ครบรอบ 10 ปีพอดีที่ร้าน “Roots” เริ่มนำ “เมล็ดกาแฟไทย” มาใช้ในร้าน เปลี่ยนมุมมองคนจิบกาแฟและช่วยส่งเสริมตลาดให้เกษตรกรไทย จากวันนั้นถึงวันนี้วงการร้านกาแฟไทยเปลี่ยนไปอย่างไร ร้านยังยืนหยัดและขยายสาขาในสภาวะ ‘เรดโอเชียน’ ได้อย่างไร รวมถึงอนาคตของวงการกาแฟจะเป็นอย่างไรต่อไปในวิกฤต ‘ภาวะโลกรวน’ แบบทุกวันนี้
Positioning มีโอกาสได้พูดคุยกับ “วรัตต์ วิจิตรวาทการ” และ “กรณ์ สงวนแก้ว” สองผู้ก่อตั้งร้านกาแฟ “Roots” ที่ปัจจุบันขยายสาขาไป 12 สาขาหลังเริ่มต้นสาขาแรกเมื่อ 10 ปีก่อน และเป็นร้านกาแฟสเปเชียลตี้เจ้าแรกๆ ที่กล้านำ “เมล็ดกาแฟไทย” มาใช้เสิร์ฟลูกค้าแบบ 100% ในยุคที่กาแฟไทยยังไม่ได้รับการยอมรับในหมู่คอกาแฟมากนัก
เราจะพาย้อนรอยเส้นทางของร้าน Roots ในการทำงานกับเกษตรกรไทยเพื่อให้ได้เมล็ดกาแฟที่ตอบโจทย์ตลาด มาจนถึงวันนี้ที่ธุรกิจร้านกาแฟเฟื่องฟูจนอาจจะเรียกได้ว่า ‘เฟ้อ’ ผสมกับวิกฤต ‘ภาวะโลกรวน’ ที่มีผลกระทบต่อการปลูกกาแฟทั่วโลก Roots จะฝ่าฟันไปได้อย่างไร?
(*หมายเหตุ: Roots เป็นธุรกิจร่วมลงทุนระหว่าง Kinnest Group และ กลุ่มบริษัทภิรัชบุรี ในอัตราส่วน 50:50)
เปลี่ยนมาใช้ “กาแฟไทย” เพราะแค่คำว่า “อร่อย” ยังไม่พอ
เริ่มแรกโรงคั่วกาแฟของ Roots ก็เป็นเหมือนทุกโรงคือเน้นใช้กาแฟจากเอธิโอเปียเป็นหลัก เพราะเป็นเมล็ดกาแฟที่ได้รับการยอมรับสูงสุดทั่วโลก ส่วนเมล็ดกาแฟไทยในขณะนั้นยังเป็น ‘ม้านอกสายตา’ เป็นเพียงกาแฟที่นำมาเบลนด์เป็นบางสูตรเท่านั้น
จนกระทั่งทีมงาน Roots ต้องการจะศึกษาเรื่องกาแฟย้อนกลับไปถึงแหล่งปลูก แต่จะให้บินไปถึงเอธิโอเปียก็ไกลเกินไป จึงเลือกติดต่อขอไปชมแหล่งปลูกกาแฟทางภาคเหนือของไทยแทน
“เราเปิดโลกมากในการไปเยือนแหล่งปลูก” วรัตต์กล่าวย้อนความประทับใจ “เกษตรกรเขาพยายามและตั้งใจมากจนเรารู้สึกอยากจะร่วมงานกับเขา”
ทริปนั้นทำให้ทีม Roots กลับมาคิดถามตัวเองว่า “นิยามของคำว่า ‘กาแฟดี’ คืออะไรกันแน่ ?” ถ้านิยามว่า ‘กาแฟดีคือกาแฟที่อร่อย’ แค่นั้นจะยังเพียงพออยู่หรือเปล่า ?
