะท้อนว่าอายุเป็นเพียงตัวเลข! ไลฟ์สไตล์สายนี้ชอบกิจกรรมท้าทาย เดินป่า ปีนเขา ไม่ห่วงเรื่องความสะดวกสบาย ค่ำไหนนอนนั่น แต่ขอให้ปลอดภัย ส่วนอาหารการกินต้องร้านใหม่ ร้านเด็ดริมทาง เป็นต้น
4. วัยเก๋าสายสังสรรค์ 14% รุ่นนี้บอกว่าไม่ปิดกั้นการเข้าสังคมใหม่ๆ เป็นคนที่มีมนุษย์สัมพันธ์ดี เข้ากับคนอื่นๆ ได้ง่าย เพราะอยู่บ้านนานๆ เหงาๆ จึงต้องออกไปทำกิจกรรมร่วมกันกับเพื่อนๆ เช่น เต้น ร้องคาราโอเกะ และออกกำลังกาย เป็นต้น
สายสังสรรค์ยังเปิดรับข้อมูลข่าวสารอยู่เสมอผ่านสื่อ Social Media เรียกได้ว่า เป็นคนที่ทันโลก ทันเหตุการณ์อยู่ตลอดเวลา ส่วนร้านอาหารที่เข้าจะเป็น Café & Bistro เป็นร้านที่ให้ความสนุกสนาน มีดนตรี สามารถเต้นได้ เป็นต้น
5. วัยเก๋าสายเปย์ 10% พฤติกรรมการใช้ชีวิตวัยเก๋าสายนี้ยอมจ่าย เพื่อแลกกับความสะดวกสบายให้กับชีวิต แต่จะใส่ใจรายละเอียดของข้อมูลอยู่เสมอ ข้อมูลที่ได้รับต้องมีความน่าเชื่อถือก่อน จึงจะเลือกซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ และถ้าสายนี้เที่ยวเมื่อไหร่เปย์ไม่อั้น เช่น ไปเที่ยวเกาะพีพี จ.ภูเก็ต ชอบดำน้ำ ตีกอล์ฟ และชื่นชอบการเดินห้างสรรพสินค้าอีกด้วย เปย์หนักขนาดนี้ เรื่องกินจึงต้องเป็นร้านหรู (Fine Dining)
+++ AWUSO แทคติกชนะใจวัยเก๋า
เห็น 5 ไลฟ์สไตล์รุ่นเดอะแล้ว ถ้าอยากทำตลาดให้ได้ใจคนกลุ่มนี้ กลยุทธ์ “AWUSO” ช่วยได้ ดังนี้
A:Attraction
อย่าลืมว่าพอผู้คนอายุมากขึ้น สายตาฝ้าฟาง การใช้ภาพ ตัวอักษรต่างๆ ต้องมี “ขนาดใหญ่” เพื่อให้สะดุดตากลุ่มเป้าหมาย และขาดไม่ได้คือให้ข้อมูลสินค้าและบริการครบถ้วนกระบวนความ มีคุณสมบัติและประโยชน์บอกให้ครบ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย (POS) ได้ง่ายขึ้น
W:Word of mouth
เมื่ออายุมาก การตัดสินใจทำอะไร สิทธิ์ขาดไมไ่ด้อยู่แค่ตัวเอง แต่ลูกหลาน ญาติ มิตร ล้วนมีอิทธิพลทั้งสิ้น นอกจากโฟกัสการทำตลาดไปยังตัวผู้บริโภคโดยตรง นักการตลาดต้องไม่ลืม “คนรอบข้าง” ที่ใกล้ชิดกับวัยเก๋า เพราะคนเหล่านั้นป็นพลังบอกต่อได้ดี
U:Union
วัยเก๋ามักอยู่กับเพื่อนฝูง เพราะทำให้จิตใจเบิกบานและมีความสุข ถ้าสื่อสารถึงตัวลูกค้าโดยตรง ก็ต้องเติมเนื้อหาเพื่อสื่อสารไปยังเพื่อนของเขาด้วย เพราะเมื่อพบปะกันอาจมีการเอ่ยถึงแบรนด์สินค้าและบริการนั้นๆ ได้
S:Sincere
ความจริงใจสำคัญกับลูกค้าทุกกลุ่ม ไม่แค่ผู้สูงวัยเท่านั้น เพราะการทำสินค้าและบริการจับกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องสื่อสารให้ชัด ตรงประเด็น ไม่หมกเม็ด หลอกลวงผู้บริโภคเป็นอันขาด
O:Offline & Online
