“ไฮเนเก้น” แบรนด์ที่เคยละเลงไอเดียกระฉูดผ่านโฆษณามาตลอดระยะเวลา 14 ปีในไทย กำลังต้องเผชิญอุปสรรคเรื่องข้อจำกัดด้านการโฆษณา ทางออกหนึ่งคือใช้สื่อออนไลน์ผนวกกับอีเวนต์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างไม่ขาดตอน ล่าสุด คือ สนามฟุตบอลจำลองที่สร้างจากกระป๋องเบียร์กว่า 230,000 กระป๋อง เพื่อสร้างความจดจำ และหวังให้เป็น Talk of the town
หลังจากไฮเนเก้นเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างป็นทางการฟุตบอลยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก มาเป็นเวลา 3 ปีติดต่อกัน ล่าสุดต่อสัญญาอีก 3 ปี เพื่อสานต่อกลยุทธ์ Football Marketing โดยใช้ศึกฟุตบอลชิงแชมป์สโมสรยุโรปเป็น ปีนี้ไฮเนเก้นสร้างสีสันด้วยสนามฟุตบอลจำลองที่ทำจากกระป๋องเบียร์เป็นครั้งแรกในโลก ณ ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อปูทางสู่งาน Heineken Star Final อีเวนต์ใหญ่ที่ไทยได้รับเลือกเป็นเจ้าภาพจัดงานชมการถ่ายทอดสดริมชายหาด จ.กระบี่ ต่อจากแอฟริกาใต้ พร้อมกับผู้ชมกว่า 4,000 ล้านคนจาก 227 ประเทศทั่วโลก
แม้ครั้งนี้ไฮเนเก้นจะไม่สามารถโปรโมตผ่านTVC ได้เต็มที่ นอกเหนือจากการใช้สีเขียวและก๊อบปี้ “Great Together” แต่ด้วยความที่แบรนด์ติดตลาด และพยายามหลีกเลี่ยงใช้สัญลักษณ์ก่อให้เกิดการรับรู้ได้ไม่ยาก แต่สิ่งที่เหนือไปกว่านั้นคือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังรู้สึกผูกพันและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ไฮเนเก้น
ฟุตบอลยูฟ่า แชมเปี้ยนลีกก็ถือเป็นหมัดเด็ดของไฮเนเก้นตลอดระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา ครั้งนี้ใช้สื่อออนไลน์ดึงดูดคนเข้ามาร่วมกิจกรรมก่อนจะต่อยอดสู่อีเวนต์ใหญ่นัดชิงชนะเลิศ
“เราดึงคนด้วยการเปิดเว็บไซต์ www.thestadiumofdreams.com ผู้ที่เข้าไปลงชื่อที่กระป๋องในเว็บไซต์จะถูกนำมาติดบนกระป๋องไฮเนเก้นรุ่นยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก 2009 ที่ใช้สร้างสเตเดี้ยมจำลองด้วย โดยมีคนให้ความสนใจเข้าไปลงชื่อไว้นับแสนราย และเราได้คัดเลือก 8 ผู้โชคดีไปร่วมงาน Heineken Star Final ชมการถ่ายทอดสดนัดชิงระหว่างแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดกับบาเซโลนา จากกรุงโรม ที่ริมหาด โรงแรมเชอราตัน กระบี่” นิพล สวัสดิ์พงพันธ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด-ไฮเนเก้น บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด บอก
นิพล เล่าว่า ครั้งนี้ยังใช้ Viral Marketing เพื่อสร้างกระแสให้ผู้คนสนใจกับสเตเดี้ยมจำลองที่ทำจากกระป๋องเบียร์เป็นครั้งแรกในโลกนี้ ด้วยการจ่ายแจกเบื้องหลังการทำงาน 4 วัน 3 คืน ผ่าน Youtube, facebook จนกระทั่งมีสถานีโทรทัศน์แห่งหนึ่งของโรมาเนีย เอาคลิปจาก Youtube ไปแพร่ภาพออกอากาศด้วย
Stadium of Dreams ของไฮเนเก้นก็ได้เรียกสนใจจากผู้คนที่ผ่านไปมาบริเวณลานด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ นับเป็นทางออกของการสื่อสารภายใต้กฎหมายที่เข้มงวด จากนั้นกระป๋องเบียร์จำนวน 230,000 กระป๋อง ได้ถูกนำไปมอบให้กับมูลนิธิขาเทียมเพื่อใช้ประโยชน์ในการสร้างขาเทียมต่อไป ซึ่งจะสามารถประดิษฐ์ขาเทียมได้จำนวน 4,000 ขา
นี่จึงเป็นอีกหนึ่งความพยายามของไฮเนเก้น ผู้นำตลาดเบียร์พรีเมียม ที่ต้องการจะฝ่าวิกฤตระเบียบบังคับอันเข้มงวดเรื่องการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปให้ได้
Did you know?
ยอดขายเบียร์ในผับที่สหรัฐอเมริกาคิดเป็นมูลค่า 196 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อปี เท่ากับ GDP ของประเทศโคลัมเบีย และเท่ากับจำนวนเงินที่สหรัฐฯใช้ไปในสงครามอิรัก
www.thestadiumofdreams.com
คลิปเบื้องหลังการสร้างสเตเดี้ยม www.youtube.com/watch?v=UClGNnT6eTg
