เครื่องร้อนสุดๆ เลยก็ว่าได้ สำหรับนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) คนใหม่ “โด่ง -อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์” ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) และควบตำแหน่ง ประธานบริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR เพราะนอกจากประกาศวิสัยทัศน์จะยกระดับประเทศไทยให้ “ติดอาวุธการทำตลาด” ฉกาจฉกรรจ์เก่งเทียบเท่าประเทศอื่นๆ ในโลกทั้งสหรัฐฯ ยุโรปแล้ว
สิ่งหนึ่งที่จะทำให้โลกรู้จักประเทศไทยมากขึ้น คือการสร้างสรรค์ “โปรดักต์แชมเปี้ยน” ขึ้นมาเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นปุ๊บ! รู้ปั๊บ! นี่สินค้าจากประเทศไทย
แล้วสินค้าไหน? เหมาะจะเป็น “โปรดักต์แชมเปี้ยน” เมียงมองมายัง “ปตท.” เห็นของดีอยู่ในมือคือ “คาเฟ่ อเมซอน” (Cafe Amazon) “อรรถพล” เลยลั่นกลองรบพาร้านกาแฟสัญชาติไทยโกอินเตอร์ไปเป็น “แบรนด์ระดับโลก” หรือ Global Brand ภายใน 5-10 ปี โดยจะมีร้านกาแฟกระจายสู่ตลาดต่างประเทศให้มากสุด จากปัจจุบันกำลังกรุยตลาดได้ 9 ประเทศ
ส่วนจำนวนร้านต้องเพิ่มจาก 2,300-2,400 สาขา (ทั้งในและต่างประเทศ) ให้ได้ไม่ต่ำกว่า 20,000 สาขาทั่วโลก หรือคิดเป็น 1 ใน 3 ของร้านกาแฟ “สตาร์บัคส์” (Starbcuk) ที่คาดการณ์ 5-10 ปีข้างหน้า ร้านคงทะลุ 50,000-60,000 สาขา จากปี 2560 มีร้านทั้งสิ้น 27,339 สาขาทั่วโลก
“อยากทำแบรนดิ้งให้ประเทศไทย ด้วยการทำคาเฟ่ อเมซอน เป็นโกลบอลแบรนด์ แน่นอนว่าเราจะต้องขยายสาขาไปยังตลาดต่างประเทศให้ได้มากสุด ถ้าพูดถึงสเกลเรามองไว้หลักหมื่นสาขา ซึ่งไม่ง่ายนะ การสร้างโกลบอลแบรนด์”
ตั้งใจ “ท้าทาย” และ “ท้าชน” สตาร์บัคส์ขนาดนี้ “ปตท.” เลยติดอาวุธให้ “คาเฟ่ อเมซอน” พร้อมรบรอบด้าน ตั้งแต่ระดมหัวกะทิภายใน ปตท.มารวมตัวเป็นดรีมทีมสร้างโกลบอลแบรนด์ มีทีมที่ปรึกษาเพื่อทำตลาดเต็มที่ เดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจ โดยการโอนกิจการของหน่วยธุรกิจน้ำมันให้แก่ PTTOR ประกอบด้วย ปั๊มน้ำมัน ปตท., ร้านกาแฟ Cafe Amazon, ร้านสะดวกซื้อ Jiffy, ร้านอาหารฮั่วเซ่งฮง และร้านไก่ทอดแบรนด์ Texas เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นธุรกิจที่ทำ “กำไร” ได้ดี เมื่อเทียบกับ “น้ำมัน” มีค่าการตลาด (กำไร) ตั้งแต่ 60 สตางค์ ถึง 1.60 บาทต่อลิตรเท่านั้น
ผลของการปรับโครงสร้างธุรกิจ ส่งผลให้สินทรัพย์ของ PTTOR มีมูลค่าประมาณ 1.2 แสนล้านบาท เรียกว่าขุมกำลังบริษัทปึ้ก!ทีเดียว
