เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคไทย: กลุ่มคนอินเทรนด์ – นักสร้างสรรค์โลกเติบโต : เทรนด์ซีเอสอาร์ – พีอาร์มาแรง

นับวันการตลาดยิ่งซับซ้อนมากขึ้น การเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าอย่างถ่องแท้ก็ยิ่งจำเป็น ยิ่งมาเจอการเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจและการเมืองอย่างหนักในช่วงที่ผ่านมา จะส่งผลต่อพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคเพียงใด กลุ่มไหนต้องจับตา การตลาดแบบไหนจะเหมาะสม เพราะอาจเป็นเดิมพันของ “แบรนด์” ที่จะสามารถเอาตัวรอดจากวิกฤตการณ์ได้ดีเพียงใด

“เอเนอร์จี้” ที่ปรึกษาสร้างแบรนด์ของ “วาย แอนด์ อาร์” จึงได้นำเครื่องมือที่เรียกว่า “4CsW” ศึกษาการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ ในช่วงระหว่างเดือนกุมภาพันธ์-เมษายน 2552 เพื่อพฤติกรรมผู้บริโภคในกรุงเทพฯ

กลุ่มตัวอย่าง เป็นผู้บริโภคในกรุงเทพฯ จำนวน 600 คน ผู้หญิงและผู้ชายอย่างเท่าๆ กัน อายุ 18 ปีขึ้นไปจนถึง 50 ปี รายได้ตั้งแต่ 35,000 บาทขึ้นไป การศึกษาส่วนใหญ่จบปริญญาตรี เกินกว่าครึ่งเป็นโสด

งานวิจัยครั้งนี้มีชื่อว่า “รีเฟกเตอร์ 2009 เวฟ 1” ใช้เครื่องมือ 4C : Cross Cultural Consumer Characteristics มาใช้แบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 7 กลุ่ม Resigned หรือกลุ่มผู้อยู่ในโลกเก่า Struggling หรือกลุ่มที่ต้องการออกจากโลกที่ไร้ทางออก Mainstreamer หรือกลุ่มครอบครัวอบอุ่น-มั่นคง Aspirer กลุ่มคนอินเทรนด์ Succeeder หรือกลุ่มที่โลกอยู่มือของผู้ชนะ Explorer หรือ กลุ่มนักแสวงหาสิ่งใหม่ และReformer กลุ่มผู้สร้างสรรค์โลกให้ดีกว่าเดิม

ผลการวิจัย พบการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วง 3 เดือนแรกอย่างน่าสนใจ

ปรากฏว่า Resigned Reformer และ Aspirer เป็น 3 กลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเทียบกับปี 2551 ที่ผ่านมา การเติบโตของ กลุ่ม Resigned มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น 14.2% มาจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และการเมืองที่ขัดแย้ง ทำให้คนกลุ่มนี้เบื่อและหมดหวังกับชีวิตมากขึ้น

ส่วนการเติบโตของ กลุ่ม Reformer 17.8 % และ Aspirer 17.5% เป็นการเปลี่ยนในทางบวก ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม

กลุ่ม Reformer เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีความพิถีพิถัน และมองถึงแก่นแท้ในการใช้ชีวิต ต้องการให้สังคมดีขึ้น และคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม

การตลาดที่เหมาะสม สำหรับกลุ่ม Reformer ต้องเน้นเรื่องของการช่วยเหลือสังคม หรือ CSR มากขึ้น การสื่อสารด้วย Emotional Marketing เพียงอย่างเดียวอาจไม่ได้ผล ต้องใช้เหตุผล และใช้ให้เห็นถึงเหตุผลและประโยชน์จากใช้สินค้าและบริการ

กลุ่ม Aspirer เป็นกลุ่มที่ต้องการยอมรับจากสังคมและการมีหน้ามีตา หาสิ่งใหม่ๆ ที่ดี สะท้อนได้ว่า ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร การมีหน้ามีตาเป็นเรื่องสำคัญของคนกลุ่มนี้

การตลาดเหมาะสม ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำ “พีอาร์” ต้องเข้มข้น เพราะคนเหล่านี้จะใส่ใจกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ใช้

ขณะที่กลุ่มอื่นๆ กลุ่ม Mainstreamer ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่ในสังคมไทย แต่เมื่อถูกระทบด้วยภาวะเศรษฐกิจและการเมือง จึงทำให้เกิดความรู้สึกไม่มั่นคง