สุดท้ายแล้วทีมงานตกตะกอนร่วมกันว่า “กาแฟที่ดี แค่อร่อยคงไม่พอ” แต่ต้องมีความหมายว่า “ดีต่อทุกคนในซัพพลายเชน”
Roots จึงมีเป้าหมายใหม่ที่จะนำเมล็ดกาแฟไทยมาใช้ โดยขอเข้าไปพัฒนาร่วมกันกับเกษตรกรเพื่อให้คุณภาพกาแฟดีขึ้นและทำราคาได้
คำว่าเข้าไปพัฒนาของ Roots หมายถึงเข้าไปบอกโจทย์ว่าตลาดกำลังต้องการกาแฟคาแรกเตอร์แบบไหน และช่วยกันกับเกษตรกรเพื่อหาวิธีที่จะทำให้ได้ รวมถึงเป็นผู้ลงทุนโรงตากและอุปกรณ์ให้สำหรับทดลองโปรเจ็กต์กาแฟแบบที่ร้านต้องการ
ด้วยแนวคิดว่า “ร้านไม่ได้มาติดต่อแค่ซื้อมาขายไป แต่มาสร้างความสัมพันธ์กับเกษตรกร” ทำให้ปัจจุบันมีเกษตรกรที่ปลูกและทำการค้ากับ Roots แล้วทั้งหมด 18 ราย จาก 12 พื้นที่ปลูก รวมทั้งหมด 7 จังหวัด ได้แก่ เชียงใหม่ เชียงราย น่าน เพชรบูรณ์ แม่ฮ่องสอน ตาก และระนอง
ที่สุดแล้วพวกเขาจึงได้ลงไปประคบประหงมจนถึงแหล่งปลูก เหนือกว่าที่ตั้งใจไว้ครั้งแรกว่าจะเพียงแค่ไปศึกษาดูงานเท่านั้น
คอกาแฟไทยยอมรับไม่ยาก หากมี ‘storytelling’
ฟากปลายทางคนจิบกาแฟคิดอย่างไร? กรณ์เล่าให้ฟังว่าร้าน Roots เปลี่ยนแปลงการใช้เมล็ดกาแฟเร็วมาก เริ่มนำมาใช้ประมาณ 25% ของร้านอยู่ราว 4-5 เดือน จากนั้นก็เปลี่ยนมาใช้กาแฟไทยแบบ 100% ทันที
แน่นอนว่ามีนักดื่มกาแฟบางคนที่อาจจะ ‘ซีเรียส’ ว่าเมล็ดกาแฟที่ใช้ต้องนำเข้าจากเอธิโอเปียและได้คะแนนสูงเท่านั้น Roots ต้องยอมเสียลูกค้ากลุ่มนี้ แต่กลุ่มใหญ่ของร้านสามารถยอมรับกาแฟไทยได้
“ผมว่าสำคัญที่สุดคือน้องหน้าร้านซึ่งเป็นคนขาย น้องต้องไม่มีข้อลังเลสงสัยก่อนว่าเราขายอะไร เมล็ดมาจากใคร เมื่อเขาเล่าเรื่องราวและส่งต่อไปถึงลูกค้าได้ เราก็จะขายกาแฟไทยได้” กรณ์กล่าว “อย่างเช่น เรามีกาแฟพี่โสภา แหล่งปลูกของพี่เขาเป็นสหกรณ์ที่สมาชิกเป็น ‘ผู้หญิง’ หมดเลย สตอรี่แบบนี้ทำให้คนนึกถึงคนปลูกและอยากจะสนับสนุน”
“เรื่องราว” ของกาแฟจากบนดอยคือสิ่งที่ Roots นำเสนอให้ลูกค้าเสมอมา เห็นได้จาก “ชื่อ” เมล็ดกาแฟหลายตัวจะตั้งชื่อตามเกษตรกรที่ปลูก เช่น “กาแฟพี่โสภา” “กาแฟพี่ศรี” “กาแฟหนุ่ยและอ้อย” เป็นต้น
“เราคิดว่าคนไทยมีความเชื่อมั่นในกาแฟไทยมากขึ้น และคนไทยเข้าถึงกาแฟไทยที่ดีได้แล้ว เราว่าถ้าจะวัดความสำเร็จในข้อนี้เราก็คงทำภารกิจนี้สำเร็จแล้ว แต่คิดว่าเราจะไปได้มากกว่านี้อีก” วรัตต์กล่าว
