เปิดสูตรลับการตลาดมหา’ลัย พิชิตใจวัยเรียน

ดุเดือดไม่แพ้ธุรกิจไหน การแข่งขันของมหาวิทยาลัย ต้องงัดกลยุทธ์การตลาดสารพัดรูปแบบช่วงชิงลูกค้า ปั้นหลักสูตรใหม่ๆ หวังให้เป็น Product โดนใจ ตามด้วยโปรโมชั่นทุกรูปแบบ ทุ่มเงินไม่น้อยกว่า 20 ล้าน ผลิตหนังโฆษณา ยิงกันถี่ยิบทุกสื่อ ไม่รวมอีเวนต์ทั้งและนอกสถานที่ เว็บไซต์ แชตรูม สื่อใหม่ ชิงลูกค้านักเรียน 3.5 แสนคนต่อปี นับเป็นอีกกรณีศึกษาน่าสนใจ

เมื่อทุกมหาวิทยาลัย ต้องเจอกับสถานการณ์เดียวกัน “เค้กก้อนเล็กลง” เมื่อเด็กเกิดใหม่น้อยลง จำนวนเด็กนักเรียนที่หยุดนิ่ง 3.5 แสนรายมาหลายปี กลายเป็นแรงผลักดันให้ทุกมหาวิทยาลัยต้องงัดเกมกลยุทธ์มาใช้กันเต็มพิกัด เพื่อช่วงชิงเค้กก้อนเดียวกันที่เหลือน้อยลงไปเรื่อยๆ สวนทางกับเม็ดเงินลงทุน ที่เพิ่มขึ้นตลอดเวลา

โปรดักส์ต่าง…สร้างจุดขาย

นอกจากการตกแต่งอาคารสถานที่ อุปกรณ์เครื่องมือ สิ่งอำนวยความสะดวก ที่ทุกมหาวิทยาลัยต้องทุ่มทุนสร้างให้เป็นหน้าตาของมหาวิทยาลัยแล้ว

“คณะ” หรือ “หลักสูตร” เป็นอีกจุดขายที่ได้กลายเป็นเงื่อนไขสำคัญ ที่มหาวิทยาลัยต้องสร้าง Product ให้โดนใจลูกค้า

ทุกวันนี้มหาวิยาลัยต้องวาง Positioning สร้างจุดขายใหม่ๆ ด้วยปั้นหลักสูตรใหม่ๆ ที่พัฒนาขึ้นมาเป็น “แม่เหล็ก” ดึงดูดลูกค้า ที่เป็นนักเรียน ไม่กี่ปีมานี้มหาวิทยาลัยจึงมี“คณะ” ให้เลือกมากมาย โดยมุ่งตอบโจทย์ด้านอาชีพมากยิ่งขึ้น

มหาวิทยาลัยรังสิต เป็นรายแรกๆ ที่สร้าง “จุดต่าง” ของการมีคณะแปลกใหม่ ที่ยังไม่มีการสอนในไทย และเน้นความเป็นอินเตอร์ เช่น คณะการบินพลเรือน ทัศนศาสตร์ หรือวิศวกรรมศาสตร์ซ่อมบำรุงอากาศยาน ความพยายามนี้เป็นผลมาจาก “คอนเนกชั่น” ของผู้บริหาร และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง จนสามารถจัดตั้งหลักสูตรที่หลากหลายรองรับตลาดแรงงานทั้งในไทยและต่างประเทศ

แนวคิดนี้ ไม่ต่างจากมหาวิทยาลัยศรีปทุม แทรกตัวขึ้นมา โดยอาศัย “ICT” มาเสริมทุกหลักสูตร และพยายามตอบโจทย์แรงงาน ด้วยการดึงองค์กรธุรกิจมีส่วนร่วมในการออกแบบหลักสูตรการเรียน เช่นล่าสุด การตั้งคณะวารสารสนเทศ เพื่อสร้างความต่าง ม.ศรีปทุม เลือก สื่อดิจิตอล เน้นสร้างนักข่าวยุคไซเบอร์ แทนนักข่าวหนังสือพิมพ์ และทีวี มุ่งเน้นนักเขียนข่าวอินเทอร์เน็ต ให้จบไปทำงานด้านนี้ได้ทันที

ขณะที่คู่แข่งอย่างมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ หันมาโฟกัสคณะด้านธุรกิจ โดยแต่ละหลักสูตรต้องมีรายวิชาเกี่ยวกับธุรกิจเพิ่มอีก 2 รายวิชา เพื่อให้เรียนรู้ธุรกิจจากศาสตร์ที่นักศึกษาเลือกเรียน หรือมี Business Mind

มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ใช้ความโดดเด่นของคณะนิเทศศาสตร์ นำมาขยายผล สร้างเป็นจุดขายใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ของการเป็น Creative University” เพื่อสร้างความแตกต่างให้โดดเด่นยิ่งขึ้น

“เราโตมาด้วยคณะนิเทศศาสตร์ แม้ภาพนี้จะมีมานานแล้ว แต่วันนี้จะทำให้ภาพชัดเจนมากขึ้น ไม่ได้มีแค่คณะเดียว แต่สามารถสร้างความคิดสร้างสรรค์ในทุกคณะ” เพชร โอสถานุเคราะห์ ประธานบริหาร และ Chief Creative Officer มหาวิทยาลัยกรุงเทพ บอกถึงการปรับภาพให้ชัดมากยิ่งขึ้นโดยผ่านตัวเขา ซึ่งเป็นคนที่อยู่ในวงการครีเอทีฟมาตลอดทั้งชีวิต

เม็ดเงินทะลักจอ

การสร้างการรับรู้ต่อกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นให้การตัดสินใจเลือกเข้าเรียน มีปัจจัยซ้ำซ้อนมากขึ้น การอาศัยเครื่องมืออย่าง “หนังโฆษณา” เป็นสื่อแมสสิ่งจำเป็นที่ทุกมหาวิทยาลัยเลือกใช้ เพราะสร้างการรับรู้ได้เร็วกว่า

ในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคม ถือเป็นห้วงเวลาของการชิงดำด้านการตลาดของมหาวิทยาลัย ที่ต้องทุ่มเม็ดเงิน 20-30 ล้านบาท ในการผลิตหนังโฆษณา สร้างการรับรู้แบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ปกครอง และนักศึกษา ยิ่งการแข่งขันสูง การทุ่มเม็ดเงินโฆษณาก็ยิ่งจำเป็น อย่างเช่นปีนี้ ที่งบเพิ่มไปถึง 40-45 ล้านบาท

รูปแบบโฆษณา แต่เดิม จะเน้น “กระบวนการผลิตนักศึกษา” ที่ให้เห็นภาพความพร้อมในทุกด้าน ทำง่ายๆ เหมือนสารคดี ให้เห็นองค์ประกอบ หรือ “ความสำเร็จของนักศึกษาหรือศิษย์เก่า” (Success Stories)

ปีนี้ มหาวิทยาลัยรังสิต ฉีกรูปแบบในการทำโฆษณาสถาบันที่ต่างไปจากเดิม นำเรื่อง “CSR” สร้างการรับรู้ใหม่ ซึ่งประสบความสำเร็จในการเอาใจผู้ปกครอง

“เราต้องการสื่อสารให้เด็กเห็นว่า ไม่เพียงแต่ทำการเรียนการสอนเพียงอย่างเดียว แต่การรับผิดชอบต่อสังคมรอบด้าน เป็นสิ่งที่สถาบันไม่ได้ละทิ้ง และหวังจะดึงใจคนรุ่นใหม่ให้มาเรียนที่นี่จากภาพลักษณ์ของสถาบันที่รับผิดชอบต่อสังคมในเวลาเดียวกัน”

สำหรับมหาวิทยาลัยกรุงเทพแล้ว ภาพ “มหาวิทยาลัยแห่งความคิดสร้างสรรค์” สะท้อนผ่าน นักศึกษาและศิษย์เก่า ที่รับชนะเลิศการแข่งขันในเวทีต่างๆ มาทำเป็นหนังโฆษณา ตอกย้ำจุดยืนให้ชัดเจนมากขึ้น

มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ที่ห่างหายไปจากจอตู้นานร่วม 2 ปี ปลุกกระแสของแบรนด์อีกครั้งด้วยการนำเสนอเนื้อหาผ่านนักศึกษากับความคิดผ่านการ “ขายน้ำ” ซึ่งนำเอาเรื่องราวจริงที่นักศึกษาจบใหม่ถูกทดสอบจากผู้ประกอบการ แสดงให้เห็นถึงการประยุกต์องค์ความรู้ที่เรียนมาใช้กับสถานการณ์จริง