อีกกลุ่ม คือ Succeeder ลดลงจาก 15.4 เหลือ 13.2 แม้จะไม่มากเมื่อเทียบกับประเทศอย่างสหรัฐอเมริกา เป็นอีกกลุ่มที่มีการปรับตัวสูง ส่วนใหญ่จะเป็นเจ้าของกิจการ หรือผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จ เมื่ออยู่ในภาวะเศรษฐกิจถดถอย ความต้องการเป็นเจ้าของกิจการจะลดลง เพื่อชะลอดูสภาวะเศรษฐกิจ

พฤติกรรมการใช้จ่ายในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ

เมื่อมอนิเตอร์พฤติกรรมผู้บริโภคกับการจับจ่ายใช้สอยในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ซึ่งถือเป็นอีกไฮไลต์ที่น่าสนใจ เพราะสะท้อนถึงการวางแผนกลยุทธ์การทำตลาดเหมาะสมกับสถานการณ์

พบว่า ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ 78% เปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย มีเพียง 22% ที่บอกว่าไม่เปลี่ยนพฤติกรรม

กลุ่มที่ได้รับผลกระทบ เป็นกลุ่มคนทำงานวัยกลางคน ช่วงอายุ 30-50 ปี มีสัดส่วนมากกว่าช่วงอายุอื่น เป็นเพราะต้องหารายได้ เก็บเงินสร้างฐานะให้กับตัวเองและครอบครัว เมือเกิดวิกฤตเศรษฐกิจคนกลุ่มนี้จึงได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก

ซื้อยี่ห้อเดิม แต่ความถี่น้อยลง

เมื่อดูเงื่อนไขของการซื้อ พบว่า แม้ว่าผู้บริโภคจะรู้สึกว่ามีความเสี่ยงมากขึ้น แต่ผู้บริโภคยังรู้สึกดีกับแบรนด์ที่ใช้อยู่ สัดส่วน 74% ยังคงซื้อสินค้ายี่ห้อเดิม แต่ซื้อในความถี่น้อยลง และมีบางส่วนที่ซื้อในปริมาณน้อยลง กลุ่มคนที่มีผลกระทบมากเป็นพิเศษคือกลุ่มแม่บ้านที่มีอายุมาก คนกลุ่มนี้อ่อนไหวกับภาวะเศรษฐกิจมากกว่าคนกลุ่มอื่น

อย่างไรก็ตาม แม้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีชีวิตมีความเสี่ยงจากภาวะวิกฤตเศรษฐกิจมากขึ้น แต่ส่วนใหญ่ยังรู้สึกดีกับแบรนด์ที่เขาใช้อยู่ มีเพียง 30% เท่านั้นที่ต้องการเปลี่ยนแบรนด์

แสดงว่าผู้บริโภคจะซื้อในปริมาณน้อยลง แต่ยังใช้สินค้ายี่ห้อเดิมที่คุ้นเคย แต่ก็ไม่ได้หมายถึงว่าผู้บริโภคจะมีความจงรักภักดีกับแบรนด์เสมอไป แต่เพียงเพื่อความมั่นใจและสบายใจจากสินค้ายี่ห้อที่เคยมีประสบการณ์มาก่อน

ทางออกของนักการตลาดจึงต้องหาช่องทางสร้างความลอยัลตี้ของผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกมั่นคงกับแบรนด์ได้เหมือนเดิม ถึงแม้เศรษฐกิจถดถอย แต่ก็ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคคิดที่จะเปลี่ยนยี่ห้อมาใช้แบรนด์ถูกลง

วัยรุ่นยอมจ่าย ซื้อสินค้าแพงกว่า ถ้าราคาโดนใจ

เมื่อดูรายละเอียดมากขึ้นจะพบว่า ผู้บริโภค 57% ยังคงยินดีจ่ายเงินซื้อยี่ห้อที่แพงว่า ถ้าสินค้ามีความเกี่ยวข้องและโดนใจ

ยิ่งเป็นกลุ่มวัยเรียนจนถึงวัยเริ่มต้นทำงาน อายุ 18-29 ปี และกลุ่มที่มีรายได้สูง เป็นกลุ่มที่ยอมจ่ายแพงกว่ากับสินค้าที่โดนใจ และตรงกับความต้องการ ในสัดส่วนที่สูงกว่ากลุ่มอื่นๆ อาจเป็นเพราะกลุ่มวัยเรียนไม่ต้องหาเงิน ไม่รู้สึกกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจ นอกจากนี้พฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นไม่ได้ยึดติดกับการใช้สินค้ายี่ห้อเดิม และไม่ได้ซื้อของจากราคาถูกเพียงอย่างเดียว