เราคิดว่าคนไทยมีความเชื่อมั่นในกาแฟไทยมากขึ้น และคนไทยเข้าถึงกาแฟไทยที่ดีได้แล้ว เราว่าถ้าจะวัดความสำเร็จในข้อนี้เราก็คงทำภารกิจนี้สำเร็จแล้ว แต่คิดว่าเราจะไปได้มากกว่านี้อีก
การต่อสู้ของ Roots ในยุคที่ “ร้านกาแฟ” มีทุกหัวถนน
การสร้าง “Purpose” หรือวัตถุประสงค์ให้กับร้าน Roots เป็นรากฐานที่ดีมากในการสร้างแบรนด์ แต่เท่านั้นยังไม่เพียงพอที่จะฝ่าสมรภูมิเรดโอเชียนในธุรกิจร้านกาแฟแน่นอน
กรณ์มองว่า ถ้าจะให้สรุปกลยุทธ์ของ Roots ที่ทำให้ร้านยังอยู่รอดมานาน 10 ปีกับ 12 สาขาวันนี้ เป็นเพราะ 2 เรื่องหลักคือ “ความสม่ำเสมอ” และ “การเทรนนิ่งคน”
“ความสม่ำเสมอ” หมายถึงร้านอยู่ในเซ็กเมนต์ไหนก็จะอยู่ในเซ็กเมนต์นั้นเสมอ อย่างร้าน Roots ที่อยู่ในกลุ่มตลาด B+ จะไม่มีการดันตัวเองขึ้นไปอยู่ในเกรด A และไม่ลดระดับตัวเองให้ไปเข้าตลาด B ทำให้ลูกค้าไม่สับสน
ส่วนเรื่อง “การเทรนนิ่งคน” ถือเป็นหัวใจของร้าน Roots มีการลงทุนกับพนักงานสูงและสร้างระบบที่จะทำให้พนักงานทุกคนได้มาตรฐานเดียวกันในการทำงาน หลังผ่านโปรเบชันแล้วจะยังมีเทรนนิ่งให้ทุก 2 เดือนเพื่อให้บาริสตาตามให้ทันนวัตกรรมใหม่ๆ และมีทริปให้ไปเยี่ยมแหล่งปลูกกาแฟทุกปีเพื่อให้ทุกคนสามารถเล่าเรื่องราวจากเกษตรกรได้จากใจจริง รวมถึงสร้างความสัมพันธ์เพื่อให้อัตราเทิร์นโอเวอร์ต่ำ และมีโอกาสให้พนักงานเติบโตไปเป็นระดับผู้จัดการสาขาได้
นั่นคือฐานการบริหารของ Roots แต่ในบางแง่มุมก็ต้องปรับกลยุทธ์บ้างเพราะสถานการณ์ธุรกิจวันนี้กลายเป็นยุคที่มีร้านกาแฟเต็มเมือง
“ร้านกาแฟที่จะอยู่รอด จะต้องเป็น ‘ร้านประจำ’ ของคนกินให้ได้” วรัตต์กล่าว “วิธีเป็นร้านประจำเมื่อก่อนคือต้อง ‘อยู่ใกล้’ ทำให้เราพยายามจะพาตัวเองไปให้ถึงทุกคนในกรุงเทพฯ แต่วันนี้ตลาดมันเปลี่ยน โมเดลแบบเดิมอาจจะยังขยายต่อได้ในบางพื้นที่ แต่เราก็ต้องมองหานวัตกรรมใหม่ด้วยถ้าอยากจะโตต่อ”
“ตลาดยากขึ้นจริง วิธีขยายแบบ copy+paste ทำไม่ได้แล้ว เราต้องพยายามให้มากขึ้นที่จะสร้างยอดขาย” กรณ์กล่าวเสริม
กาแฟแพงขึ้นทุกวันเพราะ “ภาวะโลกรวน”