สเต็ปต่อไป ปีหน้าบริษัทเตรียมเสนอขายหุ้นสามัญ PTTOR ให้แก่ประชาชนทั่วไปครั้งแรก (IPO) ขั้นต่ำจะได้สิทธิ์คว้าหุ้นไปกอดรายละ 500 หุ้น ใครอยากได้เพิ่มลุ้นในภายหลัง จากนั้นนำ PTTOR เข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) ปูทางระดมเงินทุนต้นทุนต่ำไปใช้เปิดร้านคาเฟ่ อเมซอนให้เกิน 20,000 สาขาตามเป้าหมาย
ส่วนโมเดลในการเปิดสาขา มี 3 รูปแบบ ได้แก่ บริษัทเข้าไปลงทุนและสร้างแบรนด์เองในประเทศที่มีศักยภาพ 2.หากมีนักลงทุนที่สนใจเข้ามาลงทุน บริษัทพร้อมดึงเป็นพันธมิตรแล้วขายสิทธิ์แต่งตั้งเป็น “มาสเตอร์แฟรนไชส์” ไปขายสิทธิ์แฟรนไชส์ซีที่มีศักยภาพในการเปิดร้าน ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวไม่ต่างจากร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ขายมาสเตอร์แฟรนไชส์ให้กับ “ซีพีออลล์” สปีดเปิดร้านเป็นหมื่นสาขา และ 3.ร่วมทุนกับพันธมิตร (Joint Venture) เพื่อเปิดร้าน
เพื่อให้การสตาร์ทสู่โกลบอลแบรนด์ เวทีสากลรู้จัก “คาเฟ่ อเมซอน” มากขึ้น เดือนเมษายน 2561 คณะกรรมการบริษัท ปตท. ยังอนุมัติการจัดตั้งบริษัทใหม่ในประเทศ “สิงคโปร์” เพื่อเป็นหัวหอกขยายร้านกาแฟและแจ้งเกิดแบรนด์ให้ได้ และตามแผนระบุว่าจะจัดตั้งบริษัทใหม่ให้เห็นเป็นรูปร่างในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ด้วยทุนจดทะเบียนไม่เกิน 6.5 ล้านเหรียญสิงคโปร์ โดยมี PTTOR ถือหุ้น 100% ด้วย แต่จนขณะนี้ยังไม่การรายงานจัดตั้งบริษัทแต่อย่างใด
ส่วนประเทศที่ “คาเฟ่ อเมซอน” เริ่มบุก หนีไม่พ้นประเทศเพื่อบ้านในเอเชีย ทั้งกัมพูชา ลาว เมียนมา ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น และกำลังจะเปิดร้านที่ มาเลเซีย สิงคโปร์ ในเดือนสิงหาคมนี้ ส่วนตลาดที่พลาดไม่ได้ต้องลุย! คือจีน เพราะเป็นตลาดใหญ่มีประชากรหลัก “พันล้าน” ถ้ากอดขุมทรัพย์เปิดร้านได้มาก แดนมังกรจะเป็น “สปริงบอร์ด” ให้ไล่ตาม “สตาร์บัคส์” เข้าใกล้ความจริงมากขึ้น
นอกจากนี้ ยังปักหมุดเปิดร้านเอาใจคอกาแฟในประเทศตะวันออกกลางเพิ่ม โดยอาศัยประเทศ “โอมาน” เป็นศูนย์กลาง (ฮับ) เพราะประเทศค่อนข้างเปิดกว้าง ที่สำคัญ ปตท.มี “ฐานทัพ” ธุรกิจน้ำมันในประเทศดังกล่าว จนได้พันธมิตรบริษัทน้ำมันแห่งชาติอย่าง “โอมาน ออยล์” ลุยเปิดร้านในเดือนสิงหาคมนี้
“เราเลือกโอมานเป็นฮับขยายร้านคาเฟ่ อเมซอน เพราะอาศัยคอนเนกชั่นธุรกิจเดิมกับโอมาน ออยล์ ที่ชอบโมเดลธุรกิจของเรา ส่วนการเปิดร้านมีทั้งรูปแบบเปิดในปั๊มน้ำมัน สแตนด์อะโลน และขยายสู่ภายนอกด้วย”
กลยุทธ์ดังกล่าว “อรรถพล” หวังมากว่า 3-5 ปีข้างหน้า “คาเฟ่ อเมซอน” จะมีสาขาครอบคลุมตลาดในเอเชีย แล้วอัพเลเวลแบรนด์ไทยให้เป็น “แบรนด์ระดับภูมิภาค” หรือ Regional Brand จากนั้นค่อย “ข้ามทวีป” ไปเจอของจริงและกระดูกเบอร์ใหญ่อย่างตลาดสหรัฐฯ และยุโรปต่อไป