หมายความว่า เป็นโอกาสทางการตลาดของแบรนด์และสินค้าที่ไม่ควรละทิ้งโอกาส ในการผลักดันให้แบรนด์ไปอยู่ในใจผู้บริโภค หรือการดีไซน์สินค้าให้โดนใจ และการให้บริการที่น่าประทับใจให้เกิดกับผู้บริโภค

หากแบรนด์ไหนยังคงแอคทีฟ หรือมีการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ย่อมมีโอกาสที่จะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้

เทรนด์สุขภาพความงามมาแรง

เมื่อลงลึกถึงรายละเอียด ผลวิจัยยังสะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์ในเรื่องของสุขภาพ และความงาม พบว่า ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้อยู่ ยิ่งเศรษฐกิจและการเมืองมีผลกระทบมากเท่าไหร่ คนเหล่านี้ก็ยิ่งต้องดูแลสุขภาพให้พร้อมอยู่เสมอ และยินดีจ่ายแพงขึ้นกว่าเดิมด้วยซ้ำ หากเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องและโดนใจ โดยเฉพาะการใช้จ่ายเพื่อความงามนั้น มีสัดส่วนตัวเลขอยู่ถึง 72% หมายความว่าเทรนด์ในแง่ของเฮลธ์แอนด์บิวตี้ยังมีโอกาสสูง

เทรนด์ซื้อ 1 แถม 1มาแรง

ผลวิจัยยังพบว่า ผู้บริโภคในกลุ่มนี้ยังคงยินดียี่ห้อเดิมพร้อมกันในจำนวนที่มากเพราะเชื่อว่าถูกกว่าเป็นสัดส่วนที่มาก แสดงว่าการทำโปรโมชั่นด้วยการลดราคาไม่ใช่คำตอบสุดท้ายในการกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจขาลงเสมอไป การขายสินค้าเป็นแพ็กคู่ หรือขายแบบเหมาโหล น่าจะเป็นทางเลือกที่เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงเจ้าของสินค้าได้ก็ได้ประโยชน์ในเวลาเดียวกัน

“ข้อมูลเหล่านี้ ช่วยสร้างมุมมองให้กับนักการตลาดไม่จำเป็นต้องใช้วิธีลดราคาเพียงอย่างเดียว เพราะการลดราคา เราก็อาจขายได้ชิ้นเดียว แต่ขายเป็นแพ็กคู่ หรือหลายชิ้นช่วยให้เราระบายสต๊อกได้เร็วขึ้น ยิ่งเมื่อเรารู้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความถี่ในการซื้อลดลง เมื่อซื้อน้อยลง เราก็เสนอให้เขาซื้อแพ็กใหญ่ขึ้น เท่ากับเป็นการบล็อกคู่แข่งไม่ให้มีสินค้าไปอยู่ในครัวเรือนของลูกค้า” กิตติพงษ์ วีระเตชะ รองประธานและ ผู้อำนวยการที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและสร้างแบรนด์ บริษัท วาย แอนด์ อาร์ บอก และว่า “อย่าลืมว่าต้นทุนการรักษาลูกค้าเดิมถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายสิบเท่า”

ด้วยแนวคิดเหล่านี้เอง จึงเป็นที่นิยมของร้านค้า หรือแม้แต่ห้างสรรพสินค้า ที่หันมาใช้กลยุทธ์ซื้อ 1 แถม1 หรือซื้อชิ้นแรกจะได้ส่วนลดซื้อชิ้นที่ 2 กัน เป็นจำนวนมาก เพราะได้ทั้งระบายสต๊อก และรักษาลูกค้าให้ใช้สินค้า

ไอเดียต้องโดน

ในมุมมองของกิตติ เห็นว่า แม้เศรษฐกิจขาลง แต่การตลาดก็ไม่ถึงทางตัน ยังมีมุมให้นำเสนอกับผู้บริโภคได้ เพียงแต่เป็น Right Idea ที่โดนใจ ซึ่งที่มาของไอเดียที่จะโดนใจผู้บริโภคย่อมต้องการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เป็นสิ่งนักการตลาดจะขาดไม่ได้

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเช่นนี้ ก็ขึ้นอยู่กับว่า เจ้าของสินค้าจะนำไปต่อยอด หรือคิดแคมเปญการตลาด หรือการสร้างแบรนด์อย่างไรให้โดนใจ