New Media ถูกและแรง

นอกเหนือจากโฆษณาผ่านหน้าจอทีวีแล้ว สื่อดิจิตอลเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่มหาวิทยาลัยใช้สื่อสารกับเด็กนักเรียนโดยตรง มหาวิทยาลัยรังสิต เป็นรายแรกที่คิดค้นกลยุทธการตลาดผ่านสื่อดิจิตอลโดยให้รุ่นพี่แนะนำรุ่นน้อง ผ่าน “แชตออนไลน์” ผ่านเว็บเด็กดี

ส่วนรุ่นพี่ จะถูกคัดเลือกมาจากคณะต่างๆ 25 เรียกว่า “สมาร์ท ทีม” ให้คำแนะนำกับรุ่นน้องแชตออนไลน์พร้อมกันตลอด 60 วัน ผ่านเว็บไซต์เด็กดี

“เสียงตอบรับดีมาก ยิ่งช่วงโค้งสุดท้ายวันที่ 1-15 พฤษภาคม ทีมงานทั้งหมดต้องแชตตั้งแต่เก้าโมงเช้าถึง 3 ทุ่ม เพราะเป็นช่วงที่มีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด โครงการนี้ทำให้มียอดนักศึกษาที่มาสมัครเพิ่มถึง 20% และปีนี้ก็ยังถือเป็นช่องทางหลักที่มหาวิทยาลัยรังสิตยังสานต่อจากปีที่ผ่านมา”

เช่นเดียวกันกับมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่เลือกจะเริ่มตั้งทีม BU Idol บุกช่องทางออนไลน์เหมือนกัน โดยอาศัยวิธีการแชตผ่านเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ มีรุ่นพี่ 10 คน ให้คำแนะนำเช่นกัน

ขณะที่มหาวิทยาลัยศรีปทุม หันมาสื่อสารกับกลุ่มเด็กมัธยมทั่วประเทศกว่า 1 ล้านคน ด้วยการสร้างอีเมลของโรงเรียน เป็นการลดการใช้จ่ายที่ใช้เงินในการลงทุนน้อยเพียงปีละ 2 ล้านบาท แต่ช่วยให้กลุ่มเด็กเห็นแบรนเนอร์ของม.ศรีปทุมในหน้าเว็บเพจแรก

ทั้งลด…ทั้งแถม

มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ เลือกที่จะมีโปรโมชั่นส่งเสริมการขายด้วยการลดค่าบำรุงการศึกษา 3, 500 บาทต่อคน ให้กับญาติ พี่น้อง หรือคนรู้จักของศิษย์เก่า เพื่อช่วยทำให้การตัดสินใจได้เร็วและง่ายขึ้น โดยหวังว่าแคมเปญนี้จะกระตุ้นยอดนักศึกษาได้ 5%

ส่วนมหาวิทยาลัยกรุงเทพ แจกทุนการศึกษาให้นักเรียนมัธยมจำนวน 50 ทุน โดยคัดเลือกผลงานจากความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช้เกรดเฉลี่ยเหมือนที่อื่น ตอกย้ำจุดยืนของมหาวิทยาลัย เชื่อว่าช่วยกระตุ้นให้เด็กฉายความครีเอทีฟออกมาได้
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เลือกแจก “มินิบุ๊ก” ของเอชพี ไม่รวมอยู่ในค่าเทอม ส่วนนักศึกษาระดับปริญญาโท จะได้ไอโฟน ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการพัฒนาแอพพลิเคชั่น เพื่อนำเนื้อหาการเรียนให้นักศึกษาดูผ่านไอโฟนได้อีกด้วย

“ครูแนะแนว” พลังตลาดที่ต้องไม่พลาด

ด้วยบทบาทและหน้าที่ของครูแนะแนว ครูเหล่านี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่เรียนของเด็กนักเรียน ทุกมหาวิทยาลัยจึงให้ความสำคัญกับช่องทางนี้ เลือกใช้วิธีสร้างกิจกรรม Below the line ที่มุ่งเน้นสร้างประสบการณ์

มหาวิทยาลัยรังสิตยึดหัวหาดนี้ก่อนใคร จัดเทรนนิ่งให้ครูแนะแนวกว่า 40 คน ตบท้ายด้วยการพาทัวร์ในมหาวิทยาลัยและต่างจังหวัด 5 วัน สร้างคอมมูนิตี้เล็กๆ ในกลุ่มวิชาชีพเดียวกัน ส่งผลให้การติดต่อขอความช่วยเหลือได้ง่าย มีเด็กเข้ามาร่วมกิจกรรมจาก 5, 000 คน เพิ่มขึ้นถึง 8,000 คน

