หนังโฆษณาที่ใช้สื่อแบบผสมผสาน เชื่อมโยงระหว่างสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ผ่านภาพยนตร์โฆษณา กับสื่อออนไลน์ กำลังเป็นที่จับตา เบื้องหลังกลยุทธ์ดังกล่าวคืออะไร คอลัมน์ @vertising ฉบับนี้มีคำตอบ จากกรณีศึกษาล่าสุดกับ “โอเรียนทอล พริ้นเซส อวาตาร์” ที่หยิบยกเรื่อง “ธาตุ” มาเป็นประเด็นทั้งในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ รวมถึงการสื่อสารแบบสองประสานได้อย่างน่าสนใจ
ใช้หนังโฆษณาดึงดูด แต่ไปตอบโจทย์ที่เว็บ
ความน่าสนใจของหนังโฆษณาชุดนี้ อยู่ที่โอเรียนทอล พริ้นเซส ใช้หนังโฆษณา tvc เป็นตัวเปิดเพื่อดึงดูดความสนใจ ยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นสาวออฟฟิศ ผ่านเรื่องราวต่างๆ ที่เป็นเรื่องใกล้ตัว เช่น ช้อปปิ้ง-ดวง-แฟน
ที่สำคัญตัวภาพยนตร์โฆษณาไม่ได้ “ขายของ” โดยตรงเพราะได้ส่งไม้ต่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าไปยังเวบไซต์ www.orientalprincess.com/avatar ทำความรู้จักตัวตนของตัวเองผ่านธาตุและสุดท้ายนำสู่ผลิตภัณฑ์ชุดอวาตาร์ผ่านหัวข้อ “รับสิทธิพิเศษ” รวมถึงการเชิญชวนให้ผู้เข้าชมเวบไซต์ร่วมกิจกรรมต่างๆกับอวาตาร์ เช่น เวิร์คช้อปกับผู้เชี่ยวชาญด้านปรับสมดุลพลังงานแห่งธาตุและเมคอัพ อาร์ติส เป็นต้น
ปรากฏการณ์ “ขนคนเข้าเว็บ” ดังกล่าวจึงเกิดขึ้น
สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์งานโฆษณา เจดับบลิวที ประเทศไทย บอกกับ POSITIONING ว่า ภาพยนตร์โฆษณาและสื่อออนไลน์ครั้งนี้ของโอเรียนทอล พริ้นเซส ตอบโจทย์ทั้งในแง่ Positioning “ความงามแห่งโลกตะวันออก” เพราะเรื่องธาตุเป็นศาสตร์ที่ถือกำเนิดในโลกตะวันออก และตามสโลแกน “ผู้หญิง…อย่าหยุดสวย” ของแบรนด์นี้ได้ค่อนข้างชัดเจน
ด้าน อภัยพร ศรีสุข ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทโอ.พี. เนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด บอกว่า ใช้งบกว่า 50 ล้าน หวังผลักดันให้ Limited edition ชุดอวาตาร์ ช่วยทำให้ยอดขายของกลุ่มผลิตภัณฑ์เพอร์ซันนอลแคร์เพิ่มขึ้น เพราะครั้งนี้เปรียบเสมือนการขายพ่วงโดยมีผลิตภัณฑ์ในหมวด Color หรือ Make Up เป็นตัวนำ ขณะที่ยอดขายรวมนั้นตั้งเป้าเพิ่มขึ้น 30%
ดังนั้นการอัดแคมเปญโฆษณาแบบ 360 องศา โดยมี tvc และเวบไซต์เป็นตัวนำอย่างเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก จึงเป็นกลยุทธ์ร้อนที่น่าจับตา
กลยุทธ์ “กระจาย” และ “เจาะ”