7 กลุ่มผู้บริโภค

Resigned เป็นกลุ่มที่ชอบอยู่กับโลกใบเก่า เรียนหนังสือไม่สูง ชีวิตอยู่รอดไปวันๆ มีความสุขกับเรื่องเก่าๆ เคารพกฎเกณฑ์และแบบแผน ใช้ของราคาประหยัด

การสื่อสาร ต้องไม่ช็อกหรือสร้างความประหลาดใจให้กับกลุ่มนี้ จะรู้สึกปลอดภัยกับแบรนด์ที่มีมานาน

Struggler กลุ่มคนที่ต้องการออกจากโลกที่ไร้ทางออก เป็นกลุ่มคนที่มีขนาดใหญ่ ต้องการออกไปจากชีวิตความเป็นอยู่เดิมๆ การศึกษาไม่สูง แต่รายได้ไม่มากพอ จะทำให้ออกไปค้นหาอะไรใหม่ๆ เป็นเรื่องยาก ความไม่แน่นอนสูง

การสื่อสาร ต้องสื่อสารถึงการแสวงหาทางออกใหม่ๆ เช่น โฆษณาของเครื่องดื่มชูกำลังเกือบทุกยี่ห้อจะบอกว่า คนพวกนี้เป็นฮีโร่ เช่น กระทิงแดง “ลูกผู้ชายตัวจริง” หรือคาราบาว “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ลูกทุ่ง “นักสู้ ซื่อใส ไม่มีพิษภัย”

Mainstreamer กลุ่มครอบครัวอบอุ่น มั่นคง ต้องการความมั่นคงปลอดภัย ผู้บริโภคกลุ่มนี้เราเจอเยอะมากขึ้น

การสื่อสาร กลุ่มนี้จะชื่นชอบแบรนด์ชัวร์ ปลอดภัย ต้องการการยอมรับ มั่นใจ และไปตามกระแส

Aspirer กลุ่มคนอินเทรนด์ ให้ความสำคัญกับเรื่องของหน้าตา ความมีระดับ และสถานภาพทางสังคม การเลือกซื้อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งต้องบอกว่า ตัวเขาเป็นใคร มากกว่าเลือกจากประโยชน์ในการใช้ ต้องบ่งบอกถึงตัวเขา ชอบปาร์ตี้ และไปเจออะไรที่ใหม่ๆ ที่อินเทรนด์ กลัวการไม่ยอมรับ

การสื่อสาร ต้องนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่ดูอินเทรนด์

Succeeder กลุ่มที่โลกอยู่ในมือของผู้ชนะ มีหน้าที่การงานดี อยู่ในระดับบริหาร เป็นเจ้าของกิจการ กลุ่มนี้จะมีการวางแผนและตั้งเป้าหมายในชีวิต ใช้เทคโนโลยี กลุ่มนี้มีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ สามารถบ่งชี้เศรษฐกิจ สังคมได้ระดับหนึ่ง

การสื่อสาร หลายบริการพยายามจับกลุ่มนี้ เช่น เซเรเนด ของเอเอไอเอส แมกซิไมซ์ ของดีแทค

Explorer นักแสวงหาสิ่งใหม่ๆ กลุ่มนี้จะเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา ชอบการเปลี่ยนแปลง อิสระ รักการท้าทาย เป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ใช้ไอโฟน แบล็คเบอร์รี่ หรือไอพอด แต่เมื่อมีคนใช้มากแล้ว จะไปหาของใหม่ๆ ที่คนไม่รู้จัก ต้องการพลัง และสิ่งใหม่ๆ ที่สะท้อนตัวตน และให้คนอื่นมาตามเขา

การสื่อสาร จะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ต้องนำเรื่องของ Discovery หรือการค้นหาสิ่งใหม่ๆ ที่เปิดโลกเขา

Reformer กลุ่มสร้างสรรค์โลกให้ดีกว่าเดิม เปิดรับข้อมูลข่าวสารตลอดเวลา ให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมและเรื่องทางสังคม เป็นคนอารมณ์สุนทรีย์ ไม่ติดอยู่กับกรอบ ตลาดใดก็ตาม ที่มีผู้บริโภคกลุ่มนี้ สะท้อนให้เห็นว่า ตลาดนั้นเริ่มมีวิวัฒนาการของผู้บริโภค ที่ซับซ้อน ใช้เหตุผลมากขึ้น

การสื่อสาร ใช้หลักเหตุผล ประโยชน์ของการใช้งาน มากกว่าจะเน้นเรื่องของอารมณ์