ด้าน Offline แม้โลกออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทในชีวิตและโลกธุรกิจมากขึ้น แต่ผู้สูงอายุยังคงชินกับการเสพสื่อออฟไลน์ ทั้งทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ ดังนั้นต้องเลือกใช้ช่องทางส่งสารให้ถูกต้อง ขณะเดียวกันควรผสานออนไลน์ด้วย เพราะมีส่วนหนึ่งที่เปิดใจเรียนรู้และรับเทคโนโลยี LINE Facebook Fanpage
++ กรณีศึกษา “กลยุทธ์การตลาด” ชนะใจวัยเก๋า
“ชฎารัตน์ ภู่วิจิตร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทัวร์ฟ้าใส จำกัด ที่ทำทัวร์จับลูกค้าวัยเก๋า เกิดจากประสบการณ์จริงเมื่อพาพ่อแม่ไปเที่ยว และพบว่าคนสูงวัยเที่ยวต่างไปจากวัยรุ่น ทั้ง จุดนัดหมาย กิจกรรมที่ทำ อาหารที่ทาน ความปลอดภัย ที่ล้วนเป็น pain point ของวัยเดอะ เมื่อทำทัวร์จริงพบว่าวัยนี้เดินทางเมื่อไหร่ “ห้องน้ำ” คือจุดแวะบ่อยมากทุกๆ 1 ชั่วโมงครึ่ง ส่วนกิจกรรมที่ทำก็ไม่ธรรมดา เพราะโปรแกรมทัวร์สุดฮิตต้อง “Adventure” อะไรที่ท้าทาย ตื่นเต้น เป็นอัน “เต็ม” อย่างไว อย่าคิดว่าจัดทัวร์ทำบุญไหว้พระ หรือตามรอย “ออเจ้า” จะบูม กลับกันกลายเป็นขายช้าสุดๆ
การเลือกวันสำคัญ แหล่งท่องเที่ยวถ้าวันหยุด คนล้นหลาม ทัวร์ฟ้าใส เลี่ยงการท่องเที่ยวแข่งเดือด (red ocean) จัดกรุ๊ปเล็ก 15-16 คน และไปวันธรรมดาจันทร์–ศุกร์ เพื่อไม่ต้องแย่งกินแย่งเที่ยว และก่อนจัดโปรแกรมต้อง “เซอร์เวย์” สถานที่ เพราะถ้าเจอโรงแรมสูงต้องเดินขึ้น จะได้เตรียมเจ้าหน้าที่ให้พร้อม
“เมื่อไหร่จัดทีลอซู หลีเป๊ะ เต็มเร็วมาก เพราะวัยนี้ชอบธรรมชาติมาก วัดหน่อย ช้อปปิ้งเยอะๆ และต้องมีสถานที่ให้เซลฟี่เพื่อนำไปใช้เป็นคำสวัสดีทักทายเพื่อนพ้องลูกหลานตอนเช้า รวมถึงโชว์บนโซเชียลมีเดียด้วย ส่วนที่ยังเป็น pain point ของผู้สูงวัยคือห้องน้ำเมืองไทยยังเป็นนั่งยองทั้งที่ควรเป็นชักโครก และสถานที่ท่องเที่ยว สวยแค่ไหน ถ้าจอดรถไกล ก็ไม่ไป”
“ทิพาภรณ์ ประสมทรัพย์” Vice President บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เล่าว่า ฐานลูกค้าหลักของท็อปส์กลุ่มใหญ่สุดคือ อายุ 40 ปีขึ้นไป สัดส่วน 35-40% ตามด้วยอายุ 25-40 ปี ต่ำกว่า 25 ปี 15% ส่วนวัยเก๋าอายุ 55 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีสัดส่วนราว 600,000 คนต่อปี หรือราว 15% และทำยอดขายให้ร้านท็อปส์ราว 20% คิดเป็นมูลค่า 6,000 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่ามีกำลังซื้อสูงมาก ดังนั้นท็อปส์จึงต้องเติมสินค้าที่เหมาะกับวัยมาขายมากขึ้น ทั้งสินค้าสุขภาพ ไขมันต่ำ น้ำตาลน้อย อ่อนเค็ม สินค้าต่อต้านความชรา (Aging) ต่างๆ ในปีก่อน 700 รายการ (sku) ปัจจุบันสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายนี้มี 4,000 รายการ จากร้านท็อปส์มีสินค้าราว 20,000 รายการ