ด้านมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ เริ่มโครงการเปิดบ้าน ภายใต้ชื่อ “EDU Fest@ DPU” ด้วยการเจาะช่องทางครูแนะแนว และผนึกกำลังด้วยการ Road Show ไปตามโรงเรียนในตัวเมืองกว่า 400 โรงเรียน ทำให้มียอดเด็กเข้าร่วมกิจกรรมราว 6,500 คนในปีแรกที่ใช้อีเวนต์นี้

ส่วนมหาวิทยาลัยศรีปทุม ออกโรดโชว์ 100 โรงเรียนต่อปี เก็บข้อมูลกลุ่มเป้าหมายนำทำการตลาดแบบ One to One ส่งข้อมูลผ่าน SMS ให้ข้อมูลแบบเฉพาะแบบตัวต่อตัว

การจัด Event ในมหาวิทยาลัยเป็นการชักชวนกลุ่มเป้าหมายให้มาสัมผัสกับมหาวิทยาลัยโดยตรง (Experience Marketing) มีหลากหลายรูปแบบและจูงใจด้วยการจัดประกวดการแข่ง การฝึกอบรมระยะสั้น (Workshop) เช่น ทำหนังสั้น ทำหนังสือพิมพ์ออนไลน์ เพื่อเปิดโอกาสได้มาเห็นของจริง ทั้งสถานที่ อุปกรณ์การเรียนการสอน สุดท้ายเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจเลือกสถานที่เรียนนั่นเอง

กลยุทธ์ดารายังได้ผล

การใช้พรีเซ็นเตอร์ยังมีมนต์ขลังไม่ว่าจะอยู่ในธุรกิจไหน หลายคนเชื่อว่า นี่คือเส้นทางลัดในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำได้ง่ายและเร็ว ไม่ต่างอะไรกับการเลือกดารามาโฆษณาสินค้า แม้ผู้บริหารมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์จะยอมรับว่าไม่มีตัวเลขว่าการใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้มีผู้มาสมัครเรียนมากเท่าไหร่ แต่ก็ยอมรับว่าเจาะจงใช้ดารานักร้องเป็นแม่เหล็กในการดึงดูงกลุ่มเป้าหมายได้ผลไม่น้อยจากปีที่ผ่านมา

ทางสถาบันมีข้อเสนอพิเศษให้เหล่าดารา ด้วยการเรียนฟรี ทั้ง อ๊อฟ AF2 ศุภณัฐ ซึ่งเลือกคณะบริหารธุรกิจ, แตงโม ภัทรธิดา เข้าเรียนที่คณะศิลปกรรมศาสตร์ ทั้งต้องทำเกรดเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 2.00 ขณะที่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และมหาวิทยาลัยกรุงเทพต้องได้เกรดเฉลี่ย 2.5 ขึ้นไป

ทุกมหาวิทยาลัย ผลัดกันรุกผลัดกันรับ งัดกลยุทธ์การตลาดมาใช้สารพัดรูปแบบ จะโดนใจลูกค้าได้ ต้องใช้ทั้ง 4 P ส่วนใครจะพิชิตใจได้ด้วย P ตัวไหนไม่นานก็รู้ ที่แน่ๆ เกมกลยุทธ์รอบนี้ยังมีอีกหลายตอน

Position มหา’ลัย ที่ต่างกัน

มหาวิทยาลัย รังสิต
Position เน้นความหลากหลายของคณะที่รองรับความต้องการในตลาด และสร้างความต่างด้วยการเรียนสองภาษาในบางหลักสูตร
New Product คณะทัศนศาสตร์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ ซ่อมบำรุงอากาศยาน คณะคอมพิวเตอร์เกมมัลติมีเดีย
การเลือกใช้สื่อ
– New Media ตั้งสมาร์ททีม ห้องแชตออนไลน์ กับกลุ่มเป้าหมายตลอด 60 วัน 25 คณะ ต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา ผ่านเว็บเด็กดี
– TVC แนว CSR การทำประโยชน์เพื่อสังคม จากโครงการต่างของนักศึกษา ทำให้ต่างจากหนังของม.อื่น
งบประมาณ 25 ล้านบาท
จุดอ่อน
– ค่าเทอมแพง
– สถานที่ตั้งไกล ทั้งที่ใกล้กว่า ม.ธรรมศาสตร์(รังสิต)