ภาพยนตร์โฆษณาออกอากาศทางสื่อโทรทัศน์ ได้ประโยชน์ในแง่ของการกระจายข้อมูลข่าวสารแบบ Nationwide ต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ขณะที่เวบไซต์ เป็นอีกเครื่องมือที่ชี้วัดว่าได้มีคนให้ความสนใจในเรื่องนั้นๆ มากน้อยเพียงใด
การใช้หนังโฆษณา tvc และออนไลน์ จึงเป็นสิ่งที่ลงตัวในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นนักเรียน นักศึกษา และสาวออฟฟิศ ซึ่งส่วนใหญ่ใช้ช่องทางอินเตอร์เน็ตเป็นแหล่งค้นหาข้อมูลข่าวสารก่อนจะตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง
“ผู้หญิงเขาจริงจังกับเรื่องความสวยความงามมาก เวบบอร์ด บล็อก เข้าหมด ไปถามไปพูดคุยกัน นั่นคือที่ทางของพวกเขา เราก็ต้องเข้าไปอยู่ตรงนั้น การนำเสนอสิ่งที่ตรงกับพฤติกรรมของเขาอยู่แล้วจึงเป็นเรื่องง่ายที่เขาจะยอมรับ อย่างน้อยๆ ก็เป็นโอกาสที่ดีให้เขามารู้จักเรา ช่วยให้เราขยายฐานลูกค้าได้” สาธิตอธิบายถึงพฤติกรรมการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งได้กลายเป็นที่มาของการนำเว็บไซต์มาผูกเข้ากับทีวีซี
หนัง 15 เรื่อง ต้องโดนซักเรื่อง
สาธิตบอกว่า เลือกนำเสนอภาพยนตร์โฆษณา 2 แนวทาง โดยแนวทางแรก คือชุด Themeเล่าเรื่องผ่านแฟชั่นของผู้หญิงทั้ง 5 ธาตุ เพื่อสื่อสารว่า “ความแตกต่างทำให้ผู้หญิงน่าค้นหา” ซึ่งมีที่มาจากธาตุที่แตกต่างกัน แต่ไม่ได้อธิบายบุคลิกของแต่ละธาตุชัดเจนนัก เป็นหนังกึ่งๆ abstract เน้นภาพแฟชั่นที่สวยงาม
จากนั้นส่งไม้ต่อให้กับแนวทางที่ 2 คือชุด Quiz เป็นการอธิบายบุคลิกลักษณะนิสัยของแต่ละธาตุผ่าน สถานการณ์จำลองต่างๆ ซึ่งผู้หญิงให้ความสนใจ คือ ช้อปปิ้ง-ดวง-แฟน ออกแนว “เว่อร์ๆ” แม้จะเป็นสถานการณ์ที่ค่อนข้างเครียดก็ตาม โดยใช้โปรยเร้าความสนใจดังนี้
ช้อปปิ้ง…เมื่อกระเป๋าเซลล์ 70% แต่ดันไปคว้าพร้อมกับหัวหน้า คุณจะทำอย่างไร หากคุณเป็นธาตุไฟคุณจะเป็นคนไม่ยอมใคร แก่งแย่ง ฉุดกระชากลากถูแย่งกระเป๋ากับหัวหน้าคุณอย่างไม่ลดละ เป็นต้น
จู่ๆมีหมอดูทักคุณว่า แฟนคุณกำลังจะบอกเลิก คุณจะทำอย่างไร เช่น หากคุณเป็นธาตุไม้ คุณจะมีจิตใจอ่อนโยน และยอมเป็นฝ่ายเสียสละเพราะรู้ว่าแฟนใหม่ของเขาดีกว่าคุณในทุกๆด้าน
และสุดท้ายเมื่อแฟนหนุ่มคุณกลายเป็น “เก้ง” หรือ เกย์ คุณจะทำอย่างไร หากคุณเป็นธาตุน้ำ คุณจะ “ยอมรับ ปรับใจ” เพราะไหลลื่นและปรับตัวได้ง่าย มองโลกในแง่ดี คิดเสียว่า “เสียแฟนไป แต่ได้เพื่อนสาวเพิ่มมาอีกคน”
ในแต่ละสถานการณ์จะมีถึง 5 เรื่อง ซึ่งเป็นการสะท้อนตัวตนของแต่ผู้หญิงแต่ละธาตุ ดังนั้นภาพยนตร์โฆษณาของโอเรียนทอล พริ้นเซส อวาตาร์ จึงมีถึง 15 เรื่อง แต่จะเลือกมาออนแอร์เพียง 6 เรื่อง ขณะที่เหลือสามารถติดตามชมได้ในเวบไซต์ โดยสาธิตบอกว่าสถานการณ์ต่างๆ ครอบคลุมพฤติกรรม บุคลิก การตัดสินใจของผู้หญิงแต่ละธาตุ
