ภายในสัปดาห์แรกที่ Instagram เปิดตัว IGTV หลายบริษัทต่างขานรับและทดลองนำเสนอวิดีโอบน IGTV ทั้ง Chipotle, Netflix, Nike และ Everlane ล่าสุดคือ Bacardi ที่ประเดิม IGTV ด้วยการทำแคมเปญเชิญทุกคนมาร่วมสร้างมิวสิกวิดีโอแนวยาวด้วยกัน
IGTV นั้นเป็นบริการสไตล์ YouTube แต่ต่างที่รูปแบบวิดีโอ ซึ่งกำหนดไว้ว่าจะต้องเป็นแนวยาว โดยแบรนด์เหล้ารัมอย่าง Bacardi กำลังต่อยอดการมีส่วนร่วมของแฟนคลับใน Instagram Stories เข้ากับ IGTV ด้วยการสร้างมิวสิกวิดีโอที่ได้รับการสนับสนุน (sponsored music video) บน IGTV ซึ่งจะถูกกำกับโดยคะแนนเสียงโหวตของแฟน Bacardi บน Instagram Stories
สำหรับแคมเปญนี้ Bacardi จัดนักเต้นดูโอ Les Twins ที่มีผู้ติดตาม 970,000 รายบน Instagram มาร่วมวาดสีสันบนมิวสิกวิดีโอ โดย Les Twins หรือ @OfficialLesTwins จะเริ่มโพสต์เนื้อหาบน Instagram Stories ตั้งแต่เวลา 01:00 น. วันที่ 29 มิถุนายน ให้ผู้ติดตามร่วมกันโหวตองค์ประกอบของวิดีโอ ทั้งการออกแบบท่าเต้น แสง มุมกล้อง และความสั้นยาวของวิดีโอ
*** แคมเปญ IGTV ต้องทันใจ
ไม่ว่าผลโหวตของผู้ติดตาม Les Twins จะออกมาอย่างไร ผลลัพธ์ทุกอย่างจะรวมอยู่ใน Instagram Stories ถัดไปของ Les Twins โดยวิดีโอเวอร์ชั่นเต็มหรือไฟนอลเวอร์ชั่นจะถูกโพสต์ลงในช่อง IGTV ของ Bacardi และ Les Twins ในเวลาเที่ยงวันของวันถัดไป สะท้อนว่า Bacardi เลือกทำแคมเปญ IGTV โดยใช้เวลาไม่เกิน 3 วัน ทันใจวัยโจ๋ที่จะไม่ต้องรอลุ้นกันนาน
นอกจากความทันใจ อีกส่วนผสมที่ Bacardi เลือกใช้ในแคมเปญ IGTV คือการดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายโต้ตอบ หรือ interactive กลับมา การขอให้ผู้ใช้โหวตนั้นถือเป็นหมากที่ Laila Mignoni ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Bacardi ใช้เพื่อดึงความสนใจไปที่ช่อง IGTV ใหม่ของบริษัท
การจะทำเช่นนี้ได้ Bacardi วางหมากล่วงหน้าด้วยการเลือกผู้มีอิทธิพลหรือ influencer อย่าง Les Twins เนื่องจากทั้งคู่มีผู้ติดตามเหนียวแน่น ซึ่ง Bacardi มองเห็นช่องทางครีเอตที่มีโอกาสทำให้ชาวออนไลน์ตอบสนองต่อช่อง IGTV และวิดีโอแนวตั้งความยาวหลายนาทีของ Bacardi ได้มากขึ้น
นอกจากนี้ Bacardi ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับเพลงและแพลตฟอร์มดิจิทัล เป็นเวลานานหลายปีเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่อายุน้อยกว่า ซึ่งปีที่ผ่านมา Bacardi ได้จัดแคมเปญกับแพลตฟอร์มวัยรุ่นอย่าง Snapchat กับ DJ Major Lazer แล้ว
*** มิวสิกวิดีโอเพลงแรกซึ่งกำกับโดยผู้ใช้ Instagram
เรื่องนี้ Mignoni กล่าวว่ามีแพลตฟอร์มโซเชียลจำนวนไม่น้อยที่จำกัดให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านคลิปสั้นเท่านั้น ผลคือหลายแบรนด์ได้รับความยุ่งยากจนสับสนว่าควรจะบอกเล่าเรื่องราวอย่างไรให้เหมาะสม Bacardi จึงเลือกจะสร้างวิดีโอแนวตั้งซึ่งทุกคนสามารถนำอารมณ์ความรู้สึกเข้าไปในเรื่องเล่าได้ กลายเป็นมิวสิกวิดีโอเพลงแรกซึ่งกำกับโดยผู้ใช้ Instagram ในแบบเรียลไทม์
ตามแถลงการณ์ แคมเปญ IGTV ใหม่บน Instagram ถูกเรียกว่า “Live Moves” ถือเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Do What Moves You” ที่ Bacardi เริ่มมานานนับปี เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้ทุกคนดำเนินชีวิตอย่างมีความหมาย โดยแคมเปญนี้ใช้แรงสร้างสรรค์จากหน่วยงานอย่าง BBDO
เหนืออื่นใด Bacardi ถือเป็นแบรนด์ล่าสุดหลังจาก Apple, H&M, Crocs และ Uniqlo ที่เน้นทำแคมเปญการเต้นในช่วงฤดูร้อน ซึ่งใช้การเต้นรำสมัยใหม่และสื่อสังคมออนไลน์เพื่อเล่าเรื่องราวที่ดึงดูดผู้ชมทั้งผู้ใหญ่และวัยหนุ่มสาว
สำหรับวิดีโอฉบับเต็ม ผู้สนใจสามารถติดตามจากการเปิดตัวในเช้าวันเสาร์ที่ 30 มิถุนายน ที่ @bacardiusa และช่อง @ IfficialLesTwins IGTV