ร้านกาแฟมีเยอะขึ้น คนกินกาแฟเยอะขึ้น แต่ราคากาแฟก็แพงขึ้นอย่างน่าตกใจเหมือนกัน ทุกวันนี้ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ตั้งราคาแก้วละ 150 บาทกลายเป็นเรื่องปกติใหม่ที่ผู้บริโภคพบเจอ ซึ่งราคากาแฟกำลังสะท้อนต้นทุนที่กำลังแพงขึ้นจริงๆ เพราะ “ภาวะโลกรวน”
- ผู้บริโภคเตรียมตัว! ภัยแล้งกระทบผลผลิต “กาแฟ” เวียดนาม – บราซิล ราคาพุ่งสูงสุดในรอบ 16 ปี
- ‘พันธุ์ไทย’ ไม่เป็นเบอร์ 2 แต่ขอเป็นเบอร์ 1.1! พร้อมเพิ่ม ‘กาแฟดริป-แคปซูล’ เจาะตลาดโฮมคอฟฟี่
“โลกร้อนมีผลกระทบแน่นอนเพราะทำให้ฝนตกเพี้ยนไปจากปกติถี่มากขึ้น เมื่อก่อน 6-7 ปีจะวนมาสักปีหนึ่งที่อากาศผิดปกติ แต่ตอนนี้แทบจะเกิดขึ้นปีเว้นปี ซึ่งภาวะแบบนี้ทำให้ผลผลิตกาแฟออกน้อยลง” กรณ์กล่าว
“ถ้ายังหาทางออกไม่ได้ ไม่แน่ต่อไปกาแฟอาจจะไม่ใช่เครื่องดื่มในชีวิตประจำวันแต่กลายเป็นของฟุ่มเฟือย สมมติว่ากาแฟราคาพุ่งไปที่ละแก้วละ 500 บาท เราก็คงได้กินกันแค่เดือนละครั้ง” วรัตต์เสริม
แล้วทางออกคืออะไร? ในมุมของ Roots กำลังคิดอยู่ 2 ทาง ทางแรกคือการเริ่มทดลองการทำงานกับกาแฟพันธุ์ “โรบัสต้า” ซึ่งปลูกอยู่แล้วทางภาคใต้ของไทยและเป็นพันธุ์กาแฟที่ทนร้อนทนโรคได้มากกว่า “อาราบิก้า” ที่ปลูกทางเหนือ แต่ปกติโรบัสต้ามักจะไม่ได้รับการยอมรับเพราะรสชาติที่ถูกมองว่าด้อยกว่า
นั่นทำให้ Roots เริ่มโครงการวิจัยวิธีการโปรเซส คั่ว และชงกาแฟโรบัสต้าอย่างไรให้อร่อยขึ้น ฐานคิดจะเชื่อมโยงกับเครื่องดื่ม “กาแฟไทยโบราณ” ที่คนไทยรู้จัก แต่นำมาพัฒนาให้อร่อยและได้รับการยอมรับจากนักดื่มรุ่นใหม่ โดย Roots คาดว่าจะแตกแบรนด์ใหม่ในชื่อ “Kopi Lab” วางทำเลแรกย่านเอกมัย เปิดในช่วงปลายปีนี้
ส่วนทางที่สอง คืออาจจะต้องเริ่มขยายการหาแหล่งปลูกกาแฟในระดับภูมิภาค เช่น เวียดนาม ลาว โดยเข้าไปทำงานกับเกษตรกรในแบบเดียวกับที่ไทย เพื่อกระจายความเสี่ยงในด้านแหล่งรับเมล็ดกาแฟด้วย
ภาวะโลกรวนที่ส่งผลสะท้อนกลับมาถึงธุรกิจกาแฟ ทำให้ทั้งกรณ์และวรัตต์เห็นตรงกันว่า ธุรกิจร้านกาแฟควรจะต้องมีภารกิจใหม่ร่วมกันอีกอย่างหนึ่ง นั่นคือการคิดหาทางรักษา “ความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม” แก้โจทย์เรื่อง “แพ็กเกจจิ้ง” ไม่ให้ทำลายโลกไปมากกว่าวันนี้