ผลงานภาพยนตร์โฆษณาชุดที่ผ่านๆมาของโอเรียนทอล พริ้นเซส แทบไม่เคยมีชุดไหนที่เรียกได้ว่าเป็นTalk of the town แต่สำหรับชุดล่าสุดที่โปรโมทชุดเครื่องสำอางและสกินแคร์ “อวาตาร์” เรียกได้ว่าสร้างกระแสร้อนๆ ได้เป็นอย่างดี เนื่องจาก “สถานการณ์” ที่หยิบยกมา “โดน” ใจกลุ่มเป้าหมาย
ด้านการถ่ายทำใช้เวลานานถึง 5 วันเต็มๆ โดยฝีมือของผู้กำกับอินดี้ “เป็นเอก รัตนเรือง” จากค่ายฟิล์ม แฟคทอรี่
Quiz…เทรนด์ร้อนจาก facebook ช่วยได้
พฤติกรรมตอบ Quiz กำลังเป็นกิจกรรมที่ถูกขับเคลื่อนผ่าน Social Networking ที่กำลังมาแรงในไทยอย่าง facebook ก็ได้ถูกหยิบยกมาใช้ในแคมเปญของอวาตาร์ ด้วยหวังว่าจะได้รับความนิยมเช่นเดียวกัน
“ความน่าสนใจคือ คนเราไม่รู้ว่าตัวเองเป็นธาตุอะไร แม้จะมีคนพูดเรื่องธาตุอยู่บ่อยๆ แต่ไม่ค่อยมีเรื่องราวน่าสนใจและเข้าใจได้ง่าย เราจึงเอารูปแบบ Quiz ในนิตยสารผู้หญิงมาใช้ รวมถึงเทรนด์ที่กำลังฮอตในขณะนี้คือ การทำ Quiz ใน facebook ที่ทำให้เราได้รู้จักนิสัยใจคอ ไลฟ์สไตล์ ความชื่นชอบต่างๆของเพื่อนเรามากขึ้น ”
“เมื่อเขาเข้ามาในเวบไซต์จะได้รู้ข้อมูลเพิ่มขึ้นเช่นรู้ว่าธาตุเป็นเรื่องของPersonalityไม่ใช่ไสยศาสตร์ เป็นศาสตร์ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางทั่วโลก และได้ทำแบบทดสอบเพื่อค้นหาตัวตนของตัวเองทั้งเรื่องทั่วไป การงาน การเงินและความรัก พร้อมข้อแนะนำในการแก้ไขจุดด้อยและเสริมจุดเด่น”
เมื่อถามถึงผลตอบรับของผลงานชุดนี้ สาธิตบอกว่า “เป็นที่น่าพอใจ เพราะ tvc ทำให้มีคนเข้ามาค้นหารายละเอียดในเวบไซต์มากขึ้น โดยในเวบไซต์จะมีส่วนที่เป็น Interactive กับผู้เข้ามาเยี่ยมชม ทำให้ใช้เวลาในเวบไซต์มากขึ้น เพราะเป็นการสื่อสาร 2 ทาง ซึ่งถือเป็นการ synergy ระหว่าง 2 สื่อที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่”
เขาเล่าอีกว่า link ของ Avatar ได้ถูกส่งต่อไปยังเพื่อนฝูงหรือคนรู้จักผ่านทาง e-mail และ msn กลายเป็นtalk of the town ขนาดย่อมๆ ในโลกออนไลน์และยังเป็นประเด็นพูดคุยกันในกลุ่มเพื่อนด้วยคำถามที่ว่า “เธอธาตุอะไร” อีกด้วย ความฮอตของแบบทดสอบเรื่องธาตุของ Avatar ยังลามไปถึงเวบเกมที่เด็กติดเกมทั้งหลายเข้าไปเล่นแบบทดสอบเพื่อความสนุกสนานอีกด้วย
