ยิ่งแบรนด์มีอายุมากไม่น้อยกว่า 100ปี แต่ลูกค้ากลับต้องยิ่งต้องเด็กลง อย่างลีวายส์ ที่มีอายุ 136 ปี และยีนส์ ลี อายุ 120 ปี ก็ยิ่งต้องทำให้แบรนด์ดูละอ่อน เพื่อให้ได้ใจวัยรุ่น ที่เป็นลูกค้าเป้าหมายหลักมากยิ่งขึ้น ซึ่งวัยรุ่นเหล่านี้จะมีพฤติกรรมการซื้อยีนส์ตามความชอบแบบซื้อง่ายจ่ายคล่อง ต่างกับคนวัยทำงานที่มักจะตัดสินใจด้วยเหตุผลมากกว่าอารมณ์
“ฐานลูกค้าของลีวายส์ เป็นวัยรุ่นอายุ 18-25 ปี มีอยู่ประมาณ 40% แต่ก็หวังจะให้เติบโตมากกว่านี้” มร.เควิน คอร์นิง ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่น บริษัท ดีทแฮล์ม จำกัด ผู้แทนจำหน่ายเครื่องแต่งกายยีนส์ แบรนด์ ลีวายส์ ในประเทศไทย เปิดเผยในงานแถลงข่าว เปิดตัวลีวายส์ 501 รุ่นใหม่ ซึ่งจัดขึ้นกลางห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยมีทั้งดาราอย่าง มารีโอ้ เมาเร่อ ก้อย รัชวิน และรุ่นใหญ่ขึ้นมาหน่อย มาเดินแบบ และเป็นเซเลบในงาน
ลีวายส์ นั้นลงทุนปรับทั้งแบรนด์และ Product ให้ดูเด็กลง โดยออกแพทเทิร์นลีวายส์ 501 ให้ เอวต่ำ กระชับรูปร่างมากขึ้น เริ่มจาก ลีวายส์?501 LIVE UNBUTTONED ออกวางขายเมื่อกลางปีที่แล้ว ล่าสุด ลีวายส์ นำ ? 501 เมย์เดย์ และซัมเมอร์คอลเลคชันออกวางตลาด แถมยังมีให้เลือกกว่า 9 สี เพื่อตอบสนองลูกค้าวัยรุ่นที่ต้องการสีสัน และตัวเลือกมากขึ้น
ลีวายส์ ยังไม่ยอมทิ้งแฟนคลับรุ่นเก๋า ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ด้วยการนำ ‘อีโค่ ยีนส์’ เป็นรุ่น limited editon ตัดเย็บจากออแกนิกส์ คอตตอน 100% ยีนส์ที่ใส่ใจสภาพแวดล้อม โดยวางจำหน่ายในไทยมากที่สุดถึง 574 ตัว จากทั้งหมด 2,840 ตัวทั่วโลก
ทางฟากยีนส์ลี ที่มีอายุแบรนด์เก่าแก่ไม่แพ้กัน ใช้วิธีการสร้างแบรนด์ผ่านศิลปินที่วัยรุ่นชื่นชอบ เช่น การให้โมเดิร์น ด็อก มาออกแบบยีนส์และกระเป๋าในสไตล์ของตัวเอง และผลิตเป็น Limited Edition ‘Lee The Modern Dog Collection’ โดยกระเป๋ามีเพียง 58 ใบ ทั่วโลก และปัจจุบันเหลือไม่ถึงสิบ
“ที่เราเลือกโมเดิร์น ด็อก เพราะเป็นศิลปินที่รู้จักกันมานาน และวัยรุ่นก็ชื่นชอบ หลังจาก Launch Products ออกไป มีหนุ่มสาวตามซื้อมากกว่า 50% คนที่ชอบโมเดิร์น ด็อก ก็หันมาซื้อสินค้าของศิลปินที่เขาชื่นชอบด้วย เป็น together push ที่ทำให้แบรนด์ fresh และดูเด็กลง และที่เรามาเจาะตลาดกลุ่มนี้ก็เพราะวัยรุ่นช่วง 17-25 ปี มีกำลังซื้อมาก และซื้อตาม emotional” พุฒิชัย ไชยเวช Senior Brand Manager บริษัท เซ็นทรัลเทรดดิ้ง จำกัด บริษัทในกลุ่มเซ็นทรัลมาร์เก็ตติ้งกรุ๊ป (ซีเอ็มจี) ผู้นำเข้าสินค้าแบรนด์เนมและผู้ผลิตสินค้าแฟชั่นชั้นนำของประเทศ ซึ่งถือลิขสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ยีนส์ลี ออกมากล่าวถึงเซกเมนต์หลัก ที่เดิมมีเพียง 30% แต่ปีนี้หวังปริมาณเพิ่มเป็น 50%
นอกจากนี้ทั้งคู่กำลังหมายมั่นปั้นมือกับการใช้ New Media ผ่านทาง Website ซึ่งลีวายส์ได้จัดทำเป็นรูปเป็นร่างแล้วในรูปแบบของแม็กกาซีนออนไลน์ ส่วนลีจัดกิจกรรมโดยอาศัยเว็บไซต์เป็นตัวช่วย และยังไม่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง
Market Share โดยรวมของตลาดยีนส์
ยีนส์ LEE 43%
ยีนส์ Levi’s 40%
ยีนส์แบรนด์อื่นๆ 17%
Did you know?
กางเกงยีนส์ที่แพงที่สุดในโลกคือ ลีวายส์ 501 อายุ 155 ปี ซึ่งวางขายอยู่ใน www.ebay.com และมีผู้ซื้อไปแล้ว ในราคา 60,000 ดอลลาร์ เมื่อปี ค.ศ. 2005