“คนสูงอายุมีการใช้จ่ายต่อเดือนราว 10,000 บาท บางคนมาช้อปปิ้งบ่อยมากเดือนละครั้ง ที่สาขาลาดพร้าวมีลูกค้าอายุ 90 ปี มาเดินซื้อของทุกวัน และบอกเราว่าเรามีส่วนทำให้สุขภาพแข็งแรง เพราะใช้รถเข็นสินค้าช่วยประคองการเดิน” ซึ่งกลายเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกในการช้อปปิ้งได้ รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ดังกล่าว แบรนด์ไม่ควรมองข้าม
ด้านการสื่อสารการตลาด แจกคูปองต่างๆ ท็อปส์ต้องการนำเสนอเป็นอี–คูปอง แต่เสียงเรียกร้องวัยเก๋ายังขอกระดาษเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือตัวอักษรใหญ่ๆ ดังนั้นทางร้านจึงทำป้ายรายการแนะนำสินค้าให้เด่นชัดเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า
“ออร่า จิตรลดา” Business Director บริษัท มีเดียคอม จำกัด (Group M) เมื่อเทรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยน ลักษณะของประชากรศาสตร์สูงวัยมีอิทธิพลต่อตลาดไม่น้อย การสื่อสารจึงต้องปรับ เห็นเก๋าๆ ชอบดูสื่อรับรู้ข่าวสารออฟไลน์ทีวี วิทยุ แต่ตอนนี้ก็ลดลงเรื่อย เพราะเริ่มเสพสื่อออนไลน์มากขึ้นแม้จะเป็นวัย “กระเตาะ” ในเรื่องเทคโนโลยีก็ตาม ส่วน Message ที่จะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ ไม่ต่างจากทุกเพศทุกวัย แบรนด์จะต้องหา “เซ็กเมนต์” ของผู้บริโภค อยู่ในกรุงเทพฯ หรือภูธร ระดับรายได้ ความสนใจ ควานหา Insight ทุกจุดให้เจอก่อนนำเสนอคอนเทนต์ถึงกลุ่มเป้าหมาย
“เราต้องดู Demographic เพศ อายุ เป็นบรรทัดฐานแรก แต่ถ้า้รารู้ Behavior ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้คุยกับเขาได้ตรงจุดมากขึ้น เพราะทุกวันนี้คนมีความสนใจสิ่งต่างๆ ลดลง อย่างคนไทยใช้เฟซบุ๊กจำนวนมาก ในการเลื่อนหน้าจอเพื่อดูคอนเทนต์ต่างๆ มากเท่ากับความสูงของตึกเอ็มไพร์สเตท ดังนั้นถ้าคอนเทนต์ไม่น่าสนใจเหมาะกับวัย สื่อสารไปก็ไม่มีประสิทธิภาพ”
ที่ผ่านมา การดึง Insight มาทำตลาดคือ คนสูงวัยอายที่จะให้คนรู้ว่าใช้ฟันปลอม การทำให้ผู้บริโภคใช้ “ครีมติดฟันปลอม” ยิ่งยากไปใหญ่ เพราะผู้บริโภคไม่เผยความต้องการให้รู้ แต่เมื่อพบคนกลุ่มนี้กังวลการหัวเราะแรง ร้องเพลง เพราะกลัวฟันปลอมหลุด แบรนด์จึงใช้กิจกรรมการตลาดการร้องเล่นเต้นรำ สร้าง Awareness ให้รู้จักสินค้า ทำให้ยอดขายที่ไม่เคยโต สามารถโตได้
อย่างไรก็ตาม การทำตลาดจับลูกค้าคนสูงวัยวันนี้สำคัญมาก และนักการตลาดทั้ง 3 เห็นพ้องกันคือความจริงใจ ซื่อสัตย์ ต่อผู้บริโภค สินค้าเอื้อประโยชน์ต่อการใช้ชีวิต ช่วยให้ขายสินค้ากับลูกค้าและลูกหลานคนสูงวัยได้.