แม้กระแสเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของแร่ธาตุกำลังมาแรง แต่โอเรียนทอล พริ้นเซสกลับพลิกแพลงมาเป็นการออกผลิตภัณฑ์จับคู่สีกับธาตุที่บ่งบอกบุคลิกลักษณะนิสัยใจคอของคนเราแทน ไม่หลั่งไหลตามกระแส แต่กลับฉีกตัวเองให้ต่าง ซึ่งเป็นผสานสื่อโลกเก่ากับสื่อยุคใหม่อย่างเต็มรูปแบบครั้งแรกของโอเรียนทอล พริ้นเซส ก็น่าจะทำให้อวาตาร์…ไปได้สวย
มาแรงทั่วโลก
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการ Adapter บริษัทด้านดิจิตอล เอเยนซี่ บอกกับ POSITIONING ถึงการผสานสื่อทั้ง 2 ประเภทนี้เข้าด้วยกันว่า “เป็นส่วนผสมที่ดีและลงตัว ด้วยการใช้ tvc เป็นตัวเปิด แล้วดึงคนเข้ามาที่ url ของเวบไซต์โดยตรง แต่จะได้ผลก็ต่อเมื่อตัวเวบไซต์ได้พัฒนาเพื่อรองรับแคมเปญนั้นๆโดยสมบูรณ์ คือเขาเข้ามาเขาได้อะไรกลับไป ได้ความรู้ใหม่ๆ ได้ความสนุกสนาน ได้สื่อสารพูดคุย แต่มีระวังว่าการจะดึงคนเข้าไปเวบไซต์ผ่านทาง tvc นั้น url ต้องสั้น ชัดเจน และจำได้ง่าย”
“สินค้าส่วนใหญ่ที่เกี่ยวเนื่องกับไลฟ์สไตล์จะนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ได้สนุกเพราะเข้ากับ Brand Personality แต่ถ้าเป็นพวก Financial จะยากเพราะเน้นความน่าเชื่อถือของข้อมูล”
อรรถวุฒิบอกอีกว่า ภาพยนตร์โฆษณาในเมืองนอกนิยมใช้กลยุทธ์นี้กันเยอะ เล่นกันถึงขั้นว่าให้มาดูตอนจบของหนังในเวบไซต์กันเลยทีเดียว ขณะที่เขาบอกว่าผลงานของโดมิโน พิซซ่า น่าสนใจ โดยพิซซ่าแบรนด์นี้ซึ่งสนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลรายการใหญ่ที่สหรัฐฯ ได้ยิงสปอตกระตุ้นให้คอบอลสั่งพิซซ่าด้วยการนำเสนอเมนูต่างๆมากมาย พร้อมกับทิ้งท้ายว่าให้ log in เข้าไปสั่งทางเวบไซต์ ผลก็คือยอดดิลิเวอรี่ของโดมิโน พิซซ่าในช่วงนั้นพุ่งขึ้นแบบถล่มทลาย
ตัวอย่างของผลงาน Non Commercialที่ประสบความสำเร็จกับการใช้ tvc + online เรียกพลังมวลชน คือ แคมเปญ Earth Hour 2009 โดยใช้ tvc เป็นช่องทางประชาสัมพันธ์และกระตุ้นให้คนทั่วโลกปิดไฟในวันที่ 28 มีนาคม ที่ผ่านมา ด้วยเสียงพากย์ของ Cate Blancet และใช้ซาวนด์แทร็ก Fix Youของ Coldplay เพื่อเร่งเร้าให้คนอย่างน้อย 1,000 ล้านคนทั่วโลกเข้าไปร่วมเครือข่ายใน www.voteearth2009.org
Credit
Title Avatar
Advertise โอ.พี. เนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด
Product โอเรียนทอล พริ้นเซส อวาตาร์
Advertising Agency เจดับบลิวที ประเทศไทย
Creative Director สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์
Art Director ธีระวิทย์ กิ่มศาสตร์
Copy Writer ธยา สุนทรวิภาต ดารารัตน์ อุษณีย์รุ่งเรือง
Production House ฟิล์ม แฟคทอรี่
Director เป็นเอก รัตนเรือง