คิดการใหญ่ทั้งที มีทุนรอนก้อนโต แผนบุกพร้อม กลยุทธ์การตลาดเพียบ! แล้ว “จุดแข็ง” ของ “คาเฟ่ อเมซอน” มีอะไร? ประเด็นนี้ “อรรถพล” ยกเอกลักษณ์ “คอนเซ็ปต์” ร้านด้าน “Green Oasis” ซึ่งได้รวบรวมทุกอย่างมาใส่ในร้านทั้งดีไซน์ การแตกแต่ง และบรรยากาศที่ไม่เหมือนใคร
เรารวมทุกอย่างทั้งห่วงโซ่ธุรกิจร้านกาแฟหรือ Value Chain ให้อยู่ภายใต้คำว่า Green
นอกจากนี้ การรับรู้แบรนด์ตลอดจน Positioning ของแบรนด์คาเฟ่ อเมซอนในไทย “อรรถพล” การันตีว่าเป็นแบรนด์สุดฮิต หรือ Popular Brand เพราะวัดจากตัวเลขในปี 2560 จำนวนร้านในประเทศประมาณ 2,000 สาขา ยอดขายมากกว่า 10,000 ล้านบาท ย้ำความป๊อปปูลาร์ได้อย่างดี เมื่อเทียบกับ “สตาร์บัคส์” ที่มีร้านน้อยกว่า จำนวนประมาณ 400 สาขา และตัว “บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด” ทำรายได้รวมในปี 2560 มากกว่า 7,006 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.78% จากปี 2559 มีรายได้รวมกว่า 6,051 ล้านบาท ส่วนกำไรสุทธิปี 2560 มากกว่า 885 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8.21% จากปี 2559 มีกำไรสุทธิกว่า 818 ล้านบาท (ที่มา : กรมพัฒนาธุรกิจการค้า)
“คาเฟ่ อเมซอนกับคู่แข่ง (สตาร์บัคส์) ถือว่าอยู่คนละเซ็กเมนต์ คาเฟ่ อเมซอน เป็นป๊อปปูลาร์แบรนด์ ไม่ใช่ไฮโซแบรนด์ เข้าถึงง่าย จับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการดื่มกาแฟสดราคาไม่แพง คุ้มค่าเงินที่จ่าย และจากการสำรวจตลาดในประเทศ เราต้องการให้แบรนด์ป๊อปปูลาร์มากกว่าเดิม”
ส่วนจุดอ่อนที่ “คาเฟ่ อเมซอน” เผชิญอย่างต่อเนื่อง คือเรื่องมาตรฐานของ “รสชาติผลิตภัณฑ์” ที่เหมือนกันทุกแก้ว เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคส่งเสียงสะท้อนถึงแบรนด์พอสมควร รวมถึงบริการของพนักงาน ซึ่งแบรนด์ต้องหาทางปรับปรุงปัญหา (Pain Point) เหล่านั้นให้ได้
สำหรับการก้าวออกจาก Comfort Zone ของ “คาเฟ่ อเมซอน” ครั้งนี้ “อรรถพล” เห็นโจทย์โหดรออยู่สารพัด ทั้งความเข้าใจตลาดแต่ละประเทศ เข้าใจความต้องการตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่นับวันยิ่งซับซ้อน อุปสรรคจากการทำตลาด การห้ำหั่นของแบรนด์ในแต่ละประเทศทั่วโลก ปัจจัยดังกล่าวทำให้บริษัทต้องเตรียมองคาพยพให้พร้อม ทำการศึกษาตลาดอย่างดีเพื่อเดิมเกมได้รัดกุมมากสุด และการค่อยๆ ก้าวไปขยายร้านในต่างประเทศ ถือเป็นการโยนหินถามทาง “ทดสอบตลาด” ก่อนจัดหนักทำตลาดเป็นเรื่องเป็นราว.
