จะขายสินค้าให้ผู้บริโภคยุคนี้อาศัยโฆษณาอย่างเดียวไม่ได้แล้ว เมื่อผู้บริโภคหันมาพึ่งพิงข้อมูลในเว็บไซต์ ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า พฤติกรรมเหล่านี้เองทำให้บรรดาเว็บบล็อก และเว็บบอร์ด กลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญ ถึงขั้นเป็นผู้ทรงอิทธิพล คนใหม่ “Influencer”, “Guru” หรือ “Geek” แห่งสังคมออนไลน์ เพราะข้อมูลจากเหล่าบล็อกเกอร์และเว็บบอร์ดนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า หรือเลือกแบรนด์ เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่นักการตลาดต้องตามให้ทันและเข้าใจอย่างลึกซึ้ง
เวลานี้ จึงมีชุมชนบนเว็บของแบรนด์ต่างๆ ขึ้นมามากมาย เช่น คลับรถยนต์จะมีเว็บบอร์ด Vios Club, BMW Society ไทย ส่วนคลับมือถือก็มีหลายรุ่นหลายยี่ห้อ ซึ่งชุมชนเหล่านี้กลายเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีให้กับผู้พบริโภค นิยมการหาข้อมูลบนเน็ต
นักการตลาดยุคนี้ จำเป็นต้องรู้จัก Community ที่ตัวเองดูแลอยู่ให้มากที่สุด เพราะมันหมายถึงการเข้าถึง Influencer หรือ “ตัวพ่อ ตัวแม่” ทำให้เอเยนซี่หลายแห่งจึงมีบัญชีรายชื่อ Community และรายชื่อ Influencer จัดเก็บไว้อย่างเป็นระบบ ไม่แพ้รายชื่อของสื่อมวลชนกันเลยทีเดียว
“Influencer มาจากการที่ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อโฆษณา แต่ไปเชื่อคนที่เป็น “แฟนพันธุ์แท้” เป็นผู้รู้ในเรื่องหนึ่งๆ ในโปรดักต์ตัวหนึ่งๆ จนกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพล ที่พอพูดเรื่องนั้นๆ แล้วคนอยากฟัง คนเชื่อ” โอปอล์ สุทธิอักษร Dtgital Media Manager แห่ง m Interaction เอเยนซี่สื่อออนไลน์รายใหญ่ในไทยในเครือ Group M อธิบายความหมายของ Influencer
การจัดงานแถลงข่าวยุคนี้ไม่ได้มีแค่สื่อมวลชนจากสำนักข่าวต่างๆ แต่ยังรวมถึงบรรดา “บล็อกเกอร์” และเว็บบอร์ดชื่อดัง ให้มารับรู้ข้อมูลตัวสินค้าหรือบริการ เพราะมันหมายถึงโอกาสที่ข่าวของสินค้าเหล่านั้นจะถูกนำเสนอในเว็บไซต์ หรือเว็บบอร์ด เพื่อให้เหล่าแฟนคลับได้รับรู้
ดังนั้น Blogger ดาวดังจึงกลายเป็นเครื่องมือทรงพลังที่นักการตลาด เอเยนซี่ ไขว่คว้าและเสาะหาเพื่อเป็น “สื่อกลาง” ในการถ่ายทอดสารต่างๆ ที่ต้องการ Traditional Media ทั้งหนังสือพิมพ์ นิตยสาร จะกลายเป็น 1st Source ในการเก็บเกี่ยวข้อมูลเบื้องต้น จากนั้นจะนำไปถกเถียง สอบถาม พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจาก 2nd Source ทั้งจาก Webboard ต่างๆ รวมถึง Blog ของผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ โดยเฉพาะ
งานแถลงข่าวเป็นอีกงานหนึ่งที่ Blogger กลายมาเป็นหนึ่งในแขกรับเชิญนอกเหนือจากนักข่าว Intel , Microsoft Window Live, Google Map หรือแม้แต่โออิชิ ก็ล้วนแล้วแต่อาศัย Blogger เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญ
การมีบัญชีรายชื่อชุมชนออนไลน์และเหล่าบล็อกเกอร์ ประเภทตัวจริงเสียงจริง แม้จะเป็นงานที่ “หิน” เอาการ เพราะต้องเป็น “Influencer” ที่ใช้งานสินค้าตัวนั้นมานาน “คนกลุ่มนี้เขาInfluencer ไปโดยไม่รู้ตัวนะ คนกลุ่มนี้ถ้าเค้ารักในแบรนด์แล้ว เขาจะบอกต่อๆ และปกป้องแบรนด์ที่เขาชอบอย่างเต็มที่”
แต่การเข้าถึงบอร์ดและบล็อกเกอร์ก็ยากยิ่งกว่า ต้องมีทั้งศาสตร์และศิลป์ โดยเนื้อหาต้องไม่ยัดเยียด หรือโฆษณาโจ่งแจ้ง
“ตัวอย่างการทำ Influencer Marketing เช่นเอาสินค้าให้ Influencer ใช้ก่อนวางขาย มีข้อตกลงว่าต้องไปเขียนเล่าใน Blog ของเขา หรือต้องเอาไปตั้งกระทู้ตอบกระทู้ในเว็บบอร์ด เช่น pantip.com ซึ่งมีห้องต่างๆ แบ่งตามแนวสินค้าได้ เช่น มือถือ กล้อง รถ หรือเว็บบอร์ดเฉพาะด้านเช่น siamphone.com แล้วเขาจะเขียนเอง เล่าเอง หรือาถือสินค้าไปออกงานก็จะมีแต่คนถาม สร้างกระแสให้คนรอ อยากซื้อตาม Influencer”
โอปอล์ เล่าว่า การทำ Influencer Marketing มีข้อต้องระวังมากเป็นพิเศษ ห้ามใช้ถ้อยคำ ที่เป็นการโฆษณาโจ่งแจ้ง จะทำให้ขาดความเชื่อถือจากผู้หาข้อมูล
“ต้องโชว์ความเป็นตัวตนของตัวผู้เขียนนั้นเองออกมาจริงๆ ไม่ใช่เขียนบทให้เขาพูด หรือมีบทเดียวแล้วเอาให้บล็อกเกอร์หลายคนพูดเหมือนกัน เพราะผู้อ่านจะรู้และเห็นชัดถึงความเป็นโฆษณาธรรมดาๆ ไม่น่าสนใจ ตัวของบล็อกเกอร์สื่อตรงถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีพลังได้ โดยที่นักโฆษณาไม่ต้องไปคิดคำพูดให้เลย”
สินค้าที่เหมาะจะใช้ Influence สินค้าที่แพง ซื้อใหม่ไม่ได้บ่อยๆ สินค้าที่ซับซ้อนต้องใช้เวลาศึกษา สินค้าที่ใช้แล้วมีผลกระทบมากต้องเลือกดีๆ ทั้งหมดนี้จะเป็นสินค้าที่ผู้ซื้อมักจะมองหา Influencer และเชื่อ Influencer ในการตัดสินใจซื้อ
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการ Adapter เอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อดิจิตอล วิเคราะห์ว่า ปัจจุบัน Blogger กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ความเชื่อมั่น ความศรัทธาในตัว Blogger ที่พวกเขาชื่นชอบจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงความคิดและพฤติกรรม หรือตลอดจนทำให้เกิดพฤติกรรมแบบ Follower ได้ไม่ยาก
ดังนั้น Blogger ดาวดังจึงกลายเป็นเครื่องมือทรงพลังที่นักการตลาด เอเยนซี่ ไขว่คว้าและเสาะหาเพื่อเป็น “สื่อกลาง” ในการถ่ายทอดสารต่างๆ ที่ต้องการ Traditional Media ทั้งหนังสือพิมพ์ นิตยสาร จะกลายเป็น 1st Source ในการเก็บเกี่ยวข้อมูลเบื้องต้น จากนั้นจะนำไปถกเถียง สอบถาม พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจาก 2nd Source ทั้งจาก Webboard ต่างๆ รวมถึง Blog ของผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆโดยเฉพาะ
งานแถลงข่าวเป็นอีกงานหนึ่งที่ Blogger กลายมาเป็นหนึ่งในแขกรับเชิญนอกเหนือจากนักข่าว Intel, Microsoft Window Live, Google Map หรือแม้แต่โออิชิ ก็ล้วนแล้วแต่อาศัย Blogger เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญ
นับเป็นการไล่กวดจับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ที่โลดแล่นอย่างเริงร่าและเสรีในโลกออนไลน์ ด้วยยุทธวิธีที่น่าจะทรงประสิทธิภาพที่สุดในเวลานี้
ลูกค้าของ Adapter ทั้งเป๊ปซี่ จีเอสเอ็ม นิสสัน ฯลฯ ล้วนแล้วแต่ใช้ Blogger และ Webmaster เป็นเครื่องมือทางการตลาด ที่เชื่อว่าจะพุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงและชัดเจน
“นักการตลาดใช้ Blogger เพื่อประโยชน์หลายรูปแบบ เช่น สร้าง Brand Awareness, เผยแพร่แคมเปญใหม่, โปรโมตสินค้า ทั้งนี้จะต้องทำในรูปแบบของ Advertainment ซึ่งเป็นส่วนผสมที่ลงตัวระหว่าง Advertorail และ Entertainment ต้องเนียนและสนุก เขาอ่านแล้วไม่รู้สึกว่านี่คือการขายของ หรือรู้สึกว่าโดนยัดเยียดข้อมูลให้ แต่เป็นการเล่าสู่กันฟังเหมือนเพื่อนบอกกับเพื่อน พี่บอกกับน้อง”
Banner, Search และ Community สามประสานโฆษณาออนไลน์
แม้ Influencer จะมาแรง แต่ก็ขาด Banner โฆษณาไม่ได้ เพราะจะช่วยสร้าง Awareness ให้คนรู้จักเสียก่อน ว่าชื่อรุ่นนี้ แบรนด์นี้ มันคือสินค้าแบบนี้นะ แล้วจากนั้นเมื่อเขาสนใจจะซื้อจริงๆ ถึงจะไปหาข้อมูลในเว็บบอร์ด ไปถามผู้รู้
ตามทฤษฎีที่นักการตลาดออนไลน์ทั่วโลกยึดถือกันนั้น พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าครั้งหนึ่งๆ แบ่งได้เป็น Awareness (รับรู้) – Interest (สนใจ) – Consider (ค้นหาและเปรียบเทียบ) – Purchase (ซื้อ)
ป้ายแบนเนอร์โฆษณานั้นมีหน้าที่ในขั้นแรก Awareness และกระตุ้นให้เกิดขั้นที่สอง Interest แต่ “Influencer Marketing” กับ Search Engine เช่นกูเกิลนั้นทำหน้าที่ในขั้น Consider ส่วนขั้น Purchase นั้นเกิดขึ้นในเว็บการค้าอีคอมเมิร์ซต่างๆ
“ในสายตาผู้บริโภคแล้ว Community ทำหน้าที่คล้ายกับ Search Engine เช่นเมื่อเขาจะหาข้อมูลสินค้าก่อนเลือกซื้อ ก็อาจจะไปเสิร์ชใน Google แล้วต่อด้วยการเข้าไปอ่านไปถามในเว็บบอร์ด Pantip หรือไปหาอ่านบล็อกของผู้รู้เรื่องนั้นๆ ทั้งหมดนี้เป็นขั้นต่อไป” อรรถวุฒิสรุปทุกขั้นตอนก่อนที่ผู้บริโภคนักท่องเน็ตจะซื้อสินค้า
ตัวอย่าง Influencer ชื่อดังในหลายเว็บบอร์ด
นามแฝง/บอร์ดที่สังกัด/เรื่องที่เชี่ยวชาญ
หมาราร่าหมาหรอด/pantip.com โต๊ะชายคา “CondoClub” prakard.com หมวดคอนโดมิเนียม
บล็อกส่วนตัว shirodog.com/การเลือกซื้อคอนโดมิเนียมในเขตเมือง การตกแต่งห้องคอนโดมิเนียม
ว่านน้ำ/pantip.com โต๊ะชายคา กลุ่ม “CondoClub” บล็อกส่วนตัว bloggang.com/viewdiary.php?id=wannnam&group=5
Dj maymeypantip.com โต๊ะ “Food” หัวข้อกระทู้ขึ้นต้นด้วย “เมเม่พาชิม”/ ร้านอาหารทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล
kiat /จ้าของและผู้ร่วมพูดคุยใน forum ของ trendypda.com /การเลือกซื้อและปรับแต่ง Netbook โดยเน้นที่ eeePC
speedD proshop /racingweb.net /การแต่งรถให้แรงการดูแลรักษารถ การเลือกซื้อรถ
ผู้บริโภคเชื่ออินเทอร์เน็ตมากกว่าหนังสือพิมพ์
จากข้อมูลจากการสำรวจของบริษัทวิจัยสื่อออนไลน์ ComScore สำหรับครึ่งปีแรกของ ค.ศ. 2009 พบว่าอินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งข้อมูลที่คนเชื่อถือที่สุด (Most Trusted Source) คือ 86% ทิ้งห่างอันดับสองอย่างหนังสือพิมพ์ที่มีแค่ 37% ถึง 2 เท่าแล้ว