มหาวิทยาลัย กรุงเทพ
Position เป็น Creative University เชื่อมโยงเกิดความคิดสร้างสรรค์ ภายใต้การนำของ “เพชร”
New Product คณะวิศวกรรมศาสตร์ สาขามัลติมีเดีย และระบบอินเทอร์เน็ต
การเลือกใช้สื่อ
– New Media สร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์ กับ Live Chat BU Idol ผ่านหน้าเว็บไซต์มหา’ลัย เพิ่งเริ่มทำ 10 คณะ เพื่อให้เข้าใกล้ชิดกลุ่มวัยรุ่นมากยิ่งขึ้น
– TVC สะท้อนความเป็นCreative University ซึ่งผ่านการประกวดหรือการชนะการแข่งขันต่างๆ ของนักศึกษา เป็นเวลา60 วินาที ครั้งแรกในวงการศึกษา
งบประมาณ –
จุดอ่อน
– ติดภาพลักษณ์ ม.คุณหนู
– ค่าเทอมแพง

มหาวิทยาลัย ศรีปทุม
Position เป็นมหาวิทยาลัยสำหรับคนรุ่นใหม่ เน้นการนำเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาประยุกต์ในการเรียนทุกหลักสูตร
New Product คณะวารสารสนเทศ
การเลือกใช้สื่อ
– New Media ลงทุนสร้างอีเมลให้กับโรงเรียนมัธยมทั่วประเทศ สร้างการรับรู้ผ่าน Banner Ads บนหน้าแรกของเว็บเพจ
– TVC หนังเก่ามา Re-run ตัดงบการสร้างหนังโฆษณา
งบประมาณ 37 ล้านบาท แบ่งเป็นงบโฆษณา 17 ล้านบาท งบกิจกรรม 20 ล้านบาท
จุดอ่อน
– สถานที่คับแคบ
– บุคลากรเป็นคนรุ่นใหม่ ไม่มีฐานความรู้วิจัยที่มากพอ

มหาวิทยาลัย ธุรกิจบัณฑิตย์
Position เป็นมหาวิทยาลัยด้านธุรกิจ เน้นการนำ Business Mind ประยุกต์กับการเรียนทุกหลักสูตร
New Product คณะบูรณาการสุขภาพและความงาม
การเลือกใช้สื่อ
– New Media ตั้งทีม DPU Connect สื่อสารผ่าน Webboard ของเว็บเด็กดีและเว็บมหาวิทยาลัย และส่ง SMS ข้อมูลให้กับกลุ่มเด็ก เมื่อมีโปรโมชั่นใหม่
– TVC แสดงให้เห็นถึงคุณภาพของนักศึกษา ที่สามารถนำความรู้มาประยุกต์ในการทำงานได้ 2 ปี ทำใหม่ 1 ครั้ง
งบประมาณ 22 ล้านบาท แบ่งเป็นงบโฆษณา 12 ล้านบาท งบประชาสัมพันธ์และกิจกรรม 10 ล้านบาท
จุดอ่อน
– ยังมีจุดอ่อนด้านวิชาการ
– ชื่อเสียงทางด้าน วิศวกรรมหรือวิทยาศาสตร์ยังไม่เป็นที่ยอมรับ
– ศิษย์เก่ายังไม่สามารถสร้างชื่อเสียงหรือเป็นที่ยอมรับในสังคมได้มาก

มหาวิทยาลัย หอการค้าไทย
Position เป็นสถาบันระดับนานาชาติที่นักศึกษามีคุณสมบัติแข่งขันกับต่างประเทศได้
New Product ผลิตอุปกรณ์ไอทีสำหรับการเรียนการสอน เพื่อจำหน่ายให้สถาบันการศึกษาทั่วโลก
การเลือกใช้สื่อ
– New Media ผ่านแชตรูม เว็บบอร์ด วิดีโอคอนเฟอร์เรนซ์ เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
– TVC พรีเซนต์การเรียนด้วยระบบไฮเทค ให้ความรู้สึกเป็นวัยรุ่นผ่านเพลงประกอบของวง Slur
งบประมาณ 27 ล้านบาท
จุดอ่อน – สถานที่คับแคบ ทำให้การขยายอาคารและสร้างบรรยากาศ สิ่งแวดล้อมให้สวยงาม หรือหรูหราทำได้ยาก ขณะที่นักศึกษารุ่นใหม่มีไลฟ์สไตล์ที่ชอบกับสถานที่ที่มีสีสัน