สัดส่วนความเชื่อผ่านสื่อต่างๆ
อินเทอร์เน็ต 86%
หนังสือพิมพ์ 37%
เพื่อน ญาติ เพื่อนร่วมงาน 37%
โบรชัวร์ แค็ตตาล็อก 36%
ทีวี 35%
นิตยสาร 32%
พนักงานขาย 22%
อีเมลขายของ 12%
วิทยุ 7%
ตัวเลข 86% ของอินเทอร์เน็ตนี้ เป็นการเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 8.6% ในขณะที่หนังสือพิมพ์ถูกมองว่าน่าเชื่อถือน้อยลงถึง 12%
น่าสังเกตว่า แม้ว่าการสอบถามข้อมูลจากเพื่อน ญาติ หรือเพื่อนร่วมงานจะไม่มีโฆษณาแฝง แต่คะแนนก็ยังตามหลังอินเตอร์เน็ตอยู่มาก อาจเป็นเพราะว่าเพื่อน ญาติ หรือผู้ร่วมงานเรานั้นมีอยู่ไม่กี่คนและก็รู้ในบางเรื่องเท่านั้น แต่ในอินเทอร์เน็ตนั้นเราสามารถเข้าไปหาชุมชนผู้รู้ผู้สนใจเรื่องต่างๆ แต่หลากหลาย มีจำนวนความเห็นจากผู้คนมากมายมากมายทำให้มีน้ำหนักมากกว่า
3 รูปแบบของ Influencer ในโลกออนไลน์ !
“86% ของผู้บริโภค ไม่เชื่อในสิ่งที่แบรนด์พูดถึงตัวเอง และ 78% จะเชื่อสิ่งที่คนอื่นๆ พูดถึงแบรนด์นั้นๆ”
คำพูดของกูรูการตลาดที่ชื่อ Chris Schaumann ที่ วันฉัตร ผดุงรัตน์ ผู้ก่อตั้งและบริหารเว็บบอร์ด pantip.com และเว็บบล็อก bloggang.com นำมาสะท้อนให้เห็นถึงพลังของ Influencer ในโลกออนไลน์ ว่า กำลังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้นักการตลาดยุคนี้ต้องศึกษา เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ที่เปลี่ยนไป
Influencer ไม่ได้มีแค่ บล็อกเกอร์ชื่อดัง หรือผู้มีชื่อเสียงในเว็บบอร์ดเท่านั้น แต่ยังมีกลุ่มคน กับรูปแบบ ที่ส่งอิทธิพลต่อโลกออนไลน์ได้เช่นกัน ซึ่งวันฉัตรเรียกคนเหล่านี้ว่า “Reviewer Giveaway” muj สามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม
Amateur Reviewer เป็นบุคคล 1 คนที่สนใจเรื่องหนึ่งมากๆ นำมาเขียนรีวิวแนะนำให้คนอื่นอ่าน เช่นร้านอาหาร อุปกรณ์ไอที ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นผู้รู้หรือคนมีชื่อเสียงแต่อย่างใด เพราะหากเขียนได้น่าสนใจก็อาจมีอิทธิพลกับผู้อ่านได้
User Group เป็นการรวมกลุ่มของลูกค้าที่ใช้สินค้าเดียวกัน เช่น รถรุ่นเดียวกัน กล้องรุ่นเดียวกัน มักจะใช้เว็บบอร์ดหรือ Social Network (เช่น Group ใน Facebook) เป็นจุดพูดคุยแปะข้อความและลิงค์ต่างๆ กระแสความคิดเห็นของคนมากๆ ย่อมมีอิทธิพลกับผู้อ่านเสมอ แม้จะไม่ใช่กูรูผู้รู้หรือคนดังก็ตาม
Customer Complain เป็นลูกค้าที่ข้องใจผิดหวังจากสินค้าหรือบริการใดก็ตาม แล้วมาบ่น ระบาย ด่า หรือเตือนคนอื่นๆ ให้ระวัง นิยมทำผ่านเว็บบอร์ด แต่ก็มีที่เป็นจดหมายส่งต่อ Forward Mail ด้วยเช่นกัน ซึ่งเจ้าของแบรนด์ต้องรับมืออย่างนุ่มนวลไม่ว่าลูกค้าจะเข้าใจผิดหรือถูก เจ้าของแบรนด์ต้องชี้แจงอย่างเป็นมิตรแต่ชัดเจน และห้ามข่มขู่ฟ้องกลับหรือพยายามลบคอมเมนต์เหล่านี้เป็นอันขาด เพราะจะให้ผลตรงกันข้าม คือยิ่งถูกพูดถึงเชิงลบแพร่หลายขึ้นไปอีก
